Was ist Marktplatz-Liquidität?
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Jeder Marktplatz verkauft vor allem ein Produkt: die Chance auf einen erfolgreichen Match. Ein Käufer kommt mit einem Bedarf, ein Anbieter mit etwas, das er anbieten kann, und der Marktplatz ist genau so viel wert wie seine Fähigkeit, beide schnell zusammenzubringen. Diese Fähigkeit hat einen Namen: Liquidität.
Das Wort stammt aus dem Finanzwesen, wo ein liquider Vermögenswert einer ist, den man schnell verkaufen kann, ohne den Preis zu drücken. Marktplätze verwenden es freier, aber verwandt. Dieser Artikel definiert Liquidität, teilt sie in ihre Hälften auf Käufer- und Angebotsseite auf, listet die Messgrößen auf, mit denen Teams sie erfassen, und erklärt ihr Verhältnis zu Netzwerkeffekten und zur Dichte. Er behandelt auch, was Liquidität nicht verrät, denn eine einzelne gesund aussehende Zahl kann einen kaputten Markt verbergen.
Was Marktplatz-Liquidität bedeutet
Die am häufigsten zitierte Definition stammt von James Currier von NFX: Liquidität ist die Wahrscheinlichkeit, etwas zu verkaufen, das Sie einstellen, oder etwas zu finden, wonach Sie suchen. Diese Formulierung wird in einem Essay von Julia Morrongiello bei Point Nine vom Oktober 2019 wiedergegeben, der Liquidität zudem als die Effizienz beschreibt, mit der ein Marktplatz Käufer und Anbieter auf seiner Plattform zusammenführt. Das Marktplatz-Glossar von Andreessen Horowitz, verfasst von Li Jin und im Februar 2020 veröffentlicht, fasst es als die Leichtigkeit, mit der Käufer und Anbieter die passende Gegenseite finden.
Beachten Sie, was beide Definitionen gemeinsam haben. Liquidität ist eine Wahrscheinlichkeit, keine Zahl. Sie sagt nicht, wie viele Angebote Sie haben oder wie viele Personen im letzten Monat zu Besuch waren. Sie beschreibt die Chance, dass ein bestimmter Versuch, eine Suche oder ein Angebot, in einer Transaktion endet. Deshalb kann ein Marktplatz mit weniger Nutzern liquider sein als ein größerer.
Eine Arbeitsdefinition für diesen Artikel: Marktplatz-Liquidität ist der Anteil der Versuche von Käufern und Anbietern, die innerhalb eines Zeitfensters, das die Beteiligten als angemessen betrachten, in einer abgeschlossenen Transaktion enden. Das Zeitfenster ist wichtig. Eine Gebrauchtwagenanzeige, die nach sechs Monaten verkauft wird, und eine Fahrtanfrage, die in sechs Minuten vermittelt wird, mögen beide „erfolgreich“ sein, doch sie gehören zu Märkten mit unterschiedlichen Erwartungen.
Zwei Seiten derselben Idee
Weil ein Marktplatz zwei Seiten hat, hat Liquidität zwei Gesichter. Oft heißt es „der Marktplatz ist liquide“, obwohl nur eine Seite es ist.
Liquidität der Käuferseite fragt: Findet ein Käufer, der sucht, etwas und kauft es auch? Der Essay von Point Nine misst das mit Search-to-Fill (Anteil der Suchen mit Abschluss), also der Wahrscheinlichkeit, dass eine Suche oder Anfrage zu einer Transaktion führt. Als Beispiele nennt er den Prozentsatz der Suchsitzungen, die auf einem Shopping-Marktplatz mit einem Kauf enden, oder den Anteil der Stellenausschreibungen, die auf einer Freelancer-Plattform zu einer Einstellung führen.
Liquidität der Angebotsseite fragt: Wird etwas genutzt, wenn ein Anbieter es einstellt? Derselbe Essay erfasst das mit der Auslastung, dem Anteil des Angebots, der tatsächlich genutzt wird. Denken Sie an die pro Monat verkaufte Ware auf einem Handelsmarktplatz, die pro Nacht gebuchten Zimmer auf einem Unterkunftsmarktplatz oder den Zeitanteil, den ein Fahrer mit einem Fahrgast verbringt.
