Käufergewinnung für einen Marktplatz

Von Brian Tr · Aktualisiert am 6. Oktober 2026

Käufergewinnung ist die Arbeit, Menschen, die kaufen, buchen oder beauftragen wollen, auf einen Marktplatz zu bringen, der bereits etwas Kaufenswertes bietet. Die Reihenfolge ist wichtig. Die meisten funktionierenden Marktplätze haben nicht damit begonnen, Traffic einzukaufen. Sie haben zuerst ein Angebot aufgebaut, das gut genug war, damit die Nachfrage etwas vorfand, und dann eine Handvoll Kanäle genutzt, um Käufer hereinzuholen.

Dieser Artikel ist eine Referenzliste dieser Kanäle, keine Handlungsanweisung. Zu jedem Kanal behandeln wir, wie er funktioniert, wann er passt, wie er skaliert und was schiefgehen kann. Er ist das Gegenstück auf der Nachfrageseite zur Angebotsgewinnung für einen Marktplatz. Ob man zuerst Verkäufer oder Käufer gewinnen sollte, ist eine eigene Debatte und wird unter Angebot zuerst vs. Nachfrage zuerst behandelt. Hier gehen wir davon aus, dass Sie diese Entscheidung getroffen haben und wissen müssen, wie Käufer tatsächlich ankommen.

Mehrere der folgenden Kanäle (Suchmaschinenoptimierung, Empfehlungsschleifen, Dichte und Single-Player-Modus) sind groß genug für eigene Vertiefungen, deshalb halten wir sie hier kurz. Und wer die breitere Theorie dazu sucht, warum zweiseitige Geschäfte schwer zu starten sind, findet sie im Henne-Ei-Problem und unter zweiseitige Märkte.

Warum die Nachfrage meist dem Angebot folgt

Ein Käufer kommt mit einer Frage: Finde ich hier, was ich brauche, zu einem fairen Preis und bald? Lautet die Antwort Nein, ist der Besuch vergeudet, und ihn mit Geld zu erzeugen, macht es schlimmer. Traffic ist nicht das Ziel. Das Ziel ist ein Käufer, der ein gutes Match findet und abschließt, und der Begriff dafür, wie oft das passiert, ist Liquidität.

Liquidität ist grob gesagt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Käufer findet, was er sucht, und dass ein Verkäufer verkauft, was er einstellt. Man kann eine Million Besuche und niedrige Liquidität haben oder zehntausend Besuche und hohe Liquidität. Nur der zweite Fall ist ein gesunder Marktplatz.

Deshalb kommt die Nachfragegewinnung meist an zweiter Stelle. Lenny Rachitsky hat Gründer und frühe Mitarbeiter vieler der größten Marktplätze befragt, darunter Airbnb, DoorDash, Etsy, Uber und Thumbtack, und aufgeschrieben, was ihre frühe Nachfrage getrieben hat. In seinem Teil 4, veröffentlicht am 3. Dezember 2019, stellt er fest, dass Unternehmen wie OpenTable, Lyft, Uber und DoorDash nur sehr wenige ihrer frühen Ressourcen in die Nachfragegewinnung steckten, während andere wie Zillow, Rover und TaskRabbit schnell auf die Nachfrage umschwenkten.

Außerdem nennt er drei Signale dafür, dass es Zeit ist, die Aufmerksamkeit auf Käufer zu richten:

• Das Angebot wächst mühelos, und Menschen melden sich an, ohne dass man sie lange überzeugen muss.
• Das Angebot ist stark unterausgelastet, das heißt, es gibt viel Verfügbarkeit und wenige Buchungen.
• Sie haben noch nicht gezeigt, dass Sie ein Problem für Menschen lösen.

Das dritte Signal übersieht man leicht. Wenn Sie nicht belegen können, dass Ihr Angebot günstiger, bequemer oder schlicht besser ist als die Alternativen, helfen auch mehr Käufer nicht. Prüfen Sie das zuerst und investieren Sie danach in Nachfrage.

