Como adquirir compradores para um marketplace

Por Brian Tr · Atualizado em 6 de outubro de 2026

A aquisição de compradores é o trabalho de levar para um marketplace as pessoas que querem comprar, reservar ou contratar, desde que ele já tenha algo que valha a pena comprar. A ordem dessas palavras importa. A maioria dos marketplaces que funcionam não começou comprando tráfego. Eles começaram conseguindo uma oferta boa o bastante para que a demanda tivesse onde pousar e, depois, usaram um punhado de canais para trazer os compradores.

Este artigo é uma lista de referência desses canais, não uma prescrição. Para cada um, mostramos como funciona, quando se encaixa, como escala e o que pode dar errado. Ele é o espelho, do lado da demanda, de como adquirir oferta para um marketplace. Decidir se é melhor correr atrás de vendedores ou de compradores primeiro é outra discussão, tratada em oferta primeiro vs demanda primeiro. Aqui partimos do princípio de que você já fez essa escolha e precisa saber como os compradores realmente chegam.

Vários dos canais abaixo (otimização para mecanismos de busca, ciclos de indicações, densidade e modo single-player) são grandes o bastante para merecer análises próprias, então os mantemos curtos. E, se você quer a teoria mais ampla sobre por que negócios de dois lados são difíceis de começar, o dilema do ovo e da galinha e os mercados de dois lados a cobrem.

Por que a demanda costuma vir depois da oferta

Um comprador chega com uma pergunta: consigo encontrar aqui o que preciso, por um preço justo e logo? Se a resposta é não, a visita foi desperdiçada, e pagar para gerar essa visita só piora. Tráfego não é o objetivo. O objetivo é o comprador que encontra uma boa correspondência e fecha a transação, e o nome da frequência com que isso acontece é liquidez.

Liquidez é, grosso modo, a chance de um comprador que procura algo encontrar, e a chance de um vendedor que anuncia algo vender. É possível ter um milhão de visitas e pouca liquidez, ou dez mil visitas e muita liquidez. Só o segundo caso é um marketplace saudável.

É por isso que a aquisição de demanda tende a vir em segundo lugar. Lenny Rachitsky entrevistou fundadores e primeiros funcionários de muitos dos maiores marketplaces, incluindo Airbnb, DoorDash, Etsy, Uber e Thumbtack, e registrou o que impulsionou a demanda inicial deles. Na Parte 4, publicada em 3 de dezembro de 2019, ele observa que empresas como OpenTable, Lyft, Uber e DoorDash gastaram muito pouco de seus recursos iniciais para gerar demanda, enquanto outras, como Zillow, Rover e TaskRabbit, passaram rapidamente para ela.

Ele também aponta três sinais de que é hora de voltar a atenção para os compradores:

• A oferta cresce com facilidade, e as pessoas se cadastram sem precisar de muita persuasão.
• A oferta está muito subutilizada, ou seja, há bastante disponibilidade e poucas reservas.
• Você ainda não mostrou que resolve um problema para as pessoas.

O terceiro sinal é fácil de deixar passar. Se você não consegue mostrar que sua proposta é mais barata, mais conveniente ou simplesmente melhor do que as alternativas, mais compradores não vão resolver. Confirme isso primeiro e só depois invista em demanda.

A demanda exige mais alavancas do que a oferta

Mais uma conclusão do mesmo estudo vale ser guardada. Lenny relata que a mediana (e a média) de alavancas em que uma empresa apostou para a oferta foi de cerca de duas, enquanto para a demanda foi de três. A leitura dele é que as empresas veem impacto em mais canais quando impulsionam a demanda. O número do lado da oferta é tratado em nosso artigo sobre aquisição de oferta.

Portanto, o conselho de escolher um ou dois canais e executá-los bem continua valendo, mas espere que o seu mix seja um pouco mais amplo do lado dos compradores e que mude conforme você cresce.

Os canais em resumo

O restante do artigo trata desses canais um a um. As porcentagens e os exemplos vêm do estudo de Lenny, salvo indicação em contrário, e procuramos citar apenas o que a página dele de fato relata.

Canal 1: a oferta traz a demanda

Este é o canal silencioso, e ele surpreendeu Lenny. Ele relata que a oferta gerando demanda diretamente foi eficaz para mais de 40% dos marketplaces que estudou, o que explica em parte por que essas empresas se concentram quase exclusivamente no crescimento da oferta.

Como funciona. Os vendedores já têm um jeito de alcançar compradores: clientes, seguidores, uma loja, uma lista de e-mails. Eles dizem a essas pessoas que usem a sua plataforma porque agora é lá que o negócio deles acontece.

