Iklan sebagai Pendapatan Marketplace

Oleh Brian Tr · Diperbarui 6 Oktober 2026

Marketplace yang sudah membangun banyak traffic dan banyak penjual memiliki sesuatu yang diinginkan pengiklan: orang-orang yang siap membeli, dan penjual yang ingin terlihat oleh mereka. Menjual penempatan pada traffic itu adalah bisnis yang berbeda dari mengenakan biaya atas setiap penjualan. Harganya ditentukan oleh perhatian, bukan transaksi, dan ia dapat berdiri di atas komisi tanpa menggantikannya.

Artikel ini adalah sudut pandang operator. Mengapa marketplace menjual iklan kepada penjualnya sendiri? Bagaimana hal itu mengubah ekonomi bisnisnya? Berapa harganya dalam pengalaman pembeli dan niat baik penjual? Dan kapan marketplace siap melakukannya? Jika Anda penjual yang mencoba menjalankan kampanye, itu topik yang berbeda, dibahas di iklan Amazon. Di sini kita tetap di sisi platform.

Apa itu iklan marketplace

Iklan marketplace adalah penempatan berbayar apa pun yang dijual platform kepada peserta di permukaannya sendiri, atau kadang di luarnya. Bentuk yang umum:

• Listing bersponsor. Penjual membayar agar listing-nya muncul lebih tinggi atau lebih sering di hasil pencarian dan halaman kategori. Tampilannya seperti hasil biasa dengan label.
• Penempatan display dan banner. Slot tingkat merek di halaman beranda, halaman kategori, atau alur checkout, biasanya dijual kepada merek yang lebih besar.
• Retail media. Istilah industri untuk iklan yang dijual di peritel atau platform commerce, ditargetkan memakai data pembelian dan penelusuran milik platform sendiri.
• Iklan di luar situs. Platform membeli traffic di kanal eksternal (mesin pencari, jejaring sosial) untuk listing penjualnya dan menagih penjual ketika terjadi penjualan.

10-K Amazon menjelaskan versinya dengan lugas: menyediakan layanan periklanan kepada penjual, vendor, penerbit, penulis, dan lainnya, melalui program seperti iklan bersponsor, display, dan iklan video, dan mengakui pendapatan saat iklan ditayangkan berdasarkan klik atau impresi. Iklan berbayar Shopee, menurut 20-F Sea, bekerja sebagai lelang kata kunci: penjual menawar kata kunci yang cocok dengan listing mereka, dan listing tampil lebih tinggi di peringkat pencarian ketika pengguna mencari kata kunci tersebut. Penjual membayar di muka, dan pendapatan diakui berdasarkan klik.

Itulah mekanisme intinya. Penjual menginginkan visibilitas lebih, platform mengendalikan visibilitas, dan keduanya menyepakati harga.

Mengapa operator menambahkannya

Tiga alasan muncul berulang kali.

Iklan memonetisasi perhatian yang tidak ditangkap komisi. Komisi hanya diperoleh ketika penjualan selesai. Tetapi pembeli yang mencari, menjelajah, lalu pergi tetap menghasilkan nilai bagi penjual yang ingin terlihat. Iklan menagih perhatian itu. Listing yang tidak pernah terkonversi tetap menghasilkan uang bagi platform ketika diklik.

Iklan cenderung membawa biaya langsung yang lebih kecil dibanding pendapatan yang berat di pemenuhan pesanan. Iklan ditayangkan dari perangkat lunak yang sudah dijalankan platform. Tidak ada pengiriman, tidak ada pemrosesan pembayaran, tidak ada tiket dukungan per klik. Kami tidak bisa menyebut margin iklan perusahaan mana pun, karena kebanyakan tidak mengungkapkannya. Tetapi struktur biaya inilah yang membuat operator memperlakukan iklan sebagai lini bermargin tinggi, dan mengapa DoorDash menggambarkan periklanan sebagai layanan bernilai tambah yang ditawarkan melalui Marketplaces-nya untuk membantu merchant dan perusahaan barang konsumen kemasan meningkatkan keterlibatan konsumen dan mendorong pendapatan inkremental.

