Siklus Referral di Marketplace

Oleh Brian Tr · Diperbarui 6 Oktober 2026

Program referral pada produk perangkat lunak punya satu tugas: mengubah pengguna yang puas menjadi pengguna lain. Program referral di marketplace punya tugas yang lebih berat, karena ada dua jenis pengguna dan orang yang paling ingin Anda undang sering berada di sisi seberang pasar. Seorang host bisa mengundang tamu. Seorang pengemudi bisa mengundang penumpang. Seorang pemilik toko bisa mengundang pelanggan tetapnya untuk membeli darinya lewat platform.

Gerakan lintas sisi itulah yang membuat referral marketplace berbeda, dan itu bagian yang dilewati saran referral generik. Jika Anda menginginkan mekanisme umum desain hadiah, waktu payout, dan aturan program, panduan kami tentang program referral membahasnya, dan matematika viralitas pada produk satu sisi ada di efek jaringan viral. Artikel ini berfokus pada apa yang berubah ketika ada dua sisi: siapa mengundang siapa, apa yang dilakukan hadiah dua sisi terhadap take rate (tingkat komisi) Anda, cara menghitung siklus alih-alih corong, dan bagaimana orang berbuat curang.

Siklus, bukan corong

Mulailah dengan pembingkaiannya, karena ia mengubah apa yang Anda ukur. Dalam "Growth Loops are the New Funnels" (terbit 31 Juli 2018), Brian Balfour, Casey Winters, Kevin Kwok, dan Andrew Chen berargumen bahwa corong adalah gambaran satu arah. Dalam kata-kata mereka, corong beroperasi dalam satu arah: Anda memasukkan lebih banyak di atas dan mendapat lebih banyak di bawah, tanpa konsep menginvestasikan kembali apa yang keluar di bawah untuk mendapat lebih banyak di atas. Mereka mengontraskannya dengan siklus, yang mereka gambarkan sebagai sistem tertutup di mana input melewati suatu proses yang menghasilkan lebih banyak output yang dapat diinvestasikan kembali ke input.

Siklus referral di marketplace sangat sesuai dengan definisi itu. Transaksi yang tuntas menghasilkan peserta yang puas. Peserta itu mengirim undangan. Undangan menghasilkan peserta baru, yang menuntaskan transaksi, dan siklusnya berulang. Pandangan corong akan menghitung "pendaftaran dari referral" sebagai satu kanal lalu berhenti. Pandangan siklus mengajukan pertanyaan yang lebih berguna: berapa persen transaksi tuntas yang menghasilkan transaksi tuntas lain lewat undangan, dan berapa lama satu putaran? Tulisan kami tentang siklus pertumbuhan dalam produk menelusuri anatomi siklus secara umum. Tambahan khas marketplace adalah siklus itu bisa melintasi pasar.

Empat arah referral

Pada produk satu sisi, undangan berjalan dari pengguna ke pengguna serupa. Di pasar dua sisi ada empat arah yang mungkin, dan masing-masing berperilaku berbeda.

Dua arah satu sisi adalah yang paling dulu dibangun kebanyakan program, karena mudah disalin dari aplikasi konsumen. Keduanya berhasil, tetapi hanya menggerakkan satu sisi. Jika Anda sudah menetapkan sisi mana yang langka di suatu kota, seperti dibahas di pasokan dulu vs permintaan dulu, siklus satu sisi yang menambah sisi yang melimpah tidak berguna bagi Anda.

Arah lintas sisi adalah siklus khas marketplace. Ketika penjual membawa pelanggannya sendiri, platform mendapat permintaan yang tidak perlu dibayar untuk diakuisisi, dan penjual punya alasan untuk mendorongnya: mereka dibayar lewat platform dan sering mendapat alat seperti pemesanan, pembayaran, dan ulasan. Ini logika yang sama dengan pola alat pemain tunggal yang dibahas di akuisisi pasokan marketplace, diterapkan terbalik. Penjual mendapat sesuatu yang berguna; marketplace mendapat pembeli pertamanya.

