マーケットプレイスにおけるマルチテナンティングとは？

著者: Brian Tr · 更新日: 2026年10月7日

ドライバーがUberのアプリを開き、客足が鈍いと見ると、2つ目のアプリを開きます。ホストが同じアパートを2つの予約サイトに掲載します。販売者が同じ在庫を3つのECマーケットプレイスに流します。彼らはどのプラットフォームからも離れていません。複数を同時に使っているのです。この習慣をマルチテナンティング（複数プラットフォームの併用）と呼び、経済学の文献ではマルチホーミングと呼びます。

これが重要なのは、マーケットプレイスの最大の主張が「ユーザーにはこれ以上の行き先がない」ことだからです。マルチテナンティングは、行き先が実際にある場合に起きることです。本記事ではこの用語を定義し、市場の2つの側で振る舞いが異なる理由を説明し、価格決定力について理論が示すことを取り上げ、プラットフォームが対応に使う打ち手を、その一部に対する法的な制約も含めて見ていきます。

利用者が増えるほどプラットフォームの価値が高まる理由については、ネットワーク効果のリファレンスをご覧ください。ここで注目するのは、その利用者が競合どうしで共有されている場合に何が起きるかです。

マルチテナンティングが意味するもの

ユーザーは、ある活動に1つのプラットフォームを使うときシングルホーミングしています。同時に2つ以上を使うときはマルチホーミングしています。この2つの用語が表すのは行動であり、ロイヤルティではありません。移動の90%をプラットフォームAで、残りをプラットフォームBで行う人も、マルチホーミングしています。

区別しておく価値のあることが2つあります。

• **複数のプラットフォームに参加すること。**ユーザーが複数にアカウントや出品を持っている状態です。
• **複数のプラットフォームで取引すること。**ユーザーが実際に複数で活動を完了させている状態です。

ほとんど使わないアカウントを持っている人はたくさんいます。経済的に影響が出るのは2つ目のアカウントがアクティブなときです。その時点でプラットフォームは、ユーザーの注意、在庫、稼働可能時間に対する独占的な地位を失うからです。

RochetとTiroleの基礎的な論文は、おなじみの例を挙げています。American ExpressとVisaの両方を受け入れる加盟店、両方のカードを持つ消費者、複数の新聞を購読する読者、複数の取引所で売買するB2B取引所の会員です。彼らはこの行動をマルチホーミングと呼び、市場の一方の側における競争的な価格は、もう一方の側のマルチホーミングの程度に左右されると指摘しています。この一文が、本記事の核心です。

2つの側で振る舞いが異なる理由

マルチホーミングが対称的であることはまれです。ほとんどのマーケットプレイスでは、一方の側がもう一方よりはるかに多く行い、どちらの側かによって誰が力を持つかが変わります。

例示の表です。一般的な傾向であり、測定値ではありません。

配車やデリバリーでよく見られるのは、供給側がマルチホーミングし、需要側はたいていそうしないというパターンです。ドライバーは2つのアプリを同時に動かせますが、乗客は通常、ホーム画面にあるアプリを開きます。宿泊では事情が異なります。ホストは複数の場所に掲載し、ゲストは複数のサイトを横断して検索します。B2Bソフトウェアのマーケットプレイスでは、購入者が複数のディレクトリを比較し、ベンダーはそのすべてに掲載することがよくあります。どちらの側がマルチホーミングするかは、各プラットフォームの流動性にも影響します。2つのアプリを動かしているドライバーは、両方で稼働可能な供給として現れる可能性があるためです。

UberのFY2025の10-Kは、同社が供給側をどう考えているかを示しています。ドライバーが個人事業主である理由の一部として、競合のプラットフォームでもサービスを提供できることを挙げ、ドライバーや加盟店の数を減らし得る要因として、競合のプラットフォームやサービス間の低いスイッチングコストを挙げています。Grabの20-Fも同じ法的な論点を示し、ドライバーが競合のプラットフォームでサービスを提供できることを挙げています。どちらの開示書類も、マルチホーミングを偶発的なものではなく、事業の特性として扱っています。

