Memperoleh Pembeli untuk Marketplace

Oleh Brian Tr · Dikemas kini 6 Oktober 2026

Pemerolehan pembeli ialah usaha membawa mereka yang ingin membeli, menempah atau mengupah ke dalam marketplace yang sudah mempunyai sesuatu yang berbaloi dibeli. Susunan perkataan itu penting. Kebanyakan marketplace yang berjaya tidak bermula dengan membeli trafik. Mereka bermula dengan mendapatkan penawaran yang cukup baik supaya permintaan mempunyai sesuatu untuk dituju, dan kemudian menggunakan beberapa saluran untuk membawa masuk pembeli.

Artikel ini ialah senarai rujukan saluran tersebut, bukan preskripsi. Bagi setiap satu, kami membincangkan cara kerjanya, bila ia sesuai, bagaimana ia berkembang dan apa yang boleh menjadi masalah. Ia ialah pasangan sebelah permintaan bagi memperoleh penawaran untuk marketplace. Soal sama ada mengejar penjual atau pembeli dahulu ialah perbahasan yang berasingan, dan ia dibincangkan dalam penawaran dahulu lwn permintaan dahulu. Di sini kita menganggap anda sudah membuat keputusan itu dan perlu tahu bagaimana pembeli sebenarnya tiba.

Beberapa saluran di bawah (pengoptimuman enjin carian, gelung rujukan, kepadatan dan mod pemain tunggal) cukup besar untuk layak mendapat kupasan mendalam tersendiri, jadi kami ringkaskan sahaja. Dan jika anda mahu teori yang lebih luas tentang mengapa perniagaan dua hala sukar dimulakan, masalah ayam dan telur serta pasaran dua hala membincangkannya.

Mengapa permintaan biasanya mengikuti penawaran

Seorang pembeli tiba dengan satu soalan: bolehkah saya mendapat apa yang saya perlukan di sini, pada harga yang berpatutan, tidak lama lagi? Jika jawapannya tidak, lawatan itu sia-sia, dan membayar untuk menjana lawatan itu menjadikannya lebih buruk. Trafik bukan matlamat. Matlamatnya ialah pembeli yang menemui padanan yang baik dan bertransaksi, dan istilah untuk kekerapan perkara itu berlaku ialah kecairan.

Kecairan, secara kasar, ialah peluang seorang pembeli yang mencari sesuatu menemuinya, dan peluang seorang penjual yang menyenaraikan sesuatu berjaya menjualnya. Anda boleh mempunyai sejuta lawatan dengan kecairan rendah, atau sepuluh ribu lawatan dengan kecairan tinggi. Hanya yang kedua ialah marketplace yang sihat.

Itulah sebabnya pemerolehan permintaan cenderung datang kedua. Lenny Rachitsky menemu bual pengasas dan pekerja awal daripada banyak marketplace terbesar, termasuk Airbnb, DoorDash, Etsy, Uber dan Thumbtack, lalu menulis apa yang mendorong permintaan awal mereka. Dalam Bahagian 4 beliau, diterbitkan pada 3 Disember 2019, beliau mencatat bahawa syarikat seperti OpenTable, Lyft, Uber dan DoorDash menggunakan sangat sedikit sumber awal mereka untuk mendorong permintaan, manakala yang lain, seperti Zillow, Rover dan TaskRabbit, beralih kepada permintaan dengan cepat.

Beliau juga memberikan tiga isyarat bahawa sudah tiba masanya untuk mengalihkan perhatian kepada pembeli:

• Penawaran berkembang dengan mudah, dengan orang mendaftar tanpa banyak pujukan.
• Penawaran kurang digunakan dengan ketara, bermakna banyak kekosongan tetapi sedikit tempahan.
• Anda belum lagi menunjukkan bahawa anda menyelesaikan masalah bagi orang ramai.

Isyarat ketiga mudah terlepas pandang. Jika anda tidak dapat menunjukkan bahawa tawaran anda lebih murah, lebih mudah atau sekadar lebih baik daripada alternatif, lebih ramai pembeli tidak akan membetulkannya. Periksa perkara itu dahulu, kemudian barulah berbelanja untuk permintaan.

Permintaan memerlukan lebih banyak tuil daripada penawaran

Satu lagi dapatan daripada kajian yang sama wajar diingat. Lenny melaporkan bahawa median (dan purata) bilangan tuil yang dipertaruhkan oleh sesebuah syarikat untuk penawaran ialah kira-kira dua, manakala untuk permintaan ialah tiga. Tafsiran beliau ialah syarikat melihat kesan daripada lebih banyak saluran apabila mendorong permintaan. Angka sebelah penawaran dibincangkan dalam artikel pemerolehan penawaran kami.