Arah pembeli-membawa-penjual adalah yang paling jarang karena pembeli hanya sedikit mendapat keuntungan. Biasanya hanya berhasil jika platform membangun cara bagi pembeli untuk meminta penyedia tertentu dan penyedia itu ingin ditemukan. Arah ini juga terhubung langsung dengan pengendalian kualitas yang dibahas di kualitas pasokan marketplace, karena penjual yang diundang tetap harus memenuhi standar apa pun yang Anda tetapkan.

Satu cara berguna memakai tabel ini adalah bertanya arah mana dari keempatnya yang secara fisik mungkin di pasar Anda, lalu bertanya mana yang menambah sisi yang langka. Sering kali jawabannya bukan yang sudah dibangun tim pertumbuhan.

Satu titik data terpublikasi tentang siklus sisi pasokan

Serial Lenny Rachitsky tentang merintis marketplace adalah kumpulan publik terbaik atas kisah pertumbuhan awal, dan memuat data referral. Pada Bagian 3 (terbit 25 November 2019), seseorang yang mengerjakan pertumbuhan awal Uber mengatakan bahwa di sisi pasokan, referral menyumbang sekitar sepertiga perjalanan pertama, dan pengemudi yang dirujuk juga merupakan pengemudi terbaik. Anggaplah ini satu ingatan dari satu orang dalam di masa awal, bukan tolok ukur untuk pasar Anda. Namun ini menggambarkan mengapa siklus penjual-mengundang-penjual menarik: orang yang datang lewat rekan cenderung mirip dengan rekan yang menjaminnya.

Insentif dua sisi

Sebagian besar program referral marketplace memberi hadiah kepada kedua orang: yang mengirim undangan dan yang menerimanya. Alasannya struktural. Di marketplace, orang yang diundang sering menjadi pihak yang lebih langka dan lebih skeptis. Mereka tidak punya alasan mencoba platform baru kecuali ada sesuatu yang menurunkan risikonya.

Tim engineering Airbnb menerbitkan kisah langsung tentang pembangunan ulang program referral-nya. Dalam tulisan 27 Maret 2014 itu, Jason Bosinoff menulis bahwa program tersebut memberi pengirim dan penerima masing-masing kredit perjalanan $25 ketika pengguna yang diundang menuntaskan perjalanan pertamanya. Tiga detail dari tulisan itu patut dicatat bagi siapa pun yang merancang hadiah.

• Hadiah dipicu oleh transaksi pertama yang tuntas, bukan pendaftaran. Platform membayar untuk hasil.
• Pembingkaian berpengaruh. Airbnb menguji email yang menekankan mendapat $25 karena mengundang teman dengan email yang menekankan berbagi $25 dengan teman. Tulisan itu melaporkan bahwa pesan berbagi berkinerja lebih baik secara global.
• Program diukur sebagai corong tingkat: pengguna aktif bulanan yang mengirim undangan, jumlah orang yang diundang per pengundang, dan konversi menjadi pengguna baru, tamu baru, dan host baru. Daftar itu menunjukkan bahwa Airbnb melacak referral ke sisi host maupun sisi tamu.

Tulisan itu juga melaporkan bahwa referral meningkatkan pemesanan lebih dari 25% di beberapa pasar. Seperti kisah perusahaan mana pun tentang programnya sendiri, bacalah itu sebagai hasil dari satu perusahaan pada 2014, bukan janji.

Bagaimana hadiah berinteraksi dengan take rate

Inilah bagian yang khas marketplace dan mudah keliru. Marketplace tidak memperoleh seluruh nilai transaksi. Ia memperoleh sebagian, yaitu take rate, sehingga setiap kredit yang Anda bagikan dibayar dari irisan tipis. Produk berlangganan bisa memberi satu bulan gratis terhadap harga berulang berpotensi laba tinggi. Marketplace memberikan uang terhadap persentase dari satu pesanan.

Hitungan di bawah ini hanya ilustratif, dengan angka rekaan yang dipilih untuk menunjukkan mekanismenya.

Dengan asumsi ini, pesanan pertama merugi, dan referral baru balik modal jika pengguna baru bertransaksi lagi. Dengan tingkat pembelian ulang dan rata-rata pendapatan seumur hidup per pengguna, Anda dapat menghitung periode balik modal. Intinya, ukuran hadiah yang tepat adalah fungsi dari take rate dan perilaku pembelian ulang yang Anda harapkan, bukan dari apa yang ditawarkan aplikasi konsumen di dekat Anda. Tiga konsekuensi menyusul.

