Cómo captar oferta para un marketplace

Por Brian Tr · Actualizado el 6 de octubre de 2026

La captación de oferta es el trabajo de lograr que vendedores, proveedores, conductores o fichas lleguen a su plataforma antes de que esta haya demostrado que puede enviarles dinero. Es la primera tarea difícil de un marketplace nuevo, y también una tarea que nunca termina del todo, porque los proveedores se van, se vuelven inactivos y se registran en otra parte.

Este artículo es una lista de referencia de los canales que puede usar, no una prescripción. De cada uno explicamos cómo funciona, cuándo conviene, cómo escala y qué puede salir mal. La pregunta más amplia de si conviene perseguir primero a los proveedores o a los compradores corresponde a primero la oferta vs. primero la demanda. Lo que ocurre después de que un proveedor se registra se trata en onboarding de vendedores en un marketplace, y mantener fuera a los proveedores equivocados es el tema de calidad de la oferta en un marketplace. Este artículo se inscribe en la sección del problema del huevo y la gallina y se centra en un solo asunto: los canales.

Si prefiere ver primero la teoría breve del problema del arranque en frío (cold start), nuestras guías sobre mercados de dos lados y el modelo de negocio de marketplace la cubren. Aquí no repetiremos la lista genérica de tácticas.

Por qué la oferta es difícil de ganar y fácil de perder

Antes de los canales, conviene entender por qué está compitiendo en realidad. Un proveedor decide si se registra con usted haciéndose unas cuantas preguntas sencillas.

• ¿Voy a recibir demanda? Los pedidos, las reservas o los leads son la razón principal por la que alguien se une. Un proveedor que no ve compradores se irá, por buenas que sean las herramientas.
• ¿Esto me facilita el trabajo? Las herramientas de agenda, facturación, inventario o pagos pueden ser un motivo para registrarse incluso antes de que llegue la demanda.
• ¿Me van a pagar, y con qué fiabilidad? La rapidez del pago al vendedor (payout), la gestión de disputas y la protección de pagos importan más a un pequeño negocio que una marca pulida.
• ¿Cuánto me cuesta estar aquí? Cuentan la comisión, las tarifas de publicación y el costo oculto de gestionar un canal más.

Luego está el multi-homing, que es el hábito de publicar en varias plataformas a la vez. Los proveedores lo hacen porque cuesta poco y los protege de los precios de cualquier plataforma. La huella legal de esto se ve en el propio informe de Grab. En su informe anual, Grab sostiene que sus conductores son contratistas independientes en parte porque pueden prestar servicios en las plataformas de sus competidores. Un proveedor que puede trabajar para un competidor lo hará siempre que el competidor ofrezca mejores condiciones esa semana.

Por eso "captar" es solo la mitad del trabajo. Una lista de proveedores se compone de tres cosas: demanda, herramientas y pagos. Los canales llevan a los proveedores hasta la puerta. Esas tres cosas deciden si se quedan y si están activos.

Un hallazgo que conviene tener presente: la mayoría de los ganadores se apoyó en pocas palancas

Lenny Rachitsky entrevistó a fundadores y primeros empleados de 17 marketplaces, entre ellos Airbnb, Uber, Etsy, DoorDash y OpenTable, y documentó cómo cada uno consiguió su primera oferta. Reporta que la mediana de palancas en las que se apoyó una empresa para poner en marcha la oferta fue de dos, con un promedio de 2,5 (Parte 3 de su serie, publicada el 25 de noviembre de 2019). Las ventas directas, los referidos y el aprovechamiento de una red existente figuran todos en su lista.

Trate los canales siguientes como un menú, no como una lista de verificación. Busque uno o dos que encajen con su tipo de proveedor y su presupuesto, y luego hágalos bien.

Los canales de un vistazo

El resto del artículo toma estos canales de uno en uno.

Canal 1: reclutamiento directo y manual

Es el método más antiguo y el más común. Alguien de su equipo encuentra proveedores, se los presenta y los registra, a menudo por teléfono, en persona o mediante un mensaje personal.

