Modelos de receita de marketplace: comissão, assinatura e taxas de anúncio

Por Brian Tr · Atualizado em 6 de outubro de 2026

Todo marketplace precisa responder a uma pergunta no dia em que começa a funcionar: quem paga, pelo quê e quando? A resposta é o modelo de receita. E ele faz mais do que preencher a linha de faturamento. Ele diz aos vendedores que comportamento você recompensa, diz aos compradores quanto o serviço custa e decide se os seus interesses estão alinhados com os das pessoas na sua plataforma ou se puxam, sem alarde, em direção contrária.

Este artigo é um catálogo. Ele cobre as principais formas de um marketplace cobrar, que tipos de marketplace tendem a usar cada uma, que incentivos cada uma cria e como as empresas as combinam. Para uma visão geral rápida de como os marketplaces ganham dinheiro, veja o que é um modelo de negócio de marketplace. Para a definição e a aritmética da take rate (taxa de comissão), vá ao artigo central sobre take rate de marketplace. Aqui ficamos na estrutura das taxas.

Uma observação sobre os exemplos. As tabelas de taxas mudam com frequência e variam por país. Todo valor de taxa abaixo é apresentado como de outubro de 2026, a partir da página ou do relatório citado, e se refere ao site americano da empresa, salvo indicação em contrário. Trate os números como ilustrações de estrutura, não como cotações atuais.

Comece pela pergunta de quem paga e quando

Antes de olhar qualquer modelo isolado, ajuda colocar as opções em dois eixos.

Quem paga. O vendedor, o comprador ou ambos.

Quando paga. Antes de qualquer coisa acontecer (uma taxa de anúncio ou uma assinatura), quando ocorre um match (uma taxa por lead) ou só quando o negócio é concluído (uma comissão).

Essas duas perguntas geram quase todos os modelos deste artigo. O eixo do momento do pagamento é o mais importante, porque decide quem carrega o risco. Uma taxa paga antes do resultado é risco do vendedor. Uma taxa paga depois do resultado é compartilhada, porque o marketplace só ganha se a transação der certo.

Os modelos

1. Comissão sobre a transação

O vendedor paga um percentual de cada venda concluída. É o padrão por um bom motivo: é fácil de explicar, cresce com o valor do que é vendido e não exige nada do vendedor até que ele receba.

A página de taxas de venda do eBay mostra a estrutura. Em outubro de 2026, a página dos EUA lista uma taxa sobre o valor final de 13,6% do valor total da venda até $7.500 para a maioria das categorias, mais uma taxa por pedido de $0,30 para pedidos de $10 ou menos e $0,40 para pedidos maiores. A alíquota escalonada acima de $7.500 é um desenho comum: ela suaviza a taxa em itens muito caros, onde um percentual fixo empurraria os vendedores para fora da plataforma.

Incentivos: alinhamento forte. O marketplace ganha mais quando os vendedores vendem mais e a preços mais altos. O ponto fraco é o vazamento de transações (leakage). Quando comprador e vendedor se encontram uma vez e podem negociar de novo diretamente com facilidade, uma taxa percentual vira um motivo para sair da plataforma. Por isso a comissão funciona melhor onde o marketplace continua agregando valor depois do primeiro match, como pagamentos, proteção e tratamento de disputas.

2. Taxa de serviço do comprador versus taxa do vendedor

A mesma receita pode ser cobrada de qualquer um dos lados, ou dividida. A escolha muda o preço que o comprador vê e o valor que o vendedor fica.

O Airbnb já operou os dois formatos. A página de ajuda sobre a taxa de serviço do anfitrião descreve uma estrutura de taxa dividida, em que os anfitriões normalmente pagam 3% e os hóspedes pagam uma taxa separada, e uma estrutura de taxa única, em que o anfitrião paga toda a taxa de serviço, mais comumente 15,5%. A página diz que a estrutura de taxa única está se tornando obrigatória para a maioria dos anfitriões e que quem já migrou não pode voltar.

Por que um marketplace passaria da taxa dividida para a taxa só do anfitrião? Porque os compradores comparam o preço exibido. Uma taxa acrescentada no checkout pode soar como surpresa, enquanto uma taxa absorvida pelo vendedor mantém a etiqueta de preço intacta. Estamos raciocinando aqui: a página descreve a estrutura, não o motivo. O que ela mostra é que quem paga é uma escolha de desenho que o marketplace pode mudar.

