マーケットプレイスの購入者獲得
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購入者の獲得とは、購入したい人、予約したい人、依頼したい人を、すでに買う価値のあるものが揃っているマーケットプレイスに連れてくる取り組みです。この順序が重要です。うまくいっているマーケットプレイスの多くは、トラフィックを買うところから始めたわけではありません。需要が着地できるだけの質の高い供給をまず確保し、そのうえで少数のチャネルを使って購入者を呼び込みました。
この記事は、そうしたチャネルをまとめた参照リストであり、処方箋ではありません。それぞれのチャネルについて、仕組み、適した場面、拡大のしかた、うまくいかなくなる原因を取り上げます。マーケットプレイスの供給獲得の需要側にあたる内容です。出品者と購入者のどちらを先に追うべきかは別の議論で、供給先行か需要先行かで扱っています。ここでは、その判断はすでに済んでおり、購入者が実際にどう集まってくるのかを知りたい場面を想定しています。
以下のチャネルのうちいくつか（検索エンジン最適化、紹介ループ、密度、シングルプレイヤーモード）は、それぞれ独立した詳しい記事があるほどの大きなテーマなので、ここでは簡潔に触れるにとどめます。二面的なビジネスがなぜ立ち上げにくいのかという広い理論については、鶏が先か卵が先か問題と二面市場をご覧ください。
なぜ需要は通常、供給のあとに続くのか
購入者は、ある問いを抱えて訪れます。ここで、必要なものを、適正な価格で、すぐに見つけられるだろうか、という問いです。答えが「いいえ」であれば、その訪問は無駄になり、その訪問を広告費で生み出していたなら、状況はさらに悪くなります。目標はトラフィックではありません。良いマッチングを見つけて取引まで至る購入者こそが目標であり、それがどれだけ起きるかを表す言葉が流動性です。
流動性とは、大まかに言えば、探しているものを購入者が見つけられる確率と、出品者の商品が売れる確率のことです。訪問数が100万件あっても流動性が低いこともあれば、訪問数が1万件でも流動性が高いこともあります。健全なマーケットプレイスと言えるのは後者だけです。
需要の獲得が二番手になりやすいのはそのためです。Lenny Rachitskyは、Airbnb、DoorDash、Etsy、Uber、Thumbtackをはじめとする大手マーケットプレイスの創業者や初期社員に聞き取りを行い、初期の需要を牽引した要因をまとめました。2019年12月3日に公開された第4部で、OpenTable、Lyft、Uber、DoorDashのような企業は初期のリソースをほとんど需要の創出に使わなかった一方、Zillow、Rover、TaskRabbitのような企業は早い段階で需要側へ軸足を移したと述べています。
また、購入者側に注力を移すタイミングを示す3つのシグナルも挙げています。
- 供給が楽に増えています。大きな説得をしなくても人々が登録してくれる状態です。
- 供給の稼働が大きく不足しています。空きは多いのに予約が少ない状態です。
- 人々の課題を解決できていることを、まだ示せていません。
3つ目は見落とされがちです。自社のサービスが代替手段より安い、便利、あるいは単純に優れていると示せなければ、購入者を増やしても解決しません。まずそこを確認し、そのうえで需要に投資してください。
需要には供給より多くのレバーが必要
同じ調査から、もう一つ覚えておきたい結果があります。Lennyによると、企業が供給側で賭けたレバーの数は中央値（および平均）でおよそ2つだったのに対し、需要側では3つでした。需要を牽引する場合は、より多くのチャネルで効果が出ると彼は読み解いています。供給側の数字については、供給獲得の記事で取り上げています。
つまり、1つか2つのチャネルを選んでやり込むという助言は今も有効ですが、購入者側では組み合わせがやや広くなると見込み、成長に応じてその組み合わせも変わっていくと考えておく必要があります。
チャネルの全体像
| チャネル | 仕組み | 特に適する場面 | コストと拡大の特性 | 主なリスク |
|---|---|---|---|---|
| 供給が需要を連れてくる | 出品者が自分の掲載物を自分のオーディエンスに宣伝する | 出品者が自前の顧客、フォロワー、店頭の通行客を持っている | 現金コストはほぼゼロで、供給とともに拡大 | 出品者が購入者をプラットフォーム外へ流出させる、都合のよいときしか宣伝しない |
