Apakah Kecairan Marketplace?
Turn this article into takeaways for your work.
Each assistant summarizes the article only for you and suggests best practices for your work.
Setiap marketplace menjual satu produk melebihi yang lain: peluang padanan yang berjaya. Seorang pembeli datang dengan keperluan, seorang penjual datang dengan sesuatu untuk ditawarkan, dan nilai marketplace itu sama persis dengan keupayaannya menemukan mereka dengan cepat. Keupayaan itu ada namanya: kecairan.
Istilah ini dipinjam daripada bidang kewangan, di mana aset yang cair ialah aset yang boleh dijual segera tanpa menjejaskan harganya. Marketplace menggunakannya dengan maksud yang lebih longgar tetapi berkaitan. Artikel ini mentakrifkan kecairan, membahagikannya kepada dua separuh iaitu sisi pembeli dan sisi penawaran, menyenaraikan metrik yang digunakan pasukan untuk mengukurnya, dan menerangkan kaitannya dengan kesan rangkaian dan kepadatan. Ia turut merangkumi perkara yang tidak dapat didedahkan oleh kecairan, kerana satu angka yang kelihatan sihat boleh menyembunyikan pasaran yang rosak.
Maksud kecairan marketplace
Takrifan yang paling kerap dipetik datang daripada James Currier dari NFX: kecairan ialah kebarangkalian untuk menjual sesuatu yang anda senaraikan, atau untuk menemui sesuatu yang anda cari. Rumusan ini disampaikan dalam esei Point Nine oleh Julia Morrongiello pada Oktober 2019, yang turut menerangkannya sebagai kecekapan marketplace memadankan pembeli dan penjual di platformnya. Glosari marketplace Andreessen Horowitz, ditulis oleh Li Jin dan diterbitkan pada Februari 2020, merumuskannya sebagai kemudahan pembeli dan penjual menemui pihak lawan yang sesuai.
Perhatikan apa yang dikongsi oleh kedua-dua takrifan. Kecairan ialah kebarangkalian, bukan bilangan. Ia bukan jumlah penyenaraian yang anda ada atau jumlah orang yang melawat bulan lepas. Ia ialah peluang bahawa satu percubaan tertentu, sama ada satu carian atau satu penyenaraian, berakhir dengan transaksi. Itulah sebabnya marketplace dengan pengguna yang lebih sedikit boleh menjadi lebih cair daripada yang lebih besar.
Takrifan kerja untuk artikel ini: kecairan marketplace ialah bahagian percubaan pembeli dan penjual yang berakhir dengan transaksi selesai dalam tempoh masa yang dianggap munasabah oleh para peserta. Tempoh masa itu penting. Penyenaraian kereta terpakai yang terjual dalam enam bulan dan permintaan perjalanan yang dipadankan dalam enam minit mungkin kedua-duanya "berjaya", tetapi keduanya berada dalam pasaran berbeza dengan jangkaan berbeza.
Dua sisi bagi idea yang sama
Oleh sebab marketplace mempunyai dua sisi, kecairan mempunyai dua wajah. Orang sering berkata "marketplace itu cair" sedangkan yang dimaksudkan ialah satu sisi sahaja yang cair.
Kecairan sisi pembeli bertanya: apabila pembeli datang mencari, adakah mereka menemui sesuatu lalu membelinya? Esei Point Nine mengukurnya dengan search-to-fill (carian yang berakhir dengan transaksi), iaitu kemungkinan sesuatu carian atau permintaan membawa kepada transaksi. Contoh yang diberikan termasuk peratusan sesi carian yang berakhir dengan pembelian di marketplace beli-belah, atau bahagian iklan pekerjaan yang berakhir dengan pengambilan pekerja di platform pekerja bebas.
Kecairan sisi penawaran bertanya: apabila penjual menyenaraikan sesuatu, adakah ia digunakan? Esei yang sama menangkapnya dengan kadar penggunaan, iaitu perkadaran penawaran yang benar-benar digunakan. Bayangkan stok yang dijual sebulan di marketplace runcit, bilik yang ditempah semalam di marketplace penginapan, atau bahagian masa seorang pemandu bersama penumpang.