Beide Seiten bewegen sich nicht automatisch im Gleichschritt. Hier ein anschauliches Beispiel mit erfundenen Zahlen, das zeigt, wie sie auseinanderlaufen können:
| Szenario (anschaulich) | Käuferseite | Angebotsseite | Was es bedeutet |
|---|---|---|---|
| Zu wenig Angebot | Suchen liefern oft nichts Brauchbares | Fast jedes Angebot verkauft sich | Käufer gehen enttäuscht, Anbieter sind zufrieden |
| Zu viel Angebot | Suchen finden fast immer einen Match | Die meisten Angebote verkaufen sich nie | Käufer sind zufrieden, Anbieter wandern leise ab |
| Ausgewogen | Die meisten Suchen konvertieren | Die meisten Angebote werden genutzt | Beide Seiten kommen immer wieder |
Ein Marktplatz in der zweiten Zeile sieht von der Käuferseite aus gut aus und verliert womöglich unbemerkt Anbieter. Darum ist eine einseitige Kennzahl riskant, und darum lässt sich die Frage der Anbieterbindung nicht allein mit Käuferdaten beantworten.
Wie Liquidität gemessen wird
Das a16z-Glossar sagt, Liquidität lasse sich über Kennzahlen wie die Erfüllungsquote (Fill Rate, auch Match-Rate oder Auslastung genannt), die Markttiefe und die Zeit bis zum Match messen. Es nennt für keine davon einen Schwellenwert, und dieser Artikel tut es ebenso wenig. Das richtige Niveau hängt von der Kategorie ab.
| Messgröße | Was sie misst | Welche Seite sie beschreibt |
|---|---|---|
| Search-to-Fill | Anteil der Suchen oder Anfragen von Käufern, die in einer Transaktion enden | Käufer |
| Abverkaufsquote | Anteil der Angebote, die sich in einem Zeitraum verkaufen | Angebot |
| Auslastung | Anteil der Angebotskapazität, der tatsächlich genutzt wird (gebuchte Nächte, gefahrene Stunden) | Angebot |
| Zeit bis zum Abschluss (oder bis zum Match) | Zeit von der Anfrage oder dem Angebot bis zum abgeschlossenen Match | Beide |
| Markttiefe | Wie viele relevante Optionen hinter einer typischen Suche stehen | Käufer |
| Verhältnis Käufer zu Anbietern | Wie viele Käufer ein Anbieter bedienen kann | Balance |
Einige Hinweise zur Anwendung.
Wählen Sie die Messgröße, die zum Geschäftsmodell passt. Der Essay von Point Nine stellt fest, dass die Zeit bis zum Abschluss dort am wichtigsten ist, wo der Marktplatz den Match für den Käufer auswählt, wie bei Ride-Hailing. Wo Käufer stöbern und selbst wählen, etwa auf einer Kleinanzeigenseite, sagen Search-to-Fill und Abverkaufsquote mehr aus.
Schneiden Sie die Zahlen fein. Derselbe Essay betont die Messung nach Kategorie, Region und Zeitintervall. Eine zusammengefasste Zahl ist ein Durchschnitt aus starken und schwachen Bereichen, und in den schwachen Bereichen springen Nutzer ab. Wenn Sie unseren Beitrag zu Suche und Matching gelesen haben, wissen Sie, dass eine gescheiterte Suche oft ein Ranking-Problem ist und kein Angebotsproblem, ein weiterer Grund, Suchen einzeln zu betrachten.
Definieren Sie den Nenner sorgfältig. Search-to-Fill hängt ganz davon ab, was als Suche zählt. Stehen Bots, wiederholte Anfragen und bloße Schaufensterbummler im Nenner, wirkt die Kennzahl schlechter als die tatsächliche Käufererfahrung. Filtern Sie nur auf Sitzungen mit erkennbarer Kaufabsicht, wirkt sie besser. Halten Sie die Definition schriftlich fest und ändern Sie sie nicht, sonst sagt die Trendlinie nichts aus.
Achten Sie auf das Zeitfenster. Eine Abverkaufsquote von 60 % in einem Monat und von 60 % in einem Jahr beschreiben unterschiedliche Geschäfte. Nennen Sie das Fenster immer neben der Zahl.
Liquidität und Dichte
Beide Wörter werden wie Synonyme verwendet. Das sind sie nicht, auch wenn sie eng verwandt sind.