Maka nasihat untuk memilih satu atau dua saluran dan melaksanakannya dengan baik masih terpakai, tetapi jangkakan campuran anda sedikit lebih luas di sebelah pembeli, dan jangkakan ia berubah apabila anda berkembang.

Saluran sepintas lalu

Bahagian selebihnya mengupas saluran ini satu demi satu. Peratusan dan contoh datang daripada kajian Lenny melainkan kami nyatakan sebaliknya, dan kami cuba memetik hanya apa yang sebenarnya dilaporkan oleh halamannya.

Saluran 1: Penawaran membawa permintaan

Ini saluran yang senyap, dan ia mengejutkan Lenny. Beliau melaporkan bahawa penawaran yang secara langsung mendorong permintaan berkesan bagi lebih 40% marketplace yang dikajinya, dan itu sebahagian sebab syarikat-syarikat ini hampir sepenuhnya menumpukan pada pertumbuhan penawaran.

Cara kerjanya. Penjual sudah mempunyai cara untuk mencapai pembeli: pelanggan, pengikut, kedai fizikal, senarai mel. Mereka menyuruh orang-orang itu menggunakan platform anda kerana di situlah perniagaan mereka kini berlaku.

Contohnya konkrit. Seorang pekerja awal DoorDash menyatakan restoran mencetak plakad dan pelekat lalu memasangnya sendiri, selalunya tanpa pengetahuan DoorDash, dan pelekat pada tingkap memberi hasil yang sangat baik. Casey Winters dari GrubHub menerangkan papan tanda dalam kedai, tanda Buka/Tutup, papan sandwic, menu bercetak, kad perniagaan dan beg penghantaran. Bagi Etsy, penjual melakukan pemasaran akar umbi sendiri, dan syarikat menggalakkan mereka mempromosikan kedai mereka kepada komuniti masing-masing. Model Patreon, seperti yang diterangkan seorang bekas pekerja, ialah memperoleh pencipta yang sudah mempunyai pengikut, dan pencipta itu kemudian membawa penyokong mereka.

Bila ia sesuai. Penjual mempunyai khalayak, atau tempat yang dilalui pembeli secara fizikal. Pencipta, restoran, penganjur acara dan peruncit tempatan sesuai dengan model ini.

Kos dan penskalaan. Hampir percuma dari segi tunai, dan ia berkembang mengikut bilangan serta kualiti penjual. Itu kelebihan sebenar. Tetapi bilangan pembeli yang dibawanya bergantung pada jangkauan setiap penjual.

Apa yang menjadi masalah. Halaman Lenny menyenaraikan kes yang tidak berjaya. Tugas TaskRabbit berlaku di sebalik pintu tertutup, jadi tiada padanan yang kelihatan bagi misai Lyft. Seorang kenalan Rover menyatakan melihat baju-T Rover di khalayak ramai bukan pendorong pertumbuhan. Dan ada risiko struktur: penjual yang membawa pelanggan sendiri kepada anda hampir tiada sebab untuk terus membayar komisen kepada anda bagi pelanggan itu pada pesanan kedua. Ketegangan itu, yang sering dipanggil kebocoran, menjadi lebih teruk apabila barang yang dijual ialah perkhidmatan berulang. Ia persoalan reka bentuk model yuran anda, bukan masalah saluran, tetapi ia muncul di sini terlebih dahulu.

Saluran 2: SEO dan halaman inventori

Enjin carian menghantar pembeli yang memang sedang mencari. Marketplace mempunyai kelebihan luar biasa di sini, kerana inventorinya ialah set besar halaman unik yang sepadan dengan carian tertentu.

Kajian Lenny mendapati SEO, yang kurang penting di sebelah penawaran, merupakan pendorong permintaan awal yang penting bagi lebih 40% marketplace. Sebahagian petikannya menarik. Seorang pengasas Thumbtack menyatakan SEO akhirnya menyumbang 80 hingga 90 peratus pertumbuhannya. Casey Winters dari GrubHub menyatakan SEO ialah 30% daripada semua pengguna baharu dan tuil nombor satunya, dengan 10 hingga 15 peratus daripada carian berbayar, dan menerangkan pembinaan halaman pendaratan untuk setiap restoran. Nickey Skarstad dari Etsy menyatakan berjuta-juta senarai produk yang diindeks menjadikan trafik carian nyata walaupun pada peringkat awal. Gokul Rajaram dari Caviar pula menganggap SEO berkesan rendah bagi mereka.