Nachfrage braucht mehr Hebel als Angebot

Ein weiterer Befund derselben Studie ist erwähnenswert. Lenny berichtet, dass die Zahl der Hebel, auf die ein Unternehmen beim Angebot setzte, im Median (und im Durchschnitt) bei rund zwei lag, bei der Nachfrage dagegen bei drei. Seine Deutung: Unternehmen erzielen mit mehr Kanälen Wirkung, wenn sie Nachfrage erzeugen. Die Zahl für die Angebotsseite behandelt unser Artikel zur Angebotsgewinnung.

Der Rat, ein oder zwei Kanäle zu wählen und sie gut zu betreiben, gilt also weiterhin, aber rechnen Sie damit, dass Ihr Mix auf der Käuferseite etwas breiter ausfällt und sich mit dem Wachstum verändert.

Die Kanäle im Überblick

Der Rest des Artikels behandelt diese Kanäle nacheinander. Die Prozentwerte und Beispiele stammen aus Lennys Studie, sofern wir nichts anderes angeben, und wir haben versucht, nur zu zitieren, was seine Seite tatsächlich berichtet.

Kanal 1: Das Angebot bringt Nachfrage

Das ist der stille Kanal, und er hat Lenny überrascht. Er berichtet, dass es bei über 40 % der untersuchten Marktplätze wirksam war, wenn das Angebot die Nachfrage direkt antrieb, und das ist mit ein Grund, warum sich diese Unternehmen fast ausschließlich auf das Wachstum des Angebots konzentrieren.

So funktioniert es. Verkäufer haben bereits einen Weg zu Käufern: Kunden, Follower, ein Ladengeschäft, einen Mailverteiler. Sie sagen diesen Menschen, dass sie Ihre Plattform nutzen sollen, weil dort jetzt ihr Geschäft stattfindet.

Die Beispiele sind konkret. Ein früher DoorDash-Mitarbeiter berichtet, dass Restaurants von sich aus Aufsteller und Aufkleber druckten und aufhängten, oft ohne dass DoorDash davon wusste, und dass Aufkleber an Schaufenstern außerordentlich gut funktionierten. Casey Winters von GrubHub beschreibt Beschilderung im Laden, Geöffnet/Geschlossen-Schilder, Aufsteller, gedruckte Speisekarten, Visitenkarten und Lieferbeutel. Bei Etsy betrieben die Verkäufer ihr eigenes Graswurzel-Marketing, und das Unternehmen ermutigte sie, ihre Shops in ihren Communities zu bewerben. Das Modell von Patreon besteht laut einer ehemaligen Mitarbeiterin darin, Creator zu gewinnen, die bereits Followerschaft haben, und diese Creator bringen dann ihre Unterstützer mit.

Wann es passt. Verkäufer haben ein Publikum oder einen Ort, an dem Käufer physisch vorbeikommen. Creator, Restaurants, Veranstalter und lokale Händler eignen sich dafür gut.

Kosten und Skalierung. Bar fast kostenlos, und es skaliert mit der Zahl und Qualität der Verkäufer. Das ist ein echter Vorteil. Wie viele Käufer es liefert, hängt aber von der Reichweite des jeweiligen Verkäufers ab.

Was schiefgeht. Auf Lennys Seite stehen Fälle, in denen es nicht funktionierte. Die Aufgaben bei TaskRabbit fanden hinter verschlossenen Türen statt, es gab also keine sichtbare Entsprechung zu Lyfts Schnurrbart. Ein Rover-Kontakt sagt, Rover-T-Shirts in der Öffentlichkeit zu sehen, sei kein Wachstumstreiber gewesen. Dazu kommt ein strukturelles Risiko: Ein Verkäufer, der Ihnen seinen eigenen Kunden zuführt, hat wenig Grund, Ihnen für diesen Kunden bei der zweiten Bestellung weiter Provision zu zahlen. Diese Spannung, oft Leakage (Abwanderung von Transaktionen außerhalb der Plattform) genannt, verschärft sich, wenn es sich um eine wiederkehrende Dienstleistung handelt. Das ist eine Gestaltungsfrage für Ihr Gebührenmodell und kein Kanalproblem, zeigt sich aber hier zuerst.

