Mengakuisisi Pembeli untuk Marketplace

Oleh Brian Tr · Diperbarui 6 Oktober 2026

Akuisisi pembeli adalah upaya membawa orang yang ingin membeli, memesan, atau menyewa jasa ke sebuah marketplace yang sudah memiliki sesuatu yang layak dibeli. Urutannya penting. Sebagian besar marketplace yang berhasil tidak memulai dengan membeli trafik. Mereka memulai dengan mendapatkan pasokan yang cukup baik sehingga permintaan punya tempat untuk mendarat, lalu memakai beberapa saluran untuk menarik pembeli.

Artikel ini adalah daftar referensi saluran-saluran tersebut, bukan resep. Untuk setiap saluran, kami membahas cara kerjanya, kapan cocok, bagaimana skalanya, dan apa yang bisa salah. Artikel ini adalah cerminan sisi permintaan dari akuisisi pasokan untuk marketplace. Apakah harus mengejar penjual atau pembeli lebih dulu adalah perdebatan tersendiri, dan dibahas di pasokan dulu vs permintaan dulu. Di sini kami berasumsi Anda sudah menentukan pilihan dan perlu tahu bagaimana pembeli benar-benar datang.

Beberapa saluran di bawah ini (search engine optimization, siklus referral, kepadatan, dan mode pemain tunggal) cukup besar untuk punya pembahasan mendalam sendiri, jadi kami buat singkat. Dan jika Anda ingin teori yang lebih luas tentang mengapa bisnis dua sisi sulit dimulai, masalah ayam dan telur dan pasar dua sisi membahasnya.

Mengapa permintaan biasanya mengikuti pasokan

Seorang pembeli datang dengan satu pertanyaan: bisakah saya menemukan yang saya butuhkan di sini, dengan harga wajar, dalam waktu dekat? Jika jawabannya tidak, kunjungan itu sia-sia, dan membayar untuk menghasilkan kunjungan tersebut membuatnya lebih buruk. Trafik bukan tujuannya. Tujuannya adalah pembeli yang menemukan kecocokan yang baik dan bertransaksi, dan istilah untuk seberapa sering hal itu terjadi adalah likuiditas.

Likuiditas, secara longgar, adalah peluang pembeli menemukan apa yang dicarinya, dan peluang penjual menjual apa yang didaftarkannya. Anda bisa punya sejuta kunjungan dengan likuiditas rendah, atau sepuluh ribu kunjungan dengan likuiditas tinggi. Hanya yang kedua yang merupakan marketplace sehat.

Itulah sebabnya akuisisi permintaan cenderung datang belakangan. Lenny Rachitsky mewawancarai para pendiri dan karyawan awal dari banyak marketplace terbesar, termasuk Airbnb, DoorDash, Etsy, Uber, dan Thumbtack, lalu menuliskan apa yang mendorong permintaan awal mereka. Dalam Part 4, yang terbit pada 3 Desember 2019, ia mencatat bahwa perusahaan seperti OpenTable, Lyft, Uber, dan DoorDash menghabiskan sangat sedikit sumber daya awal untuk mendorong permintaan, sementara yang lain, seperti Zillow, Rover, dan TaskRabbit, cepat beralih ke sisi permintaan.

Ia juga memberikan tiga sinyal bahwa sudah waktunya mengalihkan perhatian ke pembeli:

• Pasokan tumbuh dengan mudah, dengan orang mendaftar tanpa perlu banyak dibujuk.
• Pasokan sangat kurang termanfaatkan, artinya ketersediaan melimpah tetapi pemesanan sedikit.
• Anda belum menunjukkan bahwa Anda menyelesaikan masalah bagi orang-orang.

Sinyal ketiga mudah terlewat. Jika Anda tidak bisa menunjukkan bahwa penawaran Anda lebih murah, lebih praktis, atau sekadar lebih baik daripada alternatifnya, menambah pembeli tidak akan memperbaikinya. Periksa itu dulu, baru keluarkan dana untuk permintaan.

Permintaan membutuhkan lebih banyak tuas daripada pasokan

Satu temuan lagi dari studi yang sama patut diingat. Lenny melaporkan bahwa median (dan rata-rata) jumlah tuas yang dipertaruhkan perusahaan untuk pasokan sekitar dua, sedangkan untuk permintaan tiga. Penafsirannya, perusahaan melihat dampak dari lebih banyak saluran saat mendorong permintaan. Angka sisi pasokan dibahas di artikel akuisisi pasokan kami.