Incentivos: uma taxa do comprador tributa a demanda, uma taxa do vendedor tributa a oferta. Cobre o lado mais fácil de conquistar e menos sensível a preço. Muitas vezes é o lado da oferta, num mercado com muitos compradores, e o lado da demanda, onde os vendedores são escassos.

Alguns marketplaces cobram dos dois. O 20-F da Fiverr para o ano fiscal de 2025 afirma que vendedores e compradores pagam, cada um, uma comissão sobre cada transação concluída, e que ela também cobra taxas de transação internacional de compradores que pagam em moedas locais. A Upwork faz o mesmo, e falaremos dela mais adiante.

3. Taxas de anúncio e de inserção

Uma taxa de anúncio é paga por listagem, venda-se o item ou não. Ela transfere o risco para o vendedor e dá ao marketplace receita antes de qualquer venda.

A Etsy cobra uma taxa de anúncio. Sua central de ajuda informa uma taxa de $0,20 para criar ou renovar um anúncio, em outubro de 2026. O 10-K da Etsy do ano fiscal de 2025 lista a taxa de anúncio ao lado da taxa de transação e da taxa de processamento de pagamentos como as taxas obrigatórias do marketplace. Os serviços opcionais para vendedores, como publicidade no site e etiquetas de envio, são informados separadamente.

O eBay usa taxas de inserção. A página dos EUA diz que a maioria dos vendedores tem até 250 anúncios por mês sem taxa de inserção, e depois disso cada anúncio custa $0,35, cobrado por categoria se um item for listado em mais de uma.

Incentivos: uma taxa de anúncio funciona como filtro. Ela desencoraja lixo, duplicatas e anúncios especulativos, o que mantém os resultados de busca mais limpos. Também tributa a experimentação, o que é um problema quando você ainda está tentando atrair vendedores. Por isso o eBay oferece uma franquia de anúncios gratuitos: ele quer volume, não bagunça.

As taxas de anúncio funcionam melhor em marketplaces com estoques grandes e de cauda longa de itens únicos, onde o custo de um anúncio ruim recai sobre todo comprador que precisa rolar a tela para passar por ele.

4. Assinaturas e mensalidades de vendedores

Em vez de uma comissão, ou além dela, o vendedor paga uma taxa recorrente por acesso, ferramentas ou custos menores por item.

A página de planos de venda da Amazon oferece dois planos nos EUA. O plano Individual não tem mensalidade e cobra $0,99 por item vendido. O plano Profissional custa $39,99 por mês, sem taxa por item. Ambos pagam uma taxa de indicação que varia por categoria, e a página lista o plano Profissional como incluindo ferramentas em massa e acesso a publicidade. A estrutura é uma escolha de ponto de equilíbrio: vendedores de baixo volume pagam por item, vendedores de alto volume pagam um valor mensal fixo.

O 10-K da Upwork lista assinaturas de talentos entre suas fontes de receita, ao lado das taxas como percentual das transações. O 10-K da Angi informa receita de assinaturas de membros tanto de profissionais quanto de consumidores.

Incentivos: uma assinatura dá ao marketplace receita previsível e faz o custo por venda do vendedor cair à medida que ele vende mais, o que recompensa os vendedores que você mais quer manter. O risco é o oposto de uma taxa de anúncio: o dinheiro é cobrado quer o vendedor tenha resultados ou não, e vendedores que não veem vendas cancelam. Uma assinatura exige que o marketplace entregue demanda suficiente para se justificar. Para a lógica geral de desenho, veja modelos de precificação de SaaS.

5. Assinaturas e mensalidades de compradores

Aqui o comprador paga uma taxa recorrente por preços menores, entrega grátis ou acesso prioritário. É menos comum como modelo principal e muito mais comum como ferramenta de retenção acrescentada a um marketplace que já funciona.

Angi de novo: seu 10-K do ano fiscal de 2025 informa receita de assinaturas de membros de cerca de $29,4 milhões nos EUA, parte dela vinda de consumidores, como parte de um mix de receita de leads, publicidade, serviços e assinaturas. Isso é pouco perto da receita de leads. Na prática, as assinaturas de compradores tendem a sustentar um modelo central em vez de substituí-lo.

Incentivos: um comprador que já pagou adiantado tem um motivo para comprar primeiro de você, o que ajuda no uso recorrente e no vazamento. O custo é uma venda mais difícil para novos compradores, então raramente funciona no lançamento.

