Gelung Rujukan dalam Marketplace

Oleh Brian Tr · Dikemas kini 6 Oktober 2026

Program rujukan dalam produk perisian mempunyai satu tugas: menukar pengguna yang berpuas hati menjadi pengguna lain. Program rujukan dalam marketplace mempunyai tugas yang lebih sukar, kerana terdapat dua jenis pengguna dan orang yang paling anda mahu jemput sering berada di sisi lain pasaran. Tuan rumah boleh menjemput tetamu. Pemandu boleh menjemput penumpang. Pemilik kedai boleh menjemput pelanggan tetapnya untuk membeli daripadanya melalui platform.

Gerakan merentas sisi itulah yang menjadikan rujukan marketplace berbeza, dan itulah bahagian yang dilangkau oleh nasihat rujukan generik. Jika anda mahu mekanik am reka bentuk ganjaran, masa payout dan peraturan program, panduan kami tentang program rujukan merangkuminya, dan matematik kevirusan dalam produk satu sisi terdapat dalam kesan rangkaian viral. Artikel ini kekal pada apa yang berubah apabila ada dua sisi: siapa menjemput siapa, apa yang dilakukan ganjaran dua hala terhadap take rate (kadar komisen) anda, bagaimana mengira gelung dan bukan corong, dan bagaimana orang menipu.

Gelung, bukan corong

Mulakan dengan rangka kerjanya, kerana ia mengubah apa yang anda ukur. Dalam "Growth Loops are the New Funnels" (diterbitkan 31 Julai 2018), Brian Balfour, Casey Winters, Kevin Kwok dan Andrew Chen berhujah bahawa corong ialah gambaran satu arah. Dalam kata-kata mereka, corong beroperasi dalam satu arah: anda memasukkan lebih banyak di atas dan mendapat lebih banyak di bawah, tanpa konsep melabur semula apa yang keluar di bawah untuk mendapat lebih banyak di atas. Mereka membezakannya dengan gelung, yang diterangkan sebagai sistem tertutup di mana input melalui proses yang menghasilkan lebih banyak output yang boleh dilaburkan semula ke dalam input.

Gelung rujukan dalam marketplace sepadan dengan takrifan itu dengan baik. Transaksi yang selesai menghasilkan peserta yang berpuas hati. Peserta itu menghantar jemputan. Jemputan menghasilkan peserta baharu, yang menyelesaikan transaksi, dan kitaran berulang. Pandangan corong akan mengira "pendaftaran daripada rujukan" sebagai satu saluran dan berhenti di situ. Pandangan gelung bertanya soalan yang lebih berguna: berapa pecahan transaksi selesai yang menghasilkan transaksi selesai lain melalui jemputan, dan berapa lama satu pusingan? Tulisan kami tentang gelung pertumbuhan dalam produk membincangkan anatomi gelung secara umum. Keunikan marketplace ialah gelung itu boleh merentasi pasaran.

Empat arah rujukan

Dalam produk satu sisi, jemputan pergi daripada pengguna kepada pengguna yang serupa. Dalam pasaran dua sisi terdapat empat arah yang mungkin, dan setiap satu berkelakuan berbeza.

Dua arah sisi sama ialah yang paling dahulu dibina oleh kebanyakan program, kerana ia mudah disalin daripada aplikasi pengguna. Ia berkesan, tetapi hanya menggerakkan satu sisi. Jika anda sudah menentukan sisi mana yang terhad di sesebuah bandar, seperti yang dibincangkan dalam penawaran dahulu lwn permintaan dahulu, gelung sisi sama yang menambah sisi yang melimpah tidak memberi anda apa-apa.

Arah merentas sisi ialah gelung marketplace yang tersendiri. Apabila penjual membawa pelanggannya sendiri, platform mendapat permintaan yang tidak perlu dibayar untuk diperoleh, dan penjual mempunyai sebab untuk mendorongnya: mereka dibayar melalui platform dan sering mendapat alat seperti tempahan, pembayaran dan ulasan. Ini logik yang sama seperti corak alat pemain tunggal yang dibincangkan dalam pemerolehan penawaran marketplace, tetapi digunakan secara terbalik. Penjual mendapat sesuatu yang berguna; marketplace mendapat pembeli pertamanya.

