Model Pendapatan Marketplace: Komisi, Langganan, dan Biaya Listing

Oleh Brian Tr · Diperbarui 6 Oktober 2026

Setiap marketplace harus menjawab satu pertanyaan sejak hari pertama ia mulai berjalan: siapa yang membayar, untuk apa, dan kapan? Jawabannya adalah model pendapatan. Dan fungsinya lebih dari sekadar mengisi baris pendapatan. Model itu memberi tahu penjual perilaku apa yang Anda beri imbalan, memberi tahu pembeli berapa harga layanannya, dan menentukan apakah kepentingan Anda sejalan dengan orang-orang di platform atau diam-diam menarik ke arah yang berlawanan.

Artikel ini adalah sebuah katalog. Isinya mencakup cara-cara utama marketplace menarik biaya, jenis marketplace mana yang cenderung memakai tiap cara, insentif apa yang diciptakan masing-masing, dan bagaimana perusahaan menggabungkannya. Untuk gambaran singkat tentang cara marketplace menghasilkan uang, lihat apa itu model bisnis marketplace. Untuk definisi dan hitungan take rate (tingkat komisi), buka artikel utama tentang take rate marketplace. Di sini kita tetap membahas struktur biayanya.

Catatan tentang contoh. Daftar biaya sering berubah dan berbeda di tiap negara. Setiap angka biaya di bawah ini dinyatakan per Oktober 2026, berdasarkan halaman atau laporan yang disebutkan, dan merujuk pada situs AS perusahaan tersebut kecuali kami nyatakan lain. Anggaplah angka-angka itu sebagai ilustrasi struktur, bukan penawaran harga terkini.

Mulai dari pertanyaan: siapa yang membayar dan kapan

Sebelum melihat model mana pun, ada baiknya menempatkan pilihan-pilihan itu pada dua sumbu.

Siapa yang membayar. Penjual, pembeli, atau keduanya.

Kapan mereka membayar. Sebelum apa pun terjadi (biaya listing atau langganan), saat kecocokan terjadi (biaya lead), atau hanya ketika transaksi selesai (komisi).

Dua pertanyaan itu menghasilkan hampir semua model dalam artikel ini. Sumbu waktu paling penting, karena ia menentukan siapa yang menanggung risiko. Biaya yang dibayar sebelum hasil muncul adalah risiko penjual. Biaya yang dibayar setelah hasil muncul ditanggung bersama, karena marketplace hanya mendapat uang jika transaksinya berhasil.

Model-modelnya

1. Komisi transaksi

Penjual membayar persentase dari setiap penjualan yang selesai. Inilah model bawaan karena alasan yang jelas: mudah dijelaskan, ikut naik seiring nilai barang yang terjual, dan tidak menuntut apa pun dari penjual sampai mereka dibayar.

Halaman biaya penjualan eBay menunjukkan strukturnya. Per Oktober 2026, halaman AS-nya mencantumkan final value fee sebesar 13,6% dari total nilai penjualan hingga $7.500 untuk sebagian besar kategori, ditambah biaya per pesanan sebesar $0,30 untuk pesanan $10 atau kurang dan $0,40 untuk pesanan yang lebih besar. Tarif bertingkat di atas $7.500 adalah desain yang umum: ia meringankan biaya untuk barang bernilai sangat besar, di mana persentase tetap akan mendorong penjual keluar dari platform.

Insentifnya: keselarasan yang kuat. Marketplace mendapat lebih banyak ketika penjual menjual lebih banyak dan dengan harga lebih tinggi. Kelemahannya adalah kebocoran transaksi ke luar platform. Ketika pembeli dan penjual sudah bertemu sekali dan mudah bertransaksi lagi secara langsung, biaya persentase menjadi alasan untuk pindah ke luar platform. Itu sebabnya komisi paling cocok di tempat marketplace terus menambah nilai setelah pertemuan pertama, seperti pembayaran, perlindungan, dan penanganan sengketa.

2. Biaya layanan sisi pembeli versus biaya sisi penjual

Pendapatan yang sama bisa dipungut dari salah satu sisi, atau dibagi. Pilihan ini mengubah harga yang dilihat pembeli dan jumlah yang diterima penjual.

