Modelos de ingresos de un marketplace: comisión, suscripción y tarifas de publicación

Por Brian Tr · Actualizado el 6 de octubre de 2026

Todo marketplace tiene que responder una pregunta el día en que empieza a funcionar: ¿quién paga, por qué y cuándo? La respuesta es el modelo de ingresos. Y hace más que llenar la línea de ingresos. Le dice a los vendedores qué comportamiento premia usted, le dice a los compradores cuánto cuesta el servicio y decide si sus intereses se alinean con los de las personas que están en su plataforma o tiran silenciosamente en sentido contrario.

Este artículo es un catálogo. Cubre las principales formas en que los marketplaces cobran, qué tipos de marketplace tienden a usar cada una, qué incentivos genera cada una y cómo las combinan las empresas. Para una visión general breve de cómo ganan dinero los marketplaces, consulte qué es un modelo de negocio de marketplace. Para la definición y la aritmética del take rate (tasa de comisión), vaya al artículo central sobre el take rate de un marketplace. Aquí nos quedamos en la estructura de las tarifas.

Una nota sobre los ejemplos. Los esquemas de tarifas cambian con frecuencia y varían según el país. Cada cifra de tarifa que aparece a continuación se indica a octubre de 2026, según la página o el informe citado, y se refiere al sitio de US de esa empresa salvo que se diga otra cosa. Tome las cifras como ilustraciones de la estructura, no como cotizaciones vigentes.

Empiece por la pregunta de quién paga y cuándo

Antes de ver cualquier modelo por separado, conviene ordenar las opciones en dos ejes.

Quién paga. El vendedor, el comprador o ambos.

Cuándo pagan. Antes de que ocurra nada (una tarifa de publicación o una suscripción), cuando se produce un emparejamiento (un pago por lead) o solo cuando se completa el trato (una comisión).

Esas dos preguntas producen casi todos los modelos de este artículo. El eje del momento del pago es el más importante, porque decide quién asume el riesgo. Una tarifa que se paga antes del resultado es riesgo del vendedor. Una tarifa que se paga después del resultado es riesgo compartido, porque el marketplace solo gana si la transacción sale bien.

Los modelos

1. Comisión por transacción

El vendedor paga un porcentaje de cada venta completada. Es la opción por defecto por una razón: es fácil de explicar, crece con el valor de lo que se vende y no le pide nada al vendedor hasta que cobra.

La página de tarifas de venta de eBay muestra la estructura. A octubre de 2026, su página de US indica una tarifa por valor final de 13,6% sobre el importe total de la venta hasta $7500 en la mayoría de las categorías, más una tarifa por pedido de $0,30 en pedidos de $10 o menos y de $0,40 en los mayores. La tasa escalonada por encima de $7500 es un diseño habitual: suaviza la tarifa en artículos muy caros, en los que un porcentaje fijo expulsaría a los vendedores de la plataforma.

Incentivos: fuerte alineación. El marketplace gana más cuando los vendedores venden más y a precios más altos. El punto débil es la fuga de transacciones fuera de la plataforma. Cuando un comprador y un vendedor se encuentran una vez y pueden volver a tratar directamente con facilidad, una tarifa porcentual se convierte en un motivo para irse de la plataforma. Por eso la comisión funciona mejor donde el marketplace sigue aportando valor después del primer emparejamiento, como pagos, protección y gestión de disputas.

2. Tarifa de servicio al comprador frente a tarifa al vendedor

El mismo ingreso puede cobrarse a cualquiera de los dos lados, o repartirse. La elección cambia el precio que ve el comprador y el importe que se queda el vendedor.

Airbnb ha aplicado ambas. Su página de ayuda sobre la tarifa de servicio para anfitriones describe una estructura de tarifa dividida en la que los anfitriones suelen pagar 3% y los huéspedes pagan una tarifa aparte, y una estructura de tarifa única en la que el anfitrión paga toda la tarifa de servicio, con mayor frecuencia 15,5%. La página indica que la estructura de tarifa única se está volviendo obligatoria para la mayoría de los anfitriones y que un anfitrión que ya cambió no puede volver atrás.

¿Por qué pasaría un marketplace de la tarifa dividida a la tarifa solo para el anfitrión? Porque los compradores comparan el precio que se muestra. Una tarifa añadida al pagar puede sentirse como una sorpresa, mientras que una tarifa absorbida por el vendedor deja intacta la etiqueta de precio. Aquí estamos razonando: la página expone la estructura, no el motivo. Lo que sí muestra es que quién paga es una decisión de diseño que un marketplace puede cambiar.