1. Batasi hadiah menurut margin kontribusi, bukan pendapatan. Jika sebuah pesanan hampir tidak menutup biaya pembayaran dan dukungan, margin yang tersisa untuk membiayai kredit lebih kecil daripada yang disiratkan take rate.
2. Bayar pada transaksi pertama yang tuntas, atau yang berikutnya. Membayar saat pendaftaran membiayai orang yang tidak pernah bertransaksi. Jika pasar terkendala pasokan, Anda bahkan bisa membayar lebih untuk transaksi kedua sisi yang langka daripada transaksi pertamanya.
3. Ketahui apakah kredit diambil dari bagian Anda atau dari harga sisi lain. Kredit yang dibiayai platform menurunkan margin Anda. Kredit yang dibiayai diskon penjual menurunkan penghasilan penjual, yang dapat membuat marah sisi yang justru perlu Anda pertahankan. Ini berkaitan erat dengan onboarding penjual, karena pemasok yang merasa dirugikan di minggu pertama adalah risiko churn.

Biaya akuisisi pelanggan adalah tolok ukur yang tepat untuk semua ini: bandingkan biaya referral penuh per pengguna teraktivasi dengan biaya kanal lain, memakai definisi di biaya akuisisi pelanggan.

Koefisien viral, dengan contoh hitungan

Koefisien viral, biasanya disebut K atau K-factor, mengukur berapa banyak pengguna baru yang dibawa setiap pengguna yang ada. Ia adalah hasil kali dua hal:

K = undangan terkirim per pengguna x tingkat konversi undangan

Jika K di bawah 1, setiap kohort pengguna menghasilkan kohort berikutnya yang lebih kecil, dan pertumbuhan referral memudar kecuali Anda terus memberi makan siklus dari kanal lain. Jika K di atas 1, setiap kohort menghasilkan yang lebih besar dan pertumbuhan berlipat. K di atas 1 yang berkelanjutan sulit dicapai, sehingga sebagian besar program membenarkan keberadaannya dengan menurunkan biaya akuisisi gabungan, bukan dengan berjalan sendiri. Pembahasan lengkap tentang tolok ukur dan waktu siklus ada di efek jaringan viral.

Contoh ilustratif, bukan data nyata. Misalkan pembeli aktif sebuah marketplace rata-rata mengirim 3 undangan masing-masing, dan 10% dari yang diundang menuntaskan pembelian pertama. Maka K = 3 x 0,10 = 0,3. Kohort awal 1.000 pembeli menghasilkan sekitar 300 pembeli rujukan, yang pada gilirannya menghasilkan sekitar 90, lalu 27, lalu 8. Total dari siklus itu sekitar 425 pembeli tambahan di atas 1.000 yang semula, mendekati batas deret geometri 1.000 x 0,3 / (1 - 0,3), atau sekitar 429. Itu referral yang bekerja sebagai diskon atas akuisisi, bukan sebagai mesin pertumbuhan.

Mengapa marketplace membutuhkan lebih dari satu K

Rumus satu sisi menyembunyikan apa yang sebenarnya diperhatikan marketplace. Dengan dua sisi Anda punya empat koefisien, satu untuk setiap arah dalam tabel di atas. Katakanlah, secara ilustratif, setiap penjual rata-rata membawa 5 pembeli dan setiap pembeli membawa 0,1 penjual. Siklus penjual-ke-pembeli-ke-penjual lalu menghasilkan 5 x 0,1 = 0,5 penjual baru per penjual per putaran penuh. Siklus lintas sisi adalah hasil kali dua angka di sisi yang berbeda, dan salah satu sisi bisa menjadi mata rantai terlemah.

Dua aturan praktis menyusul:

• Ukur setiap arah secara terpisah. K gabungan yang sehat bisa menyembunyikan siklus lintas sisi yang mati.
• Ukur dalam pengguna teraktivasi, bukan pendaftaran. Hitung orang yang diundang dan menuntaskan transaksi pertama, atau K yang dihitung dari pendaftaran akan menyanjung program. Daftar metrik Airbnb sendiri, yang berakhir pada konversi menjadi tamu baru dan host baru, mengikuti logika ini.

