マーケットプレイス事業とは何か：種類と事例

著者: Brian Tr · 更新日: 2026年10月6日

マーケットプレイス事業は、買いたい人と売りたい人をつなぎ、両者の取引から収益を得ます。マーケットプレイスは通常、在庫を所有せず、作業を行う人を雇用もしません。場、信頼、決済を提供し、それ以外のすべてを両側が供給します。

非常に幅広いカテゴリーに対して、これは短い定義です。Airbnb、Etsy、Upwork、Uber、Amazonのサードパーティストアはどれも当てはまりますが、誰が取引するか、何が扱われるか、運営者がどれだけ関与するかを見ると、共通点はほとんどありません。これらを一つのものとして扱うと、的外れな類推につながります。創業者が、別の問題を解いていた企業のプレイブックを真似てしまうのです。

この記事は、本コレクションの基礎編のハブです。経済性は改めて説明しません。マーケットプレイスがどう収益を上げるか、流動性、GMV、テイクレートについては、マーケットプレイスのビジネスモデルのガイドをご覧ください。ここでは領域の地図を描きます。マーケットプレイスの主な分類の方法、それぞれの実名の事例、そして分類が、これから築く事業にとって何を意味するかです。

マーケットプレイスがストアと異なる点

ストアは商品を仕入れるか製造し、在庫リスクを負い、価格を決め、顧客に販売します。マーケットプレイスは、独立した第三者に販売させ、その取り分を得ます。この一つの違いが、リスク、成長の制約、競争優位の所在を動かします。

この考え方の学術的な根っこは、二面市場の研究にあります。Jean-Charles RochetとJean Tiroleの2003年の論文二面市場におけるプラットフォーム間競争は、実務的な観察から出発します。プラットフォームは、全体として収益を上げながら、それぞれの側をどう口説くかに多くの注意を払っています。ストアの顧客グループは一つです。マーケットプレイスには2つあり、それぞれの側は、もう一方がすでに来ているときにしか現れません。理論は二面市場で、より広い仲間はプラットフォームのビジネスモデルで扱っています。

実務上の違いが3つ生じます。

• 供給は自分のものではありません。 ストアは何を仕入れるかを自分で決めます。マーケットプレイスは、自分では管理できない出品者を集め、審査し、つなぎとめなければなりません。
• 成長には両側が必要です。 ストアは顧客を増やすことで成長できます。マーケットプレイスは、購入者と出品者をバランスよく増やさなければ、片側が離れていきます。
• 堀（モート、競争優位）はネットワークです。 ストアは価格、品ぞろえ、物流で競います。マーケットプレイスは、すでにどれだけの人がそこにいるかでも競うことができ、これがネットワーク効果の背後にある考え方です。

この線引きは、完全にきれいなものではありません。Amazonは、自社の小売と大規模なサードパーティのマーケットプレイスを、同じサイトで運営しています。Amazon自身の決算発表では、2026年第2四半期の世界の有料ユニットの61％をサードパーティ出品者が占めています。この割合は、2025年初めから60〜62％で推移しています。2つのモデルを正面から比べたものは、マーケットプレイスとECストアの違いにあります。

マーケットプレイスを分類する5つの軸

唯一の公式な分類法はありません。実際には、人々は5つの軸に沿ってマーケットプレイスを分類し、現実の企業はそれぞれの軸上のどこかの点に位置します。

これらをチェックリストとして使ってください。5つすべてにアイデアを位置づけられないなら、おそらく、まだ何を築くのか決めていません。

軸1：誰が取引するか

これは最も一般的な切り口で、オンボーディングから営業サイクルまで、あらゆるものを方向づけます。

B2Bマーケットプレイスは、企業と企業をつなぎます。購入者は企業のために購入する専門家であるため、注文は大きく、リピート購入がより重要で、販売には承認、請求書、与信条件が伴うことがよくあります。卸売のAlibaba.comやAmazon Businessがおなじみの例です。Upworkは一部がここに入ります。顧客が人材を購入する企業だからです。同社の2025年の10-Kは、これを企業に独立した人材へのオンデマンドのアクセスを提供する、仕事のマーケットプレイスと説明しています。

B2Cマーケットプレイスは、販売する企業と、購入する個人の消費者をつなぎます。購入者は小売の買い物客のように振る舞うため、評価、配送速度、返品が体験を左右します。Uber EatsとDoorDashは、レストランや店舗を消費者とつなぎます。Amazonのサードパーティストアと、Etsyのプロの出品者もここに入ります。

C2Cマーケットプレイスは、個人の売り手と個人の買い手をつなぎます。供給にはむらがあり、気まぐれです。出品者が数点を出品して、姿を消すこともあります。eBay、Craigslist、Vinted、Facebook Marketplaceが典型的な例です。大きな課題は見知らぬ者同士の信頼であり、だからこそ本人確認、評価、支払い保護が大きな役割を果たします。