Jadi nasihat untuk memilih satu atau dua saluran dan menggarapnya dengan baik tetap berlaku, tetapi perkirakan bauran Anda akan sedikit lebih luas di sisi pembeli, dan perkirakan bauran itu berubah seiring Anda tumbuh.

Gambaran singkat saluran

Bagian selanjutnya membahas satu per satu. Persentase dan contohnya berasal dari studi Lenny kecuali kami sebutkan lain, dan kami berusaha hanya mengutip apa yang benar-benar dilaporkan halamannya.

Saluran 1: Pasokan membawa permintaan

Ini saluran yang paling senyap, dan ia mengejutkan Lenny. Ia melaporkan bahwa pasokan yang secara langsung mendorong permintaan efektif untuk lebih dari 40% marketplace yang ia pelajari, yang menjadi salah satu alasan perusahaan-perusahaan ini hampir sepenuhnya berfokus pada pertumbuhan pasokan.

Cara kerjanya. Penjual sudah punya cara menjangkau pembeli: pelanggan, pengikut, etalase, milis. Mereka meminta orang-orang itu memakai platform Anda karena kini di sanalah bisnis mereka berlangsung.

Contohnya konkret. Seorang karyawan awal DoorDash mengatakan restoran mencetak plakat dan stiker lalu memasangnya sendiri, sering kali tanpa sepengetahuan DoorDash, dan bahwa stiker di jendela bekerja sangat baik. Casey Winters dari GrubHub menggambarkan papan penanda di dalam toko, tanda Open/Closed, papan sandwich, menu cetak, kartu nama, dan kantong pengantaran. Di Etsy, penjual melakukan pemasaran akar rumput sendiri, dan perusahaan mendorong mereka mempromosikan toko mereka ke komunitasnya. Model Patreon, seperti dijelaskan seorang mantan karyawan, adalah mengakuisisi kreator yang sudah punya pengikut, lalu para kreator itu membawa patron mereka.

Kapan cocok. Penjual punya audiens, atau tempat yang dilewati pembeli secara fisik. Kreator, restoran, penyelenggara acara, dan pengecer lokal sangat cocok.

Biaya dan skala. Nyaris gratis dalam bentuk uang tunai, dan skalanya mengikuti jumlah serta kualitas penjual. Itu keuntungan nyata. Namun jumlah pembeli yang dibawanya bergantung pada jangkauan tiap penjual.

Apa yang bisa salah. Halaman Lenny mencantumkan kasus-kasus yang tidak berhasil. Tugas-tugas di TaskRabbit berlangsung di balik pintu tertutup, sehingga tidak ada padanan yang terlihat dari kumis Lyft. Seorang narasumber Rover mengatakan melihat kaus Rover di jalan bukan pendorong pertumbuhan. Dan ada risiko struktural: penjual yang membawa pelanggannya sendiri hanya punya sedikit alasan untuk terus membayar komisi kepada Anda atas pelanggan itu pada pesanan kedua. Ketegangan itu, yang sering disebut kebocoran, makin parah ketika yang dijual adalah layanan berulang. Ini soal desain model biaya, bukan masalah saluran, tetapi pertama kali terlihat di sini.

Saluran 2: SEO dan halaman inventaris

Mesin pencari mengirim pembeli yang sudah aktif mencari. Marketplace punya keunggulan tidak biasa di sini, karena inventarisnya adalah kumpulan besar halaman unik yang cocok dengan pencarian spesifik.

Studi Lenny menemukan bahwa SEO, yang kurang berarti di sisi pasokan, menjadi pendorong permintaan awal yang vital bagi lebih dari 40% marketplace. Beberapa kutipannya mencolok. Seorang pendiri Thumbtack mengatakan SEO akhirnya menjadi 80 hingga 90 persen pertumbuhannya. Casey Winters dari GrubHub mengatakan SEO adalah 30% dari seluruh pengguna baru dan tuas nomor satunya, dengan 10 hingga 15 persen dari pencarian berbayar, dan menceritakan pembuatan landing page untuk setiap restoran. Nickey Skarstad dari Etsy mengatakan jutaan listing produk yang terindeks membuat trafik pencarian nyata bahkan sejak awal. Namun Gokul Rajaram dari Caviar menyebut SEO berdampak rendah bagi mereka.