6. Taxas por lead, pagamento por lead e por contato

O vendedor (ou "profissional") paga quando o pedido de um comprador é enviado a ele, ganhe o trabalho ou não. Serve para serviços em que o preço final é negociado fora da plataforma, e portanto não há transação sobre a qual cobrar um percentual.

A Angi é o exemplo público mais claro. Seu 10-K descreve a receita de leads como taxas pagas pelos profissionais por matches com consumidores, independentemente de o profissional prestar de fato o serviço solicitado. Acrescenta que a receita de leads varia conforme o serviço solicitado, a experiência do produto e a localidade. No ano fiscal de 2025, a empresa informou receita de leads nos EUA de $587,1 milhões contra receita total nos EUA de $904,1 milhões, o que dá cerca de 65% pela nossa própria conta.

A Upwork tem um parente próximo. Seu 10-K contabiliza compras de Connects, que os talentos gastam para se candidatar a trabalhos, como receita de anúncios e produtos de monetização. Descrevemos o paralelo pela classificação do relatório, não pelo preço.

Incentivos: uma taxa por lead gera receita sem que você precise observar o negócio final, o que contorna o vazamento. Mas desalinha os interesses de um jeito específico. O marketplace ganha quando um pedido é vendido, não quando o trabalho é feito. Se um lead vai para profissionais demais, cada um paga e poucos ganham, e os vendedores sentem que a plataforma lucra com as perdas deles. A correção costuma ser limitar quantos profissionais recebem um mesmo pedido e reembolsar ou creditar leads que se revelam ruins. São escolhas de desenho que o relatório não descreve, então trate-as como prática geral.

7. Ferramentas freemium para vendedores

O acesso básico é gratuito, e o marketplace cobra por upgrades: analytics, personalização da vitrine, anúncios em massa, suporte prioritário. É uma forma comum de monetizar sem tributar a transação. Para entender como funciona a lógica do gratuito para o pago em software, veja modelos de negócio freemium.

Incentivos: o acesso gratuito atrai oferta, e o plano pago captura os vendedores que extraem mais valor. Só funciona se o plano gratuito for realmente útil e os recursos pagos forem coisas que vendedores com volume real queiram.

Serviços de valor agregado, como etiquetas de envio ou financiamento, são uma linha de receita relacionada, e os tratamos em serviços de valor agregado em marketplaces. As taxas de processamento de pagamentos são tratadas em pagamentos em marketplaces.

8. Posicionamento em destaque como ponte para a publicidade

Um vendedor paga para aparecer mais alto na busca ou em um espaço de destaque. Começa como um pequeno upgrade e vira publicidade quando os vendedores passam a disputar a mesma atenção. Deixamos o tratamento completo para receita de publicidade em marketplaces.

O 10-K da Etsy lista a publicidade no site entre os serviços opcionais para vendedores e a publicidade fora do site dentro da taxa de transação, de modo que a linha entre posicionamento e publicidade é visível nas próprias categorias de receita dela. O risco de incentivo é que o posicionamento pago pode empurrar para baixo o resultado mais adequado, o que corrói a confiança do comprador na busca. Os marketplaces costumam adicioná-lo depois que a liquidez está estabelecida.

Comparando os modelos

Que tipos tendem a usar quais

O padrão decorre do que está sendo trocado e de o preço ser visível na plataforma.

• Marketplaces de produtos (Etsy, eBay, Amazon) misturam comissões, taxas de anúncio ou por item e assinaturas de vendedores. O preço é público e o item é enviado, então o marketplace consegue ver a transação e ficar com uma parte.
• Marketplaces de freelancers (Upwork, Fiverr) cobram comissões dos dois lados porque o trabalho é pago pela plataforma. A Upwork acrescenta assinaturas e Connects.
• Marketplaces de aluguel (Airbnb) apoiam-se em taxas percentuais porque reservas e pagamentos passam pela plataforma, e o custo de sair é alto numa estadia única.
• Marketplaces de serviços locais (Angi) apoiam-se em taxas por lead e assinaturas porque o trabalho é precificado entre o profissional e o cliente, muitas vezes após uma visita técnica. Uma comissão seria impossível de fazer valer, e as taxas por lead são a solução alternativa.
• Marketplaces B2B costumam combinar assinaturas com taxas sobre pedidos grandes, porque os negócios são recorrentes e de valor alto. Tratamos disso em marketplaces B2B vs B2C.

São tendências, não regras. O relatório da Angi mostra um marketplace de serviços que também vende publicidade, assinaturas e trabalhos com preço definido, além dos leads.