Dokumen awam menambah amaran. Laporan tahunan FY2025 Etsy menyatakan syarikat itu memperoleh sejumlah besar lawatan melalui enjin carian seperti Google, dan perubahan algoritma telah memberi kesan negatif, dan mungkin terus memberi kesan, terhadap kedudukan marketplace-nya dalam hasil carian. Dokumen FY2025 Airbnb membuat perkara yang berkaitan: kos kata kunci yang meningkat dan perubahan algoritma boleh mengurangkan keterlihatan serta menaikkan kos pemerolehan pelanggan.

Bila ia sesuai. Pembeli menaip pertanyaan khusus, seperti "makanan Thai berhampiran saya" atau jenis perkhidmatan di sesebuah bandar, dan anda mempunyai banyak senarai yang berbeza. Apa yang menjadi masalah. Halaman nipis yang hampir serupa, dan pergantungan pada budi baik satu enjin carian.

Saluran 3: Pemerolehan berbayar

Iklan carian, iklan sosial dan paparan yang menyasarkan pembeli. Ia saluran paling mudah dihidupkan dan paling mudah disalahgunakan.

Bukti Lenny bercampur dengan cara yang berguna. Pemasaran prestasi merupakan faktor penting bagi kira-kira sepertiga marketplace yang dikajinya. Gustaf Alströmer dari Airbnb menyatakan membeli kata kunci berkaitan penginapan di rumah dan pangsapuri ialah cara untuk bersikap strategik tentang di mana hendak berkembang. David Rosenthal dari Rover menyatakan kebanyakan pemerolehan pelanggannya melalui Google Ads yang menyasarkan orang yang mencari penginapan anjing, dan pertikaian perbelanjaan kemudian dengan DogVacay sebahagiannya membawa kepada penggabungan mereka. GrubHub hanya mula membeli kata kunci untuk sesuatu masakan setelah ada empat restoran atau lebih bagi masakan itu, contoh yang baik tentang mengaitkan perbelanjaan dengan penawaran.

Tetapi halaman itu juga menyenaraikan pertumbuhan berbayar di bawah perkara yang tidak berkesan pada awalnya. Thumbtack menyatakan ia tidak mempunyai wang tunai atau model hasil untuk menampungnya sehingga beberapa tahun kemudian. TaskRabbit menyatakan iklan berbayar menjadi lebih penting kira-kira lima tahun selepas pelancaran. Instacart menyatakan ia hampir tidak melakukan pemasaran berbayar pada awalnya.

Dokumen awam menunjukkan betapa besarnya perbelanjaan itu kemudian. Etsy menjejak "Paid GMS", bahagian jualan marketplace yang dikaitkan dengan pemasaran prestasi, dan melaporkan ia ialah 24% daripada GMS keseluruhan bagi 2025, meningkat daripada 21% bagi 2024. Dokumen yang sama meletakkan jumlah perbelanjaan pemasaran pada $914.8 juta bagi 2025. Maka pemerolehan berbayar bukan keseluruhan gambaran walaupun pada skala besar, tetapi ia bahagian yang semakin membesar.

Bila ia sesuai. Setiap transaksi menghasilkan margin yang cukup untuk menampung kos klik, penawaran bagi kategori yang dicari sudah wujud, dan anda boleh mengukur kos bagi setiap pesanan yang selesai, bukan bagi setiap lawatan. Pengiraannya sama seperti dalam kos pemerolehan pelanggan. Apa yang menjadi masalah. Membeli lawatan ke dalam pasaran yang kosong atau nipis. Iklan berjaya, pembeli tiba, tiada apa yang sepadan, dan anda membayar untuk tanggapan pertama yang buruk.

Saluran 4: Rujukan

Pembeli menjemput pembeli lain, biasanya dengan kredit untuk kedua-dua pihak. Lenny melaporkan program rujukan awal penting bagi tiga syarikat: Instacart, Airbnb dan Uber. Andrew Chen dari Uber menyatakan kira-kira 30% perjalanan datang melalui rujukan pada awalnya, dan Max Mullen dari Instacart menyatakan kira-kira satu pertiga permintaan datang dengan cara itu.

Ia tidak universal. TaskRabbit bermula dengan model beri $10, dapat $10 pada 2010, tetapi kenalannya menyatakan ia tidak signifikan kerana pelanggan berkongsi secara organik dan tidak bergantung pada program itu. Rujukan menguatkan perbualan yang sudah wujud. Ia jarang mencipta perbualan itu daripada kosong.