Arah pembeli membawa penjual ialah yang paling jarang kerana pembeli hanya mendapat sedikit. Ia biasanya hanya berfungsi apabila platform membina cara untuk pembeli meminta penyedia tertentu dan penyedia itu bersemangat untuk ditemui. Ia juga terus menyumbang kepada kawalan kualiti yang dibincangkan dalam kualiti penawaran marketplace, kerana penjual yang dijemput tetap perlu melepasi apa jua piawaian yang anda pegang.

Satu cara berguna menggunakan jadual ini ialah bertanya arah mana daripada empat itu yang mungkin secara fizikal dalam pasaran anda, kemudian bertanya yang mana menambah sisi yang terhad. Sering kali jawapannya bukan yang sudah dibina oleh pasukan pertumbuhan.

Satu titik data yang diterbitkan tentang gelung sisi penawaran

Siri Lenny Rachitsky tentang memulakan marketplace ialah koleksi awam terbaik bagi catatan pertumbuhan awal, dan ia termasuk data rujukan. Dalam Bahagian 3 (diterbitkan 25 November 2019), seorang yang pernah bekerja pada pertumbuhan awal Uber berkata bahawa di sisi penawaran, rujukan menyumbang kira-kira satu pertiga perjalanan pertama, dan pemandu yang dirujuk juga pemandu terbaik. Anggaplah ia ingatan seorang orang dalam awal, bukan penanda aras untuk pasaran anda. Tetapi ia menggambarkan mengapa gelung penjual menjemput penjual menarik: orang yang tiba melalui rakan sebaya cenderung kelihatan seperti rakan sebaya yang menjaminnya.

Insentif dua hala

Kebanyakan program rujukan marketplace memberi ganjaran kepada kedua-dua orang: yang menghantar jemputan dan yang menerimanya. Sebabnya bersifat struktur. Dalam marketplace, orang yang dijemput sering pihak yang lebih terhad dan lebih ragu-ragu. Mereka tiada sebab untuk mencuba platform baharu melainkan ada sesuatu yang mengurangkan risiko mereka.

Pasukan kejuruteraan Airbnb menerbitkan catatan langsung tentang pembinaan semula program rujukannya. Dalam catatan 27 Mac 2014 itu, Jason Bosinoff menulis bahawa program itu memberi kedua-dua penghantar dan penerima kredit perjalanan $25 apabila pengguna yang dijemput menyelesaikan perjalanan pertama mereka. Tiga butiran daripada catatan itu patut dicatat oleh sesiapa yang mereka bentuk ganjaran.

• Ganjaran dicetuskan oleh transaksi pertama yang selesai, bukan oleh pendaftaran. Platform membayar untuk hasil.
• Pembingkaian penting. Airbnb menguji e-mel yang menekankan memperoleh $25 kerana menjemput rakan berbanding yang menekankan berkongsi $25 dengan rakan. Catatan itu melaporkan bahawa mesej berkongsi menunjukkan prestasi lebih baik secara global.
• Program diukur sebagai corong kadar: pengguna aktif bulanan yang menghantar jemputan, orang dijemput bagi setiap penjemput, dan penukaran kepada pengguna baharu, tetamu baharu dan tuan rumah baharu. Senarai itu menunjukkan Airbnb menjejaki rujukan ke sisi tuan rumah serta sisi tetamu.

Catatan itu turut melaporkan bahawa rujukan meningkatkan tempahan lebih 25% di sesetengah pasaran. Seperti mana-mana catatan syarikat tentang programnya sendiri, bacalah ia sebagai keputusan satu syarikat pada 2014, bukan janji.

Bagaimana ganjaran berinteraksi dengan take rate

Inilah bahagian yang khusus untuk marketplace dan mudah silap. Marketplace tidak memperoleh seluruh nilai sesuatu transaksi. Ia memperoleh sebahagian, iaitu take rate, jadi setiap kredit yang anda berikan dibayar daripada hirisan nipis. Produk langganan boleh memberi sebulan percuma berbanding harga berulang yang bermargin tinggi. Marketplace memberikan wang berbanding peratusan satu pesanan.

Aritmetik di bawah adalah untuk ilustrasi sahaja, dengan angka rekaan yang dipilih untuk menunjukkan mekanismenya.