| SEOとインベントリページ | 掲載物やカテゴリページが検索結果で上位表示される | 購入者が特定のものを検索し、在庫が多く独自性がある | 立ち上がりは遅いが、規模が大きくなると1訪問あたりが安価 | 1つの検索エンジンへの依存、内容の薄いページ |
| 有料集客 | 購入者向けの広告 | 1取引あたりの利益率が高く、コンバージョンを計測できる | 予算に応じて拡大し、競争が激しくなると上昇 | 取引に至らないトラフィックを買ってしまう |
| 紹介 | 購入者が他の購入者を招待する | 口コミしたくなる製品で、初回購入に報酬を出しやすい | 成果報酬で、顧客基盤とともに拡大 | すでに自発的に共有されている場合は効果が小さい |
| パートナーシップと埋め込み | 他のサイト、ディレクトリ、出品者自身のサイトが購入者を送る | 購入意図がすでにウェブ上の別の場所に存在する | 構築後は購入者1人あたりが低コストだが、立ち上げは遅い | 需要全体に占める割合が小さい、パートナーへの依存 |
| コンテンツとコミュニティ | 有用なデータ、ツール、グループが購入者を引き寄せる | 購入前に購入者が調べるテーマがある | 遅いが、積み上がる | 成果の紐づけが難しく、購入意図から離れることがある |
| PRとローンチ | プレス、イベント、話題づくりで注目を集める | 製品が新しい、議論を呼ぶ、または信頼が障壁になっている | 波が大きく、再現が難しい | 購入できる購入者がいない注目 |
| オフラインとローカル | ストリートチーム、チラシ、イベント、看板 | 市場がローカルで、リーチより密度が重要 | 購入者1人あたりのコストが高く、都市ごとに拡大 | 他の都市に自動では横展開できない |
この先では、これらを1つずつ取り上げます。パーセンテージや事例は、特に断りがない限りLennyの調査に基づいており、彼のページが実際に報告している内容だけを引用するようにしています。
チャネル1：供給が需要を連れてくる
これは静かに効くチャネルで、Lennyにとっても意外な結果でした。彼の報告によると、供給が直接需要を生み出す方法は、調査したマーケットプレイスの40%超で有効でした。こうした企業が供給の拡大にほぼ専念している理由の一つです。
仕組み。 出品者はすでに購入者に届く手段を持っています。顧客、フォロワー、店舗、メーリングリストなどです。出品者は、そうした人々に、自分のビジネスが今ではこのプラットフォーム上で行われているからと言って利用を促します。
事例は具体的です。DoorDashの初期社員によると、飲食店はプラカードやステッカーを印刷して、多くの場合DoorDashに知らせずに自分たちで掲示しており、窓に貼ったステッカーは非常に効果的でした。GrubHubのCasey Wintersは、店内の看板、Open/Closedの掲示、立て看板、印刷メニュー、名刺、配達用の袋などを挙げています。Etsyでは、出品者が自分たちで草の根のマーケティングを行い、会社も自分のコミュニティにショップを宣伝するよう後押ししました。Patreonの仕組みは、元社員の説明では、すでにフォロワーを持つクリエイターを獲得し、そのクリエイターが支援者を連れてくるというものです。
適する場面。 出品者がオーディエンスを持っている、または購入者が物理的に通りかかる場所を持っている場合です。クリエイター、飲食店、イベント主催者、地域の小売店が当てはまります。
コストと拡大。 現金コストはほぼ無料で、出品者の数と質に応じて拡大します。これは大きな利点です。ただし、実際に届く購入者の数は、各出品者のリーチ次第です。
つまずきやすい点。 Lennyのページには、うまくいかなかった例も載っています。TaskRabbitの作業は閉じた扉の中で行われるため、Lyftの口ひげのように目に見える手がかりがありませんでした。Roverの関係者は、街でRoverのTシャツを見かけることは成長の原動力にならなかったと話しています。構造的なリスクもあります。自分の顧客を連れてきた出品者には、その顧客の2回目の注文に対しても手数料を払い続ける理由がほとんどありません。この緊張関係は一般に取引の流出（リーケージ）と呼ばれ、販売するものがリピート型のサービスだと悪化します。これはチャネルの問題ではなく手数料モデルの設計の問題ですが、最初に表面化するのはここです。