Iklan memungkinkan platform menurunkan biaya lain. 10-K Instacart menyatakan bahwa kemampuannya mempertahankan atau meningkatkan profitabilitas bergantung sebagian pada pendapatan iklan, dan bahwa kegagalan menumbuhkannya dapat memengaruhi kemampuannya untuk menurunkan biaya secara strategis dan berinvestasi pada kampanye pemasaran yang lebih besar. Pendapatan iklan adalah bantalan yang membuat komisi atau biaya pengiriman tetap kompetitif.

Apa yang ditunjukkan laporan perusahaan

Setiap perusahaan mendefinisikan lini iklannya secara berbeda, sehingga angkanya tidak sebanding. Baca kolom definisi sebelum angkanya.

Sumber: 10-K Amazon, 10-K Instacart, 10-K Etsy, 10-K DoorDash, 20-F Sea, semuanya untuk tahun fiskal 2025.

Beberapa perbandingan hasil hitungan, hanya memakai angka dari laporan itu sendiri:

• Amazon: periklanan sebesar $68.635 juta dari $716.924 juta penjualan bersih konsolidasi, sekitar 9,6%. Tumbuh sekitar 22% dari 2024 ($68.635 / $56.214). Layanan penjual pihak ketiga, yang paling mendekati lini komisi, sebesar $172.162 juta, sehingga periklanan kira-kira 40% dari angka itu. Ini hitungan kami dari tabel penjualan bersih di 10-K, bukan pernyataan Amazon, dan kedua lini itu didefinisikan secara berbeda.
• Instacart: $1.065 juta dari total pendapatan $3.742 juta ($2.677 juta transaksi ditambah $1.065 juta periklanan dan lainnya), sekitar 28%. Sekali lagi hasil hitungan kami.
• Etsy: pendapatan layanan naik $88,7 juta pada 2025, dan laporan itu mengaitkan kenaikan pendapatan iklan sebesar $62,2 juta, yang sebagian besar didorong oleh rata-rata harga per klik yang lebih tinggi pada Etsy Ads, dengan pertumbuhan tersebut. Pada tahun ketika GMS konsolidasi turun 5,3% (angka yang mencakup penjualan Reverb), iklan menopang sebagian besar pertumbuhan pendapatan.

Soal Uber, hal yang perlu diketahui adalah bahwa bisnis ini masih awal. 10-K Uber menyatakan divisi periklanannya diluncurkan secara resmi pada Oktober 2022 dan menggambarkan penawarannya sebagai periklanan berpusat pada marketplace yang menghubungkan merchant dan merek dengan jaringan platformnya. Kami mencoba mengonfirmasi run-rate yang pernah disebut Uber dalam panggilan pendapatan dari halaman primer yang bisa dibaca dan tidak berhasil, jadi kami tidak mengutipnya.

Bagaimana iklan mengubah take rate

Jika take rate adalah pendapatan dibagi gross merchandise volume, pendapatan iklan masuk ke pembilang dan tidak ada yang masuk ke penyebut. Marketplace dapat membiarkan komisinya tidak berubah dan tetap melihat take rate yang dilaporkan naik seiring iklan tumbuh. Mekanismenya dibahas di take rate marketplace, termasuk bagaimana definisinya berbeda per perusahaan.

Etsy menunjukkan mengapa Anda harus memeriksa definisinya. 10-K-nya mendefinisikan revenue take rate sebagai pendapatan dibagi GMS, dan melaporkan 24,2% untuk 2025 dibandingkan 22,3% pada 2024. Angka itu mencakup lini iklan. Biaya transaksi hanyalah sebagian dari isinya. Jadi take rate yang naik di sana tidak berarti penjual membayar komisi yang lebih tinggi. Bisa berarti lebih banyak penjual membeli iklan, atau membayar lebih per klik.

Etsy juga membagi iklan ke dua lini. Iklan di situs dihitung sebagai pendapatan layanan. Offsite Ads, ketika Etsy menempatkan iklan di platform pihak ketiga dan menagih penjual hanya jika terjadi penjualan, dikenakan sebagai biaya transaksi. 10-K menyatakan penjual membayar 12% atau 15% dari nilai penjualan berdasarkan volume penjualan penjual ketika penjualan berasal dari iklan yang ditempatkan Etsy di platform-platform itu, dan biayanya muncul dalam beban pemasaran. Periksa halaman bantuan Etsy untuk ketentuan lengkap, seperti ambang batas dan batas atas, sebelum mengandalkan rinciannya.

