O que é liquidez em um marketplace?
Turn this article into takeaways for your work.
Each assistant summarizes the article only for you and suggests best practices for your work.
Todo marketplace vende, acima de tudo, um produto: a chance de uma correspondência bem-sucedida. Um comprador chega com uma necessidade, um vendedor chega com algo a oferecer, e o marketplace vale exatamente o que vale sua capacidade de aproximar os dois rapidamente. Essa capacidade tem nome. É a liquidez.
O termo vem das finanças, onde um ativo líquido é aquele que se vende rápido sem prejudicar o preço. Os marketplaces o usam de forma mais ampla, mas relacionada. Este artigo define liquidez, divide o conceito em suas metades do lado do comprador e do lado da oferta, lista as métricas que as equipes usam para medi-la e explica como ela se relaciona com os efeitos de rede e com a densidade. Também aborda o que a liquidez não consegue dizer, porque um único número de aparência saudável pode esconder um mercado quebrado.
O que significa liquidez em um marketplace
A definição mais citada vem de James Currier, da NFX: liquidez é a probabilidade de vender algo que você anuncia ou de encontrar algo que você procura. Essa formulação aparece em um ensaio da Point Nine escrito por Julia Morrongiello em outubro de 2019, que também a descreve como a eficiência com que um marketplace combina compradores e vendedores em sua plataforma. O glossário de marketplaces da Andreessen Horowitz, escrito por Li Jin e publicado em fevereiro de 2020, a define como a facilidade com que compradores e vendedores encontram a contraparte certa.
Repare no que as duas definições têm em comum. Liquidez é uma probabilidade, não uma contagem. Não é quantos anúncios você tem nem quantas pessoas visitaram o site no mês passado. São as chances de uma tentativa específica, uma busca ou um anúncio, terminar em uma transação. Por isso um marketplace com menos usuários pode ser mais líquido do que um maior.
Uma definição de trabalho para este artigo: liquidez em marketplace é a parcela das tentativas de compradores e vendedores que termina em uma transação concluída dentro de uma janela de tempo que os participantes consideram razoável. A janela de tempo importa. Um anúncio de carro usado que vende em seis meses e uma corrida solicitada que é atendida em seis minutos podem ambos ser "bem-sucedidos", mas vivem em mercados diferentes, com expectativas diferentes.
Dois lados da mesma ideia
Como um marketplace tem dois lados, a liquidez tem duas faces. As pessoas costumam dizer "o marketplace é líquido" quando, na verdade, só um dos lados é.
A liquidez do lado do comprador pergunta: quando um comprador chega procurando, ele encontra algo e compra? O ensaio da Point Nine mede isso com o search-to-fill (buscas que viram transação), a probabilidade de uma busca ou solicitação levar a uma transação. Entre os exemplos citados estão a porcentagem de sessões de busca que terminam em compra em um marketplace de produtos ou a parcela de vagas publicadas que terminam em contratação em uma plataforma de freelancers.
A liquidez do lado da oferta pergunta: quando um vendedor anuncia algo, isso é utilizado? O mesmo ensaio a captura com a taxa de utilização, a proporção da oferta que é de fato usada. Pense no estoque vendido por mês em um marketplace de varejo, nos quartos reservados por noite em um de hospedagem ou na parcela do tempo que um motorista passa com um passageiro.
Os dois não se movem juntos automaticamente. Eis um exemplo ilustrativo, com números inventados, para mostrar como eles podem se separar:
| Cenário (ilustrativo) | Lado do comprador | Lado da oferta | O que significa |
|---|---|---|---|
| Oferta insuficiente | As buscas costumam não retornar nada útil | Quase todo anúncio vende | Os compradores saem decepcionados, os vendedores ficam satisfeitos |
| Oferta em excesso | As buscas quase sempre encontram uma correspondência | A maioria dos anúncios nunca vende | Os compradores ficam satisfeitos, os vendedores saem em silêncio (churn) |
| Equilibrado | A maioria das buscas converte | A maioria dos anúncios é utilizada | Os dois lados continuam voltando |
Um marketplace na segunda linha parece bem do ponto de vista do comprador e pode estar perdendo vendedores em silêncio. Por isso uma métrica de um só lado é arriscada, e por isso a questão da retenção da oferta não pode ser respondida apenas com dados de compradores.