Perhatikan juga waktu siklus. Siklus dengan K 0,4 yang berputar mingguan menambah lebih banyak pengguna dalam satu kuartal daripada yang berputar setiap dua bulan. Marketplace dengan siklus pembelian panjang, seperti jasa rumah tangga atau pengadaan B2B, secara alami punya siklus yang lebih lambat.

Penipuan dan penyalahgunaan insentif

Hadiah apa pun yang melekat pada transaksi menarik orang yang menginginkan hadiah tanpa perilakunya. Marketplace punya eksposur tambahan karena hadiah dibayarkan atas transaksi yang sering bisa dipalsukan oleh pelaku penyalahgunaan. Pola yang umum adalah:

• Referral diri sendiri. Satu orang membuat akun kedua untuk mengklaim kedua sisi kredit dua sisi.
• Kolusi. Dua orang nyata saling bertukar referral dan transaksi palsu atau yang diatur sebelumnya untuk mengumpulkan hadiah. Di pasar transportasi atau pengantaran, pengemudi dan "penumpang" dapat mengatur perjalanan yang hanya ada untuk memicu bonus.
• Pasokan palsu. Perujuk mendaftarkan akun yang menerima pekerjaan tanpa niat menuntaskannya, untuk memicu payout per pekerjaan.
• Peternakan referral. Memasang kode di situs kupon untuk menarik pengguna yang hanya memakai diskon.

Aturan program referral Uber yang dipublikasikan adalah contoh yang berguna tentang bagaimana platform menuliskan hal-hal ini. Aturan itu menyatakan bahwa perujuk tidak boleh meminta dirinya sendiri sebagai penumpang atau pengguna Uber Eats, mengatur perjalanan dengan penumpang sebelumnya, meminta orang lain mengemudi atau mengantar untuk mereka, membuat akun ganda atau berganda, atau menerima perjalanan atau pengantaran tanpa niat menuntaskannya. Aturan itu juga menyatakan bahwa, kecuali penawaran menyebut lain, orang yang dirujuk harus mendaftar atau mengaktifkan penawaran dalam 90 hari sejak undangan dikirim, dan bahwa Uber berhak mengakhiri atau menjeda program karena alasan termasuk dugaan penipuan, dengan konsekuensi yang dapat mencakup hilangnya hadiah dan penonaktifan akun. Aturan itu juga eksplisit bahwa hadiah bergantung pada orang yang dirujuk memenuhi persyaratan yang dinyatakan, dan bahwa orang yang dirujuk sebagai penumpang dapat memperoleh diskon pemakaian pertama sementara pengemudi dan kurir baru dapat memperoleh penawaran yang terkait jumlah perjalanan atau pengantaran yang mereka tuntaskan. (Aturan ini bervariasi menurut negara; halaman yang dikutip adalah satu versi regional.)

Membaca aturan-aturan itu sebagai daftar periksa memberi Anda desain pengendalian:

1. Bayar pada transaksi tuntas yang terverifikasi. Pendaftaran saja mudah dipalsukan. Pesanan yang sudah dibayar dan tuntas, dengan pembayaran dan pemenuhan terkonfirmasi, lebih sulit.
2. Tambahkan ambang minimum. Wajibkan nilai pesanan minimum atau jumlah pekerjaan tuntas sebelum hadiah terbuka, agar satu transaksi rekayasa tidak cukup.
3. Tautkan akun lewat sinyal identitas. Cocokkan perangkat, instrumen pembayaran, nomor telepon, dan alamat antara perujuk dan yang diundang, lalu tahan payout ketika ada yang tumpang tindih.
4. Tahan hadiah selama satu jendela. Penundaan sebelum payout memungkinkan chargeback, pembatalan, dan sengketa muncul lebih dulu.
5. Beri batas dan masa berlaku. Batasi hadiah per perujuk dan beri tanggal berakhir pada undangan, seperti aturan Uber.
6. Pertahankan hak untuk menarik kembali. Ketentuan perlu menyatakan bahwa hadiah dapat dicabut karena penyalahgunaan, dan dukungan memerlukan proses yang menerapkannya secara konsisten.
7. Awasi gugusan. Banyak orang yang dirujuk dari satu perujuk, semuanya bertransaksi pada satu waktu atau tempat lalu menghilang, adalah bentuk peternakan referral.

