Metrik dan Analisis Churn: Mengukur dan Memahami Kehilangan Pelanggan

CEO anda bertanya "Apakah kadar churn kita?" dan anda menjawab "5% bulanan." Mereka mengangguk, berpuas hati. Tetapi nombor tunggal itu menyembunyikan semua yang sebenarnya penting.

Pelanggan mana yang churn? Akaun enterprise $100 ribu anda atau pelanggan SMB $500/bulan anda? Adakah anda kehilangan 5% logo tetapi 15% hasil? Adakah churn semakin pantas atau bertambah baik? Adakah pelanggan baharu churn lebih pantas daripada yang matang? Adakah churn boleh dicegah atau struktural?

Nombor churn tunggal tanpa konteks dan segmentasi hampir tidak berguna. Ia mungkin memenuhi keperluan pelaporan lembaga, tetapi ia tidak akan memacu penambahbaikan. Anda tidak boleh membetulkan apa yang anda tidak fahami, dan anda tidak boleh memahami churn dengan melihat statistik agregat.

Analisis churn yang berkesan memerlukan pelbagai metrik, pandangan tersegmen, penjejakan cohort, pengkategorian sebab, dan analisis trend. Syarikat dengan retention yang luar biasa tidak hanya mengukur churn. Mereka membedah, memahami, dan menggunakan insight tersebut untuk mengurangkannya secara sistematik.

Metrik Churn Teras: Asas

Setiap syarikat B2B memerlukan pengukuran asas ini untuk mula memahami kehilangan pelanggan.

Customer churn rate (logo churn)

Ini mengukur peratusan pelanggan yang hilang dalam tempoh tertentu.

Formula: (Pelanggan hilang dalam tempoh / Pelanggan pada permulaan tempoh) x 100

Mulakan bulan dengan 500 pelanggan dan kehilangan 15? Itu 15/500 = 3% churn pelanggan bulanan.

Ini adalah metrik utama anda. Apabila orang berkata "kadar churn" tanpa kelayakan, mereka bermaksud ini. Ia menganggap semua pelanggan sama rata tanpa mengira saiz, yang boleh menyamarkan masalah serius jika akaun besar anda yang pergi.

Revenue churn rate (MRR/ARR churn)

Ini mengukur peratusan hasil berulang yang hilang.

Formula: (MRR hilang dalam tempoh / MRR pada permulaan tempoh) x 100

Mulakan bulan dengan $200 ribu MRR dan kehilangan $12 ribu? Itu 12/200 = 6% churn hasil bulanan.

Churn hasil lebih penting daripada logo churn untuk kebanyakan perniagaan. Kehilangan seorang pelanggan $50 ribu lebih menyakitkan daripada kehilangan sepuluh pelanggan $500, tetapi kedua-dua senario muncul sebagai nombor yang sama dalam pengiraan churn pelanggan. Pandangan hasil memberitahu anda apa yang sebenarnya berlaku kepada perniagaan anda.

Gross vs net churn

Perbezaan ini memisahkan jumlah kehilangan daripada kehilangan selepas expansion.

  • Gross revenue churn = Jumlah MRR hilang dari pelanggan yang churn dan diturunkan taraf
  • Net revenue churn = Gross churn tolak expansion MRR dari pelanggan sedia ada

Inilah rupa dalam praktik. Anda kehilangan $12 ribu MRR dari churn dan penurunan taraf (6% gross churn). Tetapi anda memperoleh $8 ribu MRR dari expansion. Net churn: 6% tolak 4% = 2%.

Negative net churn berlaku apabila net revenue retention melebihi 100%. Expansion melebihi churn. Itu adalah holy grail untuk syarikat SaaS, dan ia boleh dicapai jika anda menyampaikan nilai sebenar.

Kadar churn bulanan vs tahunan

Ini memerlukan tafsiran yang teliti. Churn bulanan menjadi tahunan secara anggaran sebagai: 1 - (1 - kadar bulanan)^12

Jadi 3% churn bulanan memberi anda kira-kira 30.6% churn tahunan, bukan 36%. Perbezaan penting apabila anda meramal atau membandingkan penanda aras.

Konsisten tentang sama ada anda melaporkan kadar bulanan atau tahunan. Mencampurkannya mewujudkan kekeliruan, terutamanya apabila anda bercakap dengan pelabur atau ahli lembaga yang mungkin tidak menangkap perbezaan.

Churn berasaskan cohort

Jejak setiap cohort secara berasingan dari masa ke masa. Pelanggan yang mendaftar pada Q1 2024, misalnya, membentuk cohort yang anda boleh ikuti bulan demi bulan. Anda akan melihat sama ada retention bertambah baik untuk pelanggan baharu berbanding cohort lama.

Ini memberi anda pandangan berasaskan masa yang nombor agregat tidak boleh sediakan. Jika kadar churn keseluruhan anda kelihatan stabil, tetapi cohort baharu berprestasi lebih baik pada tahap kitaran hayat yang sama, anda sebenarnya membuat kemajuan.

Pengiraan Kadar Churn: Mendapatkan Matematik Yang Betul

Formula churn kelihatan mudah di permukaan, tetapi terdapat beberapa nuansa yang menyebabkan orang tersandung apabila anda benar-benar melaksanakannya dalam analitik anda.

Formula churn pelanggan asas

Kadar churn pelanggan = (Pelanggan churn dalam tempoh / Jumlah pelanggan pada permulaan tempoh) x 100

Tempoh masa yang anda pilih penting. Bulanan adalah paling biasa untuk SaaS. Suku tahunan lebih sesuai untuk kontrak tahunan. Tahunan masuk akal untuk perniagaan kitaran panjang. Pilih satu dan patuhi secara konsisten merentasi semua pelaporan anda.