Berdasarkan andaian ini, pesanan pertama rugi, dan rujukan hanya memberi pulangan jika pengguna baharu bertransaksi lagi. Dengan kadar ulangan dan purata hasil seumur hidup bagi setiap pengguna, anda boleh mengira tempoh pulangan modal. Intinya ialah saiz ganjaran yang betul bergantung pada take rate dan tingkah laku ulangan yang dijangka, bukan pada apa yang ditawarkan aplikasi pengguna di sebelah. Tiga akibat menyusul.

1. Hadkan ganjaran mengikut margin sumbangan, bukan hasil. Jika pesanan hampir tidak menampung yuran pembayaran dan sokongan, margin yang tinggal untuk membiayai kredit lebih kecil daripada yang dicadangkan oleh take rate.
2. Bayar pada transaksi pertama yang selesai, atau yang kemudian. Membayar pada pendaftaran membiayai orang yang tidak pernah bertransaksi. Jika pasaran dikekang penawaran, anda mungkin membayar lebih untuk transaksi kedua sisi yang terhad berbanding yang pertama.
3. Ketahui sama ada kredit diambil daripada bahagian anda atau harga sisi lain. Kredit yang dibiayai platform mengurangkan margin anda. Kredit yang dibiayai diskaun penjual mengurangkan pendapatan penjual, yang boleh menyakitkan hati sisi yang anda perlu kekalkan. Ini berkait rapat dengan onboarding penjual, kerana pembekal yang berasa dirugikan pada minggu pertama ialah risiko churn.

Kos pemerolehan pelanggan ialah ukuran yang betul untuk semua ini: bandingkan kos rujukan penuh bagi setiap pengguna yang diaktifkan dengan kos saluran lain, menggunakan takrifan dalam kos pemerolehan pelanggan.

Pekali viral, dengan contoh pengiraan

Pekali viral, biasanya dipanggil K atau K-factor, mengukur berapa ramai pengguna baharu yang dibawa oleh setiap pengguna sedia ada. Ia hasil darab dua perkara:

K = jemputan dihantar bagi setiap pengguna x kadar penukaran jemputan

Jika K di bawah 1, setiap kohort pengguna menghasilkan kohort seterusnya yang lebih kecil, dan pertumbuhan rujukan pudar melainkan anda terus menyuap gelung daripada saluran lain. Jika K di atas 1, setiap kohort menghasilkan yang lebih besar dan pertumbuhan berganda. K di atas 1 secara berterusan sukar dicapai, jadi kebanyakan program berbaloi dengan mengurangkan kos pemerolehan gabungan dan bukan dengan berjalan sendiri. Perbincangan penuh tentang penanda aras dan masa kitaran terdapat dalam kesan rangkaian viral.

Contoh ilustrasi, bukan data sebenar. Andaikan pembeli aktif sesebuah marketplace menghantar purata 3 jemputan setiap seorang, dan 10% orang dijemput menyelesaikan pembelian pertama. Maka K = 3 x 0.10 = 0.3. Kohort permulaan 1,000 pembeli menghasilkan kira-kira 300 pembeli dirujuk, yang seterusnya menghasilkan kira-kira 90, kemudian 27, kemudian 8. Jumlah daripada gelung itu ialah kira-kira 425 pembeli tambahan di atas 1,000 asal, hampir dengan had siri geometri 1,000 x 0.3 / (1 - 0.3), atau kira-kira 429. Itu rujukan yang berfungsi sebagai diskaun ke atas pemerolehan, bukan sebagai enjin pertumbuhan.

Mengapa marketplace memerlukan lebih daripada satu K

Formula satu sisi menyembunyikan apa yang sebenarnya dipedulikan marketplace. Dengan dua sisi, anda mempunyai empat pekali, satu bagi setiap arah dalam jadual di atas. Katakan, secara ilustrasi, setiap penjual membawa purata 5 pembeli dan setiap pembeli membawa 0.1 penjual. Gelung penjual-kepada-pembeli-kepada-penjual kemudian menghasilkan 5 x 0.1 = 0.5 penjual baharu bagi setiap penjual dalam satu pusingan penuh. Gelung merentas sisi ialah hasil darab dua angka di sisi berbeza, dan mana-mana sisi boleh menjadi pautan yang lemah.

Dua peraturan praktikal menyusul:

• Ukur setiap arah secara berasingan. K gabungan yang sihat boleh menyembunyikan gelung merentas sisi yang mati.
• Ukur dalam pengguna yang diaktifkan, bukan pendaftaran. Kira orang dijemput yang menyelesaikan transaksi pertama, atau K yang dikira daripada pendaftaran akan mengampu program. Senarai metrik Airbnb sendiri, yang berakhir dengan penukaran kepada tetamu baharu dan tuan rumah baharu, mengikut logik ini.