La investigación de Lenny es la mejor fuente primaria sobre la frecuencia con que aparece. Sus palancas de oferta están ordenadas según lo comunes que fueron entre las empresas, y las ventas directas encabezan la lista. Los testimonios de los primeros empleados describen el patrón. Un antiguo miembro del equipo de Airbnb dice que las ventas directas fueron decisivas para conseguir las primeras fichas, y que los equipos locales decidían qué oferta captar, hasta el nivel de barrio, tamaño y precio. Un empleado temprano de OpenTable describe la contratación de una fuerza de ventas directas que iba de puerta en puerta con el software y lo demostraba. Y Casey Winters, exdirectivo de crecimiento en GrubHub, describe el crecimiento de la oferta como ventas puerta a puerta, entrando en los restaurantes durante sus horas bajas.

Cómo funciona. Usted elige un segmento acotado, arma una lista de objetivos y contacta a todos los proveedores de ella. Elimina cada objeción por su nombre: precio, configuración, riesgo, esfuerzo.

Cuándo conviene. El lado de la oferta es profesional y está al alcance, como restaurantes, oficios locales o pequeños proveedores B2B. También conviene cuando necesita una combinación específica y no solo volumen. La cita de Airbnb de arriba lo ilustra: los equipos de campo podían elegir qué viviendas incorporar.

Costo y escalabilidad. El costo por proveedor es alto y escala con la plantilla. Eso está bien para una ciudad de lanzamiento o un primer nicho. Es una mala forma de llegar a diez mil proveedores.

Riesgos. La calidad depende de las personas que reclutan. Y los proveedores que se unen porque un vendedor se lo pidió pueden no ser los que usan el producto de forma activa.

Canal 2: agregar oferta existente

En lugar de convencer a los proveedores de crear fichas, usted reúne fichas que ya existen en otra parte, sea importándolas de una fuente con permiso o recopilando datos públicos. El resultado es un marketplace que no parece vacío el primer día.

La lista de Lenny tiene una palanca relacionada: aprovechar una red existente. Señala que, en el caso de Uber, lo primero que hacía un equipo de lanzamiento en un mercado nuevo era ir directo a Craigslist a buscar oferta. Esa es la versión suave: usar otra plataforma para encontrar personas y luego invitarlas. La versión agresiva es copiar sus fichas.

Cuándo conviene. La oferta ya es pública y está estructurada, como directorios de negocios, ofertas de empleo o catálogos de productos, y un proveedor se beneficiaría de ser encontrado. Es menos riesgoso cuando importa de aliados o de datos abiertos, y más riesgoso cuando copia de un competidor.

Costo y escalabilidad. Barato por ficha y rápido. Es el único canal en el que el volumen puede llegar antes de que exista cualquier relación con un proveedor.

Riesgos. Destacan tres.

1. Exposición legal. El caso más conocido de US es hiQ Labs v. LinkedIn. En su dictamen del 18 de abril de 2022, el Noveno Circuito confirmó una medida cautelar que impedía a LinkedIn bloquear el acceso de hiQ a perfiles de miembros disponibles públicamente. Pero lea los límites. Ese fallo se dictó en la etapa de medida cautelar y giró en torno a la ley federal Computer Fraud and Abuse Act. El mismo dictamen señala que las entidades que se consideran víctimas de scraping no quedan sin recursos aunque esa ley no se aplique: pueden seguir disponibles las demandas estatales por intrusión en bienes muebles (trespass to chattels), y también pueden proceder otras acciones como infracción de derechos de autor, apropiación indebida, enriquecimiento injusto, conversión o incumplimiento de contrato. Así que "era público" no es una respuesta segura. Obtenga asesoría legal para su jurisdicción antes de hacer scraping a escala, y tenga en cuenta que este es un caso de US, no una regla para el Sudeste Asiático.
2. Fichas sin dueño. Una ficha que nadie creó no tiene a nadie que responda a un comprador, actualice la disponibilidad u honre un precio. Los compradores se topan con datos obsoletos y su primera impresión se resiente.
3. Sin relación con el proveedor. Que la oferta esté agregada no significa que el proveedor quiera estar ahí. Algunos pedirán que los retiren, y algunos lo tratarán como a un competidor.