Kanal 2: SEO und Angebotsseiten

Suchmaschinen schicken Käufer, die bereits suchen. Ein Marktplatz hat hier einen ungewöhnlichen Vorteil, denn sein Angebot besteht aus vielen einzigartigen Seiten, die zu konkreten Suchanfragen passen.

Lennys Studie ergab, dass SEO, das auf der Angebotsseite wenig zählte, für über 40 % der Marktplätze ein entscheidender früher Nachfragetreiber war. Einige seiner Zitate sind eindrücklich. Ein Thumbtack-Gründer sagt, SEO habe am Ende 80 bis 90 Prozent des Wachstums ausgemacht. Casey Winters von GrubHub sagt, SEO habe 30 % aller neuen Nutzer gebracht und sei der wichtigste Hebel gewesen, dazu 10 bis 15 Prozent aus bezahlter Suche, und er beschreibt, wie man für jedes Restaurant eine Landingpage baute. Nickey Skarstad von Etsy sagt, Millionen indexierter Produktangebote hätten den Suchtraffic schon früh real gemacht. Gokul Rajaram von Caviar dagegen nennt SEO für sie wenig wirksam.

Öffentliche Unterlagen liefern eine Warnung. Der Jahresbericht von Etsy für FY2025 sagt, das Unternehmen erhalte eine erhebliche Zahl von Besuchen über Suchmaschinen wie Google, und Algorithmusänderungen hätten die Platzierung seiner Marktplätze in den Ergebnissen negativ beeinflusst und könnten dies weiterhin tun. Die Unterlagen von Airbnb für FY2025 machen eine verwandte Aussage: steigende Keyword-Kosten und Algorithmusänderungen können die Sichtbarkeit verringern und die Kundenakquisitionskosten erhöhen.

Wann es passt. Käufer geben konkrete Suchanfragen ein, etwa „Thai-Essen in meiner Nähe“ oder eine Dienstleistung in einer Stadt, und Sie haben viele unterschiedliche Angebote. Was schiefgeht. Dünne, nahezu doppelte Seiten und die Abhängigkeit vom Wohlwollen einer einzigen Suchmaschine.

Kanal 3: Bezahlte Akquise

Suchanzeigen, Social-Anzeigen und Display-Werbung, die sich an Käufer richten. Es ist der Kanal, der sich am leichtesten einschalten und am leichtesten missbrauchen lässt.

Lennys Belege sind auf nützliche Weise gemischt. Performance-Marketing war für etwa ein Drittel der untersuchten Marktplätze entscheidend. Gustaf Alströmer von Airbnb sagt, der Kauf von Keywords rund um Übernachtungen in Häusern und Wohnungen sei eine Möglichkeit gewesen, strategisch zu wählen, wo man wächst. David Rosenthal von Rover sagt, der Großteil der Kundengewinnung sei über Google Ads erfolgt, die sich an Menschen richteten, die nach Hundebetreuung suchten, und ein späterer Streit um Ausgaben mit DogVacay habe zum Teil zu deren Fusion geführt. GrubHub kaufte Keywords für eine Küche erst, als es dafür vier oder mehr Restaurants hatte, ein gutes Beispiel dafür, Ausgaben an das Angebot zu koppeln.

Die Seite führt bezahltes Wachstum aber auch unter dem auf, was früh nicht funktionierte. Thumbtack sagt, ihm hätten bis weit in die Jahre hinein das Geld oder das Erlösmodell dafür gefehlt. TaskRabbit sagt, bezahlte Anzeigen seien etwa fünf Jahre nach dem Start wichtiger geworden. Instacart sagt, es habe anfangs fast kein bezahltes Marketing betrieben.