Ada pertukaran di sini. Setiap pengendalian menambah gesekan bagi pengguna jujur dan menunda hadiah yang membuat program terasa menyenangkan. Sesuaikan pengendalian dengan ukuran hadiah dan kerusakan yang bisa ditimbulkan pemalsuan, alih-alih menerapkan gesekan maksimum di mana-mana. Kredit $5 di pasar berisiko rendah mungkin tidak membenarkan pemeriksaan identitas; bonus tunai di sisi pasokan bernilai tinggi kemungkinan besar membenarkannya.

Di mana siklus referral berada dalam sistem pertumbuhan

Referral jarang menjadi hal pertama yang dibangun. Siklus referral melipatgandakan apa yang sudah dilakukan produk. Jika transaksi pertama pembeli baru mengecewakan, hadiah hanya membayar orang untuk mengirim teman ke pengalaman yang buruk. Itulah mengapa referral cenderung datang setelah dasar-dasar masalah ayam dan telur terselesaikan di setidaknya satu segmen: harus ada cukup pasokan bagi yang diundang untuk menemukan sesuatu, dan cukup permintaan bagi penjual yang diundang untuk dibayar.

Urutan singkat yang bertahan di sebagian besar pasar:

1. Bawa satu sisi ke pengalaman transaksi pertama yang andal.
2. Pilih arah yang menambah sisi yang langka dan mungkin di pasar Anda.
3. Tetapkan hadiah dari margin kontribusi Anda dan bayarkan pada transaksi yang tuntas.
4. Pasang instrumen pada setiap arah secara terpisah dan hitung pengguna teraktivasi.
5. Tambahkan pengendalian penipuan yang sebanding dengan hadiah sebelum Anda menskalakannya.

Fakta Utama: Siklus Referral di Marketplace

• Marketplace memiliki empat arah referral yang mungkin (pembeli ke pembeli, penjual ke penjual, penjual ke pembeli, pembeli ke penjual). Arah lintas sisi adalah siklus khas marketplace.
• Balfour, Winters, Kwok, dan Chen berargumen bahwa corong beroperasi dalam satu arah tanpa investasi kembali, dan bahwa siklus adalah sistem tertutup di mana output diinvestasikan kembali sebagai input (Reforge, 31 Juli 2018).
• Program referral Airbnb memberi pengirim dan penerima masing-masing kredit perjalanan $25 setelah pengguna yang diundang menuntaskan perjalanan pertama (Airbnb Engineering, 27 Maret 2014).
• Dalam tulisan yang sama, Airbnb melaporkan bahwa referral meningkatkan pemesanan lebih dari 25% di beberapa pasar, dan bahwa email yang menekankan berbagi $25 dengan teman mengalahkan yang menekankan mendapat $25.
• Seorang orang dalam Uber di masa awal mengatakan referral menyumbang sekitar sepertiga perjalanan pertama pengemudi dan pengemudi yang dirujuk adalah yang terbaik (Lenny's Newsletter, 25 November 2019).
• Aturan Uber yang dipublikasikan melarang referral diri sendiri, akun ganda, dan perjalanan yang diatur sebelumnya, memberi orang yang dirujuk 90 hari sejak undangan untuk mendaftar atau mengaktifkan, dan memungkinkan hadiah dicabut karena dugaan penipuan.
• K-factor = undangan per pengguna x tingkat konversi undangan. K di bawah 1 menurunkan biaya akuisisi; K di atas 1 berlipat ganda.

Bacaan Terkait

• Masalah Ayam dan Telur di Marketplace
• Pasokan Dulu vs Permintaan Dulu
• Memperoleh Pasokan untuk Marketplace
• Onboarding Penjual Marketplace
• Kualitas Pasokan Marketplace
• Efek Jaringan Viral
• Siklus Pertumbuhan dalam Produk
• Program Referral
• Memperoleh Pembeli untuk Marketplace
• Apa Itu Mode Pemain Tunggal (Single-Player Mode)?