Un camino intermedio viable: agregar y luego invitar. Muestre la ficha, luego avise al proveedor de que lo ha listado y ofrézcale el control de ella. Haga esto solo donde tenga derecho a usar los datos.

Canal 3: herramientas primero

El ensayo de Chris Dixon sobre esta idea, Come for the tool, stay for the network (31 de enero de 2015), describe el patrón: atraer usuarios con una herramienta para un solo jugador que sea útil por sí sola y luego convertirlos en participantes de una red. Usa Delicious e Instagram como ejemplos de una herramienta que se convirtió en red.

En los marketplaces, la herramienta sirve al proveedor. Puede ser software de agenda, gestión de inventario, facturación o un widget de reservas. La investigación de Lenny incluye un ejemplo en la sección de oferta: un empleado de OpenTable describió que primero construyeron un software independiente de gestión de restaurantes, lo que puso el producto en los restaurantes antes de que existiera la red de consumidores.

Cómo funciona. Usted construye algo que un proveedor pagaría o adoptaría aunque no le enviara ningún comprador. Cuando lo usa a diario, añade la capa de marketplace.

Cuándo conviene. Los proveedores tienen un problema de flujo de trabajo que el software puede resolver, y la venta a ellos no depende de la demanda. La oferta B2B encaja bien aquí, ya que las empresas ya pagan por herramientas.

Costo y escalabilidad. Caro de construir y lento. Pero una vez que funciona, es la forma de menor costo de conseguir oferta que se queda, porque la herramienta es la razón para iniciar sesión.

Riesgos. La herramienta puede triunfar mientras la red nunca se forma, y usted se queda con un negocio de software y sin marketplace. Una herramienta que no es lo bastante buena por sí sola es solo un formulario de registro débil. Y ahora compite con proveedores especializados de herramientas.

Canal 4: incentivos y garantías

Los incentivos pagan a los proveedores para que se unan o se queden. Entre sus formas están las garantías de ingresos, los bonos por trabajos completados, los pagos por registro y las exenciones de comisión.

La investigación de Lenny ofrece dos relatos directos del transporte con conductor. Un empleado temprano describe que llamaba a empresas de limusinas y les prometía un nivel mínimo de ingresos mientras mantuvieran la aplicación encendida. Otro describe una garantía de $40 por hora de conducción, condicionada a mantener una tasa de aceptación del 70 por ciento y a tener la aplicación en funcionamiento. Las condiciones importan. Una garantía sin condiciones paga a los proveedores por no hacer nada.

Las empresas públicas muestran la escala del problema. El informe de Grab dice que ha pagado cantidades significativas en incentivos para atraer a nuevos socios conductores y comerciantes y a consumidores, y que esos incentivos han superado en el pasado las comisiones y tarifas que recibe. En los ejercicios terminados el 31 de diciembre de 2025, 2024 y 2023, Grab incurrió en incentivos de $2,3 mil millones, $1,8 mil millones y $1,6 mil millones, de los cuales los incentivos a socios fueron $1,0 mil millones, $0,8 mil millones y $0,7 mil millones. Grab también afirma que los ingresos se reportan por lo general netos de estos incentivos, de modo que el costo aparece directamente en los ingresos reportados.

Cuándo conviene. La oferta es elástica, es decir, los proveedores pueden empezar y parar con facilidad, y necesita que un mercado cobre vida en una ventana corta. Funciona mejor en una ciudad o nicho acotados donde la garantía tenga un final claro.

Costo y escalabilidad. El costo crece con el volumen. A diferencia de un equipo de campo, una garantía no se diluye al escalar, porque cada nuevo proveedor le cuesta otra vez.

Riesgos.

• Oferta mercenaria. Los proveedores que vienen por el pago se van cuando este cesa.
• Responsabilidad abierta. Fije un tope, una duración y una condición de desempeño antes de anunciar nada.
• Exenciones de comisión que nunca terminan. Una comisión "gratis por ahora" es difícil de restablecer. Decida la fecha desde el principio.