チャネル2：SEOとインベントリページ
検索エンジンは、すでに探している購入者を送り込んでくれます。マーケットプレイスにはここで独特の強みがあります。在庫が、特定の検索に対応する膨大な数の固有ページになるからです。
Lennyの調査では、供給側ではほとんど重要でなかったSEOが、マーケットプレイスの40%超で初期の需要を牽引する重要な要因でした。印象的な発言もあります。Thumbtackの創業者は、SEOが最終的に成長の80〜90%を占めたと述べています。GrubHubのCasey Wintersは、SEOが新規ユーザー全体の30%を占める最大のレバーで、有料検索は10〜15%だったと語り、すべての飲食店にランディングページをつくったと説明しています。EtsyのNickey Skarstadは、何百万ものインデックスされた商品掲載のおかげで、早い段階でも検索トラフィックが現実のものになったと話しています。一方、CaviarのGokul Rajaramは、自社ではSEOの影響は小さかったと述べています。
公開されている提出書類には、注意点もあります。EtsyのFY2025年次報告書は、同社がGoogleなどの検索エンジン経由でかなりの数の訪問を得ており、アルゴリズムの変更が検索結果での自社マーケットプレイスの表示順位に悪影響を及ぼしており、今後も及ぼす可能性があると記しています。AirbnbのFY2025の提出書類にも関連する指摘があり、キーワード費用の上昇やアルゴリズムの変更により、表示機会が減り、顧客獲得コストが上がる可能性があります。
適する場面。 購入者が「近くのタイ料理」や、ある都市の特定のサービスのような具体的なクエリを入力し、自社に多数の固有の掲載物がある場合です。つまずきやすい点。 内容が薄くほぼ重複したページ、そして1つの検索エンジンの好意に頼り切ることです。
チャネル3：有料集客
購入者向けの検索広告、ソーシャル広告、ディスプレイ広告です。最も簡単に開始でき、最も誤用されやすいチャネルです。
Lennyが示す証拠は、役に立つ形で割れています。パフォーマンスマーケティングは、調査したマーケットプレイスの約3分の1で重要な役割を果たしました。AirbnbのGustaf Alströmerは、住宅やアパートへの滞在に関連するキーワードを買うことが、どこで成長させるかを戦略的に決める手段だったと述べています。RoverのDavid Rosenthalは、顧客獲得の大半はドッグボーディングを検索する人を狙ったGoogle広告経由で、のちにDogVacayと広告費をめぐって争ったことが合併の一因になったと話しています。GrubHubは、ある料理ジャンルの飲食店が4店以上そろって初めて、そのジャンルのキーワードを買い始めました。支出を供給に結びつけた好例です。
ただし同じページには、初期にうまくいかなかった施策として有料の成長も挙がっています。Thumbtackは、それを支えるだけの資金や収益モデルが何年も経つまでなかったと述べています。TaskRabbitは、有料広告が重要になったのはローンチから5年ほど経ってからだと述べています。Instacartは、初期にはほとんど有料マーケティングを行わなかったと述べています。
公開されている提出書類からは、のちに支出がどこまで膨らむかがわかります。Etsyは、パフォーマンスマーケティングに起因するマーケットプレイス売上である「Paid GMS」を追跡しており、2025年は全体のGMSの24%で、2024年の21%から上昇したと報告しています。同じ提出書類では、2025年のマーケティング費用の合計は9億1,480万ドルとされています。つまり、規模が大きくなっても有料集客がすべてではなく、その一方で、占める割合は増えています。
適する場面。 1取引あたりの利益がクリック費用を回収できる水準にあり、検索されるカテゴリの供給がすでに存在し、訪問単位ではなく完了した注文あたりのコストを測定できる場合です。計算の考え方は顧客獲得コストと同じです。つまずきやすい点。 空っぽ、または厚みのない市場に訪問を買い込んでしまうことです。広告は機能し、購入者は到着しましたが、マッチするものがなく、悪い第一印象に対して費用を払ったことになります。
チャネル4：紹介