Dichte betrifft die Konzentration: wie viele Anbieter und Käufer an einem Ort oder in einer Kategorie in Reichweite voneinander sind. Sie ist eine Eigenschaft der Marktstruktur. Liquidität betrifft Ergebnisse: wie oft Erreichbarkeit tatsächlich in einer Transaktion endet. Sie ist eine Eigenschaft der Resultate.
Die Beziehung ist kausal, in eine Richtung. Höhere Dichte führt tendenziell zu höherer Liquidität, denn mehr Optionen in der Nähe bedeuten, dass mehr Suchen etwas finden und mehr Angebote einen Abnehmer. Doch Dichte garantiert keine Liquidität. Ein dichter Markt kann trotzdem illiquide sein, wenn das Angebot von der falschen Art ist, wenn die Preise weit von dem entfernt sind, was Käufer zahlen, oder wenn die Suche die falschen Ergebnisse zeigt. Denken Sie an eine Stadt voller Anbieter von Dingen, die dort niemand will.
Praktisch heißt das: Dichte bauen Sie auf, indem Sie wählen, wo Sie konzentrieren. Liquidität prüfen Sie, um zu sehen, ob es funktioniert hat. Wenn ein Team sagt „wir brauchen mehr Liquidität“, lautet die nützliche Anschlussfrage, ob das Problem zu geringe Reichweite ist (ein Dichteproblem) oder zu geringe Conversion bei vorhandener Reichweite (ein Problem von Matching, Preis oder Qualität).
Der Geschäftsbericht von Uber vermittelt ein Gefühl dafür, wie börsennotierte Unternehmen das Wort verwenden. Er sagt, die Dynamik der Plattform steigere Netzwerkgröße und Liquidität und erhöhe damit den Wert der Plattform weiter. Beachten Sie, dass Größe und Liquidität als zwei getrennte Dinge genannt werden. Größe ist Umfang. Liquidität ist, wie gut dieser Umfang in abgeschlossene Fahrten umgesetzt wird.
Liquidität und Netzwerkeffekte
Ein Netzwerkeffekt im weiteren Sinn bedeutet, dass ein Produkt wertvoller wird, wenn seine Nutzerbasis wächst. Das a16z-Glossar definiert auch die zweiseitige Variante: Das Netzwerk eines Marktplatzes wird wertvoller, wenn die Zahl der Nutzer auf der anderen Seite steigt. Eine ausführlichere Darstellung finden Sie in unserem Beitrag zu Netzwerkeffekten.
Liquidität ist der Mechanismus, über den dieser Wert sichtbar wird. Mehr Anbieter erhöhen die Chance, dass ein Käufer einen Match findet. Mehr Käufer erhöhen die Chance, dass ein Anbieter einen bekommt. Die verbesserte Erfahrung jeder Seite zieht mehr von der anderen an, und der Kreislauf nährt sich selbst. Das ist die Logik hinter dem Flywheel-Effekt (Schwungrad), und die Liquidität eines Marktplatzes ist die Geschwindigkeit, mit der sich das Rad dreht.
Zwei Einschränkungen verhindern, dass das zu glatt klingt.
Erstens läuft der Kreislauf auch rückwärts. Sinkt die Liquidität, kehren Käufer, die nichts gefunden haben, nicht zurück, Anbieter, die nichts verkauft haben, gehen, und der Markt dünnt weiter aus. Ein Marktplatz kann einen Kipppunkt in beide Richtungen überschreiten.
Zweitens ist ein Netzwerkeffekt kein Beweis für Liquidität. Viele Marktplätze haben viele Nutzer und eine schwache Conversion. Die Größe des Netzwerks ist das Potenzial. Liquidität ist der realisierte Wert. Diese Unterscheidung erklärt, warum Teams, die auf Nutzerzahlen fixiert sind, mitunter feststellen, dass ihr Wachstum aus Menschen besteht, die nie eine Transaktion abschließen.
Sie erklärt auch das Kaltstartproblem (Cold Start). Ein neuer Marktplatz hat keine Liquidität, weil er wenige Teilnehmer hat, und er hat wenige Teilnehmer, weil er keine Liquidität hat. Den Ausweg aus dieser Schleife behandeln wir im Beitrag zum Henne-Ei-Problem.
