Pengiklanan sebagai Hasil Marketplace

Oleh Brian Tr · Dikemas kini 6 Oktober 2026

Marketplace yang telah membina banyak trafik dan ramai penjual mempunyai sesuatu yang dimahukan pengiklan: orang yang bersedia membeli, dan penjual yang mahu dilihat oleh mereka. Menjual penempatan pada trafik itu ialah perniagaan yang berbeza daripada mengenakan yuran bagi setiap jualan. Ia dihargakan mengikut perhatian, bukan mengikut transaksi, dan ia boleh duduk di atas komisen tanpa menggantikannya.

Artikel ini ialah pandangan pengendali. Mengapa marketplace menjual pengiklanan kepada penjualnya sendiri? Bagaimana ia mengubah ekonomi? Apakah kosnya kepada pengalaman pembeli dan muhibah penjual? Dan bilakah marketplace bersedia untuknya? Jika anda penjual yang cuba menjalankan kempen, itu topik yang berbeza, dibincangkan dalam pengiklanan Amazon. Di sini kami kekal di sebelah platform di meja itu.

Apa itu pengiklanan marketplace

Pengiklanan marketplace ialah mana-mana penempatan berbayar yang dijual platform kepada peserta di permukaannya sendiri, atau kadangkala di luarnya. Bentuk yang lazim:

• Senarai ditaja (sponsored listings). Penjual membayar supaya penyenaraian muncul lebih tinggi atau lebih kerap dalam hasil carian dan halaman kategori. Ia kelihatan seperti hasil biasa dengan label.
• Penempatan paparan dan sepanduk. Slot peringkat jenama pada halaman utama, halaman kategori, atau aliran pembayaran, biasanya dijual kepada jenama yang lebih besar.
• Media runcit (retail media). Istilah industri bagi iklan yang dijual di peruncit atau platform dagang, disasarkan menggunakan data pembelian dan semakan imbas platform itu sendiri.
• Iklan luar laman. Platform membeli trafik di saluran luaran (enjin carian, rangkaian sosial) untuk penyenaraian penjualnya dan mengenakan caj kepada penjual apabila jualan berlaku.

10-K Amazon menerangkan versinya dengan jelas: ia menyediakan perkhidmatan pengiklanan kepada penjual, vendor, penerbit, penulis, dan lain-lain, melalui program seperti iklan ditaja, paparan, dan pengiklanan video, dan mengiktiraf hasil apabila iklan dihantar berdasarkan klik atau tera. Iklan berbayar Shopee, menurut 20-F Sea, berfungsi sebagai lelongan kata kunci: penjual membida kata kunci yang sepadan dengan penyenaraian mereka, dan penyenaraian muncul lebih tinggi dalam kedudukan carian apabila pengguna mencari kata kunci tersebut. Penjual membayar dahulu, dan pendapatan diiktiraf berdasarkan klik.

Itulah mekanisme terasnya. Penjual mahukan lebih keterlihatan, platform mengawal keterlihatan, dan kedua-duanya bersetuju atas harga.

Mengapa pengendali menambahnya

Tiga sebab muncul berulang kali.

Ia memonetisasi perhatian yang tidak ditangkap oleh komisen. Komisen hanya diperoleh apabila jualan selesai. Tetapi pembeli yang mencari, menyemak imbas, dan pergi tetap menjana nilai kepada penjual yang mahu dilihat. Iklan mengenakan bayaran untuk perhatian itu. Penyenaraian yang tidak pernah menukar masih menghasilkan wang untuk platform apabila diklik.

Ia cenderung membawa kos langsung yang lebih rendah daripada hasil yang berat pemenuhan. Iklan disampaikan daripada perisian yang sudah dijalankan platform. Tiada penghantaran, tiada pemprosesan pembayaran, tiada tiket sokongan bagi setiap klik. Kami tidak dapat menyatakan margin iklan mana-mana syarikat, kerana kebanyakannya tidak mendedahkannya. Tetapi struktur kos itulah sebabnya pengendali menganggap iklan sebagai baris margin tinggi, dan sebab DoorDash menerangkan pengiklanan sebagai perkhidmatan nilai tambah yang ditawarkan melalui Marketplaces-nya untuk membantu pedagang dan syarikat barangan pengguna berpek meningkatkan penglibatan pengguna dan menjana hasil tokokan.

