¿Qué es un negocio de marketplace? Tipos y ejemplos

Por Brian Tr · Actualizado el 6 de octubre de 2026

Un negocio de marketplace conecta a las personas que quieren comprar con las que quieren vender, y gana dinero con las transacciones entre ellas. Por lo general, el marketplace no es dueño del inventario ni emplea a quienes hacen el trabajo. Aporta el lugar, la confianza y los pagos, y los dos lados ponen todo lo demás.

Es una definición breve para una categoría muy amplia. Airbnb, Etsy, Upwork, Uber y la tienda de terceros de Amazon encajan en ella, y sin embargo tienen poco en común cuando se mira quién comercia, qué se comercia y cuánto interviene el operador. Tratarlos como una sola cosa lleva a malas analogías: un fundador copia el playbook (manual de estrategia) de una empresa que resolvía un problema distinto.

Este artículo es el hub de la sección de fundamentos de la colección. No vuelve a explicar la economía. Para saber cómo gana dinero un marketplace, la liquidez, el GMV y el take rate (tasa de comisión), lea nuestra guía del modelo de negocio de marketplace. Aquí cartografiamos el territorio: las principales formas de clasificar los marketplaces, ejemplos con nombre de cada una y lo que la clasificación significa para el negocio que usted está construyendo.

Qué distingue a un marketplace de una tienda

Una tienda compra o fabrica bienes, asume el riesgo del inventario, fija el precio y vende a los clientes. Un marketplace deja que terceros independientes vendan y se queda con una parte. Ese único cambio mueve el riesgo, la restricción de crecimiento y la ventaja competitiva.

La raíz académica de esta idea es el trabajo sobre mercados de dos lados. El artículo de 2003 de Jean-Charles Rochet y Jean Tirole sobre la competencia entre plataformas en mercados de dos lados parte de una observación práctica: las plataformas dedican gran parte de su atención a cómo cortejar a cada lado mientras ganan dinero en conjunto. Una tienda tiene un solo grupo de clientes. Un marketplace tiene dos, y cada lado solo aparece si el otro ya lo ha hecho. Tratamos la teoría en mercados de dos lados y la familia más amplia en el modelo de negocio de plataforma.

De ahí se derivan tres diferencias prácticas.

• La oferta no es suya. Una tienda decide qué almacenar. Un marketplace tiene que reclutar, verificar y retener a vendedores que no controla.
• El crecimiento necesita a ambos lados. Una tienda puede crecer sumando clientes. Un marketplace tiene que sumar compradores y vendedores en equilibrio, o un lado se va.
• El foso defensivo (ventaja competitiva) es la red. Una tienda compite en precio, surtido y logística. Un marketplace también puede competir por cuánta gente ya está ahí, que es la idea detrás de los efectos de red.

La línea no es del todo nítida. Amazon gestiona su propio comercio minorista y un gran marketplace de terceros en el mismo sitio. El propio comunicado de resultados de Amazon sitúa a los vendedores terceros en el 61 por ciento de las unidades pagadas a nivel mundial en el segundo trimestre de 2026, una cuota que se ha mantenido entre el 60 y el 62 por ciento desde principios de 2025. Comparamos los dos modelos cara a cara en marketplace vs. tienda online.

Las cinco formas de clasificar un marketplace

No existe una única taxonomía oficial. En la práctica, la gente ordena los marketplaces según cinco ejes, y toda empresa real ocupa un punto en cada uno.

Úselos como lista de verificación. Si no puede ubicar su idea en los cinco, probablemente aún no ha decidido qué está construyendo.

Eje 1: quién hace transacciones

Este es el corte más común, y da forma a todo, desde el onboarding hasta el ciclo de ventas.

Los marketplaces B2B conectan empresas con empresas. Los compradores son profesionales que compran para una compañía, así que los pedidos son más grandes, la compra recurrente importa más y la venta suele implicar aprobaciones, facturas y condiciones de crédito. Alibaba.com para el mayoreo y Amazon Business son ejemplos conocidos. Upwork está en parte aquí, ya que sus clientes son empresas que compran talento: su 10-K de 2025 lo describe como un marketplace de trabajo que conecta a las empresas con acceso bajo demanda a talento independiente.

Los marketplaces B2C conectan a empresas que venden con consumidores individuales que compran. Los compradores se comportan como clientes del comercio minorista, así que las valoraciones, la velocidad de entrega y las devoluciones deciden la experiencia. Uber Eats y DoorDash conectan restaurantes y comercios con consumidores. La tienda de terceros de Amazon y los vendedores profesionales de Etsy también viven aquí.