Incentivos: una tarifa al comprador grava la demanda, una tarifa al vendedor grava la oferta. Cobre al lado que es más fácil de conseguir y menos sensible al precio. A menudo es el lado de la oferta en un mercado con muchos compradores, y el lado de la demanda donde los vendedores escasean.

Algunos marketplaces cobran a ambos. El 20-F de Fiverr para el ejercicio fiscal 2025 indica que vendedores y compradores pagan cada uno una comisión por cada transacción completada, y que además cobra tarifas por transacciones en moneda extranjera a los compradores que pagan en monedas locales. Upwork hace lo mismo, y lo veremos más adelante.

3. Tarifas de publicación y de inserción

Una tarifa de publicación se paga por cada anuncio, se venda o no el artículo. Traslada el riesgo al vendedor y le da al marketplace ingresos antes de que haya cualquier venta.

Etsy cobra una tarifa de publicación. Su centro de ayuda indica una tarifa de $0,20 por crear o renovar un anuncio, a octubre de 2026. El 10-K de Etsy del FY2025 enumera la tarifa de publicación junto con la tarifa por transacción y la tarifa de procesamiento de pagos como sus tarifas obligatorias de marketplace. Sus servicios opcionales para vendedores, como la publicidad dentro del sitio y las etiquetas de envío, se informan por separado.

eBay usa tarifas de inserción. Su página de US indica que la mayoría de los vendedores obtiene hasta 250 anuncios al mes sin tarifa de inserción, y que a partir de ahí cada anuncio cuesta $0,35, cobrados por categoría si un artículo se publica en más de una.

Incentivos: una tarifa de publicación filtra. Desalienta los anuncios basura, los duplicados y los especulativos, lo que mantiene más limpios los resultados de búsqueda. También grava la experimentación, lo que es un problema cuando todavía intenta atraer vendedores. Por eso eBay da una cuota de anuncios gratuitos: quiere volumen, no desorden.

Las tarifas de publicación funcionan mejor en marketplaces con inventarios grandes y de cola larga de artículos únicos, donde el costo de un mal anuncio recae sobre todos los compradores que tienen que desplazarse más allá de él.

4. Suscripciones y membresías de vendedores

En lugar de una comisión, o además de ella, el vendedor paga una tarifa recurrente por el acceso, las herramientas o unos costos menores por artículo.

La página de planes de venta de Amazon ofrece dos planes en US. El plan Individual no tiene cuota mensual y cobra $0,99 por artículo vendido. El plan Profesional cuesta $39,99 al mes sin tarifa por artículo. Ambos pagan una tarifa de referencia que varía según la categoría, y la página indica que el plan Profesional incluye herramientas masivas y acceso a publicidad. La estructura es una elección de punto de equilibrio: los vendedores de bajo volumen pagan por artículo y los de alto volumen pagan un importe mensual fijo.

El 10-K de Upwork enumera las membresías de talento entre sus fuentes de ingresos, junto a sus tarifas como porcentaje de las transacciones. El 10-K de Angi informa ingresos por suscripciones de membresía tanto de los Pros como de los consumidores.

Incentivos: una suscripción le da al marketplace ingresos predecibles y hace que el costo por venta del vendedor baje a medida que vende más, lo que premia a los vendedores que más le interesa conservar. El riesgo es el opuesto al de una tarifa de publicación: el dinero se cobra haya o no resultados para el vendedor, y los vendedores que no ven ventas cancelan. Una suscripción exige que el marketplace aporte suficiente demanda para justificarse. Para la lógica general de diseño, consulte los modelos de precios de SaaS.

5. Suscripciones y membresías de compradores

Aquí el comprador paga una tarifa recurrente a cambio de precios más bajos, envío gratuito o acceso prioritario. Es menos común como modelo principal y mucho más común como herramienta de retención añadida a un marketplace que ya funciona.

Otra vez Angi: su 10-K del FY2025 informa ingresos por suscripciones de membresía de unos $29,4 millones en US, parte de los cuales proviene de consumidores, como parte de una mezcla de ingresos por leads, publicidad, servicios y membresías. Es poco al lado de sus ingresos por leads. En la práctica, las membresías de compradores tienden a apoyar un modelo central en lugar de sustituirlo.

Incentivos: un comprador que ya pagó por adelantado tiene un motivo para comprarle primero a usted, lo que ayuda con el uso recurrente y con la fuga de transacciones. El costo es una venta más difícil a compradores nuevos, así que rara vez funciona en el lanzamiento.