Öffentliche Unterlagen zeigen, wie groß die Ausgaben später werden. Etsy erfasst „Paid GMS“, den Teil der Marktplatzumsätze, der dem Performance-Marketing zuzuschreiben ist, und berichtet, er habe 2025 bei 24 % des gesamten GMS gelegen, nach 21 % im Jahr 2024. Dieselben Unterlagen beziffern die gesamten Marketingausgaben für 2025 auf $914,8 Millionen. Bezahlte Akquise ist also selbst im großen Maßstab nicht das ganze Bild, aber ein wachsender Teil davon.

Wann es passt. Jede Transaktion bringt genug Marge, um den Klick zurückzuzahlen, für die gesuchte Kategorie existiert bereits Angebot, und Sie können die Kosten pro abgeschlossener Bestellung messen, nicht pro Besuch. Die Rechnung ist dieselbe wie bei den Kundenakquisitionskosten. Was schiefgeht. Besuche in einen leeren oder dünnen Markt einzukaufen. Die Anzeige hat funktioniert, der Käufer kam, nichts passte, und Sie haben für einen schlechten ersten Eindruck bezahlt.

Kanal 4: Empfehlungen

Käufer laden andere Käufer ein, meist mit einem Guthaben für beide Seiten. Lenny berichtet, dass ein frühes Empfehlungsprogramm für drei Unternehmen wichtig war: Instacart, Airbnb und Uber. Andrew Chen von Uber sagt, etwa 30 % der Fahrten seien anfangs über Empfehlungen gekommen, und Max Mullen von Instacart sagt, etwa ein Drittel der Nachfrage.

Das gilt nicht überall. TaskRabbit startete 2010 mit einem Modell „10 \(geben, 10\) bekommen“, aber der Kontakt sagt, es sei nicht bedeutend gewesen, weil Kunden von sich aus weitererzählten und sich nicht auf das Programm stützten. Empfehlungen verstärken Gespräche, die schon stattfinden. Aus dem Nichts erzeugen sie sie selten.

Dieser Kanal hat einen eigenen Artikel, deshalb lassen wir es hier dabei. Die Kurzfassung: Er braucht ein Produkt, über das Menschen ohnehin gern sprechen, und eine Belohnung, die nach dem ersten abgeschlossenen Kauf ausgezahlt wird, nicht bei der Anmeldung.

Kanal 5: Partnerschaften und Einbettungen

Partnerschaften bringen Ihr Angebot dorthin, wo Käufer ohnehin sind: in Verzeichnisse, auf die Seiten anderer Marken oder auf die Websites der Verkäufer.

OpenTable ist das klarste Beispiel auf Lennys Seite. Ein früher Mitarbeiter sagt, das Unternehmen habe mit Citysearch, AOL Digital Cities, Yahoo und Metromix kooperiert, sodass überall dort, wo eines seiner Restaurants in einem Online-Verzeichnis stand, ein OpenTable-Link erschien. Er fügt hinzu, dass Partnerschaften trotz der Breite dieser Vereinbarungen nur etwa 15 % der Buchungen ausmachten und der Rest direkt von OpenTable.com oder von den eigenen Websites der Restaurants kam. Dieser zweite Teil ist selbst eine Form der Einbettung: OpenTable half Restaurants beim Bau von Websites mit einem Buchungsmodul, sodass ein Gast, der zum Reservieren klickte, bei OpenTable landete.

TaskRabbit ging einen anderen Weg und arbeitete mit etablierten Marken wie Pepsi, Gap und Sephora zusammen, überwiegend über Aktionen vor Ort, die laut TaskRabbit Markenbekanntheit und Glaubwürdigkeit steigerten.

Wann es passt. Die Kaufabsicht der Käufer ist bereits an anderer Stelle geäußert, und ein Link oder Widget kann sie einfangen. Kosten und Skalierung. Nach dem Aufbau günstig pro Käufer, aber aufwendig einzurichten. Was schiefgeht. Es liefert womöglich nur einen kleinen Teil der Nachfrage, wie die 15 % von OpenTable zeigen, und der Partner kontrolliert die Beziehung.