Dokumen resmi perusahaan menambahkan peringatan. Laporan tahunan FY2025 Etsy menyatakan perusahaan memperoleh banyak kunjungan lewat mesin pencari seperti Google, dan bahwa perubahan algoritma telah berdampak negatif, dan mungkin terus berdampak, pada posisi marketplace mereka di hasil pencarian. Dokumen FY2025 Airbnb menyampaikan hal serupa: kenaikan biaya kata kunci dan perubahan algoritma dapat mengurangi visibilitas dan menaikkan biaya akuisisi pelanggan.

Kapan cocok. Pembeli mengetik kueri spesifik, seperti "makanan Thailand terdekat" atau jenis layanan di sebuah kota, dan Anda punya banyak listing yang berbeda. Apa yang bisa salah. Halaman tipis yang nyaris duplikat, dan bergantung pada niat baik satu mesin pencari.

Saluran 3: Akuisisi berbayar

Iklan pencarian, iklan sosial, dan display yang menyasar pembeli. Ini saluran yang paling mudah diaktifkan dan paling mudah disalahgunakan.

Bukti dari Lenny beragam dengan cara yang berguna. Performance marketing berperan penting bagi sekitar sepertiga marketplace yang ia pelajari. Gustaf Alströmer dari Airbnb mengatakan membeli kata kunci terkait menginap di rumah dan apartemen adalah cara untuk bersikap strategis tentang di mana harus bertumbuh. David Rosenthal dari Rover mengatakan sebagian besar akuisisi pelanggannya lewat Google Ads yang menyasar orang yang mencari penitipan anjing, dan bahwa perang pengeluaran dengan DogVacay di kemudian hari ikut mendorong merger mereka. GrubHub baru mulai membeli kata kunci untuk suatu jenis masakan setelah punya empat restoran atau lebih untuk masakan itu, contoh yang baik tentang mengaitkan pengeluaran dengan pasokan.

Namun halaman itu juga mencantumkan pertumbuhan berbayar di antara hal yang tidak berhasil di awal. Thumbtack mengatakan mereka tidak punya dana atau model pendapatan untuk mendukungnya hingga bertahun-tahun kemudian. TaskRabbit mengatakan iklan berbayar menjadi lebih penting sekitar lima tahun setelah peluncuran. Instacart mengatakan hampir tidak melakukan pemasaran berbayar di awal.

Dokumen resmi perusahaan menunjukkan seberapa besar pengeluaran itu di kemudian hari. Etsy melacak "Paid GMS", bagian penjualan marketplace yang berasal dari performance marketing, dan melaporkan angkanya 24% dari keseluruhan GMS pada 2025, naik dari 21% pada 2024. Dokumen yang sama mencatat total beban pemasaran sebesar $914,8 juta untuk 2025. Jadi saluran berbayar bukan keseluruhan gambaran, bahkan pada skala besar, tetapi porsinya terus bertambah.

Kapan cocok. Setiap transaksi menghasilkan margin yang cukup untuk menutup biaya klik, pasokan untuk kategori yang dicari sudah ada, dan Anda bisa mengukur biaya per pesanan selesai, bukan per kunjungan. Hitungannya sama seperti pada biaya akuisisi pelanggan. Apa yang bisa salah. Membeli kunjungan ke pasar yang kosong atau tipis. Iklannya berhasil, pembelinya datang, tidak ada yang cocok, dan Anda membayar untuk kesan pertama yang buruk.

Saluran 4: Referral

Pembeli mengundang pembeli lain, biasanya dengan kredit di kedua sisi. Lenny melaporkan bahwa program referral awal penting bagi tiga perusahaan: Instacart, Airbnb, dan Uber. Andrew Chen dari Uber mengatakan sekitar 30% perjalanan datang lewat referral di masa awal, dan Max Mullen dari Instacart mengatakan sekitar sepertiga permintaan datang dari sana.

Ini tidak berlaku universal. TaskRabbit memulai dengan model beri $10, dapat $10 pada 2010, tetapi narasumbernya mengatakan hasilnya tidak signifikan karena pelanggan berbagi secara organik dan tidak bergantung pada program tersebut. Referral memperkuat pembicaraan yang sudah ada. Jarang sekali ia menciptakannya dari nol.

Saluran ini punya artikelnya sendiri, jadi kami cukupkan di sini. Intinya: ia membutuhkan produk yang memang ingin disebut orang, dan hadiah yang dibayarkan setelah pembelian pertama selesai, bukan saat mendaftar.