Ia membolehkan platform menurunkan yuran lain. 10-K Instacart menyatakan bahawa keupayaannya mengekalkan atau meningkatkan keuntungan bergantung sebahagiannya pada hasil pengiklanan, dan kegagalan mengembangkannya boleh menjejaskan keupayaannya untuk menurunkan yuran secara strategik dan melabur dalam kempen pemasaran yang lebih besar. Hasil iklan ialah kusyen yang membolehkan komisen atau yuran penghantaran kekal berdaya saing.

Apa yang ditunjukkan oleh pemfailan

Setiap syarikat mentakrifkan baris iklannya secara berbeza, jadi angka-angka itu tidak setanding. Baca lajur takrifan sebelum angkanya.

Sumber: 10-K Amazon, 10-K Instacart, 10-K Etsy, 10-K DoorDash, 20-F Sea, semuanya untuk tahun fiskal 2025.

Beberapa perbandingan yang dikira, menggunakan hanya angka daripada pemfailan itu sendiri:

• Amazon: pengiklanan ialah $68,635 juta daripada $716,924 juta jualan bersih disatukan, kira-kira 9.6%. Ia meningkat kira-kira 22% daripada 2024 ($68,635 / $56,214). Perkhidmatan penjual pihak ketiga, perkara yang paling hampir dengan baris komisen, ialah $172,162 juta, jadi pengiklanan kira-kira 40% daripada angka itu. Ini pengiraan kami daripada jadual jualan bersih dalam 10-K, bukan pernyataan Amazon, dan kedua-dua baris ditakrifkan secara berbeza.
• Instacart: $1,065 juta daripada $3,742 juta jumlah hasil ($2,677 juta transaksi tambah $1,065 juta pengiklanan dan lain-lain), kira-kira 28%. Sekali lagi dikira oleh kami.
• Etsy: hasil perkhidmatan meningkat $88.7 juta pada 2025, dan pemfailan mengaitkan peningkatan hasil pengiklanan sebanyak $62.2 juta, yang sebahagian besarnya didorong oleh harga purata setiap klik yang lebih tinggi pada Etsy Ads, dengan pertumbuhan itu. Pada tahun apabila GMS disatukan jatuh 5.3% (angka yang termasuk penjualan Reverb), iklan menanggung sebahagian besar pertumbuhan hasil.

Mengenai Uber, perkara yang patut diketahui ialah ia masih awal. 10-K Uber menyatakan bahawa ia melancarkan bahagian pengiklanannya secara rasmi pada Oktober 2022 dan menerangkan tawaran itu sebagai pengiklanan berpusat marketplace yang menghubungkan pedagang dan jenama dengan rangkaian platformnya. Kami cuba mengesahkan kadar larian yang dipetik Uber dalam panggilan pendapatan daripada halaman primer yang boleh dibaca dan tidak berjaya, jadi kami tidak memetiknya.

Cara iklan mengubah take rate (kadar komisen)

Jika take rate ialah hasil dibahagi dengan nilai barangan kasar, hasil iklan masuk ke dalam pengangka dan tiada apa-apa masuk ke dalam penyebut. Marketplace boleh membiarkan komisennya tidak berubah dan masih melihat take rate yang dilaporkan naik apabila iklan berkembang. Mekanismenya dibincangkan dalam take rate marketplace, termasuk cara takrifan berbeza mengikut syarikat.

Etsy menunjukkan sebab anda mesti menyemak takrifan. 10-K-nya mentakrifkan take rate hasil sebagai hasil dibahagi dengan GMS, dan melaporkan 24.2% untuk 2025 berbanding 22.3% pada 2024. Angka itu termasuk baris iklan. Yuran transaksi hanyalah sebahagian daripada kandungannya. Jadi take rate yang meningkat di sana tidak bermakna penjual membayar komisen yang lebih tinggi. Ia boleh bermaksud lebih ramai penjual membeli iklan, atau membayar lebih bagi setiap klik.

Etsy juga membahagikan iklan merentasi dua baris. Iklan dalam laman dikira sebagai hasil perkhidmatan. Offsite Ads, di mana Etsy meletakkan iklan di platform pihak ketiga dan mengenakan caj kepada penjual hanya jika jualan berlaku, dikenakan sebagai yuran transaksi. 10-K menyatakan penjual membayar 12% atau 15% daripada nilai jualan berdasarkan isi padu jualan penjual apabila jualan datang daripada iklan yang diletakkan Etsy di platform tersebut, dan kosnya muncul dalam perbelanjaan pemasaran. Semak halaman bantuan Etsy untuk terma penuh, seperti ambang dan had, sebelum bergantung pada butirannya.