6. Tarifas por lead, pago por lead y pago por contacto

El vendedor (o "pro") paga cuando se le envía la solicitud de un comprador, gane o no el trabajo. Encaja en servicios cuyo precio final se negocia fuera de la plataforma, de modo que no hay una transacción sobre la que tomar un porcentaje.

Angi es el ejemplo público más claro. Su 10-K describe los ingresos por leads como tarifas que pagan los Pros por emparejamientos con consumidores, con independencia de que el Pro preste finalmente el servicio solicitado. Añade que los ingresos por leads varían según el servicio solicitado, la experiencia del producto y la ubicación. En el FY2025 la empresa informó ingresos por leads en US de $587,1 millones frente a ingresos totales en US de $904,1 millones, lo que equivale a cerca de 65% según nuestra propia aritmética.

Upwork tiene un pariente cercano. Su 10-K contabiliza las compras de Connects, que el talento gasta para postularse a trabajos, como ingresos de productos de publicidad y monetización. Describimos el paralelismo a partir de la clasificación del informe, no de sus precios.

Incentivos: una tarifa por lead le da ingresos sin necesidad de observar el trato final, lo que esquiva la fuga de transacciones. Pero desalinea los intereses de una manera concreta. El marketplace gana cuando se vende una solicitud, no cuando se hace el trabajo. Si un lead llega a demasiados pros, cada uno paga pero pocos ganan, y los vendedores sienten que la plataforma se beneficia de sus pérdidas. La solución suele ser limitar a cuántos pros les llega una misma solicitud, y reembolsar o acreditar los leads que resultan malos. Son decisiones de diseño que el informe no describe, así que tómelas como práctica general.

7. Herramientas freemium para vendedores

El acceso básico es gratuito y el marketplace cobra por las mejoras: analítica, personalización de la tienda, publicación masiva, soporte prioritario. Es una forma habitual de monetizar sin gravar la transacción. Para ver cómo funciona la lógica de gratis a pago en el software, consulte los modelos de negocio freemium.

Incentivos: el acceso gratuito atrae oferta y el nivel de pago captura a los vendedores que obtienen más valor. Solo funciona si el nivel gratuito es realmente útil y las funciones de pago son cosas que quieren los vendedores con volumen real.

Los servicios de valor añadido, como las etiquetas de envío o la financiación, son una línea de ingresos relacionada, y los tratamos en servicios de valor añadido del marketplace. Las tarifas de procesamiento de pagos se tratan en pagos en un marketplace.

8. La ubicación destacada como puente hacia la publicidad

Un vendedor paga por aparecer más arriba en la búsqueda o en un espacio destacado. Empieza como una pequeña mejora y se convierte en publicidad cuando los vendedores compiten por la misma atención. Reservamos el tratamiento completo para los ingresos por publicidad de un marketplace.

El 10-K de Etsy enumera la publicidad dentro del sitio entre los servicios opcionales para vendedores y la publicidad fuera del sitio dentro de su tarifa por transacción, así que la línea entre ubicación y publicidad se ve en sus propias categorías de ingresos. El riesgo en cuanto a incentivos es que la ubicación de pago puede empujar hacia abajo el resultado que mejor encaja, lo que erosiona la confianza del comprador en la búsqueda. Los marketplaces suelen añadirla después de haber establecido la liquidez.

Comparación de los modelos

Qué tipos tienden a usar cuál

El patrón se desprende de lo que se intercambia y de si el precio es visible en la plataforma.

• Marketplaces de productos (Etsy, eBay, Amazon) mezclan comisiones, tarifas de publicación o por artículo y suscripciones de vendedores. El precio es público y el artículo se envía, así que el marketplace puede ver la transacción y llevarse una parte.
• Marketplaces de freelancers (Upwork, Fiverr) cobran comisiones a ambos lados porque el trabajo se paga a través de la plataforma. Upwork añade membresías y Connects.
• Marketplaces de alquiler (Airbnb) se apoyan en tarifas porcentuales porque las reservas y los pagos pasan por la plataforma, y el costo de irse es alto para una estancia puntual.
• Marketplaces de servicios locales (Angi) se apoyan en tarifas por lead y membresías porque el trabajo se fija entre el pro y el cliente, a menudo después de una visita. Una comisión sería imposible de hacer cumplir, y las tarifas por lead son la solución alternativa.
• Marketplaces B2B suelen combinar suscripciones con tarifas sobre pedidos grandes, porque los tratos son repetidos y de gran tamaño. Lo vemos en marketplaces B2B vs. B2C.