購入者が他の購入者を招待します。通常は双方にクレジットが付与されます。Lennyによると、初期の紹介プログラムが重要だったのは、Instacart、Airbnb、Uberの3社です。UberのAndrew Chenは、初期には乗車の約30%が紹介経由だったと述べ、InstacartのMax Mullenは、需要の約3分の1が紹介経由だったと述べています。
どこにでも通用するわけではありません。TaskRabbitは2010年に「10ドルあげて、10ドルもらう」方式で始めましたが、顧客が自然に共有してくれてプログラムに頼らなかったため、重要ではなかったと関係者は話しています。紹介は、すでにある口コミを増幅するものであり、何もないところから生み出すことはほとんどありません。
このチャネルには専用の記事があるので、ここまでにとどめます。要点だけ言えば、人々がすでに話題にしたくなる製品であること、そして報酬は登録時ではなく最初の購入が完了した後に支払うことが必要です。
チャネル5：パートナーシップと埋め込み
パートナーシップは、ディレクトリ、他ブランドのサイト、出品者自身のウェブサイトなど、購入者がすでにいる場所に自社の在庫を置く手法です。
Lennyのページで最も明確な例がOpenTableです。初期社員によると、同社はCitysearch、AOL Digital Cities、Yahoo、Metromixと提携しており、加盟レストランがオンラインのディレクトリに掲載されている場所ならどこでも、OpenTableへのリンクが表示されるようにしていました。彼はさらに、これらの提携は幅広かったものの、予約に占める割合は約15%にすぎず、残りはOpenTable.comへの直接アクセスか、レストラン自身のウェブサイト経由だったと付け加えています。後者はそれ自体が埋め込みの一形態です。OpenTableはレストランが予約モジュール付きのサイトをつくるのを支援し、来店客が予約をクリックするとOpenTableに着地する仕組みでした。
TaskRabbitは別の道を選び、Pepsi、Gap、Sephoraなどの有名ブランドと、主に対面のアクティベーションを通じて提携しました。それによってブランド認知と信頼性が高まったと同社は述べています。
適する場面。 購入者の購入意図がすでに別の場所で表明されていて、リンクやウィジェットでそれを取り込める場合です。コストと拡大。 構築後は購入者1人あたりが安価ですが、立ち上げには時間がかかります。つまずきやすい点。 OpenTableの15%が示すように、需要に占める割合が小さい可能性があり、パートナーが関係を握っています。
チャネル6：コンテンツとコミュニティ
マーケットプレイスの中には、有用なものを公開することで購入者を引き寄せるところがあります。Thumbtackの創業者は、地方自治体がどれだけビジネスに優しいかについて数万の事業者に調査を行い、すべての州と都市をランキングしたと説明しています。1人で約7か月かかり、SEO施策として始まったものが、ブランディングのイベントになりました。Zillowは、公開されている住宅データを探しやすく、共有しやすくしました。
コミュニティは、記事の代わりに人を使った同じ発想です。Lennyのページに引用されているAirbnbのBrian Cheskyは、初期にネットワークを立ち上げた主な手段はイベントとPRだったと話しています。Lyftのローンチパーティーも一つの形です。LyftのBenjamin Lauzierによると、多くても1,000人ほどにしか届きませんでしたが、熱心なユーザーの中核グループが生まれ、彼らがアンバサダーになりました。
適する場面。 購入者が購入前に調べ、自社が他社にないデータを持っている場合です。つまずきやすい点。 時間がかかり、成果の紐づけがあいまいになりがちです。被リンクを集めても、読者が買わないレポートでは、流動性は増えません。
チャネル7：PRとローンチ
PRは、Lennyが調べた企業の約3分の1で効果があり、TaskRabbitとZillowでは主要なレバーでした。TaskRabbitのJamie Viggianoによると、2009年から2011年はシェアリングエコノミーが新しく、顧客は見知らぬ人を自宅に招くことをためらっていたため、信頼を築く最良の方法は口コミとプレスでした。ZillowのNate Mochは、議論を呼ぶ製品と住宅データが報道され、住宅価値のデータがニュースになる大不況の時期だったことも追い風になったと述べています。