Iklan adalah salah satu dari beberapa layanan bernilai tambah yang dapat dijual platform. Untuk yang lain, lihat layanan bernilai tambah marketplace.

Mekanisme lelang dan relevansi, pada tingkat konsep

Kebanyakan sistem iklan marketplace memiliki beberapa komponen yang sama.

1. Inventaris. Slotnya: posisi di hasil pencarian, halaman kategori, halaman produk, email.
2. Lelang atau aturan harga. Penjual menawar kata kunci atau produk, dan platform memilih siapa yang tampil. Deskripsi Shopee, menawar kata kunci yang cocok dengan listing, adalah kasus buku teks.
3. Lapisan relevansi. Sistem yang murni tawaran tertinggi menang menampilkan listing yang tidak relevan dan mengajari pembeli mengabaikan iklan. Kebanyakan platform memadukan tawaran dengan prediksi peluang pembeli mengklik atau membeli.
4. Penetapan harga berdasarkan aksi. Bayar per klik, per impresi, atau per penjualan. Amazon mengakui pendapatan berdasarkan klik atau impresi. Offsite Ads Etsy hanya menagih ketika penjualan terjadi.
5. Pengukuran. Penjual perlu melihat apa yang mereka dapat. Tanpa atribusi, pengeluaran berhenti.

10-K Etsy menyatakan peningkatan pada Etsy Ads berasal dari optimasi peringkat berbasis machine learning, pengaturan laju anggaran penjual yang lebih efisien, dan integrasi iklan di situs yang lebih mulus dalam hasil pencarian organik, yang menurutnya meningkatkan relevansi dan efisiensi iklan. Perhatikan arahnya: platform membuat iklan berbaur lebih baik dengan hasil organik. Itu bagus untuk kinerja iklan. Di situ pula trade-off dimulai.

Trade-off

Pengalaman pembeli. Setiap slot bersponsor menggeser satu hasil organik. Jika pembeli tidak bisa membedakan yang berbayar dari yang diperoleh secara organik, atau hasil berbayarnya lebih buruk, kepercayaan terkikis. Filter relevansi membantu, tetapi mengorbankan sebagian pendapatan iklan jangka pendek.

Iklan sebagai pajak penjual de facto. Ketika iklan berbaur dengan pencarian organik, penjual yang tidak membayar bisa kehilangan visibilitas yang dulu didapatnya gratis. Penjual lalu membelanjakan uang untuk mempertahankan posisi, bukan untuk bertumbuh. Pendapatan platform naik, dan margin penjual turun. Marketplace yang bergantung pada penjual yang tetap menguntungkan harus mengawasi hal ini dengan cermat. Lihat kualitas pasokan marketplace untuk alasan kesehatan penjual memengaruhi pengalaman pembeli.

Tekanan pay-to-play (bayar untuk tampil) pada penjual kecil. Penjual besar dan merek dapat membelanjakan lebih banyak daripada yang kecil. Jika penempatan berbayar mendominasi halaman pertama, long tail penjual kecil mendapat lebih sedikit traffic, dan keragaman yang menarik pembeli dapat menipis.

Konflik dengan peringkat organik. Tim yang meranking hasil untuk pembeli dan tim yang menjual slot kepada penjual memiliki tujuan berbeda. Tanpa aturan yang jelas tentang mana yang menang, iklan merayap naik dan kualitas organik merosot. 10-K Instacart mencantumkan ketegangan semacam ini di antara risikonya: perusahaan menyatakan model periklanannya masih disempurnakan, dan tingkat pertumbuhannya berfluktuasi, terutama ketika pertumbuhan GTV mempercepat atau melambat.

Pengawasan regulasi dan hukum. 10-K Amazon mengungkapkan litigasi yang menuduh penetapan harga, monopolisasi, dan klaim perlindungan konsumen, termasuk dari jaksa agung negara bagian dan Federal Trade Commission. Laporan itu tidak mengaitkannya secara khusus dengan periklanan, jadi kami tidak akan mengklaim demikian. Tetapi platform yang mengendalikan peringkat sekaligus penempatan berbayar harus mengantisipasi pertanyaan tentang self-preferencing dan pengungkapan.

