El embudo de conversión de un marketplace

Por Brian Tr · Actualizado el 7 de octubre de 2026

Una tienda en línea tiene un solo embudo. Un visitante llega, mira un producto, lo agrega al carrito y paga o no paga. Un marketplace tiene ese embudo y un segundo que corre por debajo, porque lo que el comprador quiere comprar tiene que aceptar que se lo compren. Una estadía necesita un anfitrión que diga que sí. Un viaje necesita un conductor que lo acepte. Un empleo necesita un empleador que responda. Cada paso en el que el otro lado puede decir que no, o no decir nada, es un punto donde el embudo pierde gente, y el operador no lo controla directamente.

Este artículo expone las etapas de un embudo de dos lados, la métrica que corresponde a cada etapa, por qué conviene seguir el lado de la oferta como un embudo propio y de dónde suelen venir las pérdidas. Es una referencia, no una hoja de valores de comparación. Donde damos tasas de ejemplo, las identificamos como ilustrativas. Donde citamos una cifra, proviene de un informe regulatorio, un artículo o una fuente de investigación publicada que hemos verificado.

Las etapas de un embudo de marketplace

Los nombres cambian según la categoría, pero la mayoría de los marketplaces llevan al comprador por las mismas siete etapas:

1. Visita. El comprador llega por un buscador, una aplicación, un referido o directamente.
2. Búsqueda. El comprador indica lo que quiere: un lugar, una fecha, una habilidad, un producto.
3. Vista de la publicación. El comprador abre uno o más resultados.
4. Contacto o solicitud. El comprador hace una pregunta, envía una solicitud de reserva o hace clic para comprar.
5. Aceptación o emparejamiento. El proveedor acepta, responde o es asignado. En los marketplaces de compra inmediata este paso es automático.
6. Transacción. El pago se acredita y se confirma la reserva, el pedido o la contratación.
7. Repetición. El comprador vuelve y transacciona otra vez.

No todos los marketplaces tienen cada etapa como un paso visible. Un artículo en un sitio de clasificados puede saltarse la aceptación, porque cualquiera que hace clic en comprar lo obtiene. Una aplicación de transporte comprime la búsqueda, la vista y la solicitud en una sola pantalla. Pero las etapas siguen existiendo en lo lógico, y las que se ocultan al usuario suelen ser aquellas donde más se pierde.

Si quiere una visión más amplia de en qué se diferencian los marketplaces de las tiendas comunes antes de profundizar, consulte marketplace vs. tienda online.

Por qué un marketplace tiene dos embudos

Una tienda es dueña de su inventario. Si el producto está en existencia y el comprador paga, la venta ocurre. Un marketplace no es dueño del inventario, así que el embudo del comprador solo se completa si en el mismo momento se completa un segundo embudo: el del proveedor.

El embudo del comprador va de la visita a la transacción. El embudo del vendedor tiene sus propias etapas: un proveedor se registra, completa una publicación, se vuelve visible, recibe solicitudes, responde y cumple. El punto donde ambos se encuentran es la etapa cinco, la aceptación. Ahí es donde la intención de un comprador depende de la decisión de un proveedor.

Los primeros datos de Airbnb muestran cuán real es esto. Andrey Fradkin, que estudió los datos internos de Airbnb de 2013 a 2014 para un artículo alojado por el MIT, encontró que los anfitriones rechazaron el 36% de los primeros contactos y el 42% de todos los contactos de los buscadores sobre una reserva en su muestra, de una gran ciudad de Estados Unidos. Señala que los buscadores en un sitio web de hoteles típico no son rechazados en absoluto. Esa es una etapa del embudo del lado del vendedor sin equivalente en una tienda de un solo lado.

El rechazo tampoco era ruido aleatorio. Fradkin clasifica los rechazos: cerca del 15% venían de disponibilidades obsoletas (la publicación terminó marcada como no disponible para esas fechas), cerca del 8% de congestión (otro huésped había reservado antes) y el resto de la opinión del anfitrión sobre el buscador o el viaje. Dos de esas tres causas son problemas de información de la oferta, no problemas del comprador.

Y el costo se acumula. En el mismo artículo, los buscadores cuya primera consulta fue rechazada tenían un 51% menos de probabilidad de acabar reservando una publicación en ese mercado. Note el alcance: es una plataforma, una ciudad, un período, y mide el rechazo de una reserva por solicitud. Es una ilustración clara, no una constante universal. Los diseños más nuevos de compra inmediata existen en parte para eliminar esa etapa, algo que tratamos en reserva inmediata (Instant Book) vs. solicitud de reserva (Request to Book).

