Werbung als Erlösquelle von Marktplätzen

Von Brian Tr · Aktualisiert am 6. Oktober 2026

Ein Marktplatz, der viel Traffic und viele Verkäufer aufgebaut hat, besitzt etwas, das Werbetreibende wollen: Menschen, die kaufbereit sind, und Verkäufer, die von ihnen gesehen werden wollen. Platzierungen auf diesem Traffic zu verkaufen ist ein anderes Geschäft, als eine Gebühr pro Verkauf zu erheben. Es wird nach Aufmerksamkeit bepreist, nicht nach Transaktion, und es kann auf der Provision aufsetzen, ohne sie zu ersetzen.

Dieser Artikel nimmt die Sicht des Betreibers ein. Warum verkaufen Marktplätze Werbung an die eigenen Verkäufer? Wie verändert sie die Wirtschaftlichkeit? Was kostet sie an Käufererlebnis und Wohlwollen der Verkäufer? Und wann ist ein Marktplatz dafür bereit? Wenn Sie als Verkäufer Kampagnen schalten wollen, ist das ein anderes Thema, das in Amazon-Werbung behandelt wird. Hier bleiben wir auf der Plattformseite des Tisches.

Was Marktplatzwerbung ist

Marktplatzwerbung ist jede bezahlte Platzierung, die die Plattform an Teilnehmer auf ihren eigenen Flächen verkauft, manchmal auch außerhalb davon. Die gängigen Formen:

• Gesponserte Angebote (Sponsored Listings). Ein Verkäufer zahlt dafür, dass ein Angebot in Suchergebnissen und Kategorieseiten höher oder häufiger erscheint. Es sieht aus wie ein normales Ergebnis mit einer Kennzeichnung.
• Display- und Banner-Platzierungen. Slots auf Markenebene auf Startseiten, Kategorieseiten oder im Checkout, meist an größere Marken verkauft.
• Retail Media. Der Branchenbegriff für Werbung, die auf einer Handels- oder Commerce-Plattform verkauft und anhand der eigenen Kauf- und Browsing-Daten der Plattform ausgespielt wird.
• Offsite-Werbung. Die Plattform kauft für die Angebote ihrer Verkäufer Traffic auf externen Kanälen (Suchmaschinen, soziale Netzwerke) und berechnet dem Verkäufer etwas, wenn daraus ein Verkauf entsteht.

Das 10-K von Amazon beschreibt die eigene Variante nüchtern: Es erbringe Werbedienstleistungen für Verkäufer, Lieferanten, Verlage, Autoren und andere über Programme wie gesponserte Anzeigen, Display- und Videowerbung und erfasse die Erlöse, sobald die Anzeigen auf Basis von Klicks oder Impressionen ausgespielt werden. Die bezahlte Werbung von Shopee funktioniert laut Sea 20-F als Keyword-Auktion: Verkäufer bieten auf Keywords, die zu ihrem Angebot passen, und das Angebot erscheint höher im Suchranking, wenn Nutzer nach diesen Keywords suchen. Verkäufer zahlen im Voraus, und der Ertrag wird auf Basis von Klicks erfasst.

Das ist der Kernmechanismus. Ein Verkäufer will mehr Sichtbarkeit, die Plattform kontrolliert die Sichtbarkeit, und beide einigen sich auf einen Preis.

Warum Betreiber sie ergänzen

Drei Gründe tauchen immer wieder auf.

Sie monetarisiert Aufmerksamkeit, die die Provision nicht erfasst. Eine Provision fällt nur an, wenn ein Verkauf zustande kommt. Aber ein Käufer, der sucht, stöbert und wieder geht, hat dennoch Wert für Verkäufer geschaffen, die gesehen werden wollten. Werbung berechnet diese Aufmerksamkeit. Ein Angebot, das nie konvertiert, bringt der Plattform trotzdem Geld, wenn es angeklickt wird.

Sie trägt tendenziell weniger direkte Kosten als Erlöse mit hohem Fulfillment-Anteil. Werbung wird aus Software ausgespielt, die die Plattform ohnehin betreibt. Es gibt keinen Versand, keine Zahlungsabwicklung, kein Support-Ticket pro Klick. Wir können nicht sagen, wie hoch die Werbemarge eines Unternehmens ist, weil die meisten sie nicht ausweisen. Aber die Kostenstruktur ist der Grund, warum Betreiber Werbung als margenstarke Position behandeln und warum DoorDash Werbung als einen Mehrwertservice beschreibt, der über seine Marketplaces angeboten wird, um Händlern und Konsumgüterherstellern zu helfen, die Verbraucherinteraktion zu steigern und zusätzliche Erlöse zu erzielen.