Kanal 6: Inhalte und Community

Manche Marktplätze ziehen Käufer an, indem sie etwas Nützliches veröffentlichen. Der Gründer von Thumbtack beschreibt, wie er Zehntausende Unternehmen dazu befragte, wie unternehmensfreundlich ihre lokale Verwaltung ist, und jeden Bundesstaat und jede Stadt in eine Rangliste brachte. Eine einzelne Person brauchte dafür etwa sieben Monate, und es begann als SEO-Maßnahme und wurde zu einem Markenereignis. Zillow machte öffentliche Wohnungsdaten leichter auffindbar und teilbar.

Community ist dieselbe Idee mit Menschen statt Artikeln. Brian Chesky von Airbnb sagt auf Lennys Seite, Events und PR seien in der Anfangszeit der wichtigste Weg gewesen, das Netzwerk anzuschieben. Auch die Launch-Partys von Lyft sind eine Form davon: Benjamin Lauzier von Lyft sagt, sie hätten höchstens tausend Menschen erreicht, aber einen Kern begeisterter Nutzer geschaffen, die zu Botschaftern wurden.

Wann es passt. Käufer recherchieren vor dem Kauf, und Sie besitzen Daten, die sonst niemand hat. Was schiefgeht. Es ist langsam, und die Zuordnung ist unscharf. Ein Report, der Links gewinnt, aber Leser anzieht, die nie kaufen, hat keine Liquidität geschaffen.

Kanal 7: PR und Launch

PR war für etwa ein Drittel von Lennys Unternehmen wirkungsvoll und für TaskRabbit und Zillow der wichtigste Hebel. Jamie Viggiano von TaskRabbit sagt, 2009 bis 2011 sei die Sharing Economy neu gewesen, Kunden hätten gezögert, Fremde in ihr Zuhause zu lassen, und der beste Weg zum Vertrauensaufbau seien Mundpropaganda und Presse gewesen. Nate Moch von Zillow sagt, das umstrittene Produkt und die Immobiliendaten des Unternehmens hätten Berichterstattung gebracht, begünstigt durch den Zeitpunkt der Finanzkrise, als Daten zu Immobilienwerten nachrichtenwürdig waren.

Ubers Variante ist ein Aktionsformat. Andrew Chen beschreibt die Idee eines „Rider Zero“, einer lokalen Berühmtheit als erstem Fahrgast in einem neuen Markt.

Wann es passt. Das Produkt ist neu oder umstritten, Vertrauen ist die Hürde, oder ein Nachrichtenzyklus macht Ihre Daten relevant. Was schiefgeht. OpenTable scheute PR, weil gehobene Gastronomie geplant und selten besucht wird und das Unternehmen nicht glaubte, dass Presse nennenswerte Nachfrage erzeugen könne. Aufmerksamkeit hilft nicht, wenn das Publikum nicht kurz vor dem Kauf steht. Sie ist außerdem spitzenartig und schwer zu wiederholen.

Kanal 8: Offline und lokal

Arbeitet ein Marktplatz Stadt für Stadt, lässt sich ein Teil der Nachfrage persönlich günstiger gewinnen. Lyfts Lauzier sagt, das Team sei mit kostenlosen Cupcakes, Donuts und Fahrtgutscheinen von Tür zu Tür zu Startups gegangen. Uber setzte Straßenteams ein, die an Orten wie dem Caltrain-Bahnhof Empfehlungscodes verteilten, woraus später ein Ambassador-Programm wurde. Bei Rover verteilten Mitarbeiter Flyer und Gutscheincodes in Hundeparks.