Airbnb pernah menjalankan keduanya. Halaman bantuan biaya layanan host mereka menjelaskan struktur biaya terbagi, di mana host biasanya membayar 3% dan tamu membayar biaya tersendiri, serta struktur biaya tunggal, di mana host membayar seluruh biaya layanan, paling umum sebesar 15,5%. Halaman itu menyebut struktur biaya tunggal akan menjadi wajib bagi sebagian besar host, dan host yang sudah beralih tidak bisa kembali.

Mengapa marketplace berpindah dari biaya terbagi ke biaya yang ditanggung host saja? Karena pembeli membandingkan harga yang ditampilkan. Biaya yang ditambahkan saat checkout bisa terasa seperti kejutan, sedangkan biaya yang diserap penjual membuat label harga tetap sama. Di sini kami sedang bernalar: halaman itu menyatakan strukturnya, bukan motifnya. Yang ditunjukkannya adalah bahwa siapa yang membayar merupakan pilihan desain yang bisa diubah marketplace.

Insentifnya: biaya pembeli membebani permintaan, biaya penjual membebani pasokan. Kenakan biaya pada sisi yang lebih mudah didapat dan kurang sensitif terhadap harga. Sering kali itu sisi pasokan di pasar dengan banyak pembeli, dan sisi permintaan di tempat penjual langka.

Sebagian marketplace menarik biaya dari keduanya. Laporan 20-F Fiverr untuk tahun fiskal 2025 menyatakan bahwa penjual dan pembeli masing-masing membayar komisi atas setiap transaksi yang selesai, dan bahwa Fiverr juga mengenakan biaya transaksi valuta asing kepada pembeli yang membayar dalam mata uang lokal. Upwork melakukan hal yang sama, dan akan kita bahas di bawah.

3. Biaya listing dan insertion fee

Biaya listing dibayar per listing, entah barangnya terjual atau tidak. Biaya ini memindahkan risiko ke penjual dan memberi marketplace pendapatan sebelum penjualan terjadi.

Etsy mengenakan biaya listing. Pusat bantuannya menyebut biaya $0,20 untuk membuat atau memperpanjang listing, per Oktober 2026. Laporan 10-K Etsy untuk FY2025 mencantumkan biaya listing bersama biaya transaksi dan biaya pemrosesan pembayaran sebagai biaya marketplace wajibnya. Layanan penjual opsional, seperti iklan di situs dan label pengiriman, dilaporkan terpisah.

eBay memakai insertion fee. Halaman AS-nya menyebut sebagian besar penjual mendapat hingga 250 listing bebas insertion fee per bulan, setelah itu tiap listing dikenai $0,35, dihitung per kategori jika suatu barang dipasang di lebih dari satu kategori.

Insentifnya: biaya listing berfungsi sebagai penyaring. Ia mencegah listing sampah, duplikat, dan spekulatif, sehingga hasil pencarian lebih bersih. Ia juga membebani eksperimen, yang menjadi masalah ketika Anda masih berusaha menarik penjual. Itu sebabnya eBay memberi jatah listing gratis: yang diinginkannya adalah volume, bukan kekacauan.

Biaya listing paling cocok untuk marketplace dengan inventaris long tail yang besar berisi barang-barang unik, di mana biaya dari listing yang buruk jatuh pada setiap pembeli yang harus menggulir melewatinya.

4. Langganan dan keanggotaan penjual

Sebagai pengganti atau tambahan komisi, penjual membayar biaya berkala untuk akses, alat, atau biaya per barang yang lebih rendah.

Halaman paket penjualan Amazon menawarkan dua paket AS. Paket Individual tidak memiliki biaya bulanan dan mengenakan $0,99 per barang terjual. Paket Professional berharga $39,99 per bulan tanpa biaya per barang. Keduanya membayar referral fee yang bervariasi menurut kategori, dan halaman itu mencantumkan paket Professional mencakup alat massal dan akses iklan. Strukturnya adalah pilihan titik impas: penjual bervolume rendah membayar per barang, penjual bervolume tinggi membayar jumlah bulanan tetap.