Kedua-duanya tidak bergerak seiring secara automatik. Berikut contoh ilustrasi, dengan angka rekaan, untuk menunjukkan bagaimana keduanya boleh berpisah:
| Senario (ilustrasi) | Sisi pembeli | Sisi penawaran | Maksudnya |
|---|---|---|---|
| Penawaran terlalu sedikit | Carian kerap tidak memulangkan hasil yang berguna | Hampir setiap penyenaraian terjual | Pembeli pergi kecewa, penjual gembira |
| Penawaran terlalu banyak | Carian hampir selalu menemui padanan | Kebanyakan penyenaraian tidak pernah terjual | Pembeli gembira, penjual berhenti secara senyap |
| Seimbang | Kebanyakan carian bertukar menjadi transaksi | Kebanyakan penyenaraian digunakan | Kedua-dua pihak terus kembali |
Marketplace dalam baris kedua kelihatan baik dari sisi pembeli, tetapi mungkin kehilangan penjual secara senyap. Itulah sebabnya metrik satu sisi berisiko, dan mengapa persoalan pengekalan penawaran tidak dapat dijawab daripada data pembeli sahaja.
Cara kecairan diukur
Glosari a16z menyatakan kecairan boleh diukur melalui metrik seperti kadar pemenuhan (fill rate, juga dipanggil kadar padanan atau kadar penggunaan), kedalaman pasaran, dan masa untuk menemui padanan. Ia tidak memberikan ambang untuk mana-mana metrik itu, dan artikel ini juga tidak. Tahap yang sesuai bergantung pada kategori.
| Metrik | Apa yang diukur | Sisi yang digambarkan |
|---|---|---|
| Search-to-fill | Bahagian carian atau permintaan pembeli yang berakhir dengan transaksi | Pembeli |
| Kadar jualan habis (sell-through) | Bahagian penyenaraian yang terjual dalam tempoh tertentu | Penawaran |
| Kadar penggunaan | Bahagian kapasiti penawaran yang benar-benar digunakan (malam ditempah, jam memandu) | Penawaran |
| Masa pemenuhan (atau masa padanan) | Masa dari permintaan atau penyenaraian hingga padanan selesai | Kedua-duanya |
| Kedalaman pasaran | Bilangan pilihan relevan di sebalik sesuatu carian biasa | Pembeli |
| Nisbah pembeli kepada pembekal | Bilangan pembeli yang dapat dilayani oleh seorang pembekal | Keseimbangan |
Beberapa catatan tentang penggunaannya.
Pilih metrik yang sesuai dengan model perniagaan. Esei Point Nine menyatakan bahawa masa pemenuhan paling penting apabila marketplace memilih padanan untuk pembeli, seperti dalam perkhidmatan e-panggil. Apabila pembeli melayari dan memilih sendiri, seperti di laman iklan baris, search-to-fill dan kadar jualan habis lebih banyak memberitahu anda.
Pecahkan angka dengan halus. Esei yang sama menekankan pengukuran mengikut kategori, geografi dan sela masa. Angka gabungan ialah purata antara kawasan yang kuat dan lemah, dan kawasan yang lemah itulah tempat pengguna beredar. Jika anda telah membaca rencana kami tentang carian dan padanan, anda tahu bahawa carian yang gagal sering kali masalah kedudukan, bukan masalah penawaran, dan itu satu lagi sebab untuk menilik carian satu demi satu.
Takrifkan penyebut dengan teliti. Search-to-fill bergantung sepenuhnya pada apa yang dikira sebagai carian. Jika bot, carian berulang dan pelayar santai semuanya berada dalam penyebut, metrik akan kelihatan lebih buruk daripada pengalaman sebenar pembeli. Jika anda menapis kepada sesi yang menunjukkan niat membeli sahaja, ia akan kelihatan lebih baik. Catatkan takrifan itu dan kekalkannya, jika tidak garis aliran tidak bermakna apa-apa.
Perhatikan tempoh masa. Kadar jualan habis 60% dalam sebulan dan 60% dalam setahun ialah dua perniagaan yang berbeza. Sentiasa nyatakan tempoh di sebelah angka.