Saluran ini mempunyai artikelnya sendiri, jadi kami cukupkan di sini. Ringkasnya: ia memerlukan produk yang sudah mahu disebut orang, dan ganjaran yang dibayar selepas pembelian pertama yang selesai, bukan semasa pendaftaran.

Saluran 5: Perkongsian dan benaman

Perkongsian meletakkan inventori anda di tempat pembeli sudah berada: direktori, tapak jenama lain atau laman web penjual sendiri.

OpenTable ialah contoh paling jelas pada halaman Lenny. Pekerja awalnya menyatakan syarikat itu berkongsi dengan Citysearch, AOL Digital Cities, Yahoo dan Metromix, supaya di mana-mana sahaja salah satu restorannya disenaraikan dalam direktori dalam talian, pautan OpenTable muncul. Beliau menambah bahawa walaupun perjanjian ini luas, perkongsian hanya menyumbang kira-kira 15% tempahan, dan selebihnya datang terus daripada OpenTable.com atau laman web restoran sendiri. Bahagian kedua itu sendiri ialah satu bentuk benaman: OpenTable membantu restoran membina laman web dengan modul tempahan, supaya pengunjung yang mengklik untuk menempah mendarat di OpenTable.

TaskRabbit mengambil jalan berbeza, bekerjasama dengan jenama mapan seperti Pepsi, Gap dan Sephora, kebanyakannya melalui aktiviti bersemuka, yang menurutnya meningkatkan kesedaran jenama dan kredibiliti.

Bila ia sesuai. Niat pembeli sudah dinyatakan di tempat lain, dan pautan atau widget boleh menangkapnya. Kos dan penskalaan. Murah bagi setiap pembeli setelah dibina, lambat disediakan. Apa yang menjadi masalah. Ia mungkin hanya menyumbang bahagian kecil permintaan, seperti 15% OpenTable, dan rakan kongsi mengawal hubungan itu.

Saluran 6: Kandungan dan komuniti

Sesetengah marketplace menarik pembeli dengan menerbitkan sesuatu yang berguna. Pengasas Thumbtack menerangkan tinjauan terhadap puluhan ribu perniagaan tentang betapa mesra perniagaannya kerajaan tempatan mereka, lalu menarafkan setiap negeri dan bandar. Ia mengambil masa kira-kira tujuh bulan bagi seorang, dan bermula sebagai strategi SEO lalu bertukar menjadi acara penjenamaan. Zillow menjadikan data perumahan awam lebih mudah dicari dan dikongsi.

Komuniti ialah idea yang sama dengan orang menggantikan artikel. Brian Chesky dari Airbnb, yang dipetik pada halaman Lenny, menyatakan acara dan PR merupakan cara utama rangkaian itu dimulakan pada hari-hari awal. Majlis pelancaran Lyft ialah satu lagi bentuk: Benjamin Lauzier dari Lyft menyatakan ia mencapai paling ramai kira-kira seribu orang, tetapi mewujudkan kumpulan teras pengguna yang bersemangat dan menjadi duta.

Bila ia sesuai. Pembeli membuat kajian sebelum membeli, dan anda memiliki data yang tiada pada orang lain. Apa yang menjadi masalah. Ia perlahan, dan atribusinya kabur. Laporan yang memenangi pautan tetapi menarik pembaca yang tidak pernah membeli tidak menambah kecairan.

Saluran 7: PR dan pelancaran

PR memberi kesan bagi kira-kira sepertiga syarikat Lenny, dan menjadi tuil utama bagi TaskRabbit dan Zillow. Jamie Viggiano dari TaskRabbit menyatakan bahawa pada 2009 hingga 2011 ekonomi perkongsian masih baharu, pelanggan teragak-agak untuk menjemput orang asing ke rumah mereka, dan cara terbaik membina kepercayaan ialah dari mulut ke mulut dan akhbar. Nate Moch dari Zillow menyatakan produk kontroversi syarikat dan data perumahannya mendapat liputan, dibantu oleh masa Kemelesetan Besar, apabila data nilai rumah bernilai berita.

Versi Uber ialah format aksi. Andrew Chen menerangkan idea "penunggang sifar", seorang selebriti tempatan sebagai penunggang pertama di pasaran baharu.

Bila ia sesuai. Produk baharu atau dipertikaikan, kepercayaan menjadi halangan, atau kitaran berita menjadikan data anda relevan. Apa yang menjadi masalah. OpenTable mengelak PR kerana santapan mewah dirancang dan jarang berlaku, dan syarikat itu tidak percaya akhbar boleh mendorong permintaan yang bermakna. Perhatian tidak membantu jika khalayak tidak bersedia untuk membeli. Ia juga melonjak sekejap dan sukar diulang.