Perhatikan juga masa kitaran. Gelung dengan K 0.4 yang berpusing setiap minggu menambah lebih ramai pengguna dalam satu suku tahun berbanding yang berpusing setiap dua bulan. Marketplace dengan kitaran pembelian yang panjang, seperti perkhidmatan rumah atau perolehan B2B, mempunyai gelung yang secara semula jadi lebih perlahan.

Penipuan dan penyalahgunaan insentif

Mana-mana ganjaran yang dikaitkan dengan transaksi menarik orang yang mahukan ganjaran tanpa tingkah laku. Marketplace mempunyai pendedahan tambahan kerana ganjaran dibayar atas transaksi yang sering boleh dipalsukan oleh penyalah guna. Corak lazimnya ialah:

• Rujukan kendiri. Seorang mencipta akaun kedua untuk menuntut kedua-dua sisi kredit dua hala.
• Kolusi. Dua orang sebenar bertukar rujukan dan transaksi palsu atau yang diatur lebih awal untuk mengumpul ganjaran. Dalam pasaran perjalanan atau penghantaran, pemandu dan "penumpang" boleh mengatur perjalanan yang wujud hanya untuk mencetuskan bonus.
• Penawaran palsu. Perujuk mendaftarkan akaun yang menerima kerja tanpa niat menyelesaikannya, untuk mencetuskan payout bagi setiap kerja.
• Penternakan rujukan. Menyiarkan kod di laman kupon untuk menarik pengguna yang hanya menggunakan diskaun.

Peraturan program rujukan Uber yang diterbitkan ialah contoh berguna bagaimana platform menuliskan perkara ini. Peraturan itu menyatakan perujuk tidak boleh meminta diri sendiri sebagai penumpang atau pengguna Uber Eats, mengatur perjalanan terlebih dahulu dengan penumpang, meminta orang lain memandu atau menghantar untuk mereka, mencipta akaun pendua atau berganda, atau menerima perjalanan atau penghantaran tanpa niat menyelesaikannya. Ia juga menyatakan bahawa, melainkan tawaran menyatakan sebaliknya, orang yang dirujuk mesti mendaftar atau mengaktifkan tawaran dalam tempoh 90 hari selepas jemputan dihantar, dan Uber berhak menamatkan atau menjeda program atas sebab termasuk disyaki penipuan, dengan akibat yang boleh merangkumi pelucutan ganjaran dan penyahaktifan akaun. Peraturan itu juga jelas bahawa ganjaran bergantung pada orang yang dirujuk menyelesaikan keperluan yang dinyatakan, dan orang yang dirujuk sebagai penumpang mungkin mendapat diskaun penggunaan pertama manakala pemandu dan kurier baharu mungkin mendapat tawaran yang dikaitkan dengan bilangan perjalanan atau penghantaran yang mereka selesaikan. (Peraturan ini berbeza mengikut negara; halaman yang dipetik ialah satu versi serantau.)

Membaca peraturan itu sebagai senarai semak memberi anda reka bentuk kawalan:

1. Bayar atas transaksi yang selesai dan disahkan. Pendaftaran sahaja mudah dipalsukan. Pesanan yang dibayar dan diselesaikan, dengan pembayaran dan pemenuhan disahkan, lebih sukar.
2. Tambah ambang minimum. Wajibkan nilai pesanan minimum atau bilangan kerja selesai sebelum ganjaran dibuka, supaya satu transaksi rekaan tidak mencukupi.
3. Pautkan akaun melalui isyarat identiti. Padankan peranti, instrumen pembayaran, nombor telefon dan alamat merentas perujuk dan orang dijemput, dan tahan payout apabila ia bertindih.
4. Tahan ganjaran untuk satu tempoh. Kelewatan sebelum payout membolehkan caj balik, pembatalan dan pertikaian muncul dahulu.
5. Hadkan dan tamatkan. Hadkan ganjaran bagi setiap perujuk dan letakkan tarikh tamat pada jemputan, seperti peraturan Uber.
6. Simpan hak untuk menuntut balik. Terma perlu menyatakan bahawa ganjaran boleh ditarik balik kerana penyalahgunaan, dan sokongan memerlukan proses yang melaksanakannya secara konsisten.
7. Perhatikan kelompok. Ramai orang dirujuk daripada seorang perujuk, kesemuanya bertransaksi pada satu masa atau tempat kemudian menyepi, ialah bentuk penternakan.