Kecairan berbanding kepadatan
Orang menggunakan kedua-dua perkataan itu seolah-olah sinonim. Hakikatnya tidak, walaupun keduanya sepupu yang rapat.
Kepadatan berkait dengan penumpuan: berapa ramai pembekal dan pembeli yang berada dalam jangkauan antara satu sama lain di sesuatu tempat atau kategori. Ia ciri struktur pasaran. Kecairan berkait dengan hasil: berapa kerap jangkauan itu benar-benar berakhir dengan transaksi. Ia ciri keputusan.
Hubungannya bersifat sebab-akibat, dalam satu arah. Kepadatan yang lebih tinggi cenderung menghasilkan kecairan yang lebih tinggi, kerana lebih banyak pilihan berdekatan bermakna lebih banyak carian menemui sesuatu dan lebih banyak penyenaraian menemui pembeli. Tetapi kepadatan tidak menjamin kecairan. Pasaran yang padat masih boleh tidak cair jika jenis penawarannya salah, jika harga jauh menyimpang daripada apa yang sanggup dibayar pembeli, atau jika carian memaparkan hasil yang salah. Bayangkan sebuah bandar penuh dengan penjual barang yang tiada seorang pun di bandar itu mahukan.
Jadi pembahagian praktikalnya begini. Kepadatan ialah sesuatu yang anda bina dengan memilih di mana hendak menumpukan usaha. Kecairan ialah apa yang anda semak untuk mengetahui sama ada usaha itu berhasil. Apabila pasukan berkata "kita perlukan lebih banyak kecairan", soalan susulan yang berguna ialah sama ada masalahnya jangkauan yang terlalu sedikit (isu kepadatan) atau penukaran yang terlalu rendah apabila jangkauan sudah ada (isu padanan, harga atau kualiti).
Laporan tahunan Uber memberi gambaran bagaimana syarikat awam menggunakan istilah ini. Ia menyatakan dinamik platformnya mengembangkan skala rangkaian dan kecairan, yang seterusnya meningkatkan nilai platform. Perhatikan bahawa skala dan kecairan disenaraikan sebagai dua perkara berasingan. Skala ialah saiz. Kecairan ialah sejauh mana saiz itu bertukar menjadi perjalanan yang selesai.
Kecairan dan kesan rangkaian
Kesan rangkaian, dalam erti kata luas, ialah produk yang menjadi lebih bernilai apabila bilangan penggunanya bertambah. Glosari a16z turut mentakrifkan versi dua sisi: rangkaian marketplace menjadi lebih bernilai apabila bilangan pengguna di sisi seberang meningkat. Untuk huraian lebih lengkap, lihat rujukan kami tentang kesan rangkaian.
Kecairan ialah mekanisme yang menzahirkan nilai itu. Lebih banyak penjual meningkatkan peluang pembeli menemui padanan. Lebih ramai pembeli meningkatkan peluang penjual mendapat satu. Pengalaman yang bertambah baik di setiap sisi menarik lebih ramai pihak di sisi seberang, dan gelung itu menyuburkan dirinya sendiri. Itulah logik di sebalik kesan roda tenaga (flywheel), dan kecairan marketplace ialah kelajuan roda itu berputar.
Dua peringatan supaya gambaran ini tidak terlalu kemas.
Pertama, gelung itu boleh berjalan secara terbalik. Jika kecairan menurun, pembeli yang tidak menemui apa-apa tidak kembali, penjual yang tidak menjual apa-apa berhenti, dan pasaran menjadi semakin nipis. Marketplace boleh melepasi titik tolakan ke mana-mana arah.
Kedua, kesan rangkaian bukan bukti kecairan. Banyak marketplace mempunyai ramai pengguna tetapi penukaran yang lemah. Saiz rangkaian ialah potensi. Kecairan ialah nilai yang direalisasikan. Perbezaan itulah sebabnya pasukan yang taksub dengan bilangan pengguna kadangkala mendapati pertumbuhan mereka terdiri daripada orang yang tidak pernah bertransaksi.