10-K Upwork mencantumkan keanggotaan talenta di antara sumber pendapatannya, di samping biaya berupa persentase dari transaksi. 10-K Angi melaporkan pendapatan langganan keanggotaan dari Pro maupun konsumen.

Insentifnya: langganan memberi marketplace pendapatan yang dapat diprediksi dan membuat biaya per penjualan bagi penjual turun seiring mereka menjual lebih banyak, yang memberi imbalan kepada penjual yang paling ingin Anda pertahankan. Risikonya kebalikan dari biaya listing: uangnya dipungut entah penjual mendapat hasil atau tidak, dan penjual yang tidak melihat penjualan akan berhenti. Langganan menuntut marketplace menghadirkan permintaan yang cukup untuk membenarkan dirinya. Untuk logika desain secara umum, lihat model harga SaaS.

5. Langganan dan keanggotaan pembeli

Di sini pembeli membayar biaya berkala untuk harga lebih rendah, pengiriman gratis, atau akses prioritas. Model ini kurang umum sebagai model utama, dan jauh lebih umum sebagai alat retensi yang ditambahkan ke marketplace yang sudah berjalan.

Angi lagi: 10-K FY2025-nya melaporkan pendapatan langganan keanggotaan sekitar $29,4 juta di AS, yang sebagian berasal dari konsumen, sebagai bagian dari campuran pendapatan lead, iklan, layanan, dan keanggotaan. Jumlah itu kecil dibandingkan pendapatan lead-nya. Dalam praktik, keanggotaan pembeli cenderung menopang model inti, bukan menggantikannya.

Insentifnya: pembeli yang sudah membayar di muka punya alasan untuk membeli dari Anda lebih dulu, yang membantu penggunaan berulang dan kebocoran transaksi. Biayanya adalah penjualan yang lebih sulit kepada pembeli baru, sehingga model ini jarang berhasil saat peluncuran.

6. Biaya lead, bayar per lead, dan bayar per kontak

Penjual (atau "pro") membayar ketika permintaan pembeli dikirim kepada mereka, entah pekerjaannya dimenangkan atau tidak. Cocok untuk layanan di mana harga akhir dinegosiasikan di luar platform, sehingga tidak ada transaksi yang bisa diambil persentasenya.

Angi adalah contoh publik yang paling jelas. 10-K-nya menggambarkan pendapatan lead sebagai biaya yang dibayar Pro untuk kecocokan dengan konsumen, terlepas dari apakah Pro akhirnya menyediakan layanan yang diminta. Dokumen itu menambahkan bahwa pendapatan lead bervariasi menurut layanan yang diminta, pengalaman produk, dan lokasi. Pada FY2025 perusahaan melaporkan pendapatan lead AS sebesar $587,1 juta dari total pendapatan AS sebesar $904,1 juta, atau sekitar 65% menurut hitungan kami sendiri.

Upwork punya kerabat dekat. 10-K-nya menghitung pembelian Connects, yang dibelanjakan talenta untuk melamar pekerjaan, sebagai pendapatan produk iklan dan monetisasi. Kami menggambarkan kesamaan ini dari klasifikasi dalam laporan tersebut, bukan dari harganya.

Insentifnya: biaya lead memberi Anda pendapatan tanpa perlu mengamati kesepakatan akhir, yang menghindari kebocoran transaksi. Namun ia membuat kepentingan tidak sejalan dengan cara yang spesifik. Marketplace mendapat uang ketika permintaan terjual, bukan ketika pekerjaan selesai. Jika satu lead diberikan ke terlalu banyak pro, masing-masing membayar tetapi hanya sedikit yang menang, dan penjual merasa platform mengambil untung dari kerugian mereka. Perbaikannya biasanya membatasi jumlah pro yang menerima satu permintaan, serta mengembalikan uang atau memberi kredit untuk lead yang ternyata buruk. Itu adalah pilihan desain yang tidak diuraikan dalam laporan tersebut, jadi anggaplah sebagai praktik umum.

7. Alat penjual freemium

Akses dasar gratis, dan marketplace menarik biaya untuk peningkatan: analitik, kustomisasi etalase, listing massal, dukungan prioritas. Ini cara yang umum untuk memonetisasi tanpa membebani transaksi. Untuk cara kerja logika gratis-ke-berbayar di perangkat lunak, lihat model bisnis freemium.