Los marketplaces C2C conectan a particulares que venden a particulares. La oferta es irregular y casual: un vendedor publica unos pocos artículos y puede desaparecer. eBay, Craigslist, Vinted y Facebook Marketplace son los casos clásicos. El gran reto es la confianza entre desconocidos, por lo que las verificaciones de identidad, las valoraciones y la protección de pagos hacen tanto trabajo.

Los marketplaces P2P son una etiqueta relacionada, que suele usarse cuando los particulares comparten activos o tiempo con otros particulares. Airbnb es el ejemplo estándar. Su 10-K lo describe como un marketplace global que conecta a huéspedes con estancias, experiencias y servicios, con una comunidad de más de 5 millones de anfitriones y más de 2500 millones de llegadas de huéspedes. Turo hace lo mismo con los autos.

Los límites se difuminan. A Etsy suele llamársele C2C, pero muchos de sus vendedores dirigen pequeños negocios. Al 31 de diciembre de 2025, el marketplace de Etsy tenía 86,5 millones de compradores activos y 5,6 millones de vendedores activos, una mezcla de aficionados y dueños de tiendas que no cabe en una sola casilla. No gaste energía discutiendo la etiqueta. Pregunte cómo es el proceso de decisión de su comprador y diseñe para eso. El siguiente artículo profundiza en la brecha práctica entre los marketplaces B2B y B2C.

Eje 2: qué se comercia

Lo que cambia de manos determina qué tan difícil es enviarlo, estandarizarlo y confiar en ello.

Los bienes estandarizados son los más fáciles de comercializar porque el comprador sabe exactamente qué recibe. Los servicios son más difíciles, porque cada trabajo es distinto y una mala experiencia es personal. Esa es una de las razones por las que muchos marketplaces de servicios avanzan con el tiempo hacia una mayor participación del operador, de lo que hablamos en el eje de la participación.

Los bienes físicos añaden además logística. Upwork, en cambio, no tiene casi ninguna: el trabajo se entrega en línea, y la empresa informó $4000 millones de volumen bruto de servicios en el año terminado el 31 de diciembre de 2025. El trabajo del marketplace es emparejar y generar confianza, no enviar.

Eje 3: horizontal vs. vertical

Un marketplace horizontal vende muchas categorías a una audiencia amplia. Amazon, eBay y Craigslist son horizontales. Su fortaleza es el surtido y el tráfico. Su debilidad es que ninguna categoría recibe una experiencia profunda, así que los especialistas pueden atacar categoría por categoría.

Un marketplace vertical se centra en una categoría o en un tipo de cliente y profundiza en sus necesidades específicas: autenticación, búsqueda especializada, pagos y envíos propios de la categoría. Etsy tiene dos buenos ejemplos. Su grupo incluye a Reverb, un marketplace de instrumentos y equipo musical, y a Depop, una comunidad de reventa de moda. Etsy informa que Depop por sí sola aportó cerca de $1100 millones de sus ventas brutas de mercancía consolidadas de 2025, según el 10-K de FY2025.

La idea de que los grandes marketplaces generales se dividen en otros más enfocados tiene una larga historia. Muchas startups de los años 2000 y 2010 se construyeron eligiendo una porción de un sitio de anuncios horizontal y sirviéndola mejor. Para las ventajas y desventajas estratégicas, incluido cuándo debe expandirse un vertical y cuándo debe especializarse un horizontal, lea marketplaces horizontales y verticales.

Eje 4: qué tan involucrado está el operador

Este es el eje que la gente suele saltarse, y tiene un efecto enorme en los márgenes, la calidad y las operaciones.

Los marketplaces de publicación abierta dejan que los vendedores se registren y publiquen con poca verificación. El operador aporta la búsqueda, los pagos y un sistema de reseñas. Es el modelo más barato de operar y el más difícil de mantener con alta calidad. eBay, Craigslist y la mayoría de los sitios C2C funcionan así.

Los marketplaces gestionados añaden una capa de control del operador. Pueden verificar proveedores, emparejar solicitudes a mano, fijar estándares, encargarse del control de calidad o garantizar el resultado. Esto cuesta más por transacción, pero tiene sentido cuando lo que está en juego es mucho, la compra es compleja o el comprador quiere a alguien responsable. Dedicamos un artículo entero al marketplace gestionado.

Los modelos full-stack van más lejos: el operador presta el servicio él mismo en lugar de solo conectar a las partes. El ensayo de Chris Dixon sobre la startup full stack contrasta el viejo enfoque de vender o licenciar tecnología a las empresas establecidas con construir un producto o servicio completo, de extremo a extremo, que las esquive. Entre sus ejemplos está Uber. Es un buen recordatorio de que la línea entre "marketplace" y "operador" es un espectro, no un interruptor.