Saluran 5: Kemitraan dan embed

Kemitraan menempatkan inventaris Anda di tempat pembeli sudah berada: direktori, situs merek lain, atau situs web milik penjual sendiri.

OpenTable adalah contoh paling jelas di halaman Lenny. Karyawan awalnya mengatakan perusahaan bermitra dengan Citysearch, AOL Digital Cities, Yahoo, dan Metromix, sehingga di mana pun salah satu restorannya terdaftar di direktori online, tautan OpenTable muncul. Ia menambahkan bahwa meskipun kesepakatan itu luas, kemitraan hanya menyumbang sekitar 15% pemesanan, dan sisanya datang langsung dari OpenTable.com atau situs web restoran itu sendiri. Bagian kedua itu sendiri merupakan bentuk embed: OpenTable membantu restoran membangun situs dengan modul pemesanan, sehingga pengunjung yang mengklik untuk reservasi mendarat di OpenTable.

TaskRabbit menempuh jalur berbeda, bekerja sama dengan merek-merek mapan seperti Pepsi, Gap, dan Sephora, sebagian besar lewat aktivasi tatap muka, yang menurut mereka meningkatkan kesadaran merek dan kredibilitas.

Kapan cocok. Niat pembeli sudah dinyatakan di tempat lain, dan sebuah tautan atau widget bisa menangkapnya. Biaya dan skala. Murah per pembeli setelah dibangun, penyiapannya lambat. Apa yang bisa salah. Kontribusinya pada permintaan bisa kecil, seperti ditunjukkan angka 15% OpenTable, dan mitra yang mengendalikan hubungannya.

Saluran 6: Konten dan komunitas

Sebagian marketplace menarik pembeli dengan menerbitkan sesuatu yang berguna. Pendiri Thumbtack menceritakan survei terhadap puluhan ribu bisnis tentang seberapa ramah bisnis pemerintah daerah mereka, lalu meranking setiap negara bagian dan kota. Pekerjaan itu memakan waktu sekitar tujuh bulan bagi satu orang, dan berawal sebagai taktik SEO lalu berubah menjadi momen branding. Zillow membuat data perumahan publik lebih mudah ditemukan dan dibagikan.

Komunitas adalah gagasan yang sama dengan orang sebagai pengganti artikel. Brian Chesky dari Airbnb, yang dikutip di halaman Lenny, mengatakan acara dan PR adalah cara utama jaringan dirintis di masa awal. Pesta peluncuran Lyft adalah bentuk lain: Benjamin Lauzier dari Lyft mengatakan pesta itu menjangkau paling banyak sekitar seribu orang, tetapi membentuk inti pengguna yang bersemangat dan menjadi duta.

Kapan cocok. Pembeli melakukan riset sebelum membeli, dan Anda memiliki data yang tidak dimiliki orang lain. Apa yang bisa salah. Prosesnya lambat, dan atribusinya kabur. Laporan yang mendapat banyak tautan tetapi menarik pembaca yang tidak pernah membeli tidak menambah likuiditas.

Saluran 7: PR dan peluncuran

PR berdampak bagi sekitar sepertiga perusahaan dalam studi Lenny, dan menjadi tuas utama bagi TaskRabbit dan Zillow. Jamie Viggiano dari TaskRabbit mengatakan bahwa pada 2009 hingga 2011 ekonomi berbagi masih baru, pelanggan ragu mengundang orang asing ke rumah mereka, dan cara terbaik membangun kepercayaan adalah dari mulut ke mulut dan pers. Nate Moch dari Zillow mengatakan produk perusahaan yang kontroversial dan data perumahannya mendapat liputan, dibantu oleh waktu terjadinya Resesi Besar, ketika data nilai rumah layak diberitakan.

Versi Uber berupa format aksi publisitas. Andrew Chen menjelaskan gagasan "rider zero", seorang selebritas lokal sebagai penumpang pertama di pasar baru.

Kapan cocok. Produknya baru atau diperdebatkan, kepercayaan menjadi hambatan, atau siklus berita membuat data Anda relevan. Apa yang bisa salah. OpenTable menghindari PR karena makan malam mewah bersifat terencana dan jarang, dan perusahaan tidak percaya pers bisa mendorong permintaan yang berarti. Perhatian tidak membantu jika audiensnya tidak akan segera membeli. PR juga tidak stabil dan sulit diulang.