Formula churn hasil

Kadar churn hasil = (MRR hilang dari churn dan kontraksi / Jumlah MRR pada permulaan tempoh) x 100

Sertakan kedua-dua churn penuh dan penurunan taraf dalam pembilang. Pelanggan turun dari $1 ribu kepada $500 MRR mewakili $500 dalam churn hasil, walaupun logo kekal.

Komplikasi dan cara mengendalikannya

Pelanggan baharu ditambah pertengahan tempoh: JANGAN sertakan dalam penyebut. Penyebut kadar churn anda adalah kiraan atau MRR permulaan tempoh sahaja. Menambah pelanggan pertengahan tempoh secara buatan mengempiskan kadar churn anda dan menjadikannya tidak berguna untuk analisis trend.

Pelanggan yang kedua-duanya expand dan churn: Gunakan MRR permulaan tempoh mereka dalam penyebut, kira kehilangan penuh dalam pembilang, jejak expansion secara berasingan. Jangan cuba jaringkan mereka bersama.

Pelanggan dengan pembayaran tidak teratur: Gunakan nilai kontrak atau purata pembayaran sejarah. Jangan hukum metrik anda untuk isu masa pembayaran yang tidak ada kaitan dengan retention.

Churn bulan separa: Sertakan mereka. Jika pelanggan churn pada hari ke-3 bulan itu, itu dikira sebagai churn untuk bulan itu. Cuba prorat mewujudkan lebih banyak masalah daripada yang diselesaikan.

Pengaktifan semula: Anggap sebagai pemerolehan pelanggan baharu melainkan mereka kembali dalam bulan yang sama mereka churn. Jika tidak, nombor churn dan pemerolehan anda menjadi kusut tanpa harapan.

Metrik Churn Lanjutan

Setelah anda mempunyai asas berfungsi, metrik ini menambah kedalaman kepada pemahaman anda dan memberi anda lebih banyak tuas untuk ditarik apabila anda cuba meningkatkan retention.

Masa untuk churn

Berapa lama pelanggan kekal sebelum churn?

Kira purata hayat pelanggan: 1 / kadar churn bulanan

Dengan 3% churn bulanan, anda dapat 1/0.03 = 33.3 bulan hayat purata. Nombor itu terus memberi makan kepada pengiraan lifetime value pelanggan anda dan memberitahu anda berapa lama anda perlu untuk memperoleh semula kos pemerolehan.

Jejak ini mengikut cohort dan segmen. Jika pelanggan baharu kekal lebih lama daripada yang lama, produk anda semakin baik. Jika pelanggan baharu churn lebih pantas, anda mempunyai masalah yang memerlukan perhatian segera.

Churn mengikut sebab

Pecahan kategori lebih penting daripada yang kebanyakan syarikat sedar. Apabila anda pecahkan mengapa pelanggan pergi, pola muncul:

  • Jurang produk: 25%
  • Kehilangan kompetitif: 20%
  • Belanjawan/harga: 18%
  • Adoption yang lemah: 15%
  • Isu perkhidmatan: 12%
  • Perubahan syarikat: 10%

Jika 25% churn datang dari jurang produk, anda mempunyai perbualan roadmap di tangan anda. Itu bukan masalah customer success. Itu masalah produk, dan melemparkan lebih banyak CSM tidak akan membantu.

Churn boleh dicegah vs tidak boleh dicegah

Asingkan isu yang boleh ditangani daripada yang struktural yang anda tidak boleh kawal.

Boleh dicegah (biasanya 60-70%):

  • Jurang produk yang anda boleh isi
  • Isu perkhidmatan yang anda boleh betulkan
  • Kegagalan adoption yang anda boleh cegah
  • Kehilangan kompetitif yang anda boleh lawan

Tidak boleh dicegah (30-40%):

  • Syarikat gulung tikar
  • Pemerolehan atau penggabungan menggunakan stack berbeza
  • Belanjawan dihapuskan sepenuhnya
  • Ketidaksesuaian product-market asas

Fokuskan usaha retention pada majoriti yang boleh dicegah. Anda tidak boleh menyelamatkan syarikat yang baru sahaja tutup, tetapi anda mungkin boleh menyelamatkan pelanggan yang bergelut dengan onboarding.

Kadar save

Berapa kerap anda mengekalkan pelanggan berisiko setelah anda mengenal pasti mereka?

Kadar save = Save / (Save + Churn dari percubaan save) x 100

Anda cuba menyelamatkan 30 pelanggan dan menyelamatkan 8? Itu 8/30 = 26.7% kadar save.

Jejak keseluruhan dan mengikut sebab churn. Sesetengah sebab lebih boleh diselamatkan daripada yang lain. Isu belanjawan mungkin mempunyai kadar save 15%. Isu perkhidmatan mungkin mempunyai kadar save 60%. Ini memberitahu anda di mana untuk melaburkan usaha campur tangan anda.

Kadar pemulihan churn

Ini menjejak win-back dari masa ke masa.

Kadar pemulihan = Pengaktifan semula / Jumlah pelanggan yang churn dalam tempoh

50 pelanggan churn dalam 12 bulan, 8 kembali. Itu 8/50 = 16% kadar pemulihan.

Kebanyakan syarikat mengabaikan win-back sepenuhnya. Tetapi jika 10-20% pelanggan yang churn kembali sendiri atau dengan jangkauan ringan, itu berbaloi untuk membina program di sekelilingnya.

[Content continues but truncated due to length - this represents the translation style and format to follow]