Una regla práctica aproximada:

Eje 5: cómo gana dinero un marketplace

La mayoría de los marketplaces cobra una comisión por cada transacción, pero no todos. Los modelos comunes incluyen:

• Comisión o take rate (tasa de comisión). Un porcentaje del valor de la transacción. El 10-K de Uber describe un modelo en el que conecta a consumidores con proveedores independientes y gana con las transacciones que facilita. Airbnb cobra tarifas de servicio y dice que reconoce su tarifa como ingreso en el momento del check-in.
• Tarifas a ambos lados. El 10-K de Upwork dice que los ingresos provienen de las tarifas cobradas al talento como porcentaje de la facturación y de las tarifas cobradas a los clientes como porcentaje de los pagos al talento.
• Tarifas de publicación. El vendedor paga por publicar, venda o no el artículo. Los clasificados suelen funcionar así.
• Suscripciones. Los vendedores o los compradores pagan una tarifa recurrente por acceso o herramientas.
• Publicidad. Los vendedores pagan por posicionamiento. Los grandes marketplaces suelen añadir esto encima de las comisiones.
• Tarifas por lead. El vendedor paga cuando el marketplace entrega una solicitud cualificada, algo habitual en los servicios locales.

Qué modelo encaja depende de con qué frecuencia harán transacciones el mismo comprador y el mismo vendedor. Si podrían cerrar el trato fuera de la plataforma después de conocerse, una comisión pura invita a la fuga de transacciones fuera de la plataforma, y una suscripción o una tarifa por lead puede resistir mejor. La mecánica del take rate y del GMV se trata en el artículo del modelo de negocio de marketplace, y las cuentas por transacción están en economía unitaria.

Datos clave: tipos de marketplace y ejemplos

• Las plataformas de mercados de dos lados deben cortejar a cada lado mientras ganan dinero en conjunto, según Rochet y Tirole (2003).
• El marketplace de Etsy tenía 86,5 millones de compradores activos y 5,6 millones de vendedores activos al 31 de diciembre de 2025, con GMS consolidado de $11 900 millones en 2025 (10-K de Etsy FY2025).
• Upwork informó $4000 millones de volumen bruto de servicios en el año terminado el 31 de diciembre de 2025 (10-K de Upwork FY2025).
• Airbnb se describe como un marketplace global que conecta a huéspedes con estancias, experiencias y servicios, con más de 5 millones de anfitriones y más de 2500 millones de llegadas de huéspedes (10-K de Airbnb FY2025).
• Los vendedores terceros representaron el 61 por ciento de las unidades pagadas de Amazon a nivel mundial en el T2 de 2026, según el comunicado de resultados de Amazon.
• El ensayo de 2014 de Chris Dixon sobre las startups full stack contrasta vender tecnología a las empresas establecidas con construir el producto o servicio completo.

Cómo combinar los ejes

Los marketplaces reales son combinaciones. Unos pocos ejemplos prácticos muestran cómo interactúan los ejes.

Trate las celdas de "Participación" y "Alcance" como juicios editoriales, no como hechos informados. Son la forma en que un fundador podría ubicar razonablemente a cada empresa, y personas razonables discreparán en algunas. Lo que importa es el hábito: ubique su propia idea en cada eje y anote por qué.

Lo que el tipo le dice sobre cómo construir

La clasificación no es un ejercicio académico. Cada elección anticipa un reto concreto.

1. La oferta casual (C2C, P2P) necesita primero herramientas de confianza. Los desconocidos no harán transacciones sin verificaciones de identidad, reseñas y protección de pagos.
2. La oferta profesional (B2B, B2C) necesita onboarding y herramientas. A los vendedores que dirigen un negocio les importan más los feeds de inventario, la analítica y los pagos al vendedor que la comunidad.
3. Los servicios necesitan una respuesta de calidad. O construye reseñas sólidas y emparejamiento recurrente, o avanza hacia un modelo gestionado.
4. Lo horizontal necesita escala y tráfico. Se gana en surtido. Si no puede alcanzar escala, vaya a lo vertical.
5. Lo vertical necesita profundidad. Gane con una experiencia que un sitio general no puede igualar y luego decida si expandirse.
6. El modelo de ingresos debe encajar con el comportamiento recurrente. Si el comprador y el vendedor pueden volver a encontrarse fácilmente fuera de la plataforma, elija una estructura de tarifas que aun así les dé una razón para quedarse.

Todo marketplace enfrenta además el mismo problema del arranque en frío (cold start): no hay compradores sin vendedores ni vendedores sin compradores. El tipo cambia a qué lado se corteja primero y cómo, que es el tema de las secciones posteriores de esta colección. Si además está sopesando cómo se compara un marketplace con una tienda online convencional, modelos de negocio de comercio electrónico es un buen complemento.

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• Modelo de negocio de marketplace
• Mercados de dos lados
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