Son tendencias, no reglas. El informe de Angi muestra un marketplace de servicios que además vende publicidad, membresías y trabajos con precio prefijado, encima de los leads.

Los híbridos son la norma

Casi ningún marketplace público usa un solo modelo. Etsy enumera las tarifas por transacción, de procesamiento de pagos y de publicación como obligatorias y añade servicios opcionales. Upwork cobra un porcentaje a ambos lados, vende membresías y Connects, y gana con el cambio de divisas y los anuncios. Los ingresos de Angi en US se dividen en cinco líneas.

¿Por qué los híbridos? Cada modelo cubre un hueco de otro. Una comisión solo gana con las ventas completadas, así que una tarifa de publicación cubre el costo de alojar inventario que nunca se vende. Una tarifa por lead gana cuando no hay una transacción visible, así que una membresía suaviza los ingresos. La publicidad monetiza una atención a la que una tarifa sobre la transacción no llega.

También hay un patrón de secuencia, que inferimos a partir de cómo se describe a estas empresas y no de un informe concreto. Los marketplaces tempranos tienden a mantener las tarifas bajas o en cero en el lado más difícil para construir oferta. Una vez que existe liquidez, añaden una comisión, luego servicios y después publicidad. Añadir demasiado pronto puede frenar la oferta que tanto le costó captar.

Cómo elegir

Recorra estas preguntas en orden.

1. ¿Puede ver la transacción? Si el pago y la entrega pasan por usted, una comisión es posible. Si el trato se cierra fuera de la plataforma, necesitará una tarifa por lead, una suscripción o publicidad.
2. ¿Con qué frecuencia repiten el mismo comprador y el mismo vendedor? Una repetición alta eleva el riesgo de fuga, así que incline la balanza hacia tarifas fijas o con tope, o añada valor que continúe después del primer emparejamiento.
3. ¿Qué lado es más escaso? Cobre al lado que tiene más alternativas. Sea ligero con el lado difícil hasta que el mercado funcione.
4. ¿Qué comportamiento quiere premiar? Una tarifa de publicación premia menos anuncios y mejores. Una comisión premia las ventas. Una tarifa por lead premia el volumen de solicitudes. Elija el incentivo con el que pueda convivir.
5. ¿Quién asume el riesgo? Las tarifas que se pagan antes del resultado (publicación, suscripción, lead) ponen el riesgo en los vendedores. Las que se pagan después (comisión) lo comparten. Los vendedores con márgenes estrechos se resisten a las primeras.
6. ¿Se puede explicar la tarifa en una frase? Si un vendedor no puede predecir lo que va a pagar, no confiará en ella, y la confianza es lo que usted vende.

Haga las cuentas por segmento de vendedor, no sobre el promedio. Una tarifa que funciona para un vendedor pequeño puede ser inasumible para uno grande, o al revés. Los dos planes de Amazon son un ejemplo sencillo de dejar que los vendedores elijan la estructura que se ajusta a su volumen.

Datos clave: modelos de ingresos de un marketplace

• El 10-K de Etsy del FY2025 enumera las tarifas por transacción (incluida la publicidad fuera del sitio), las tarifas de procesamiento de pagos y las tarifas de publicación como sus ingresos de marketplace, con la publicidad dentro del sitio y las etiquetas de envío como servicios opcionales.
• A octubre de 2026, la página de tarifas de venta de eBay en US indica una tarifa por valor final de 13,6% en la mayoría de las categorías hasta $7500 más una tarifa por pedido, y hasta 250 anuncios al mes sin tarifa de inserción.
• A octubre de 2026, los planes de venta de Amazon en US cuestan $0,99 por artículo (Individual) o $39,99 al mes (Profesional), más tarifas de referencia por categoría.
• La página de la tarifa de servicio para anfitriones de Airbnb describe, a octubre de 2026, el paso de una tarifa dividida a una tarifa única pagada por el anfitrión, con mayor frecuencia 15,5%.
• El 10-K de Upwork del FY2025 informa una tarifa de marketplace para clientes de 5% y, desde mayo de 2025, una tarifa de servicio variable para el talento de 0% a 15% en los contratos nuevos, además de membresías y Connects.
• El 10-K de Angi del FY2025 define los ingresos por leads como tarifas que pagan los Pros por emparejamientos con consumidores, ganen o no el trabajo, e informa $587,1 millones de ingresos por leads en US.
• El 20-F de Fiverr del FY2025 indica que tanto vendedores como compradores pagan una comisión por cada transacción completada.

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