El embudo del vendedor también determina cuánta oferta buena ve un comprador desde el principio. Si los proveedores están verificados, completos y responden es una cuestión de calidad del lado de la oferta, que se trata en calidad de la oferta en un marketplace.

Métricas de cada etapa

Cada etapa tiene una tasa de conversión: la proporción de personas de una etapa que llegan a la siguiente. El hábito útil es nombrar la métrica por las dos etapas que conecta, para que nadie discuta qué significa "conversión".

La tasa de cobertura es la que resulta específica de los marketplaces. Una tienda no la tiene, porque no puede dejar de cumplir un pedido de un producto que tiene en su poder. Para un marketplace, resume todo el segundo embudo.

La firma de capital de riesgo Andreessen Horowitz nombró la misma idea en su texto sobre 13 métricas para empresas de marketplace, publicado en febrero de 2020 por Jeff Jordan, Li Jin, D'Arcy Coolican y Andrew Chen. Llama a la primera métrica "match rate" (tasa de emparejamiento, también tasa de utilización o tasa de éxito): con qué éxito se encuentran los dos lados. También describe una medida relacionada de "ceros", o emparejamientos fallidos, y da el ejemplo del transporte: qué proporción de usuarios abre la aplicación pero nunca solicita un viaje. Otra métrica de esa lista es el tiempo hasta el emparejamiento, es decir, cuánto tardan la oferta y la demanda en encontrarse. Esas tres, la tasa de emparejamiento, los ceros y el tiempo hasta el emparejamiento, son el núcleo práctico de la parte media del embudo. El artículo no da valores objetivo universales, y nosotros tampoco, ya que la cifra adecuada depende de la categoría.

Qué cuentan los informes públicos

Las empresas públicas reportan métricas de volumen, no embudos etapa por etapa. Aun así, sus definiciones muestran qué trata cada negocio como una transacción completada, que es la base del embudo.

• Airbnb reporta Nights and Seats Booked, que define como la suma de las noches reservadas para estadías y de los lugares reservados para experiencias y servicios, netos de cancelaciones y modificaciones en ese período. Su Gross Booking Value es el valor en dólares de las reservas, que incluye las ganancias del anfitrión, las tarifas de servicio, las tarifas de limpieza y los impuestos, también neto de cancelaciones.
• Uber reporta Trips y Gross Bookings. Define Trips como el número de viajes de Mobility de consumidores y pedidos de Delivery completados en un período, y Gross Bookings como el valor total en dólares, con los impuestos, peajes y tarifas aplicables, de los viajes de Mobility, los pedidos de Delivery y los ingresos de Freight.
• Etsy reporta las ventas brutas de mercancía (GMS) y los compradores activos. Su 10-K dice que un comprador activo es un comprador que hizo al menos una compra en los últimos 12 meses, y que el GMS es el valor en dólares de los artículos vendidos, sin incluir el envío y neto de reembolsos.

Observe qué se cuenta: lo completado, neto de cancelaciones. Una solicitud que nunca fue aceptada, o una reserva que se canceló, no aparece como transacción. Esa es la versión, a nivel de informe regulatorio, de las etapas quinta y sexta del embudo.

Un embudo ilustrativo

Así podría verse un marketplace de reserva por solicitud. Las cifras son inventadas para mostrar la aritmética, no provienen de ninguna empresa.

De 10 000 visitas, 189 se convierten en transacciones, es decir, un 1,89% en conjunto. Ahora suponga que sube la aceptación del 70% al 80%. Las transacciones pasan de 189 a 216, un aumento de cerca del 14%, sin un solo visitante adicional. Compárelo con subir la búsqueda a vista del 60% al 68%, lo que lleva las transacciones a unas 214, aproximadamente un 13%, pero exige cambiar lo que muestra la búsqueda.

La lección no está en las cifras. Está en que la etapa controlada por el proveedor se sitúa en el medio, y un punto de mejora ahí vale tanto como uno en la parte superior, a menudo a menor costo que comprar más tráfico. Vea captación de compradores en un marketplace para el lado de la parte superior del embudo.