Os exemplos são concretos. Um dos primeiros funcionários do DoorDash conta que os restaurantes imprimiam cartazes e adesivos e os colavam por conta própria, muitas vezes sem o DoorDash saber, e que os adesivos nas vitrines funcionaram extremamente bem. Casey Winters, do GrubHub, descreve a sinalização nas lojas, as placas de Aberto/Fechado, os cavaletes de calçada, os cardápios impressos, os cartões de visita e as sacolas de entrega. No Etsy, os vendedores faziam o próprio marketing de base, e a empresa os incentivava a divulgar suas lojas às suas comunidades. O modelo do Patreon, descrito por um ex-funcionário, é conquistar criadores que já têm seguidores, e esses criadores então trazem seus apoiadores.

Quando se encaixa. Os vendedores têm um público ou um local por onde os compradores passam fisicamente. Criadores, restaurantes, organizadores de eventos e lojistas locais se encaixam bem nisso.

Custo e escala. Quase de graça em dinheiro, e escala com o número e a qualidade dos vendedores. Isso é uma vantagem real. Mas o número de compradores que ele entrega depende do alcance de cada vendedor.

O que dá errado. A página de Lenny lista casos em que não funcionou. As tarefas do TaskRabbit aconteciam a portas fechadas, então não havia um equivalente visível ao bigode da Lyft. Um contato da Rover diz que ver camisetas da Rover pelo mundo não foi um motor de crescimento. E há um risco estrutural: um vendedor que traz o próprio cliente tem pouco motivo para continuar pagando uma comissão por esse cliente no segundo pedido. Essa tensão, muitas vezes chamada de vazamento de transações para fora da plataforma, piora quando o que se vende é um serviço recorrente. É uma questão de desenho do seu modelo de taxas, não um problema do canal, mas aparece primeiro aqui.

Canal 2: SEO e páginas de inventário

Os mecanismos de busca enviam compradores que já estão procurando. Um marketplace tem aqui uma vantagem incomum, porque seu inventário é um grande conjunto de páginas únicas que correspondem a buscas específicas.

O estudo de Lenny constatou que o SEO, que pouco importava do lado da oferta, foi um motor de demanda inicial decisivo para mais de 40% dos marketplaces. Algumas de suas citações são impressionantes. Um fundador do Thumbtack diz que o SEO acabou sendo de 80 a 90 por cento do crescimento da empresa. Casey Winters, do GrubHub, diz que o SEO respondeu por 30% de todos os novos usuários e foi a alavanca número um, com 10 a 15 por cento vindos de busca paga, e descreve a criação de uma página de destino para cada restaurante. Nickey Skarstad, do Etsy, afirma que milhões de anúncios de produtos indexados tornaram o tráfego de busca real já no início. Gokul Rajaram, do Caviar, por outro lado, considera o SEO de baixo impacto para eles.

Os documentos públicos trazem um alerta. O relatório anual do Etsy para o FY2025 diz que a empresa obtém um número significativo de visitas por meio de mecanismos de busca como o Google e que mudanças de algoritmo afetaram negativamente, e podem continuar afetando, a posição de seus marketplaces nos resultados. O documento do Airbnb para o FY2025 faz um alerta parecido: o aumento do custo das palavras-chave e as mudanças de algoritmo podem reduzir a visibilidade e elevar os custos de aquisição de clientes.

Quando se encaixa. Os compradores digitam buscas específicas, como "comida tailandesa perto de mim" ou um tipo de serviço em uma cidade, e você tem muitos anúncios distintos. O que dá errado. Páginas fracas e quase duplicadas e a dependência da boa vontade de um único mecanismo de busca.

Canal 3: aquisição paga

Anúncios de busca, de redes sociais e de display voltados aos compradores. É o canal mais fácil de ligar e o mais fácil de usar mal.

A evidência de Lenny é mista de um jeito útil. O marketing de performance foi decisivo para cerca de um terço dos marketplaces que ele estudou. Gustaf Alströmer, do Airbnb, diz que comprar palavras-chave ligadas a se hospedar em casas e apartamentos foi uma forma de ser estratégico sobre onde crescer. David Rosenthal, da Rover, diz que a maior parte da aquisição de clientes veio de Google Ads voltados a quem pesquisava hospedagem para cães, e que uma disputa de gastos posterior com a DogVacay levou em parte à fusão das duas. O GrubHub só começou a comprar palavras-chave de uma culinária quando tinha quatro ou mais restaurantes dela, um bom exemplo de como vincular o gasto à oferta.