Saluran 8: Offline dan lokal

Ketika marketplace bekerja kota demi kota, sebagian permintaan lebih murah dimenangkan secara langsung. Lauzier dari Lyft mengatakan tim mendatangi startup dari pintu ke pintu dengan cupcake gratis, donat, dan kupon perjalanan. Uber memakai tim lapangan yang membagikan kode referral di tempat seperti stasiun Caltrain, yang kemudian menjadi program Ambassadors. Rover mengerahkan orang untuk membagikan brosur dan kode kupon di taman anjing.

Kapan cocok. Pasarnya lokal dan kepadatan lebih penting daripada jangkauan. Biaya dan skala. Biaya per pembeli tinggi, dan skalanya satu kota dalam satu waktu. Apa yang bisa salah. Keberhasilan di satu kota tidak otomatis berpindah ke kota lain, dan pekerjaannya bergantung pada orang setempat. Seberapa terkonsentrasi pembeli dan penjual di tiap wilayah adalah topik artikel tersendiri tentang kepadatan.

Mencocokkan saluran dengan marketplace Anda

Beberapa aturan muncul dari uraian di atas.

1. Mulailah dari momen kebutuhan pembeli. Jika pembeli mencari, SEO dan iklan berbayar penting. Jika kepercayaan menjadi hambatan, PR dan kemitraan penting. Jika pasarnya fisik, offline penting.
2. Pastikan pasokan ada untuk permintaan yang Anda beli. Pengeluaran mengikuti inventaris, seperti ditunjukkan aturan kata kunci GrubHub.
3. Ukur transaksi selesai, bukan kunjungan. Kunjungan adalah angka yang membuat semua saluran tampak bagus.
4. Rencanakan sekitar tiga tuas, bukan satu. Dan perkirakan bauran berubah seiring skala bertambah.
5. Waspadai kebocoran. Pembeli yang datang lewat saluran milik penjual bisa membawa pesanan berikutnya ke luar platform kecuali Anda memberi mereka alasan untuk tidak melakukannya.

Tipe pembeli juga mengubah gambarannya. Pembeli bisnis dijangkau dengan cara berbeda dari konsumen, dan marketplace B2B vs B2C membahas kontras itu. Dalam marketplace terkelola, operator sering mencari pembeli secara langsung dan mencocokkannya secara manual, sehingga daftar saluran bergeser ke penjualan langsung. Dan begitu pembeli datang, pasokan harus siap melayani mereka, yang menjadi tugas onboarding penjual.

Fakta Utama: Akuisisi Pembeli Marketplace

• Dalam studi marketplace Lenny Rachitsky, pasokan yang mendorong permintaan dan SEO masing-masing efektif untuk lebih dari 40% perusahaan, sedangkan performance marketing dan PR untuk sekitar sepertiga (Part 4, terbit 3 Desember 2019).
• Studi yang sama menemukan bahwa perusahaan median mengandalkan sekitar tiga tuas untuk permintaan, dibandingkan sekitar dua untuk pasokan.
• Referral awal menyumbang sekitar 30% perjalanan Uber dan sekitar sepertiga permintaan Instacart, menurut narasumber yang dikutip di halaman tersebut.
• Kemitraan direktori OpenTable hanya menyumbang sekitar 15% pemesanannya, menurut seorang karyawan awal yang dikutip dalam studi.
• Paid GMS Etsy adalah 24% dari keseluruhan GMS pada 2025, naik dari 21% pada 2024, dengan total beban pemasaran sebesar $914,8 juta (10-K FY2025).
• 10-K FY2025 Airbnb memperingatkan bahwa kenaikan biaya kata kunci dan perubahan algoritma pencarian dapat mengurangi visibilitas dan menaikkan biaya akuisisi pelanggan.

Bacaan Terkait

• Mengakuisisi Pasokan untuk Marketplace
• SEO untuk Marketplace
• Siklus Referral di Marketplace
• Mengapa Kepadatan Mengalahkan Jangkauan di Marketplace Lokal
• Apa Itu Mode Pemain Tunggal?
• Pasokan Dulu vs Permintaan Dulu
• Masalah Ayam dan Telur di Marketplace
• Marketplace B2B vs B2C
• Marketplace Terkelola
• Onboarding Penjual Marketplace
• Pasar Dua Sisi
• Biaya Akuisisi Pelanggan