Ciclos de indicações em marketplaces

Por Brian Tr · Atualizado em 6 de outubro de 2026

Um programa de indicações em um produto de software tem uma única missão: transformar um usuário satisfeito em outro usuário. Um programa de indicações em um marketplace tem uma tarefa mais difícil, porque há dois tipos de usuário e a pessoa que você mais quer convidar costuma estar do outro lado do mercado. Um anfitrião pode convidar um hóspede. Um motorista pode convidar um passageiro. O dono de uma loja pode convidar seus clientes habituais a comprar dele pela plataforma.

Esse movimento entre lados é o que torna as indicações em marketplaces diferentes, e é a parte que os conselhos genéricos sobre indicações pulam. Se você quer a mecânica geral de desenho de recompensas, momento do pagamento e regras do programa, nosso guia de programas de indicação cobre isso, e a matemática da viralidade em um produto de um lado só está em efeitos de rede virais. Este artigo se concentra no que muda quando há dois lados: quem convida quem, o que uma recompensa dupla faz com a sua take rate (taxa de comissão), como contar ciclos em vez de funis e como as pessoas trapaceiam.

Ciclos, não funis

Comece pelo enquadramento, porque ele muda o que você mede. Em "Growth Loops are the New Funnels" (publicado em 31 de julho de 2018), Brian Balfour, Casey Winters, Kevin Kwok e Andrew Chen argumentam que um funil é uma imagem unidirecional. Em suas palavras, os funis operam em uma direção: você coloca mais no topo e obtém mais na base, sem nenhum conceito de reinvestir o que sai na base para obter mais no topo. Eles contrapõem isso aos ciclos, que descrevem como sistemas fechados em que as entradas passam por um processo que gera mais saída, que pode ser reinvestida na entrada.

Um ciclo de indicações em um marketplace se encaixa bem nessa definição. Uma transação concluída produz um participante satisfeito. Esse participante envia um convite. O convite produz um novo participante, que conclui uma transação, e o ciclo se repete. A visão de funil contaria "cadastros por indicação" como um canal e pararia aí. A visão de ciclo faz uma pergunta mais útil: que fração das transações concluídas produz outra transação concluída por meio de um convite, e quanto tempo leva uma volta? Nosso texto sobre ciclos de crescimento dentro do produto percorre a anatomia de um ciclo em geral. A particularidade do marketplace é que o ciclo pode atravessar o mercado.

As quatro direções de indicação

Em um produto de um lado só, um convite vai de um usuário para um usuário parecido. Em um mercado de dois lados, existem quatro direções possíveis, e cada uma se comporta de maneira diferente.

As duas direções do mesmo lado são as que a maioria dos programas constrói primeiro, porque são fáceis de copiar de aplicativos de consumo. Funcionam, mas movem apenas um lado. Se você já definiu qual lado é escasso em determinada cidade, como tratado em oferta primeiro vs. demanda primeiro, um ciclo do mesmo lado que adiciona o lado abundante não faz nada por você.

As direções entre lados são os ciclos distintivos dos marketplaces. Quando um vendedor traz seus próprios clientes, a plataforma ganha demanda que não precisou pagar para adquirir, e o vendedor tem um motivo para incentivá-la: ele é pago pela plataforma e muitas vezes ganha ferramentas como reservas, pagamentos e avaliações. É a mesma lógica do padrão de ferramenta single-player discutido em aquisição de oferta em marketplaces, aplicada ao contrário. O vendedor ganha algo útil; o marketplace ganha seus primeiros compradores.

A direção em que o comprador traz vendedores é a menos comum porque o comprador tem pouco a ganhar. Em geral só funciona quando a plataforma constrói uma forma de o comprador solicitar um prestador específico e o prestador está ansioso para ser encontrado. Ela também alimenta diretamente os controles de qualidade tratados em qualidade da oferta em marketplaces, já que um vendedor convidado ainda precisa passar pelo critério que você mantém.

Uma boa maneira de usar esta tabela é perguntar quais das quatro direções são fisicamente possíveis no seu mercado e, depois, qual delas adiciona o lado escasso. Muitas vezes a resposta não é a que a equipe de growth já construiu.