Insentifnya: akses gratis menarik pasokan, dan tingkat berbayar menjaring penjual yang mendapat nilai paling besar. Model ini hanya berhasil jika tingkat gratisnya benar-benar berguna dan fitur berbayarnya adalah hal yang diinginkan penjual bervolume nyata.

Layanan bernilai tambah, seperti label pengiriman atau pembiayaan, adalah lini pendapatan yang berkaitan, dan kami membahasnya di layanan bernilai tambah marketplace. Biaya pemrosesan pembayaran dibahas di pembayaran marketplace.

8. Penempatan unggulan sebagai jembatan menuju iklan

Penjual membayar agar tampil lebih tinggi di pencarian atau di slot unggulan. Ia bermula sebagai peningkatan kecil, lalu menjadi iklan begitu penjual bersaing memperebutkan perhatian yang sama. Pembahasan lengkapnya kami simpan untuk pendapatan iklan marketplace.

10-K Etsy mencantumkan iklan di situs di bawah layanan penjual opsional dan iklan di luar situs di dalam biaya transaksinya, sehingga batas antara penempatan dan iklan terlihat dalam kategori pendapatannya sendiri. Risiko insentifnya adalah penempatan berbayar bisa mendorong hasil yang paling cocok ke bawah, yang mengikis kepercayaan pembeli pada pencarian. Marketplace biasanya menambahkannya setelah likuiditas terbentuk.

Membandingkan model-model tersebut

Jenis mana yang cenderung memakai model mana

Polanya mengikuti apa yang dipertukarkan dan apakah harga terlihat di platform.

• Marketplace produk (Etsy, eBay, Amazon) memadukan komisi, biaya listing atau biaya per barang, dan langganan penjual. Harganya publik dan barangnya dikirim, sehingga marketplace dapat melihat transaksi dan mengambil bagiannya.
• Marketplace freelance (Upwork, Fiverr) menarik komisi dari kedua sisi karena pekerjaan dibayar melalui platform. Upwork menambahkan keanggotaan dan Connects.
• Marketplace sewa (Airbnb) bertumpu pada biaya persentase karena pemesanan dan pembayaran berjalan melalui platform, dan biaya untuk keluar tinggi pada penginapan sekali pakai.
• Marketplace layanan lokal (Angi) bertumpu pada biaya lead dan keanggotaan karena harga pekerjaan ditentukan antara pro dan pelanggan, sering kali setelah kunjungan ke lokasi. Komisi mustahil ditegakkan, dan biaya lead adalah jalan keluarnya.
• Marketplace B2B sering menggabungkan langganan dengan biaya atas pesanan besar, karena kesepakatannya berulang dan bernilai besar. Kami membahasnya di marketplace B2B vs B2C.

Ini kecenderungan, bukan aturan. Laporan Angi menunjukkan marketplace layanan yang juga menjual iklan, keanggotaan, dan pekerjaan berharga tetap di samping lead.

Hibrida adalah hal yang lumrah

Hampir tidak ada marketplace publik yang memakai satu model saja. Etsy mencantumkan biaya transaksi, pemrosesan pembayaran, dan listing sebagai biaya wajib lalu menambahkan layanan opsional. Upwork menarik persentase dari kedua sisi, menjual keanggotaan dan Connects, serta menghasilkan uang dari pertukaran mata uang dan iklan. Pendapatan AS Angi terbagi menjadi lima lini.

Mengapa hibrida? Tiap model menutup celah pada model lain. Komisi hanya menghasilkan dari penjualan yang selesai, jadi biaya listing menutup ongkos menampung inventaris yang tidak pernah terjual. Biaya lead menghasilkan ketika tidak ada transaksi yang terlihat, jadi keanggotaan menghaluskan pendapatan. Iklan memonetisasi perhatian yang tidak terjangkau oleh biaya atas transaksi.