Ada pertukaran di sini. Setiap kawalan menambah geseran untuk pengguna yang jujur dan melewatkan ganjaran yang menjadikan program terasa baik. Laraskan kawalan mengikut saiz ganjaran dan kerosakan yang boleh dilakukan oleh yang palsu, bukannya menerapkan geseran maksimum di mana-mana. Kredit $5 dalam pasaran berisiko rendah mungkin tidak wajar disertai semakan identiti; bonus tunai pada sisi penawaran bernilai tinggi mungkin wajar.

Kedudukan gelung rujukan dalam sistem pertumbuhan

Rujukan jarang menjadi perkara pertama yang dibina. Gelung rujukan menggandakan apa yang sudah dilakukan produk. Jika transaksi pertama pembeli baharu mengecewakan, ganjaran hanya membayar orang untuk menghantar rakan ke pengalaman yang buruk. Itulah sebabnya rujukan cenderung datang selepas asas masalah ayam dan telur diselesaikan dalam sekurang-kurangnya satu segmen: mesti ada penawaran yang cukup untuk orang dijemput menemui sesuatu, dan permintaan yang cukup untuk penjual yang dijemput dibayar.

Urutan ringkas yang kukuh dalam kebanyakan pasaran:

1. Bawa satu sisi kepada pengalaman transaksi pertama yang boleh dipercayai.
2. Pilih arah yang menambah sisi yang terhad dan mungkin dalam pasaran anda.
3. Tetapkan ganjaran daripada margin sumbangan anda dan bayar atas transaksi yang selesai.
4. Instrumenkan setiap arah secara berasingan dan kira pengguna yang diaktifkan.
5. Tambah kawalan penipuan yang berpadanan dengan ganjaran sebelum anda menskalakannya.

Fakta Utama: Gelung Rujukan dalam Marketplace

• Marketplace mempunyai empat arah rujukan yang mungkin (pembeli kepada pembeli, penjual kepada penjual, penjual kepada pembeli, pembeli kepada penjual). Arah merentas sisi ialah gelung marketplace yang tersendiri.
• Balfour, Winters, Kwok dan Chen berhujah bahawa corong beroperasi dalam satu arah tanpa pelaburan semula, dan gelung ialah sistem tertutup di mana output dilaburkan semula sebagai input (Reforge, 31 Julai 2018).
• Program rujukan Airbnb memberi kedua-dua penghantar dan penerima kredit perjalanan $25 sebaik sahaja pengguna yang dijemput menyelesaikan perjalanan pertama (Airbnb Engineering, 27 Mac 2014).
• Dalam catatan yang sama, Airbnb melaporkan rujukan meningkatkan tempahan lebih 25% di sesetengah pasaran, dan e-mel yang menekankan berkongsi $25 dengan rakan mengalahkan yang menekankan memperoleh $25.
• Seorang orang dalam awal Uber berkata rujukan menyumbang kira-kira satu pertiga perjalanan pertama pemandu dan pemandu yang dirujuk ialah yang terbaik (Lenny's Newsletter, 25 November 2019).
• Peraturan Uber yang diterbitkan melarang rujukan kendiri, akaun pendua dan perjalanan yang diatur terlebih dahulu, memberi orang dirujuk 90 hari dari jemputan untuk mendaftar atau mengaktifkan, dan membenarkan ganjaran ditarik balik kerana disyaki penipuan.
• K-factor = jemputan bagi setiap pengguna x kadar penukaran jemputan. K di bawah 1 mengurangkan kos pemerolehan; K di atas 1 berganda.

Bacaan Berkaitan

• Masalah Ayam dan Telur dalam Marketplace
• Penawaran Dahulu lwn Permintaan Dahulu
• Memperoleh Penawaran untuk Marketplace
• Onboarding Penjual Marketplace
• Kualiti Penawaran Marketplace
• Kesan Rangkaian Viral
• Gelung Pertumbuhan dalam Produk
• Program Rujukan
• Memperoleh Pembeli untuk Marketplace
• Apakah Mod Pemain Tunggal (Single-Player Mode)?