Ia juga menerangkan masalah permulaan sejuk (cold start). Marketplace baharu tidak mempunyai kecairan kerana pesertanya sedikit, dan pesertanya sedikit kerana ia tidak mempunyai kecairan. Jalan keluar daripada gelung itu kami bincangkan dalam artikel masalah ayam dan telur.
Apa yang tidak dapat didedahkan oleh kecairan
Marketplace yang cair ialah syarat perlu bagi marketplace yang sihat, bukan syarat mencukupi. Beberapa perkara yang terlepas daripada kecairan semata-mata.
- Kualiti padanan. Transaksi yang berlaku tidak sama dengan transaksi yang baik. Marketplace boleh mencapai kadar pemenuhan yang kukuh dengan menghubungkan pembeli kepada pembekal yang sederhana, lalu membayarnya kemudian dalam bentuk bayaran balik dan kehilangan pembelian berulang. Lihat rujukan kami tentang penggunaan berulang.
- Kebocoran. Jika pembeli dan penjual bertemu di platform lalu menyelesaikan urusan di tempat lain, transaksi itu tidak pernah muncul dalam kadar pemenuhan anda. Kecairan sebenar anda lebih tinggi daripada kecairan yang diukur, sementara hasil anda ketinggalan.
- Multi-homing. Pembekal yang turut menyenaraikan di tiga platform pesaing mungkin menunjukkan penggunaan yang sihat di platform anda sambil hanya memberi anda lebihannya. Kami bincangkan dinamik itu dalam multi-tenanting (menggunakan beberapa platform serentak).
- Harga. Pasaran boleh "jelas" hanya kerana pembekal memotong harga hingga ke tulang, yang kelihatan seperti kecairan tetapi sebenarnya masalah margin.
Untuk melihat kedudukan kecairan dalam laluan lebih besar dari lawatan hingga pembelian, corong penukaran memecahkan perjalanan itu kepada peringkat, yang membantu mengesan di mana padanan hilang.
Peraturan praktikal
Peraturan ini terhasil daripada takrifan di atas. Ia hasil penaakulan, bukan data.
- Ukur kedua-dua sisi. Jejaki metrik sisi pembeli dan metrik sisi penawaran bersama-sama, dan anggap jurang antara keduanya sebagai isyarat.
- Segmenkan sebelum memuratakan. Hitung kecairan mengikut kategori, kawasan dan kohort sebelum melaporkan angka seluruh syarikat.
- Tetapkan takrifan sekali sahaja. Catatkan apa yang dikira sebagai carian, penyenaraian dan transaksi selesai, dan jangan ubahnya pada pertengahan suku tahun.
- Diagnosis sebelum membelanjakan. Kecairan rendah boleh bermaksud jangkauan terlalu sedikit, padanan lemah, penawaran salah atau harga tidak sejajar. Subsidi hanya membantu dengan yang pertama.
- Bandingkan dengan diri sendiri. Tiada penanda aras sejagat, jadi nilai sesuatu pasaran mengikut aliran sendiri dan prestasi segmen terbaiknya.
Fakta Utama: Kecairan Marketplace
- James Currier dari NFX mentakrifkan kecairan sebagai kebarangkalian untuk menjual sesuatu yang anda senaraikan atau menemui sesuatu yang anda cari, seperti yang disampaikan dalam esei Point Nine pada Oktober 2019.
- Esei itu mengukur kecairan sisi pembeli dengan search-to-fill dan kecairan sisi penawaran dengan kadar penggunaan, serta mengesyorkan kedua-duanya dipecahkan mengikut kategori, geografi dan sela masa.
- Glosari marketplace a16z (Li Jin, Februari 2020) menyatakan kecairan boleh diukur melalui kadar pemenuhan, kedalaman pasaran dan masa untuk menemui padanan.
- 10-K FY2025 Uber menganggap skala rangkaian dan kecairan sebagai pemacu nilai platform yang berbeza.
- Kepadatan menggambarkan struktur (sejauh mana dekatnya penawaran dan permintaan). Kecairan menggambarkan hasil (berapa kerap keduanya benar-benar bertransaksi).
- Tiada sumber yang memberikan angka kecairan "baik" yang sejagat. Sasaran perlu datang daripada data kategori anda sendiri.
Bacaan Berkaitan