Os híbridos são a norma

Quase nenhum marketplace público usa um só modelo. A Etsy lista taxas de transação, de processamento de pagamentos e de anúncio como obrigatórias e acrescenta serviços opcionais. A Upwork cobra um percentual dos dois lados, vende assinaturas e Connects, e ganha com câmbio e anúncios. A receita da Angi nos EUA se divide em cinco linhas.

Por que híbridos? Cada modelo cobre uma lacuna de outro. Uma comissão rende só em vendas concluídas, então uma taxa de anúncio cobre o custo de hospedar estoque que nunca vende. Uma taxa por lead rende quando nenhuma transação é visível, então uma assinatura suaviza a receita. A publicidade monetiza a atenção que uma taxa sobre a transação não alcança.

Há também um padrão de sequência, que inferimos da forma como essas empresas são descritas, e não de um relatório específico. Os primeiros marketplaces tendem a manter as taxas baixas ou zeradas no lado mais difícil para construir a oferta. Depois que existe liquidez, acrescentam uma comissão, depois serviços, depois publicidade. Acrescentar coisa demais cedo demais pode travar a oferta que você levou tanto trabalho para conquistar.

Como escolher

Percorra estas perguntas em ordem.

1. Você consegue ver a transação? Se pagamento e entrega passam por você, uma comissão é possível. Se o negócio fecha fora da plataforma, você precisará de uma taxa por lead, uma assinatura ou publicidade.
2. Com que frequência o mesmo comprador e o mesmo vendedor se repetem? Muita repetição aumenta o risco de vazamento, então incline-se para taxas fixas ou com teto, ou agregue valor que continue depois do primeiro match.
3. Qual lado é mais escasso? Cobre o lado que tem mais alternativas. Pegue leve com o lado difícil até o mercado funcionar.
4. Que comportamento você quer recompensar? Uma taxa de anúncio recompensa menos anúncios, e melhores. Uma comissão recompensa vendas. Uma taxa por lead recompensa volume de pedidos. Escolha o incentivo com que você consegue conviver.
5. Quem arca com o risco? Taxas pagas antes do resultado (anúncio, assinatura, lead) colocam o risco nos vendedores. Taxas pagas depois (comissão) o compartilham. Vendedores com margens apertadas resistem às primeiras.
6. A taxa pode ser explicada em uma frase? Se o vendedor não consegue prever quanto vai pagar, ele não confiará nela, e confiança é o que você está vendendo.

Faça as contas por segmento de vendedor, não pela média. Uma taxa que funciona para um vendedor pequeno pode ser inviável para um grande, ou o contrário. Os dois planos da Amazon são um exemplo simples de deixar os vendedores escolherem a estrutura que combina com o seu volume.

Fatos Principais: Modelos de receita de marketplace

• O 10-K da Etsy do ano fiscal de 2025 lista taxas de transação (incluindo publicidade fora do site), taxas de processamento de pagamentos e taxas de anúncio como sua receita de marketplace, com publicidade no site e etiquetas de envio como serviços opcionais.
• Em outubro de 2026, a página de taxas de venda do eBay nos EUA lista uma taxa sobre o valor final de 13,6% na maioria das categorias até $7.500, mais uma taxa por pedido, e até 250 anúncios por mês sem taxa de inserção.
• Em outubro de 2026, os planos de venda da Amazon nos EUA custam $0,99 por item (Individual) ou $39,99 por mês (Profissional), mais taxas de indicação por categoria.
• A página da taxa de serviço do anfitrião do Airbnb descreve a migração de uma taxa dividida para uma taxa única paga pelo anfitrião, mais comumente 15,5%, em outubro de 2026.
• O 10-K da Upwork do ano fiscal de 2025 informa uma taxa de marketplace do cliente de 5% e, desde maio de 2025, uma taxa de serviço variável do talento de 0% a 15% sobre novos contratos, além de assinaturas e Connects.
• O 10-K da Angi do ano fiscal de 2025 define a receita de leads como taxas que os profissionais pagam por matches com consumidores, ganhem ou não o trabalho, e informa $587,1 milhões de receita de leads nos EUA.
• O 20-F da Fiverr do ano fiscal de 2025 afirma que vendedores e compradores pagam uma comissão sobre cada transação concluída.

Leitura relacionada

• Take rate de marketplace
• Pagamentos em marketplaces
• Serviços de valor agregado em marketplaces
• Receita de publicidade em marketplaces
• O que é um modelo de negócio de marketplace?
• Marketplace gerenciado
• Modelos de negócio freemium