Sie erlaubt der Plattform, andere Gebühren zu senken. Das 10-K von Instacart sagt, die Fähigkeit, die Profitabilität zu halten oder zu steigern, hänge zum Teil von den Werbeerlösen ab, und ein ausbleibendes Wachstum könnte die Fähigkeit beeinträchtigen, Gebühren strategisch zu senken und in größere Marketingkampagnen zu investieren. Werbeerlöse sind ein Polster, das Provision oder Liefergebühr wettbewerbsfähig halten lässt.

Was die Unternehmensmeldungen zeigen

Jedes Unternehmen definiert seine Werbeposition anders, die Zahlen sind daher nicht vergleichbar. Lesen Sie die Definitionsspalte vor der Zahl.

Quellen: Amazon 10-K, Instacart 10-K, Etsy 10-K, DoorDash 10-K, Sea 20-F, jeweils für das Geschäftsjahr 2025.

Einige berechnete Vergleiche, ausschließlich mit den Zahlen der Meldungen selbst:

• Amazon: Die Werbung machte 68.635 Millionen \(der konsolidierten Nettoumsätze von 716.924 Millionen\) aus, etwa 9,6 %. Sie wuchs gegenüber 2024 um etwa 22 % (68.635 \(/ 56.214\)). Die Services für Drittanbieter-Verkäufer, das Nächste an einer Provisionsposition, beliefen sich auf 172.162 Millionen $, die Werbung betrug also rund 40 % dieses Werts. Das sind unsere Berechnungen aus der Nettoumsatztabelle des 10-K, keine Aussagen von Amazon, und die beiden Positionen sind unterschiedlich definiert.
• Instacart: 1.065 Millionen \(von 3.742 Millionen\) Gesamterlösen (2.677 Millionen \(Transaktionserlöse plus 1.065 Millionen\) Werbung und Sonstiges), etwa 28 %. Auch das haben wir berechnet.
• Etsy: Die Erlöse aus Services stiegen 2025 um 88,7 Millionen $, und die Meldung führt einen Anstieg der Werbeerlöse um 62,2 Millionen $, der überwiegend von einem höheren durchschnittlichen Preis pro Klick bei Etsy Ads getragen wurde, auf dieses Wachstum zurück. In einem Jahr, in dem das konsolidierte GMS um 5,3 % fiel (eine Zahl, die den Verkauf von Reverb einschließt), trugen Anzeigen einen Großteil des Umsatzwachstums.

Zu Uber ist vor allem zu wissen, dass es früh ist. Das 10-K von Uber sagt, das Unternehmen habe seine Werbesparte im Oktober 2022 offiziell gestartet, und beschreibt das Angebot als marktplatzzentrierte Werbung, die Händler und Marken mit dem Plattformnetzwerk verbindet. Wir haben versucht, die Run-Rate, die Uber in Telefonkonferenzen zu Quartalszahlen genannt hat, anhand einer lesbaren Primärseite zu bestätigen, und konnten es nicht, daher zitieren wir sie nicht.

Wie Werbung die Take Rate verändert

Wenn die Take Rate (Provisionsquote) Erlöse geteilt durch Bruttowarenvolumen ist, geht der Werbeerlös in den Zähler und nichts in den Nenner. Ein Marktplatz kann seine Provision unverändert lassen und trotzdem seine ausgewiesene Take Rate steigen sehen, wenn die Werbung wächst. Die Mechanik, einschließlich der Unterschiede in den Definitionen je Unternehmen, behandelt die Marktplatz-Take-Rate.

Etsy zeigt, warum man die Definition prüfen muss. Das 10-K definiert die Erlös-Take-Rate als Erlöse geteilt durch GMS und weist für 2025 24,2 % gegenüber 22,3 % im Jahr 2024 aus. Diese Zahl schließt die Werbepositionen ein. Transaktionsgebühren sind nur ein Teil dessen, was darin steckt. Eine steigende Take Rate bedeutet dort also nicht, dass Verkäufer eine höhere Provision zahlen. Sie kann bedeuten, dass mehr Verkäufer Anzeigen kaufen oder mehr pro Klick zahlen.

Etsy verteilt Werbung außerdem auf zwei Positionen. Onsite-Werbung zählt zu den Erlösen aus Services. Offsite Ads, bei denen Etsy Anzeigen auf Plattformen Dritter platziert und dem Verkäufer nur dann etwas berechnet, wenn ein Verkauf entsteht, werden als Transaktionsgebühr berechnet. Laut 10-K zahlen Verkäufer 12 % oder 15 % des Verkaufswerts, je nach Verkaufsvolumen des Verkäufers, wenn der Verkauf aus einer von Etsy auf diesen Plattformen platzierten Anzeige stammt, und die Kosten erscheinen im Marketingaufwand. Prüfen Sie die Hilfeseite von Etsy auf die vollständigen Bedingungen wie Schwellen und Obergrenzen, bevor Sie sich auf Einzelheiten verlassen.