Como a liquidez é medida
O glossário da a16z diz que a liquidez pode ser medida por métricas como a taxa de atendimento (fill rate, também chamada de taxa de correspondência ou taxa de utilização), a profundidade de mercado e o tempo para encontrar uma correspondência. Ele não indica um limite para nenhuma delas, e este artigo também não. O nível certo depende da categoria.
| Métrica | O que mede | Lado que descreve |
|---|---|---|
| Search-to-fill | Parcela das buscas ou solicitações de compradores que termina em transação | Comprador |
| Taxa de sell-through | Parcela dos anúncios que vendem em um determinado período | Oferta |
| Taxa de utilização | Parcela da capacidade da oferta que é de fato usada (noites reservadas, horas dirigidas) | Oferta |
| Tempo para atender (ou tempo para correspondência) | Tempo entre a solicitação ou o anúncio e uma correspondência concluída | Ambos |
| Profundidade de mercado | Quantas opções relevantes existem por trás de uma busca típica | Comprador |
| Proporção entre compradores e fornecedores | Quantos compradores um fornecedor consegue atender | Equilíbrio |
Algumas observações sobre como usá-las.
Escolha a métrica que combina com o modelo de negócio. O ensaio da Point Nine observa que o tempo para atender importa mais onde o marketplace escolhe a correspondência para o comprador, como no transporte por aplicativo. Onde os compradores navegam e escolhem, como em um site de classificados, o search-to-fill e o sell-through dizem mais.
Detalhe bem os números. O mesmo ensaio enfatiza medir por categoria, geografia e intervalo de tempo. Um número consolidado é a média de bolsões fortes e fracos, e é nos fracos que os usuários vão embora. Se você leu nosso artigo sobre busca e correspondência (matching), sabe que uma busca malsucedida costuma ser um problema de ranqueamento, não de oferta, outra razão para olhar as buscas individualmente.
Defina o denominador com cuidado. O search-to-fill depende inteiramente do que conta como busca. Se bots, consultas repetidas e curiosos estiverem todos no denominador, a métrica parecerá pior do que a experiência real do comprador. Se você filtrar apenas as sessões que mostraram intenção de compra, parecerá melhor. Escreva a definição e mantenha-a estável, ou a linha de tendência não significará nada.
Observe a janela de tempo. Um sell-through de 60% em um mês e de 60% em um ano são negócios diferentes. Sempre indique a janela ao lado do número.
Liquidez versus densidade
As pessoas usam as duas palavras como se fossem sinônimos. Não são, embora sejam primas próximas.
A densidade trata de concentração: quantos fornecedores e compradores estão ao alcance uns dos outros em um determinado lugar ou categoria. É uma propriedade da estrutura do mercado. A liquidez trata de resultados: com que frequência esse alcance de fato termina em uma transação. É uma propriedade dos resultados.
A relação é causal, em um só sentido. Maior densidade tende a produzir maior liquidez, porque mais opções por perto significam mais buscas que encontram algo e mais anúncios que encontram um interessado. Mas a densidade não garante liquidez. Um mercado denso ainda pode ser ilíquido se a oferta for do tipo errado, se os preços estiverem muito fora do que os compradores pagariam ou se a busca mostrar os resultados errados. Imagine uma cidade cheia de vendedores de itens que ninguém ali quer.
Então a divisão prática é esta. A densidade é algo que você constrói ao escolher onde concentrar esforços. A liquidez é o que você verifica para saber se funcionou. Quando uma equipe diz "precisamos de mais liquidez", a pergunta útil que se segue é se o problema é pouco alcance (um problema de densidade) ou pouca conversão depois que o alcance existe (um problema de matching, preço ou qualidade).
O relatório anual da Uber dá uma ideia de como as empresas de capital aberto usam o termo. Ele diz que a dinâmica de sua plataforma amplia a escala da rede e a liquidez, o que aumenta ainda mais o valor da plataforma. Repare que escala e liquidez aparecem como duas coisas separadas. Escala é tamanho. Liquidez é o quanto esse tamanho se converte em corridas concluídas.
Liquidez e efeitos de rede
Um efeito de rede, em sentido amplo, é um produto que se torna mais valioso à medida que sua base de usuários cresce. O glossário da a16z também define a versão de dois lados: a rede de um marketplace fica mais valiosa conforme aumenta o número de usuários do outro lado. Para um tratamento mais completo, veja nossa referência sobre efeitos de rede.