P2Pマーケットプレイスは関連する呼び方で、通常、個人が資産や時間を他の個人と共有する場合に使われます。Airbnbが標準的な例です。同社の10-Kは、宿泊、体験、サービスをゲストとつなぐグローバルなマーケットプレイスと説明し、500万人を超えるホストのコミュニティと、25億回を超えるゲストの到着があるとしています。Turoは、車で同じことを行っています。

境界は曖昧です。EtsyはしばしばC2Cと呼ばれますが、出品者の多くは小規模な事業を営んでいます。2025年12月31日時点で、Etsyのマーケットプレイスにはアクティブな購入者が8,650万人、アクティブな出品者が560万人おり、趣味で出品する人と店のオーナーが混在していて、一つの箱には収まりません。呼び方を議論することにエネルギーを使わないでください。購入者の意思決定のプロセスがどのようなものかを問い、それに合わせて設計してください。次の記事では、B2BマーケットプレイスとB2Cマーケットプレイスの実務上の差を、さらに掘り下げています。

軸2：何を扱うか

取引されるものは、発送、標準化、信頼の難しさを決めます。

標準化された商品は、購入者が何を手にするかを正確に知っているため、最も取引しやすいものです。サービスは、仕事ごとに異なり、悪い体験が個人的なものになるため、より困難です。これが、多くのサービス系マーケットプレイスが、時間とともに運営者の関与を強める方向に動く理由の一つで、これは関与の軸で取り上げます。

物理的な商品には、物流も加わります。これに対してUpworkには、語るほどの物流がありません。仕事はオンラインで納品され、同社は2025年12月31日に終了した年度のサービス取扱高が40億ドルだったと報告しています。マーケットプレイスの仕事は、発送ではなく、マッチングと信頼です。

軸3：ホリゾンタル型とバーティカル型

ホリゾンタル型マーケットプレイスは、広い層に向けて多くのカテゴリーを販売します。Amazon、eBay、Craigslistはホリゾンタル型です。強みは品ぞろえとトラフィックです。弱みは、特定のカテゴリーに深い専門性が育たないことで、専門特化した企業がカテゴリーごとに攻め込めます。

バーティカル型マーケットプレイスは、一つのカテゴリーまたは一つの顧客タイプに集中し、その特有のニーズを深く掘り下げます。真贋鑑定、専門的な検索、カテゴリー固有の決済と配送などです。Etsyは、良い例を2つ持っています。グループには、楽器と機材のマーケットプレイスであるReverbと、ファッションのリセールコミュニティであるDepopが含まれます。Etsyは、FY2025の10-Kによると、Depop単独で2025年の連結流通総額（GMS）のおよそ11億ドルを占めたと報告しています。

大きな総合型マーケットプレイスが、特化型に切り分けられていくという考え方には、長い歴史があります。2000年代と2010年代のスタートアップの多くは、ホリゾンタル型の掲載サイトの一部を切り出し、それをより良く提供することで作られました。バーティカル型がいつ拡大すべきか、ホリゾンタル型がいつ特化すべきかを含む戦略上のトレードオフは、ホリゾンタル型とバーティカル型のマーケットプレイスをご覧ください。

軸4：運営者の関与の度合い

これは、人々がよく飛ばす軸ですが、利益率、品質、運営に大きな影響を与えます。

オープン掲載型のマーケットプレイスは、出品者がほとんど審査なしに登録し、公開できます。運営者は、検索、決済、レビューの仕組みを提供します。運営コストが最も低く、高い品質を保つのが最も難しいモデルです。eBay、Craigslist、ほとんどのC2Cサイトがこの方式です。

マネージド型マーケットプレイスは、運営者の管理の層を加えます。供給者を審査したり、リクエストを手作業でマッチングしたり、基準を設けたり、品質保証を行ったり、結果を保証したりします。取引1件あたりのコストは高くなりますが、重大な局面、複雑な購入、あるいは購入者が責任を負う誰かを求める場合には理にかなっています。マネージド型マーケットプレイスには、丸ごと一本の記事を充てています。

フルスタック型は、さらに進みます。運営者は、当事者をつなぐだけでなく、サービスそのものを自ら提供します。Chris Dixonのフルスタック・スタートアップに関するエッセイは、既存企業に技術を売ったりライセンスしたりする従来のやり方と、既存企業を迂回する、完全でエンドツーエンドのプロダクトやサービスを築くやり方を対比しています。彼の例にはUberが含まれます。「マーケットプレイス」と「運営者」の境界が、スイッチではなくスペクトラムであることを思い出させてくれます。