Werbung ist einer von mehreren Mehrwertdiensten, die eine Plattform verkaufen kann. Zu den anderen siehe Mehrwertdienste von Marktplätzen.

Auktions- und Relevanzmechanik auf Konzeptebene

Die meisten Werbesysteme von Marktplätzen teilen einige Bausteine.

1. Inventar. Die Slots: Positionen in Suchergebnissen, Kategorieseiten, Produktseiten, E-Mails.
2. Eine Auktion oder Preisregel. Verkäufer bieten auf Keywords oder Produkte, und die Plattform wählt, wer erscheint. Shopees Beschreibung, das Bieten auf Keywords, die zu einem Angebot passen, ist der Lehrbuchfall.
3. Eine Relevanzschicht. Reines „höchstes Gebot gewinnt“ zeigt irrelevante Angebote und bringt Käufern bei, die Anzeigen zu ignorieren. Die meisten Plattformen verbinden das Gebot mit einer vorhergesagten Wahrscheinlichkeit, dass der Käufer klickt oder kauft.
4. Bepreisung nach Aktion. Bezahlung pro Klick, pro Impression oder pro Verkauf. Amazon erfasst Erlöse auf Basis von Klicks oder Impressionen. Etsys Offsite Ads berechnen nur dann etwas, wenn ein Verkauf zustande kommt.
5. Messung. Verkäufer müssen sehen, was sie bekommen haben. Ohne Attribution versiegen die Ausgaben.

Das 10-K von Etsy sagt, Verbesserungen bei Etsy Ads kämen von auf maschinellem Lernen basierenden Ranking-Optimierungen, effizienterer Budgetsteuerung der Verkäufer und nahtloserer Integration von Onsite-Anzeigen in die organischen Suchergebnisse, was nach eigener Aussage Relevanz und Effizienz der Anzeigen erhöht habe. Beachten Sie die Richtung: Die Plattform hat Anzeigen besser in organische Ergebnisse eingebettet. Das ist gut für die Anzeigenleistung. Es ist auch der Punkt, an dem die Zielkonflikte beginnen.

Die Zielkonflikte

Käufererlebnis. Jeder gesponserte Slot verdrängt ein organisches Ergebnis. Wenn Käufer Bezahltes nicht von Verdientem unterscheiden können oder das bezahlte Ergebnis schlechter ist, erodiert das Vertrauen. Relevanzfilter helfen, kosten aber kurzfristig etwas Werbeerlös.

Werbung als faktische Verkäufersteuer. Wenn Anzeigen in die organische Suche übergehen, kann ein Verkäufer, der nicht zahlt, Sichtbarkeit verlieren, die er früher kostenlos erhielt. Verkäufer geben dann Geld aus, um ihre Position zu halten, statt zu wachsen. Die Erlöse der Plattform steigen, die Marge des Verkäufers sinkt. Ein Marktplatz, der davon abhängt, dass Verkäufer profitabel bleiben, muss das genau beobachten. Warum die Gesundheit der Verkäufer ins Käufererlebnis einfließt, steht unter Angebotsqualität von Marktplätzen.

Pay-to-Play (Sichtbarkeit nur gegen Bezahlung) als Druck auf kleine Verkäufer. Große Verkäufer und Marken können kleine überbieten. Dominiert bezahlte Platzierung die erste Seite, sieht ein Long Tail kleiner Verkäufer weniger Traffic, und die Vielfalt, die Käufer angezogen hat, kann ausdünnen.

Konflikt mit dem organischen Ranking. Das Team, das Ergebnisse für Käufer rankt, und das Team, das Slots an Verkäufer verkauft, haben unterschiedliche Ziele. Ohne klare Regeln, wer sich durchsetzt, schleichen sich Anzeigen nach oben, und die organische Qualität rutscht ab. Das 10-K von Instacart nennt diese Art von Spannung unter seinen Risiken: Das Werbemodell werde noch verfeinert, und die Wachstumsraten hätten geschwankt, besonders wenn sich das GTV-Wachstum beschleunigt oder verlangsamt.

Regulatorische und rechtliche Kontrolle. Das 10-K von Amazon legt Rechtsstreitigkeiten offen, in denen Preisabsprachen, Monopolisierung und Verbraucherschutzverstöße behauptet werden, auch von Generalstaatsanwälten der Bundesstaaten und der Federal Trade Commission. Die Meldung bringt diese nicht gezielt mit Werbung in Verbindung, daher behaupten wir das nicht. Aber eine Plattform, die sowohl das Ranking als auch die bezahlte Platzierung kontrolliert, sollte mit Fragen zu Selbstbevorzugung und Offenlegung rechnen.