Um dado publicado sobre um ciclo do lado da oferta

A série de Lenny Rachitsky sobre como dar a partida em marketplaces é a melhor coletânea pública de relatos de crescimento inicial, e inclui dados de indicações. Na Parte 3 (publicada em 25 de novembro de 2019), uma pessoa que trabalhou no crescimento inicial da Uber diz que, no lado da oferta, as indicações respondiam por cerca de um terço das primeiras corridas, e os motoristas indicados também eram os melhores motoristas. Trate isso como uma lembrança de um único insider do início, não como um benchmark para o seu mercado. Mas ilustra por que os ciclos em que vendedor convida vendedor são atraentes: as pessoas que chegam por um colega tendem a se parecer com o colega que as recomendou.

Incentivos duplos

A maioria dos programas de indicação de marketplaces recompensa as duas pessoas: a que envia o convite e a que o aceita. A razão é estrutural. Em um marketplace, o convidado costuma ser a parte mais escassa e mais cética. Ele não tem motivo para experimentar uma plataforma nova a menos que algo reduza seu risco.

A equipe de engenharia da Airbnb publicou um relato em primeira mão sobre a reconstrução de seu programa de indicações. Nesse post de 27 de março de 2014, Jason Bosinoff escreve que o programa dava tanto ao remetente quanto ao destinatário $25 de crédito de viagem quando o usuário convidado conclui sua primeira viagem. Três detalhes do post merecem atenção de quem desenha uma recompensa.

• A recompensa é disparada por uma primeira transação concluída, não pelo cadastro. A plataforma paga por resultados.
• O enquadramento importou. A Airbnb testou um e-mail que enfatizava ganhar $25 por convidar um amigo contra outro que enfatizava compartilhar $25 com um amigo. O post informa que a mensagem de compartilhar teve melhor desempenho globalmente.
• O programa foi medido como um funil de taxas: usuários ativos mensais que enviam convites, convidados por convidante e conversão em novo usuário, novo hóspede e novo anfitrião. Essa lista mostra que a Airbnb acompanhava as indicações tanto para o lado do anfitrião quanto para o do hóspede.

O post também informa que as indicações aumentaram as reservas em mais de 25% em alguns mercados. Como em qualquer relato de uma empresa sobre o próprio programa, leia isso como um resultado de uma empresa em 2014, não como uma promessa.

Como as recompensas interagem com a take rate

Esta é a parte específica dos marketplaces e fácil de errar. Um marketplace não fica com todo o valor de uma transação. Ele fica com uma parcela, a take rate, então cada crédito que você distribui sai de uma fatia fina. Um produto por assinatura pode dar um mês grátis contra um preço recorrente de alta margem. Um marketplace está dando dinheiro contra um percentual de um único pedido.

A aritmética abaixo é apenas ilustrativa, com números inventados para mostrar o mecanismo.

Com essas premissas, o primeiro pedido dá prejuízo, e a indicação só se paga se o novo usuário transacionar de novo. Com uma taxa de recompra e a receita média do usuário ao longo da vida, dá para calcular o payback. O ponto é que o tamanho certo da recompensa é função da sua take rate e do comportamento de recompra esperado, não do que um aplicativo de consumo da esquina oferece. Três consequências decorrem disso.

1. Limite a recompensa pela margem de contribuição, não pela receita. Se um pedido mal cobre as taxas de pagamento e o suporte, a margem que sobra para financiar um crédito é menor do que a take rate sugere.
2. Pague na primeira transação concluída, ou em uma posterior. Pagar no cadastro financia gente que nunca transaciona. Se o mercado tem oferta restrita, você pode até pagar mais pela segunda transação do lado escasso do que pela primeira.
3. Saiba se o crédito sai da sua take ou do preço do outro lado. Um crédito financiado pela plataforma reduz sua margem. Um crédito financiado por desconto do vendedor reduz os ganhos do vendedor, o que pode irritar justamente o lado que você precisa manter. Isso se liga de perto ao onboarding de vendedores, porque um fornecedor que se sente lesado na primeira semana é um risco de churn.

O custo de aquisição de clientes é a régua certa para tudo isso: compare o custo totalmente carregado da indicação por usuário ativado com o que os outros canais custam, usando a definição em custo de aquisição de clientes.