Mas a página também lista o crescimento pago entre o que não funcionou no começo. O Thumbtack diz que não tinha caixa nem modelo de receita para sustentá-lo até muitos anos depois. O TaskRabbit diz que os anúncios pagos ganharam importância cerca de cinco anos após o lançamento. O Instacart diz que fez quase nenhum marketing pago no início.

Os documentos públicos mostram o tamanho que o gasto atinge mais tarde. O Etsy acompanha o "Paid GMS", a parte das vendas do marketplace atribuível ao marketing de performance, e informa que ele foi de 24% do GMS total em 2025, ante 21% em 2024. O mesmo documento fixa a despesa total de marketing em $914,8 milhões em 2025. Portanto, o pago não é o quadro inteiro nem em escala, mas é uma parte crescente dele.

Quando se encaixa. Cada transação rende margem suficiente para pagar o clique, já existe oferta para a categoria pesquisada e você consegue medir o custo por pedido concluído, não por visita. A conta é a mesma do custo de aquisição de clientes. O que dá errado. Comprar visitas para um mercado vazio ou raso. O anúncio funcionou, o comprador chegou, nada correspondeu e você pagou por uma péssima primeira impressão.

Canal 4: indicações

Compradores convidam outros compradores, geralmente com crédito para os dois lados. Lenny relata que um programa de indicações inicial foi importante para três empresas: Instacart, Airbnb e Uber. Andrew Chen, do Uber, diz que cerca de 30% das viagens vieram de indicações no começo, e Max Mullen, do Instacart, diz que cerca de um terço da demanda veio delas.

Não é universal. O TaskRabbit começou com um modelo de dar $10 e ganhar $10 em 2010, mas seu contato diz que não foi significativo porque os clientes compartilhavam organicamente e não dependiam do programa. As indicações amplificam uma conversa que já existe. Raramente a criam do nada.

Este canal tem um artigo próprio, então vamos parar por aqui. Em resumo: ele precisa de um produto que as pessoas já queiram mencionar e de uma recompensa paga depois da primeira compra concluída, não no cadastro.

Canal 5: parcerias e integrações

As parcerias colocam seu inventário onde os compradores já estão: em diretórios, nos sites de outras marcas ou nos sites dos próprios vendedores.

O OpenTable é o exemplo mais claro na página de Lenny. Um dos primeiros funcionários conta que a empresa fez parceria com Citysearch, AOL Digital Cities, Yahoo e Metromix, de modo que, sempre que um de seus restaurantes aparecia em um diretório online, surgia um link do OpenTable. Ele acrescenta que, apesar da amplitude desses acordos, as parcerias responderam por apenas cerca de 15% das reservas, e o resto veio diretamente do OpenTable.com ou dos sites dos próprios restaurantes. Esta segunda parte é, em si, uma forma de integração: o OpenTable ajudava os restaurantes a montar sites com um módulo de reservas, de modo que o cliente que clicava para reservar chegava ao OpenTable.

O TaskRabbit seguiu outro caminho, trabalhando com marcas consolidadas como Pepsi, Gap e Sephora, principalmente por meio de ativações presenciais, que, segundo a empresa, aumentaram o reconhecimento da marca e a credibilidade.

Quando se encaixa. A intenção do comprador já foi expressa em outro lugar e um link ou widget pode capturá-la. Custo e escala. Barato por comprador depois de pronto, lento para configurar. O que dá errado. Pode entregar uma pequena fatia da demanda, como mostram os 15% do OpenTable, e o parceiro controla o relacionamento.

Canal 6: conteúdo e comunidade

Alguns marketplaces atraem compradores publicando algo útil. O fundador do Thumbtack descreve ter pesquisado dezenas de milhares de empresas sobre o quanto o governo local era favorável aos negócios e ter classificado todos os estados e cidades. Uma pessoa levou cerca de sete meses, e o projeto começou como uma jogada de SEO e virou um evento de marca. O Zillow tornou os dados públicos de moradia mais fáceis de encontrar e compartilhar.

Comunidade é a mesma ideia com pessoas no lugar de artigos. Brian Chesky, do Airbnb, citado na página de Lenny, diz que eventos e relações públicas foram a principal forma de dar a partida na rede nos primeiros tempos. As festas de lançamento da Lyft são outra forma: Benjamin Lauzier, da Lyft, diz que elas alcançaram no máximo cerca de mil pessoas, mas criaram um grupo central de usuários apaixonados que se tornaram embaixadores.

Quando se encaixa. Os compradores pesquisam antes de comprar e você tem dados que ninguém mais tem. O que dá errado. É lento e a atribuição é nebulosa. Um relatório que ganha links, mas atrai leitores que nunca compram, não acrescentou liquidez.