Wann es passt. Der Markt ist lokal, und Dichte zählt mehr als Reichweite. Kosten und Skalierung. Hohe Kosten pro Käufer, und es skaliert eine Stadt nach der anderen. Was schiefgeht. Erfolg in einer Stadt überträgt sich nicht automatisch, und die Arbeit hängt von Menschen vor Ort ab. Wie konzentriert Käufer und Verkäufer in jedem Gebiet sein müssen, behandelt ein eigener Artikel zur Dichte.

Kanäle auf Ihren Marktplatz abstimmen

Aus dem Bisherigen ergeben sich einige Regeln.

1. Gehen Sie vom Bedarfsmoment des Käufers aus. Wenn Käufer suchen, zählen SEO und bezahlte Akquise. Wenn Vertrauen die Hürde ist, zählen PR und Partnerschaften. Wenn der Markt physisch ist, zählt Offline.
2. Prüfen Sie, ob Angebot für die Nachfrage existiert, die Sie einkaufen. Die Ausgaben folgen dem Angebot, wie GrubHubs Keyword-Regel zeigt.
3. Messen Sie abgeschlossene Transaktionen, nicht Besuche. Besuche sind die Zahl, die jedem Kanal schmeichelt.
4. Planen Sie mit etwa drei Hebeln, nicht mit einem. Und rechnen Sie damit, dass sich der Mix beim Skalieren ändert.
5. Achten Sie auf Leakage. Käufer, die über den eigenen Kanal eines Verkäufers kommen, nehmen die nächste Bestellung womöglich mit von der Plattform, wenn Sie ihnen keinen Grund geben, es nicht zu tun.

Auch der Käufertyp verändert das Bild. Einen Geschäftskunden erreicht man anders als einen Verbraucher, und B2B- vs. B2C-Marktplätze behandelt diesen Gegensatz. In einem Managed Marketplace findet der Betreiber Käufer oft direkt und matcht von Hand, sodass sich die Kanalliste in Richtung Direktvertrieb verschiebt. Und sobald Käufer ankommen, muss das Angebot bereit sein, sie zu bedienen, und das ist die Aufgabe des Verkäufer-Onboardings.

Wichtige Fakten: Käufergewinnung im Marktplatz

• In Lenny Rachitskys Marktplatzstudie waren sowohl die direkte Nachfragegewinnung über das Angebot als auch SEO bei über 40 % der Unternehmen wirksam, Performance-Marketing und PR bei etwa einem Drittel (Teil 4, veröffentlicht am 3. Dezember 2019).
• Dieselbe Studie ergab, dass das mediane Unternehmen bei der Nachfrage auf etwa drei Hebel setzte, beim Angebot auf rund zwei.
• Frühe Empfehlungen machten laut den auf dieser Seite zitierten Personen etwa 30 % der Uber-Fahrten und etwa ein Drittel der Nachfrage von Instacart aus.
• Die Verzeichnispartnerschaften von OpenTable machten laut einem frühen Mitarbeiter, der in der Studie zitiert wird, nur etwa 15 % der Buchungen aus.
• Der Paid GMS von Etsy lag 2025 bei 24 % des gesamten GMS, nach 21 % im Jahr 2024, bei gesamten Marketingausgaben von $914,8 Millionen (FY2025 10-K).
• Der FY2025 10-K von Airbnb warnt, dass steigende Keyword-Kosten und Änderungen der Suchalgorithmen die Sichtbarkeit verringern und die Kundenakquisitionskosten erhöhen können.

Weiterführende Lektüre

• Angebotsgewinnung für einen Marktplatz
• SEO für Marktplätze
• Empfehlungsschleifen in Marktplätzen
• Warum Dichte Reichweite in lokalen Marktplätzen schlägt
• Was ist der Single-Player-Modus?
• Angebot zuerst vs. Nachfrage zuerst
• Das Henne-Ei-Problem in Marktplätzen
• B2B- vs. B2C-Marktplätze
• Managed Marketplace
• Verkäufer-Onboarding im Marktplatz
• Zweiseitige Märkte
• Kundenakquisitionskosten