O coeficiente viral, com um exemplo prático

O coeficiente viral, normalmente chamado de K ou K-factor, mede quantos novos usuários cada usuário existente traz. É o produto de duas coisas:

K = convites enviados por usuário x taxa de conversão de um convite

Se K é menor que 1, cada coorte de usuários produz uma coorte seguinte menor, e o crescimento por indicação se esvai a menos que você continue alimentando o ciclo com outros canais. Se K é maior que 1, cada coorte produz uma maior e o crescimento se acumula. Manter K acima de 1 é difícil, então a maioria dos programas se paga reduzindo o custo de aquisição consolidado, não rodando por conta própria. A discussão completa sobre benchmarks e tempo de ciclo está em efeitos de rede virais.

Exemplo ilustrativo, não são dados reais. Suponha que os compradores ativos de um marketplace enviem em média 3 convites cada um e que 10% dos convidados concluam uma primeira compra. Então K = 3 x 0,10 = 0,3. Uma coorte inicial de 1.000 compradores produz cerca de 300 compradores indicados, que por sua vez produzem cerca de 90, depois 27, depois 8. O total do ciclo é de cerca de 425 compradores extras além dos 1.000 originais, perto do limite da série geométrica de 1.000 x 0,3 / (1 - 0,3), ou cerca de 429. Isso é a indicação funcionando como um desconto na aquisição, não como um motor de crescimento.

Por que um marketplace precisa de mais de um K

A fórmula de um lado só esconde o que um marketplace de fato importa. Com dois lados, você tem quatro coeficientes, um para cada direção da tabela acima. Digamos, de forma ilustrativa, que cada vendedor traga em média 5 compradores e cada comprador traga 0,1 vendedor. Um ciclo de vendedor para comprador e para vendedor rende então 5 x 0,1 = 0,5 novo vendedor por vendedor a cada volta completa. O ciclo entre lados é o produto de dois números de lados diferentes, e qualquer um deles pode ser o elo fraco.

Duas regras práticas decorrem disso:

• Meça cada direção separadamente. Um K consolidado saudável pode esconder um ciclo entre lados que está morto.
• Meça em usuários ativados, não em cadastros. Conte os convidados que concluem uma primeira transação, ou um K calculado sobre cadastros vai lisonjear o programa. A própria lista de métricas da Airbnb, que termina em conversão em novo hóspede e novo anfitrião, segue essa lógica.

Observe também o tempo de ciclo. Um ciclo com K de 0,4 que gira toda semana adiciona mais usuários em um trimestre do que um que gira a cada dois meses. Marketplaces com ciclos de compra longos, como serviços domésticos ou compras B2B, têm ciclos mais lentos por natureza.

Fraude e abuso de incentivos

Qualquer recompensa atrelada a uma transação atrai quem quer a recompensa sem o comportamento. Os marketplaces têm uma exposição extra porque a recompensa é paga sobre uma transação que o abusador muitas vezes consegue forjar. Os padrões comuns são:

• Autoindicação. Uma pessoa cria uma segunda conta para receber os dois lados de um crédito duplo.
• Conluio. Duas pessoas reais trocam indicações e transações falsas ou combinadas para coletar as recompensas. Em um mercado de corridas ou entregas, um motorista e um "passageiro" podem combinar uma corrida que só existe para disparar um bônus.
• Oferta falsa. Quem indica cadastra contas que aceitam trabalhos sem intenção de concluí-los, para disparar um pagamento por trabalho.
• Fazenda de indicações. Publicar códigos em sites de cupons para atrair usuários que só usam o desconto.

As regras publicadas do programa de indicação da Uber são um bom exemplo de como uma plataforma põe isso por escrito. As regras afirmam que quem indica não pode se solicitar como passageiro ou usuário do Uber Eats, combinar corridas previamente com passageiros, fazer outra pessoa dirigir ou entregar por ele, criar contas duplicadas ou múltiplas, nem aceitar corridas ou entregas sem a intenção de concluí-las. Elas também dizem que, a menos que uma oferta indique o contrário, o indicado deve se cadastrar ou ativar a oferta em até 90 dias após o envio do convite, e que a Uber se reserva o direito de encerrar ou pausar um programa por motivos que incluem suspeita de fraude, com consequências que podem incluir a perda das recompensas e a desativação da conta. As regras também deixam explícito que as recompensas dependem de o indicado cumprir os requisitos declarados, e que os indicados que são passageiros podem receber um desconto no primeiro uso, enquanto novos motoristas e entregadores podem receber ofertas atreladas ao número de corridas ou entregas que concluírem. (Essas regras variam por país; a página citada é uma versão regional.)