Abhängigkeit vom Traffic. Werbeerlöse folgen dem Volumen. Die Meldung von Instacart hält fest, dass die Erlöse aus Werbung und Sonstigem saisonal sind und typischerweise im vierten Quartal hoch ausfallen. Ein Einbruch beim Käufer-Traffic trifft Werbung und Provision zugleich.

Wann ein Marktplatz bereit ist

Werbung ist ein zweites Geschäft. Faustregeln, die auf unserer Überlegung beruhen und nicht auf Daten einer Meldung:

1. Ausreichender Käufer-Traffic. Werbung braucht genug Impressionen und Klicks, damit ein Verkäufer eine Rendite messen kann. Dünner Traffic bedeutet verrauschte Ergebnisse und enttäuschte Werbetreibende.
2. Genug Verkäufer, die um dieselben Käufer konkurrieren. Eine Auktion braucht Bieter. Hat eine Kategorie drei Verkäufer, gibt es nichts, worauf man bieten könnte. Das ist wieder die Idee der Dichte: Tiefe innerhalb einer Kategorie oder eines Gebiets.
3. Eine Suche, die bereits funktioniert. Ist die organische Suche schlecht, verstärkt Werbung das schlechte Erlebnis. Beheben Sie zuerst die Relevanz.
4. Eine Möglichkeit zu messen. Sie brauchen Klicks, Bestellungen und Attribution, bevor Sie dafür etwas berechnen.
5. Verkäufer, die Geld verdienen. Sind Verkäufer kaum profitabel, fühlt sich Werbung wie eine Steuer an und drängt sie hinaus. Überprüfen Sie auch Ihre Maschine zur Käufergewinnung: Werbung, die auf bezahlte Akquise setzt, um den eigenen Traffic zu füllen, kann zu kreisförmigen Ausgaben führen.
6. Vor dem Start geschriebene Regeln. Wie viele Werbeslots pro Seite, wie sie gekennzeichnet werden, ob Verkäufer widersprechen können, wie Beschwerden behandelt werden.

Frühe Marktplätze fahren meist besser, wenn sie diese Monate in Liquidität, Vertrauen und Wiederholungsverhalten investieren. Werbung ist ein Weg, einen funktionierenden Marktplatz zu monetarisieren, nicht einen zu schaffen. Wie Werbung neben Provisionen, Abonnements und Einstellgebühren steht, lesen Sie unter Erlösmodelle von Marktplätzen.

Wichtige Fakten: Marktplatzwerbung

• Das 10-K von Amazon für FY2025 weist [68.635 Millionen \(Nettoumsatz aus Werbedienstleistungen](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000101872426000004/amzn-20251231.htm) aus, nach 56.214 Millionen\) im Jahr 2024 (etwa 22 % Wachstum, aus der Tabelle berechnet).
• Das 10-K von Instacart für FY2025 weist [1.065 Millionen \(Erlöse aus Werbung und Sonstigem](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1579091/000157909126000018/cart-20251231.htm) aus, im Wesentlichen Werbung, gegenüber 2.677 Millionen\) Transaktionserlösen.
• Das 10-K von Etsy für FY2025 führt einen Anstieg der Werbeerlöse um 62,2 Millionen $ auf das Wachstum der Erlöse aus Services zurück. Die Take Rate (Erlöse geteilt durch GMS) lag bei 24,2 % und schließt Werbeerlöse ein.
• Etsy berechnet Offsite Ads als Transaktionsgebühr von 12 % oder 15 % des Verkaufswerts, je nach Verkäufervolumen, und nur dann, wenn eine von Etsy platzierte Anzeige zu einem Verkauf führt.
• Das 10-K von DoorDash für FY2025 sagt, die Erlöse seien schneller gewachsen als das Marketplace GOV, teils wegen eines wachsenden Beitrags der Werbeerlöse.
• Die bezahlte Werbung von Shopee ist laut dem 20-F von Sea für FY2025 eine Auktion per Keyword-Gebot, erfasst auf Basis von Klicks.

Weiterführende Lektüre

• Marktplatz-Take-Rate
• Mehrwertdienste von Marktplätzen
• Erlösmodelle von Marktplätzen
• Warum Dichte Reichweite in lokalen Marktplätzen schlägt
• Angebotsqualität von Marktplätzen
• Amazon-Werbung (Sicht des Verkäufers)
• Das Marktplatz-Geschäftsmodell