Iklan ialah salah satu daripada beberapa perkhidmatan nilai tambah yang boleh dijual platform. Untuk yang lain, lihat perkhidmatan nilai tambah marketplace.

Mekanik lelongan dan kerelevanan, pada peringkat konsep

Kebanyakan sistem iklan marketplace berkongsi beberapa komponen.

1. Inventori. Slotnya: kedudukan dalam hasil carian, halaman kategori, halaman produk, e-mel.
2. Lelongan atau peraturan harga. Penjual membida kata kunci atau produk, dan platform memilih siapa yang muncul. Penerangan Shopee, membida kata kunci yang sepadan dengan penyenaraian, ialah kes buku teks.
3. Lapisan kerelevanan. Bida tertinggi menang semata-mata menunjukkan penyenaraian yang tidak relevan dan mengajar pembeli mengabaikan iklan. Kebanyakan platform menggabungkan bida dengan kebarangkalian yang diramal bahawa pembeli akan mengklik atau membeli.
4. Harga mengikut tindakan. Bayar bagi setiap klik, setiap tera, atau setiap jualan. Amazon mengiktiraf hasil berdasarkan klik atau tera. Offsite Ads Etsy hanya mengenakan caj apabila jualan berlaku.
5. Pengukuran. Penjual perlu melihat apa yang mereka dapat. Tanpa atribusi, perbelanjaan berhenti.

10-K Etsy menyatakan bahawa peningkatan pada Etsy Ads datang daripada pengoptimuman kedudukan berasaskan pembelajaran mesin, pengaturan kadar bajet penjual yang lebih cekap, dan integrasi iklan dalam laman yang lebih lancar dalam hasil carian organik, yang menurutnya meningkatkan kerelevanan dan kecekapan iklan. Perhatikan arahnya: platform menjadikan iklan bergaul lebih baik dengan hasil organik. Itu baik untuk prestasi iklan. Ia juga tempat pertukaran untung rugi bermula.

Pertukaran untung rugi

Pengalaman pembeli. Setiap slot ditaja menggantikan satu hasil organik. Jika pembeli tidak dapat membezakan yang berbayar daripada yang diperoleh, atau hasil berbayar lebih teruk, kepercayaan terhakis. Penapis kerelevanan membantu, tetapi ia mengorbankan sedikit hasil iklan jangka pendek.

Iklan sebagai cukai penjual secara de facto. Apabila iklan bergaul dengan carian organik, penjual yang tidak membayar boleh kehilangan keterlihatan yang dahulunya diperoleh percuma. Penjual kemudian berbelanja untuk mempertahankan kedudukan dan bukan untuk berkembang. Hasil platform meningkat, dan margin penjual jatuh. Marketplace yang bergantung pada penjual kekal menguntungkan perlu memerhatikan perkara ini dengan teliti. Lihat kualiti penawaran marketplace untuk sebab kesihatan penjual menyumbang kepada pengalaman pembeli.

Tekanan bayar untuk bermain (pay-to-play) terhadap penjual kecil. Penjual dan jenama besar boleh berbelanja lebih daripada yang kecil. Jika penempatan berbayar mendominasi halaman pertama, ekor panjang (long tail) penjual kecil melihat trafik yang lebih sedikit, dan kepelbagaian yang menarik pembeli mungkin menipis.

Konflik dengan kedudukan organik. Pasukan yang menyusun hasil untuk pembeli dan pasukan yang menjual slot kepada penjual mempunyai matlamat yang berbeza. Tanpa peraturan yang jelas tentang siapa yang menang, iklan merayap ke atas dan kualiti organik merosot. 10-K Instacart menyenaraikan ketegangan seperti ini dalam risikonya: ia menyatakan model pengiklanannya masih diperhalusi, dan bahawa kadar pertumbuhan telah berubah-ubah, terutamanya apabila pertumbuhan GTV memecut atau memperlahan.