Ler essas regras como um checklist dá um desenho de controles:

1. Pague sobre uma transação concluída e verificada. Um cadastro sozinho é fácil de forjar. Um pedido pago e concluído, com pagamento e entrega confirmados, é mais difícil.
2. Adicione um limite mínimo. Exija um valor mínimo de pedido ou um número de trabalhos concluídos antes de liberar a recompensa, para que uma única transação forjada não baste.
3. Vincule contas por sinais de identidade. Cruze dispositivo, meio de pagamento, telefone e endereço entre quem indica e quem é convidado, e retenha os repasses quando houver sobreposição.
4. Retenha as recompensas por uma janela. Um atraso antes do pagamento deixa que estornos (chargebacks), cancelamentos e disputas apareçam primeiro.
5. Limite e dê validade. Restrinja as recompensas por quem indica e coloque uma data final nos convites, como fazem as regras da Uber.
6. Reserve o direito de reaver. Os termos precisam dizer que as recompensas podem ser retiradas por abuso, e o suporte precisa de um processo que aplique isso de forma consistente.
7. Fique atento a aglomerados. Muitos indicados de um mesmo remetente, todos transacionando ao mesmo tempo ou no mesmo lugar e depois sumindo, é o formato de uma fazenda de indicações.

Há um dilema aqui. Cada controle acrescenta atrito para os usuários honestos e atrasa a recompensa que faz o programa parecer bom. Ajuste os controles ao tamanho da recompensa e ao dano que uma fraude pode causar, em vez de aplicar o atrito máximo em todo lugar. Um crédito de $5 em um mercado de baixo risco pode não justificar verificações de identidade; um bônus em dinheiro em um lado da oferta de alto valor provavelmente justifica.

Onde os ciclos de indicações se encaixam no sistema de crescimento

A indicação raramente é a primeira coisa a construir. Um ciclo de indicações multiplica o que o produto já faz. Se a primeira transação de um novo comprador é decepcionante, uma recompensa só paga as pessoas para enviar amigos a uma experiência ruim. Por isso as indicações costumam vir depois que o básico do dilema do ovo e da galinha está resolvido em pelo menos um segmento: precisa haver oferta suficiente para o convidado encontrar algo e demanda suficiente para o vendedor convidado ser pago.

Uma sequência curta que se sustenta na maioria dos mercados:

1. Leve um dos lados a uma experiência de primeira transação confiável.
2. Escolha a direção que adiciona o lado escasso e é possível no seu mercado.
3. Defina a recompensa a partir da sua margem de contribuição e pague-a sobre uma transação concluída.
4. Instrumente cada direção separadamente e conte usuários ativados.
5. Adicione controles de fraude proporcionais à recompensa antes de escalá-la.

Fatos Principais: Ciclos de indicações em marketplaces

• Um marketplace tem quatro direções possíveis de indicação (comprador para comprador, vendedor para vendedor, vendedor para comprador, comprador para vendedor). As direções entre lados são os ciclos distintivos dos marketplaces.
• Balfour, Winters, Kwok e Chen argumentam que os funis operam em uma direção, sem reinvestimento, e que os ciclos são sistemas fechados em que a saída é reinvestida como entrada (Reforge, 31 de julho de 2018).
• O programa de indicações da Airbnb dava tanto ao remetente quanto ao destinatário $25 de crédito de viagem quando o usuário convidado concluía a primeira viagem (Airbnb Engineering, 27 de março de 2014).
• No mesmo post, a Airbnb informa que as indicações aumentaram as reservas em mais de 25% em alguns mercados e que um e-mail que enfatizava compartilhar $25 com um amigo superou um que enfatizava ganhar $25.
• Um insider do início da Uber diz que as indicações respondiam por cerca de um terço das primeiras corridas de motoristas e que os motoristas indicados eram os melhores (Lenny's Newsletter, 25 de novembro de 2019).
• As regras publicadas da Uber proíbem a autoindicação, contas duplicadas e corridas combinadas previamente, dão aos indicados 90 dias a partir do convite para se cadastrar ou ativar e permitem retirar recompensas por suspeita de fraude.
• K-factor = convites por usuário x taxa de conversão do convite. K abaixo de 1 reduz o custo de aquisição; K acima de 1 se acumula.

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