Ada juga pola urutan, yang kami simpulkan dari cara perusahaan-perusahaan ini digambarkan, bukan dari satu laporan tertentu. Marketplace awal cenderung menjaga biaya rendah atau nol pada sisi yang lebih sulit untuk membangun pasokan. Begitu likuiditas ada, mereka menambahkan komisi, lalu layanan, lalu iklan. Menambahkan terlalu banyak terlalu dini dapat menghentikan pasokan yang sudah susah payah Anda dapatkan.

Cara memilih

Jawab pertanyaan-pertanyaan ini secara berurutan.

1. Apakah Anda bisa melihat transaksinya? Jika pembayaran dan pengiriman berjalan melalui Anda, komisi dimungkinkan. Jika kesepakatan selesai di luar platform, Anda memerlukan biaya lead, langganan, atau iklan.
2. Seberapa sering pembeli dan penjual yang sama bertransaksi lagi? Pengulangan yang tinggi meningkatkan risiko kebocoran, jadi condongkan ke biaya tetap atau berbatas, atau tambahkan nilai yang berlanjut setelah kecocokan pertama.
3. Sisi mana yang lebih langka? Kenakan biaya pada sisi yang punya lebih banyak alternatif. Ringankan pada sisi yang sulit sampai pasarnya berjalan.
4. Perilaku apa yang ingin Anda beri imbalan? Biaya listing memberi imbalan pada listing yang lebih sedikit tetapi lebih baik. Komisi memberi imbalan pada penjualan. Biaya lead memberi imbalan pada volume permintaan. Pilih insentif yang bisa Anda terima.
5. Siapa yang menanggung risiko? Biaya yang dibayar sebelum hasil (listing, langganan, lead) menaruh risiko pada penjual. Biaya yang dibayar sesudahnya (komisi) membagi risiko. Penjual bermargin tipis menolak yang pertama.
6. Bisakah biaya itu dijelaskan dalam satu kalimat? Jika penjual tidak bisa memperkirakan apa yang akan mereka bayar, mereka tidak akan memercayainya, dan kepercayaan adalah yang Anda jual.

Hitung angkanya per segmen penjual, bukan rata-rata. Biaya yang cocok untuk penjual kecil bisa tak terjangkau bagi penjual besar, atau sebaliknya. Dua paket Amazon adalah contoh sederhana membiarkan penjual memilih struktur yang sesuai dengan volume mereka.

Fakta Utama: Model Pendapatan Marketplace

• 10-K Etsy untuk FY2025 mencantumkan biaya transaksi (termasuk iklan di luar situs), biaya pemrosesan pembayaran, dan biaya listing sebagai pendapatan marketplace-nya, dengan iklan di situs dan label pengiriman sebagai layanan opsional.
• Per Oktober 2026, halaman biaya penjualan AS eBay mencantumkan final value fee sebesar 13,6% untuk sebagian besar kategori hingga $7.500 ditambah biaya per pesanan, dan hingga 250 listing bebas insertion fee per bulan.
• Per Oktober 2026, paket penjualan AS Amazon adalah $0,99 per barang (Individual) atau $39,99 per bulan (Professional), ditambah referral fee per kategori.
• Halaman biaya layanan host Airbnb menjelaskan peralihan dari biaya terbagi ke biaya tunggal yang dibayar host, paling umum 15,5%, per Oktober 2026.
• 10-K Upwork untuk FY2025 melaporkan biaya marketplace klien sebesar 5% dan, sejak Mei 2025, biaya layanan talenta variabel sebesar 0% hingga 15% pada kontrak baru, ditambah keanggotaan dan Connects.
• 10-K Angi untuk FY2025 mendefinisikan pendapatan lead sebagai biaya yang dibayar Pro untuk kecocokan dengan konsumen terlepas dari apakah mereka memenangkan pekerjaan, dan melaporkan pendapatan lead sebesar $587,1 juta di AS.
• 20-F Fiverr untuk FY2025 menyatakan bahwa penjual maupun pembeli sama-sama membayar komisi atas setiap transaksi yang selesai.

Bacaan Terkait

• Take Rate Marketplace
• Pembayaran Marketplace
• Layanan Bernilai Tambah Marketplace
• Pendapatan Iklan Marketplace
• Apa Itu Model Bisnis Marketplace?
• Marketplace Terkelola
• Model Bisnis Freemium