Penelitian pengawal selia dan undang-undang. 10-K Amazon mendedahkan litigasi yang mendakwa penetapan harga, monopoli, dan tuntutan perlindungan pengguna, termasuk daripada peguam negara negeri dan Federal Trade Commission. Pemfailan itu tidak mengaitkannya dengan pengiklanan secara khusus, jadi kami tidak akan mendakwa ia berbuat demikian. Tetapi platform yang mengawal kedua-dua kedudukan dan penempatan berbayar patut menjangkakan soalan tentang pengutamaan produk sendiri (self-preferencing) dan pendedahan.

Kebergantungan pada trafik. Hasil iklan mengikut isi padu. Pemfailan Instacart mencatat bahawa hasil pengiklanan dan lain-lainnya bersifat bermusim, biasanya tinggi pada suku keempat. Kejatuhan trafik pembeli menjejaskan iklan dan komisen sekali gus.

Bilakah marketplace bersedia

Pengiklanan ialah perniagaan kedua. Panduan ringkas, yang merupakan penaakulan kami dan bukan data daripada mana-mana pemfailan:

1. Trafik pembeli yang mencukupi. Iklan memerlukan cukup tera dan klik supaya penjual dapat mengukur pulangan. Trafik yang nipis bermakna keputusan yang bising dan pengiklan yang hampa.
2. Cukup penjual bersaing untuk pembeli yang sama. Lelongan memerlukan pembida. Jika sesuatu kategori mempunyai tiga penjual, tiada apa untuk dibida. Ini idea kepadatan sekali lagi: kedalaman dalam sesuatu kategori atau kawasan.
3. Carian yang sudah berfungsi. Jika carian organik lemah, iklan memperkuat pengalaman yang lemah itu. Baiki kerelevanan dahulu.
4. Cara untuk mengukur. Anda memerlukan klik, pesanan dan atribusi sebelum mengenakan caj untuknya.
5. Penjual yang menjana wang. Jika penjual hampir tidak menguntungkan, iklan akan terasa seperti cukai dan menolak mereka keluar. Semak semula enjin pemerolehan pembeli anda juga: iklan yang bergantung pada pemerolehan berbayar untuk mengisi trafik anda sendiri boleh mewujudkan perbelanjaan bulat.
6. Peraturan ditulis sebelum pelancaran. Berapa banyak slot iklan bagi setiap halaman, bagaimana ia dilabel, sama ada penjual boleh menarik diri, bagaimana aduan dikendalikan.

Marketplace awal biasanya lebih berjaya melabur bulan-bulan ini dalam kecairan, kepercayaan dan tingkah laku berulang. Iklan ialah cara memonetisasi marketplace yang berfungsi, bukan untuk mewujudkannya. Untuk bagaimana iklan sesuai di samping komisen, langganan dan yuran penyenaraian, lihat model hasil marketplace.

Fakta Utama: Pengiklanan Marketplace

• 10-K FY2025 Amazon melaporkan jualan bersih perkhidmatan pengiklanan sebanyak $68,635 juta, meningkat daripada $56,214 juta pada 2024 (pertumbuhan kira-kira 22%, dikira daripada jadual).
• 10-K FY2025 Instacart melaporkan hasil pengiklanan dan lain-lain sebanyak $1,065 juta, hampir kesemuanya pengiklanan, berbanding hasil transaksi $2,677 juta.
• 10-K FY2025 Etsy mengaitkan peningkatan hasil pengiklanan sebanyak $62.2 juta dengan pertumbuhan hasil perkhidmatan. Take rate-nya (hasil dibahagi GMS) ialah 24.2%, yang termasuk hasil iklan.
• Etsy mengenakan Offsite Ads sebagai yuran transaksi sebanyak 12% atau 15% daripada nilai jualan, bergantung pada isi padu penjual, hanya apabila iklan yang diletakkan Etsy membawa kepada jualan.
• 10-K FY2025 DoorDash menyatakan hasil berkembang lebih pantas daripada Marketplace GOV sebahagiannya kerana sumbangan hasil pengiklanan yang semakin meningkat.
• Iklan berbayar Shopee ialah lelongan bida kata kunci, diiktiraf berdasarkan klik, menurut 20-F FY2025 Sea.

Bacaan Berkaitan

• Take Rate Marketplace
• Perkhidmatan Nilai Tambah Marketplace
• Model Hasil Marketplace
• Mengapa Kepadatan Mengatasi Jangkauan dalam Marketplace Setempat
• Kualiti Penawaran Marketplace
• Pengiklanan Amazon (pandangan penjual)
• Model Perniagaan Marketplace