Canal 7: relações públicas e lançamento

As relações públicas tiveram impacto em cerca de um terço das empresas de Lenny e foram a principal alavanca do TaskRabbit e do Zillow. Jamie Viggiano, do TaskRabbit, diz que, entre 2009 e 2011, a economia compartilhada era novidade, os clientes hesitavam em convidar estranhos para dentro de casa e a melhor forma de construir confiança era o boca a boca e a imprensa. Nate Moch, do Zillow, diz que o produto polêmico da empresa e seus dados imobiliários ganharam cobertura, ajudados pelo momento da Grande Recessão, quando dados sobre o valor dos imóveis eram notícia.

A versão do Uber é um formato de ação de impacto. Andrew Chen descreve a ideia de um "passageiro zero", uma celebridade local como primeiro passageiro em um novo mercado.

Quando se encaixa. O produto é novo ou contestado, a confiança é a barreira ou um ciclo de notícias torna seus dados relevantes. O que dá errado. O OpenTable evitou as relações públicas porque a alta gastronomia é planejada e pouco frequente, e a empresa não acreditava que a imprensa pudesse gerar demanda significativa. Atenção não ajuda se o público não está prestes a comprar. Também é um canal de picos e difícil de repetir.

Canal 8: offline e local

Quando um marketplace funciona cidade por cidade, parte da demanda é mais barata de conquistar pessoalmente. Lauzier, da Lyft, diz que a equipe visitou startups de porta em porta com cupcakes, donuts e cupons de corrida grátis. O Uber usou equipes de rua que distribuíam códigos de indicação em lugares como a estação Caltrain, o que depois virou um programa de Embaixadores. A Rover colocou pessoas para distribuir panfletos e códigos de cupom em parques para cães.

Quando se encaixa. O mercado é local e a densidade importa mais do que o alcance. Custo e escala. Alto custo por comprador, e escala uma cidade por vez. O que dá errado. O sucesso em uma cidade não se transfere automaticamente, e o trabalho depende de pessoas locais. O grau de concentração de compradores e vendedores em cada área é tema de um artigo próprio sobre densidade.

Como combinar os canais com o seu marketplace

Algumas regras decorrem do que vimos.

1. Parta do momento de necessidade do comprador. Se os compradores pesquisam, SEO e mídia paga importam. Se a confiança é a barreira, relações públicas e parcerias importam. Se o mercado é físico, o offline importa.
2. Confirme que existe oferta para a demanda que você está comprando. O gasto segue o inventário, como mostra a regra de palavras-chave do GrubHub.
3. Meça transações concluídas, não visitas. Visitas são o número que favorece todos os canais.
4. Planeje cerca de três alavancas, não uma. E espere que o mix mude conforme você escala.
5. Fique atento ao vazamento. Compradores que chegam pelo canal do próprio vendedor podem levar o pedido seguinte para fora da plataforma, a menos que você lhes dê um motivo para não fazê-lo.

O tipo de comprador também muda o quadro. Um comprador empresarial é alcançado de modo diferente de um consumidor, e marketplaces B2B vs B2C trata desse contraste. Em um marketplace gerenciado, o operador muitas vezes encontra os compradores diretamente e faz a correspondência manualmente, então a lista de canais se desloca para vendas diretas. E, quando os compradores chegam, a oferta precisa estar pronta para atendê-los, o que é função do onboarding de vendedores.

Fatos Principais: Aquisição de compradores em marketplaces

• No estudo de marketplaces de Lenny Rachitsky, a oferta gerando demanda e o SEO foram eficazes, cada um, para mais de 40% das empresas, e o marketing de performance e as relações públicas para cerca de um terço (Parte 4, publicada em 3 de dezembro de 2019).
• O mesmo estudo constatou que a empresa mediana dependia de cerca de três alavancas para a demanda, contra aproximadamente duas para a oferta.
• As indicações iniciais responderam por cerca de 30% das viagens do Uber e por cerca de um terço da demanda do Instacart, segundo pessoas citadas nessa página.
• As parcerias com diretórios do OpenTable responderam por apenas cerca de 15% de suas reservas, segundo um dos primeiros funcionários citado no estudo.
• O Paid GMS do Etsy foi de 24% do GMS total em 2025, ante 21% em 2024, com despesa total de marketing de $914,8 milhões (10-K do FY2025).
• O 10-K do Airbnb para o FY2025 alerta que o aumento do custo das palavras-chave e as mudanças nos algoritmos de busca podem reduzir a visibilidade e aumentar os custos de aquisição de clientes.

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