En qué se diferencia de un embudo de un solo lado

Un embudo de comercio electrónico estándar es un camino por las decisiones de una sola parte: el comprador. El operador controla el catálogo, el precio, la página y el pago. Si algo se pierde, el arreglo está del lado del operador en la pantalla.

Un marketplace se diferencia en cuatro aspectos.

1. Un segundo decisor. El proveedor puede aceptar, demorar o rechazar. La tasa de aceptación es una etapa del embudo que el comercio electrónico no tiene.
2. Inventario variable. Lo que ve el comprador depende de quién está publicado y disponible en ese momento. La misma búsqueda puede devolver una página rica una semana y una escasa la siguiente.
3. Calidad no controlada. Las fotos, las descripciones y la capacidad de respuesta de las publicaciones provienen de miles de proveedores. El operador solo puede influir en ellas mediante estándares y posicionamiento.
4. Dos conjuntos de tasas de conversión. Se necesitan la conversión del comprador y la del proveedor, y mejorar una puede perjudicar a la otra. Fradkin señala que un algoritmo de posicionamiento que favorece las publicaciones con más probabilidad de aceptar redistribuye la demanda lejos de los anfitriones que valoran poder elegir entre huéspedes, lo que mejora los resultados de los compradores a costa de algunos vendedores.

Fradkin también encontró que lo primero cambia el comportamiento de un comprador. En sus datos, el buscador mediano vio solo el 4,2% de las más de mil publicaciones típicamente visibles para una búsqueda dada, y pasó 58 minutos navegando antes de enviar una consulta. Como comparación, usó un panel web de 2013 para estimar 34 minutos para quien reserva en un sitio de hoteles. La búsqueda es lenta cuando hay muchas opciones, las preferencias difieren y la disponibilidad es incierta. Eso describe a muchos marketplaces.

De dónde vienen las pérdidas

Las pérdidas se agrupan en cuatro causas. Se corresponden de forma aproximada con las etapas del embudo, y el mismo arreglo rara vez atiende a más de una.

Resultados escasos (de búsqueda a vista). Si una búsqueda devuelve pocas opciones o poco relevantes, los compradores se van antes de hacer clic. La densidad y la profundidad de la categoría influyen en esto, y también lo bien que la búsqueda interpreta la intención. El 10-K del FY2025 de Etsy dice que la empresa comenzó a rediseñar la arquitectura de sus sistemas de búsqueda y recomendación para entender mejor la intención del comprador y los atributos de las publicaciones, y mejorar la relevancia y la conversión. Es una empresa pública que afirma que la calidad de la búsqueda mueve la conversión. Para el lado de la concentración de la oferta, lea densidad en un marketplace, y para el posicionamiento y la relevancia, el artículo hermano sobre búsqueda y emparejamiento.

Confianza (de vista a contacto, y de contacto a transacción). A un comprador puede gustarle una publicación y aun así no comprometerse, porque no puede verificar al proveedor. Las medidas de confianza también añaden fricción. El 10-K de Airbnb dice que sus medidas de confianza y seguridad, como exigir información de identidad y eliminar publicaciones sospechosas de fraude, pueden aumentar la fricción de la plataforma, con lo que podrían reducir la actividad de anfitriones y huéspedes. Así que el equilibrio es real en ambos sentidos: demasiada poca verificación cuesta conversión por desconfianza, y demasiada la cuesta por esfuerzo.

Precio (de vista a contacto, y de aceptación a transacción). Los compradores abandonan cuando el total es mayor de lo esperado. Baymard Institute, que sigue la investigación sobre el pago, reporta una tasa promedio documentada de abandono de carritos del 70,22% en 50 estudios, y sus principales motivos para irse, sin contar "solo estaba mirando", empiezan con un 40% que menciona costos adicionales demasiado altos (envío, impuestos, tarifas). Los datos de Baymard se refieren a los carritos de compra en línea en general y no a los marketplaces en particular, así que tómelos como la evidencia pública más cercana al problema de la sorpresa en el precio, no como un valor de referencia de marketplaces. Los marketplaces suelen añadir tarifas de servicio y de limpieza sobre un precio publicado, por lo que importa cómo se muestra el precio. Para más información, vea descubrimiento de precios.