A liquidez é o mecanismo pelo qual esse valor aparece. Mais vendedores aumentam as chances de um comprador encontrar uma correspondência. Mais compradores aumentam as chances de um vendedor conseguir uma. A experiência melhor de cada lado atrai mais gente do outro, e o ciclo se alimenta sozinho. Essa é a lógica por trás do efeito flywheel, e a liquidez de um marketplace é a velocidade com que a roda gira.
Duas ressalvas evitam que isso soe arrumado demais.
Primeiro, o ciclo funciona ao contrário. Se a liquidez cai, os compradores que não encontraram nada não voltam, os vendedores que não venderam nada vão embora, e o mercado fica ainda mais ralo. Um marketplace pode passar por um ponto de virada nas duas direções.
Segundo, um efeito de rede não é prova de liquidez. Muitos marketplaces têm muitos usuários e conversão fraca. O tamanho da rede é o potencial. A liquidez é o valor realizado. Essa distinção explica por que equipes obcecadas por número de usuários às vezes descobrem que seu crescimento é feito de gente que nunca realiza uma transação.
Isso também explica o problema da partida a frio (cold start). Um marketplace novo não tem liquidez porque tem poucos participantes, e tem poucos participantes porque não tem liquidez. Tratamos da saída desse ciclo no artigo sobre o dilema do ovo e da galinha.
O que a liquidez não consegue dizer
Um marketplace líquido é condição necessária para um marketplace saudável, não suficiente. Algumas coisas que a liquidez sozinha não percebe.
- Qualidade da correspondência. Uma transação que acontece não é o mesmo que uma boa transação. Um marketplace pode atingir uma taxa de atendimento elevada ao conectar compradores a fornecedores medíocres, e pagar por isso depois em reembolsos e perda de recompra. Veja nossa referência sobre uso recorrente.
- Vazamento de transações. Se compradores e vendedores se encontram na plataforma e fecham o negócio em outro lugar, a transação nunca aparece na sua taxa de atendimento. Sua liquidez real é maior do que a medida, enquanto sua receita fica para trás.
- Multi-homing. Um fornecedor que também anuncia em três plataformas concorrentes pode mostrar boa utilização na sua e, ainda assim, lhe dar apenas as sobras. Tratamos dessa dinâmica em multi-tenanting.
- Preço. Um mercado pode se esvaziar apenas porque os fornecedores cortam os preços até o osso, o que parece liquidez e é, na verdade, um problema de margem.
Para ver onde a liquidez se encaixa no caminho mais amplo da visita à compra, um funil de conversão divide essa jornada em etapas, o que ajuda a localizar onde as correspondências estão se perdendo.
Regras práticas
Estas decorrem das definições acima. São raciocínio, não dados.
- Meça os dois lados. Acompanhe uma métrica do lado do comprador e uma do lado da oferta em conjunto, e trate a diferença entre elas como um sinal.
- Segmente antes de tirar a média. Calcule a liquidez por categoria, por região e por coorte antes de informar um número para a empresa toda.
- Fixe a definição uma vez. Escreva o que conta como busca, anúncio e transação concluída, e não mude isso no meio do trimestre.
- Diagnostique antes de gastar. Baixa liquidez pode significar pouco alcance, correspondência ruim, oferta errada ou desalinhamento de preço. Subsídios só ajudam no primeiro caso.
- Compare com você mesmo. Não existe benchmark universal, então julgue um mercado pela própria tendência e pelo desempenho de seus melhores segmentos.
Fatos Principais: Liquidez em marketplace
- James Currier, da NFX, define liquidez como a probabilidade de vender algo que você anuncia ou de encontrar algo que você procura, conforme relatado no ensaio da Point Nine de outubro de 2019.
- Esse ensaio mede a liquidez do lado do comprador com o search-to-fill e a do lado da oferta com a taxa de utilização, e recomenda detalhar ambas por categoria, geografia e intervalo de tempo.
- O glossário de marketplaces da a16z (Li Jin, fevereiro de 2020) diz que a liquidez pode ser medida por taxa de atendimento, profundidade de mercado e tempo para encontrar uma correspondência.
- O 10-K do ano fiscal de FY2025 da Uber trata escala da rede e liquidez como fatores distintos do valor da plataforma.
- A densidade descreve a estrutura (quão perto estão a oferta e a demanda). A liquidez descreve os resultados (com que frequência elas de fato transacionam).
- Nenhuma das fontes dá um número "bom" universal de liquidez. As metas precisam vir dos dados da sua própria categoria.
Leitura relacionada