Canal 5: alianzas con asociaciones y agregadores

Algunos proveedores ya están organizados: asociaciones gremiales, redes de franquicias, mayoristas, distribuidores o proveedores de software que tienen sus listas de clientes. Una alianza le da acceso a todo el grupo mediante una sola relación.

Cómo funciona. Usted ofrece al aliado algo a cambio, como una parte de los ingresos, condiciones exclusivas para sus miembros o un mejor resultado para ellos. El aliado lo promueve entre su base.

Cuándo conviene. La oferta se agrupa en unos pocos organismos, algo habitual en B2B. Una asociación nacional de contratistas o un distribuidor con diez mil cuentas minoristas puede valer más que diez mil llamadas en frío.

Costo y escalabilidad. Costo bajo por proveedor una vez cerrado el acuerdo, pero cada acuerdo es lento de negociar y el número de aliados posibles es limitado.

Riesgos. Usted depende del aliado. Si este decide construir su propio marketplace, cambiar las condiciones o perder la confianza de sus miembros, su oferta se va con él. Un aliado también podría empujar a proveedores que no cumplen sus estándares.

Canal 6: programas de referidos de proveedores

Un programa de referidos recompensa a los proveedores existentes por traer a otros nuevos. La investigación de Lenny recoge varios relatos. Un empleado temprano de Lyft dice que los referidos y los programas de embajadores aportaron porcentajes de dos dígitos de la nueva oferta al principio, y que la empresa se dirigió a estudiantes. Un empleado temprano de Uber dice que los referidos fueron cerca de un tercio de los primeros viajes, y los conductores referidos también eran los mejores, con los otros tercios repartidos entre el boca a boca y el pago. Contactos de DoorDash y Caviar también describen los referidos como una palanca importante del lado de la oferta.

Cuándo conviene. Los proveedores se conocen y confían en el criterio de los demás, lo cual es cierto en los oficios, el reparto y muchas comunidades profesionales. Necesita antes una base de proveedores satisfechos.

Costo y escalabilidad. Se paga por resultado, así que es eficiente. Crece con su base existente, lo que significa que aporta poco al principio.

Riesgos. Las recompensas pueden atraer a personas que refieren a cualquiera por el pago, así que vincule el pago al primer trabajo completado del nuevo proveedor y no a su registro. Y las redes de referidos tienden a ser homogéneas, lo que puede estrechar su mezcla de oferta.

Una versión relacionada y sin pago es la comunidad. Lenny cita a una fuente temprana de Etsy que dice que construir comunidad fuera de línea fue una de las palancas tempranas más eficaces: Etsy proporcionó herramientas y dinero a líderes que organizaban "equipos de calle" que promovían la marca en ferias de artesanía y de objetos vintage, y la fuente afirma que esos evangelizadores no recibían compensación.

Canal 7: adquisición de pago dirigida a proveedores

Anuncios de búsqueda, anuncios en redes sociales y contenido dirigidos a proveedores: "venda en nuestra plataforma", "gane con nosotros", "publique su negocio".

Cuándo conviene. Registrarse es barato, los proveedores buscan activamente nuevos canales y usted puede medir el costo por proveedor activado y no por registro. Las plataformas de gig economy y de reparto suelen hacer este tipo de reclutamiento.

Costo y escalabilidad. El costo varía y escala con el presupuesto, lo que lo convierte en el canal más fácil de activar y en el que más fácil es malgastar dinero.

Riesgos. La investigación de Lenny es una advertencia aquí. Un contacto temprano de Uber dice que el canal de pago fue un tercio de los primeros viajes de conductores y, en otro comentario, dice que el canal de pago aportó la mitad de los registros pero solo un tercio de los primeros viajes, "lo que indica que fue el canal menos eficiente". Cuente proveedores activados, no registros. De lo contrario, la adquisición de pago se verá mejor de lo que es.

Canal 8: ser usted mismo el proveedor

A veces la forma más rápida de conseguir oferta es proporcionarla. Los fundadores o empleados hacen el trabajo, al menos en los primeros tiempos.