Tiempo de respuesta (de contacto a aceptación). Cada hora que espera una solicitud, el comprador puede estar hablando con otra persona. Los datos de Fradkin muestran que el costo de un contacto fallido es mayor que la sola solicitud perdida: la caída del 51% en la reserva final tras un primer rechazo sugiere que muchos buscadores no vuelven a intentarlo. El tiempo hasta el emparejamiento, de la lista de a16z mencionada, es la métrica que hay que vigilar aquí. La plataforma no puede responder por el vendedor, pero puede fijar expectativas, mostrar tasas de respuesta y, en algunos casos, automatizar la aceptación.

Baymard también enumera entre sus motivos de abandono la entrega lenta (20%), la desconfianza al dar los datos de la tarjeta (19%), la creación de cuenta obligatoria (18%), un proceso de pago largo (17%) y los errores del sitio (17%). Esos son problemas de la etapa de pago en cualquier embudo.

La etapa de repetición

La última etapa es fácil de omitir porque no es una conversión en sentido estricto. Pero en un marketplace decide si el embudo necesita tráfico nuevo cada vez o se llena solo. El 10-K de Etsy dice que sus compradores activos hicieron compras en promedio unas tres veces en 2025, con aproximadamente la mitad de la base de compradores comprando una vez y la otra mitad en unos cinco días distintos. Esa división entre compradores de una sola vez y compradores que regresan es la etapa de repetición en una sola frase.

El comportamiento de repetición también retroalimenta la primera etapa. Los compradores que vuelven se saltan el paso del buscador. Y si la primera transacción implicó una buena coincidencia, el lado de la oferta también gana, ya que el proveedor obtiene un cliente recurrente sin pagar para captarlo.

Una forma práctica de usar el embudo

Estos pasos se derivan de la estructura y son razonamiento, no datos.

1. Dibuje ambos embudos. Escriba las etapas del comprador y las del proveedor lado a lado y marque la etapa en la que se encuentran.
2. Nombre cada tasa por las etapas que conecta. "Conversión" a secas es ambiguo.
3. Segmente en grupos pequeños. Una tasa combinada oculta los mercados y categorías débiles. Desglose los resultados por ciudad, categoría y cohorte de proveedores.
4. Busque la mayor relación entre pérdida y esfuerzo. Las etapas intermedias controladas por el proveedor suelen ser más baratas de mejorar que el volumen de la parte superior del embudo.
5. Separe el "solo estaba mirando" de la pérdida corregible. Baymard reporta que el 42% de los compradores en línea de Estados Unidos ha abandonado un carrito porque solo estaba mirando o no estaba listo para comprar. Parte del abandono no es un defecto.
6. Vigile ambos lados después de cualquier cambio. Una mejora en la conversión del comprador que reduce las ganancias del proveedor puede reducir la oferta más adelante.

Para métodos generales de tasa de conversión que se aplican una vez que el comprador está en una página, vea optimización de la tasa de conversión.

Datos clave: El embudo de conversión de un marketplace

• El estudio de Fradkin sobre datos de Airbnb de 2013 a 2014 encontró que los anfitriones rechazaron el 36% de los primeros contactos y el 42% de todos los contactos en una gran ciudad de Estados Unidos, y que los buscadores rechazados en su primera consulta tenían un 51% menos de probabilidad de acabar reservando en ese mercado.
• En el mismo artículo, eliminar el seguimiento y el filtrado de disponibilidad reduciría en un 68% las búsquedas con consultas aceptadas y aumentaría en un 140% los rechazos, según el modelo del autor.
• Las 13 métricas para empresas de marketplace de Andreessen Horowitz (febrero de 2020) incluyen la tasa de emparejamiento, los "ceros" y el tiempo hasta el emparejamiento entre las métricas centrales de un marketplace.
• El 10-K del FY2025 de Airbnb define Nights and Seats Booked como noches y lugares reservados netos de cancelaciones y modificaciones, y dice que las medidas de confianza y seguridad pueden aumentar la fricción de la plataforma.
• El 10-K del FY2025 de Uber define Trips como los viajes de Mobility de consumidores y los pedidos de Delivery completados, por lo que una solicitud que nunca se completa no se cuenta.
• El 10-K del FY2025 de Etsy define un comprador activo como alguien que compró al menos una vez en los últimos 12 meses, y reporta que los compradores activos compraron en promedio unas tres veces en 2025.
• Baymard Institute reporta una tasa promedio de abandono de carritos del 70,22% en 50 estudios, siendo los costos adicionales el motivo más citado, con un 40%.

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• Descubrimiento de precios en los marketplaces
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