Uberのやり方は話題づくりの型です。Andrew Chenは、新しい市場で最初の乗客となる地元の有名人、いわば「rider zero」という発想を説明しています。
適する場面。 製品が新しい、または議論を呼ぶものである、信頼が障壁になっている、あるいはニュースサイクルによって自社のデータが注目される場合です。つまずきやすい点。 OpenTableはPRを避けました。高級レストランは計画的で頻度の低い利用であり、プレスが意味のある需要を生むとは考えなかったからです。オーディエンスがこれから購入するタイミングでなければ、注目は役に立ちません。また、波が大きく、再現が難しいチャネルです。
チャネル8：オフラインとローカル
マーケットプレイスが都市ごとに展開される場合、一部の需要は対面のほうが安く獲得できます。LyftのLauzierによると、チームは無料のカップケーキやドーナツ、乗車クーポンを持って、スタートアップを一軒ずつ訪ね歩きました。Uberは、Caltrainの駅のような場所で紹介コードを配るストリートチームを使い、これがのちにアンバサダープログラムになりました。Roverは、ドッグパークでチラシやクーポンコードを配る人を配置しました。
適する場面。 市場がローカルで、リーチよりも密度が重要な場合です。コストと拡大。 購入者1人あたりのコストが高く、都市ごとに1つずつ拡大していきます。つまずきやすい点。 1つの都市での成功は自動的には他に引き継がれず、現地の人材に左右されます。各エリアで購入者と出品者がどれだけ集中している必要があるかは、密度の記事で独立して取り上げています。
自社のマーケットプレイスに合ったチャネルを選ぶ
ここまでの内容から、いくつかの原則が導けます。
- 購入者のニーズが生まれる瞬間から出発する。 購入者が検索するなら、SEOと有料集客が重要です。信頼が障壁なら、PRとパートナーシップが重要です。市場が物理的なものなら、オフラインが重要です。
- 買おうとしている需要に対して供給が存在することを確認する。 GrubHubのキーワードのルールが示すように、支出は在庫に従います。
- 訪問数ではなく、完了した取引を測定する。 訪問数は、あらゆるチャネルをよく見せてしまう数字です。
- レバーは1つではなく、3つ程度を計画する。 そして、規模の拡大に合わせて組み合わせも変わると想定しておきます。
- リーケージに注意する。 出品者自身のチャネルから来た購入者は、そうしない理由を提示しない限り、次の注文をプラットフォーム外に持ち出すかもしれません。
購入者のタイプによっても状況は変わります。法人の購入者へのリーチ方法は消費者とは異なり、その対比はB2BとB2Cのマーケットプレイスで扱っています。マネージド型マーケットプレイスでは、運営者が購入者を直接見つけて手作業でマッチングすることが多く、チャネルの選択肢は直接営業のほうへ寄ります。そして購入者が到着したら、供給側が対応できる状態になっていなければなりません。それが出品者オンボーディングの役割です。
重要なポイント：マーケットプレイスの購入者獲得
- Lenny Rachitskyのマーケットプレイス調査では、供給が需要を牽引する方法とSEOはそれぞれ40%超の企業で有効で、パフォーマンスマーケティングとPRは約3分の1の企業で有効でした（第4部、2019年12月3日公開）。
- 同じ調査では、需要側で中央値の企業が頼ったレバーは約3つで、供給側の約2つより多いという結果でした。
- 初期の紹介は、Uberの乗車の約30%、Instacartの需要の約3分の1を占めていたと、そのページに引用されている人々は述べています。
- OpenTableのディレクトリ提携が予約に占めた割合は約15%にすぎないと、調査に引用された初期社員は述べています。
- EtsyのPaid GMSは2025年に全体のGMSの24%で、2024年の21%から上昇しており、マーケティング費用の合計は9億1,480万ドルでした（FY2025 10-K）。
- AirbnbのFY2025 10-Kは、キーワード費用の上昇や検索アルゴリズムの変更により、表示機会が減り、顧客獲得コストが増える可能性があると警告しています。
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