La investigación de Lenny tiene varios ejemplos. Un contacto de TaskRabbit dice que el CEO y el equipo inicial fueron Taskers en los primeros días, despachados desde la oficina central cuando entraban tareas, para asegurarse de que cada cliente tuviera una buena experiencia. Un contacto de DoorDash dice que todos en la empresa reparten una vez al mes. Un contacto de Rover dice que toda la oferta inicial eran empleados.

Cuándo conviene. El volumen es pequeño, la calidad debe estar garantizada y usted necesita aprender el trabajo. Es una buena forma de entender lo que un proveedor realmente vive.

Costo y escalabilidad. Costo operativo alto, y no escala como el software. Es un método de etapa temprana, no un modelo.

Riesgos. Puede sacar las lecciones equivocadas si su equipo hace el trabajo mejor de lo que lo haría un proveedor típico. Y si sigue haciéndolo, termina convertido en operador. Es un negocio válido, pero distinto. Vea marketplace gestionado para la versión en la que el operador permanece involucrado por diseño.

Oferta B2B frente a oferta de consumidores

El canal adecuado depende mucho de quiénes sean sus proveedores.

Para saber más sobre cómo el tipo de comprador cambia la construcción, vea marketplaces B2B vs. B2C. Si es un fundador B2B en el Sudeste Asiático, espere depender más del reclutamiento directo, las herramientas y las alianzas que de la adquisición de pago masiva, simplemente porque los proveedores empresariales son menos y deciden con más lentitud. No contamos con un referente documentado del Sudeste Asiático para esto, así que tómelo como una hipótesis inicial que debe probar.

Cómo elegir y combinar canales

De lo anterior se desprenden algunas reglas prácticas.

1. Adapte el canal al proveedor, no al revés. Pregunte cómo encuentran hoy sus proveedores a los clientes y a quién ya escuchan.
2. Elija una o dos palancas. La mediana de dos de Lenny es una advertencia contra dispersarse.
3. Mida la activación, no el registro. Todos los canales se ven mejor cuando se cuentan los registros.
4. Ponga fecha de fin a todo lo que cueste dinero por proveedor. Los incentivos, las garantías y las exenciones de comisión necesitan un final.
5. Planifique el traspaso al onboarding. Un canal que entrega proveedores que nunca terminan de configurarse no funciona. Esa es la etapa siguiente y se trata en onboarding de vendedores.

Datos clave: captación de oferta en un marketplace

• El estudio de Lenny Rachitsky sobre 17 marketplaces encontró que la empresa mediana se apoyó en solo dos palancas para poner en marcha la oferta, y el promedio fue de 2,5 (publicado el 25 de noviembre de 2019).
• Grab incurrió en $2,3 mil millones de incentivos en 2025, incluidos $1,0 mil millones de incentivos a socios, y afirma que los incentivos han superado en el pasado sus comisiones y tarifas (informe 20-F de Grab para el ejercicio 2025).
• El informe de Grab cita la posibilidad de prestar servicios en las plataformas de la competencia como una razón por la que sus conductores son contratistas independientes, lo que es multi-homing en un documento legal.
• En hiQ Labs v. LinkedIn (Noveno Circuito, 18 de abril de 2022), el tribunal confirmó una medida cautelar sobre el acceso a perfiles públicos bajo la CFAA, pero señaló que aún pueden aplicarse otras acciones como la intrusión en bienes muebles y el incumplimiento de contrato.
• El patrón de herramientas primero de Chris Dixon (31 de enero de 2015) consiste en atraer usuarios con una herramienta útil para un solo jugador y luego construir la red encima.
• Entre las palancas de oferta más comunes están las ventas directas, los referidos, el aprovechamiento de redes existentes, los subsidios, el uso de empleados como oferta y la adquisición de pago. En un relato de Uber, el canal de pago aportó la mitad de los registros pero un tercio de los primeros viajes.

Lecturas relacionadas

• El problema del huevo y la gallina en los marketplaces
• Primero la oferta vs. primero la demanda
• Onboarding de vendedores en un marketplace
• Calidad de la oferta en un marketplace
• Marketplace gestionado
• Marketplaces B2B vs. B2C
• Mercados de dos lados
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