大まかな目安は次のとおりです。

軸5：マーケットプレイスの収益の上げ方

ほとんどのマーケットプレイスは、各取引に対して**手数料（コミッション）**を取りますが、すべてではありません。一般的なモデルには次のものがあります。

• 手数料またはテイクレート。 取引額に対する割合です。Uberの10-Kは、消費者を独立した提供者とつなぐモデルを説明し、仲介する取引から収益を得ます。Airbnbはサービス料を徴収し、その料金をチェックイン時に収益として認識すると述べています。
• 両側からの手数料。 Upworkの10-Kによると、収益は、請求額に対する割合として人材に課す手数料と、人材への支払額に対する割合としてクライアントに課す手数料から得られます。
• 出品手数料。 出品者が、商品が売れるかどうかにかかわらず、掲載のために支払います。クラシファイド広告ではこの方式がよくあります。
• サブスクリプション。 出品者または購入者が、アクセスやツールのために定期的な料金を支払います。
• 広告。 出品者が掲載位置のために支払います。大規模なマーケットプレイスは、手数料の上にこれを重ねることがよくあります。
• リード手数料。 マーケットプレイスが条件を満たすリクエストを届けたときに、出品者が支払います。ローカルサービスで一般的です。

どのモデルが合うかは、同じ購入者と出品者が、どれだけの頻度で取引するかによります。出会った後に、取引をプラットフォームの外に持ち出す可能性があるなら、純粋な手数料では取引の流出（リーケージ）を招き、サブスクリプションやリード手数料のほうが長持ちするかもしれません。テイクレートとGMVの仕組みはマーケットプレイスのビジネスモデルの記事で、取引ごとの計算はユニットエコノミクスで扱っています。

重要なポイント：マーケットプレイスの種類と事例

• 二面市場のプラットフォームは、全体として収益を上げながら、それぞれの側を口説かなければなりません（Rochet and Tirole (2003)）。
• Etsyのマーケットプレイスには、2025年12月31日時点でアクティブな購入者が8,650万人、アクティブな出品者が560万人おり、2025年の連結GMSは119億ドルでした（EtsyのFY2025の10-K）。
• Upworkは、2025年12月31日に終了した年度のサービス取扱高が40億ドルだったと報告しています（UpworkのFY2025の10-K）。
• Airbnbは、宿泊、体験、サービスをゲストとつなぐグローバルなマーケットプレイスと説明しており、500万人を超えるホストと、25億回を超えるゲストの到着があります（AirbnbのFY2025の10-K）。
• サードパーティ出品者は、2026年第2四半期のAmazonの世界の有料ユニットの61％を占めました（Amazonの決算発表）。
• Chris Dixonの2014年のフルスタック・スタートアップに関するエッセイは、既存企業に技術を売ることと、完全なプロダクトやサービスを築くことを対比しています。

軸を組み合わせる

現実のマーケットプレイスは、組み合わせです。いくつかの具体例が、軸どうしがどう作用するかを示します。

「関与の度合い」と「範囲」の欄は、報告された事実ではなく、編集上の判断として扱ってください。創業者が各企業をどう位置づけるのが妥当かという見方であり、いくつかについては、妥当な人々の間でも意見が分かれるでしょう。大切なのは習慣です。自分のアイデアを各軸に位置づけ、その理由を書き留めてください。

種類から、どう築くかが見えてくる

分類は、学術的な練習ではありません。それぞれの選択が、具体的な課題を予測します。

1. 不定期の供給（C2C、P2P）には、まず信頼のためのツールが必要です。 見知らぬ者どうしは、本人確認、レビュー、支払い保護がなければ取引しません。
2. 専門的な供給（B2B、B2C）には、オンボーディングとツールが必要です。 事業を営む出品者は、コミュニティよりも、在庫フィード、分析、支払いを気にかけます。
3. サービスには、品質への答えが必要です。 強力なレビューとリピートマッチングを築くか、マネージド型に近づけるかのどちらかです。
4. ホリゾンタル型には、規模とトラフィックが必要です。 品ぞろえで勝ちます。規模に到達できないなら、バーティカル型に進みます。
5. バーティカル型には、深さが必要です。 総合サイトが及ばない専門性で勝ち、その後に拡大するかを決めます。
6. 収益モデルは、リピートの行動に合っていなければなりません。 購入者と出品者がプラットフォームの外で簡単に再び会えるなら、それでも双方に残る理由を与える料金体系を選びます。

どのマーケットプレイスも、同じコールドスタート問題に直面します。出品者なしには購入者がおらず、購入者なしには出品者がいません。種類によって、どちらの側を先に、どのように口説くかが変わります。これは、本コレクションの後のセクションのテーマです。マーケットプレイスが従来のオンラインストアとどう比較されるかも検討しているなら、ECのビジネスモデルが良い参考になります。

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