Saluran 8: Luar talian dan setempat

Apabila marketplace beroperasi bandar demi bandar, sebahagian permintaan lebih murah dimenangi secara bersemuka. Lauzier dari Lyft menyatakan pasukan itu pergi dari pintu ke pintu ke syarikat permulaan dengan kek cawan percuma, donat dan kupon perjalanan. Uber menggunakan pasukan jalanan yang mengedarkan kod rujukan di tempat seperti stesen Caltrain, yang kemudian menjadi program Duta. Rover meminta orang mengedarkan risalah dan kod kupon di taman anjing.

Bila ia sesuai. Pasaran bersifat setempat dan kepadatan lebih penting daripada jangkauan. Kos dan penskalaan. Kos tinggi bagi setiap pembeli, dan berkembang satu bandar pada satu masa. Apa yang menjadi masalah. Kejayaan di satu bandar tidak berpindah secara automatik, dan kerja itu bergantung pada orang setempat. Betapa tertumpunya pembeli dan penjual di setiap kawasan ialah subjek artikelnya sendiri tentang kepadatan.

Memadankan saluran dengan marketplace anda

Beberapa peraturan terhasil daripada perbincangan di atas.

1. Mulakan daripada saat pembeli memerlukannya. Jika pembeli mencari, SEO dan iklan berbayar penting. Jika kepercayaan menjadi halangan, PR dan perkongsian penting. Jika pasaran bersifat fizikal, luar talian penting.
2. Pastikan penawaran wujud untuk permintaan yang anda beli. Perbelanjaan mengikut inventori, seperti ditunjukkan peraturan kata kunci GrubHub.
3. Ukur transaksi yang selesai, bukan lawatan. Lawatan ialah angka yang mengampu setiap saluran.
4. Rancang untuk kira-kira tiga tuil, bukan satu. Dan jangkakan campuran berubah apabila anda berkembang.
5. Awasi kebocoran. Pembeli yang tiba melalui saluran penjual sendiri mungkin membawa pesanan seterusnya ke luar platform melainkan anda memberi mereka sebab untuk tidak berbuat demikian.

Jenis pembeli turut mengubah gambaran. Pembeli perniagaan dicapai secara berbeza daripada pengguna, dan marketplace B2B lwn B2C membincangkan perbezaan itu. Dalam marketplace terurus, pengendali selalunya mencari pembeli secara langsung dan memadankan secara manual, jadi senarai saluran beralih ke arah jualan langsung. Dan setelah pembeli tiba, penawaran perlu bersedia untuk melayan mereka, dan itulah tugas onboarding penjual.

Fakta Utama: Pemerolehan Pembeli Marketplace

• Dalam kajian marketplace Lenny Rachitsky, penawaran yang mendorong permintaan dan SEO masing-masing berkesan bagi lebih 40% syarikat, manakala pemasaran prestasi dan PR bagi kira-kira sepertiga (Bahagian 4, diterbitkan 3 Disember 2019).
• Kajian yang sama mendapati median syarikat bergantung pada kira-kira tiga tuil untuk permintaan berbanding kira-kira dua untuk penawaran.
• Rujukan awal menyumbang kira-kira 30% perjalanan Uber dan kira-kira satu pertiga permintaan Instacart, menurut orang yang dipetik pada halaman itu.
• Perkongsian direktori OpenTable hanya menyumbang kira-kira 15% tempahannya, menurut seorang pekerja awal yang dipetik dalam kajian.
• Paid GMS Etsy ialah 24% daripada GMS keseluruhan pada 2025, meningkat daripada 21% pada 2024, dengan jumlah perbelanjaan pemasaran sebanyak $914.8 juta (10-K FY2025).
• 10-K FY2025 Airbnb memberi amaran bahawa kos kata kunci yang meningkat dan perubahan algoritma carian boleh mengurangkan keterlihatan dan menaikkan kos pemerolehan pelanggan.

Bacaan Berkaitan

• Memperoleh Penawaran untuk Marketplace
• SEO untuk Marketplace
• Gelung Rujukan dalam Marketplace
• Mengapa Kepadatan Mengatasi Jangkauan dalam Marketplace Setempat
• Apakah Mod Pemain Tunggal?
• Penawaran Dahulu lwn Permintaan Dahulu
• Masalah Ayam dan Telur dalam Marketplace
• Marketplace B2B lwn B2C
• Marketplace Terurus
• Onboarding Penjual Marketplace
• Pasaran Dua Hala
• Kos Pemerolehan Pelanggan