Ketergantungan pada traffic. Pendapatan iklan mengikuti volume. Laporan Instacart mencatat bahwa pendapatan periklanan dan lainnya bersifat musiman, biasanya tinggi di kuartal keempat. Penurunan traffic pembeli memukul iklan dan komisi sekaligus.

Kapan marketplace siap

Iklan adalah bisnis kedua. Aturan praktis berikut adalah penalaran kami, bukan data dari laporan mana pun:

1. Traffic pembeli yang memadai. Iklan membutuhkan cukup impresi dan klik agar penjual dapat mengukur pengembalian. Traffic yang tipis berarti hasil yang berisik dan pengiklan yang kecewa.
2. Cukup banyak penjual yang bersaing untuk pembeli yang sama. Lelang membutuhkan penawar. Jika sebuah kategori hanya punya tiga penjual, tidak ada yang bisa diperebutkan. Ini gagasan kepadatan lagi: kedalaman di dalam sebuah kategori atau wilayah.
3. Pencarian yang sudah berfungsi. Jika pencarian organik buruk, iklan memperbesar pengalaman buruk itu. Perbaiki relevansi lebih dulu.
4. Cara untuk mengukur. Anda membutuhkan klik, pesanan, dan atribusi sebelum menagihnya.
5. Penjual yang menghasilkan uang. Jika penjual nyaris tidak menguntungkan, iklan akan terasa seperti pajak dan mendorong mereka pergi. Tinjau juga mesin akuisisi pembeli Anda: iklan yang bersandar pada akuisisi berbayar untuk mengisi traffic Anda sendiri dapat menciptakan belanja yang berputar-putar.
6. Aturan yang ditulis sebelum peluncuran. Berapa slot iklan per halaman, bagaimana diberi label, apakah penjual dapat memilih keluar, bagaimana keluhan ditangani.

Marketplace tahap awal biasanya lebih baik memakai bulan-bulan itu untuk likuiditas, kepercayaan, dan perilaku pembelian ulang. Iklan adalah cara memonetisasi marketplace yang sudah berfungsi, bukan untuk menciptakannya. Untuk bagaimana iklan berpadu dengan komisi, langganan, dan biaya listing, lihat model pendapatan marketplace.

Fakta Utama: Iklan Marketplace

• 10-K FY2025 Amazon melaporkan penjualan bersih layanan periklanan sebesar $68.635 juta, naik dari $56.214 juta pada 2024 (pertumbuhan sekitar 22%, dihitung dari tabel).
• 10-K FY2025 Instacart melaporkan pendapatan periklanan dan lainnya sebesar $1.065 juta, hampir seluruhnya periklanan, dibandingkan pendapatan transaksi sebesar $2.677 juta.
• 10-K FY2025 Etsy mengaitkan kenaikan pendapatan iklan sebesar $62,2 juta dengan pertumbuhan pendapatan layanan. Take rate-nya (pendapatan dibagi GMS) adalah 24,2%, yang mencakup pendapatan iklan.
• Etsy mengenakan Offsite Ads sebagai biaya transaksi sebesar 12% atau 15% dari nilai penjualan, tergantung volume penjual, hanya ketika iklan yang ditempatkan Etsy mengarah ke penjualan.
• 10-K FY2025 DoorDash menyatakan pendapatan tumbuh lebih cepat daripada Marketplace GOV sebagian karena kontribusi pendapatan iklan yang meningkat.
• Iklan berbayar Shopee adalah lelang tawaran kata kunci, diakui berdasarkan klik, menurut 20-F FY2025 Sea.

Bacaan Terkait

• Take Rate Marketplace
• Layanan Bernilai Tambah Marketplace
• Model Pendapatan Marketplace
• Mengapa Kepadatan Mengalahkan Jangkauan di Marketplace Lokal
• Kualitas Pasokan Marketplace
• Iklan Amazon (sudut pandang penjual)
• Model Bisnis Marketplace