Was Liquidität nicht verrät
Ein liquider Marktplatz ist eine notwendige Bedingung für einen gesunden, aber keine hinreichende. Einiges entgeht der Liquidität allein.
- Qualität des Matches. Eine Transaktion, die zustande kommt, ist nicht dasselbe wie eine gute Transaktion. Ein Marktplatz kann eine starke Erfüllungsquote erreichen, indem er Käufer mit mittelmäßigen Anbietern verbindet, und später mit Rückerstattungen und verlorenem Folgegeschäft dafür bezahlen. Siehe unseren Beitrag zur Wiederholungsnutzung.
- Leakage (Abwanderung von Transaktionen außerhalb der Plattform). Treffen Käufer und Anbieter auf der Plattform aufeinander und schließen das Geschäft anderswo ab, taucht die Transaktion nie in Ihrer Erfüllungsquote auf. Ihre tatsächliche Liquidität ist höher als die gemessene, während Ihr Umsatz hinterherhinkt.
- Multi-Homing. Ein Anbieter, der zusätzlich auf drei konkurrierenden Plattformen listet, zeigt bei Ihnen vielleicht eine gesunde Auslastung, gibt Ihnen aber nur die Reste. Diese Dynamik behandeln wir im Beitrag zum Multi-Tenanting (parallele Nutzung mehrerer Plattformen).
- Preis. Ein Markt kann sich nur räumen, weil Anbieter die Preise bis auf die Knochen senken. Das sieht nach Liquidität aus und ist in Wahrheit ein Margenproblem.
Wo die Liquidität im größeren Weg vom Besuch zum Kauf liegt, zeigt ein Conversion-Funnel: Er zerlegt diesen Weg in Stufen und hilft zu erkennen, wo Matches verloren gehen.
Praktische Faustregeln
Sie folgen aus den obigen Definitionen. Es ist Argumentation, keine Empirie.
- Messen Sie beide Seiten. Verfolgen Sie eine Kennzahl der Käuferseite und eine der Angebotsseite gemeinsam und werten Sie eine Lücke zwischen ihnen als Signal.
- Segmentieren Sie, bevor Sie mitteln. Berechnen Sie die Liquidität pro Kategorie, pro Gebiet und pro Kohorte, bevor Sie eine unternehmensweite Zahl berichten.
- Legen Sie die Definition einmal fest. Halten Sie schriftlich fest, was als Suche, als Angebot und als abgeschlossene Transaktion zählt, und ändern Sie es nicht mitten im Quartal.
- Diagnostizieren Sie, bevor Sie Geld ausgeben. Niedrige Liquidität kann zu geringe Reichweite, schlechtes Matching, falsches Angebot oder Preisabweichungen bedeuten. Subventionen helfen nur beim ersten Punkt.
- Vergleichen Sie mit sich selbst. Es gibt keinen universellen Benchmark, also beurteilen Sie einen Markt nach seinem eigenen Trend und nach der Leistung seiner besten Segmente.
Wichtige Fakten: Marktplatz-Liquidität
- James Currier von NFX definiert Liquidität als die Wahrscheinlichkeit, etwas zu verkaufen, das man einstellt, oder etwas zu finden, wonach man sucht, wie im Essay von Point Nine vom Oktober 2019 wiedergegeben.
- Dieser Essay misst die Liquidität der Käuferseite mit Search-to-Fill und die der Angebotsseite mit der Auslastung und empfiehlt, beide nach Kategorie, Region und Zeitintervall zu schneiden.
- Das Marktplatz-Glossar von a16z (Li Jin, Februar 2020) sagt, Liquidität lasse sich über Erfüllungsquote, Markttiefe und die Zeit bis zum Match messen.
- Das 10-K von Uber für FY2025 behandelt Netzwerkgröße und Liquidität als getrennte Treiber des Plattformwerts.
- Dichte beschreibt die Struktur (wie nah Angebot und Nachfrage beieinander liegen). Liquidität beschreibt Ergebnisse (wie oft sie tatsächlich Geschäfte abschließen).
- Keine der beiden Quellen nennt eine universell „gute“ Liquiditätszahl. Zielwerte müssen aus Ihren eigenen Kategoriedaten stammen.
Weiterführende Lektüre