DoorDashのFY2025の10-Kは、加盟店側の例を示しています。加盟店が特定の地域市場で競合と提携することを選んだり、競合とのみ専属で取引したりする場合、品ぞろえや人気の加盟店が不足し、同社のサービスが消費者にとって魅力の薄いものになり得ると警告しています。「専属で」という言葉に注目してください。専属はマルチテナンティングの対極にあり、競合の専属契約を心配するプラットフォームは、マルチテナンティングにどれだけの価値があるかをすでに知っているプラットフォームです。

経済学：競争的ボトルネック

標準的な理論は、2000年代初頭の二面市場の文献に由来します。2本の論文がその土台です。

**RochetとTirole（2003年）**は、ユーザーが1つまたは複数のプラットフォームに参加できる場合に、プラットフォームが価格を2つの側にどう配分するかを研究しました。上で引用した主要な発見は、一方の側のマルチホーミングがもう一方の側の価格競争を激化させるというものです。プラットフォームは、ユーザーを専属の関係に誘導しようとして低価格を使うからです。多くの販売者が両方のプラットフォームにいれば、購入者は競合でも同じ販売者にたどり着けるため、プラットフォームは購入者に高い料金を課しにくくなります。同論文は、マルチホーミングの程度とマルチホーミングのコストが、両側の間の価格配分を左右する要因に含まれるとも述べています。

**Armstrong（2006年）**はRAND Journal of Economicsで、3つのモデルを構築しました。独占プラットフォーム、参加者が1つのプラットフォームにのみ参加する競合プラットフォーム、そして彼があるグループがすべてのプラットフォームに参加する「競争的ボトルネック」と呼ぶものです。アブストラクトによると、均衡価格を決める要因は、グループ間の外部性の大きさ、料金が定額か取引ごとか、そして参加者が1つのプラットフォームに参加するか複数かです。

競争的ボトルネック（competitive bottleneck）の考え方は、平易に言うと簡単です。購入者がそれぞれ1つのプラットフォームを選び、販売者はそのすべてに参加するとします。特定の購入者に届きたい販売者は、その購入者が選んだプラットフォームを通らなければなりません。つまり、各プラットフォームは、そもそも購入者の獲得をめぐって激しく競争しているにもかかわらず、自社の購入者への入口を握るボトルネック、すなわちゲートキーパーになります。このモデルから通常導かれる予測は、プラットフォームはシングルホーミングの側で激しく競争し（購入者には安価または無料で、ときには補助金も出す）、マルチホーミングの側から収益を得るというものです。その購入者に届く他の手段がないのは、その側だからです。

この実務上の反響は、多くのマーケットプレイスの価格設定に見て取れます。消費者はほとんど、あるいはまったく支払わず、マルチホーミングする側が手数料を負担します。価格設定の仕組みはテイクレートの記事で扱っています。ここでのポイントは、誰がマルチホーミングするかが、どちらの側が料金を負担するかを説明する助けになるということです。

理論を読みすぎないよう注意が必要です。これらは前提を明示した単純化されたモデルです。圧力の方向を説明するものであり、特定の企業の利益率を予測するものではありません。

マルチテナンティングが堀を崩す理由

ネットワーク効果による堀（モート）は、最大のプラットフォームが最良のプラットフォームであり、ユーザーはそこに集中する、という考えに基づいています。マルチテナンティングは、これを3つの形で崩します。

1. **競合を試すコストを下げます。**すでに2つのプラットフォームで活動している供給者は、取引量を移すのにスイッチングコストがかかりません。Uber自身のリスク開示にも、競合プラットフォーム間の低いスイッチングコストが挙げられています。だからこそ、マルチホーミングは供給者のリテンションを論じるときに欠かせません。供給者は、アカウントを閉じることなく、取引量を移すだけで離れていけるのです。
2. **価格決定力に上限をつけます。**RochetとTiroleの論理が当てはまります。反対側が他の場所で同じ相手にたどり着けるなら、料金を上げたプラットフォームは取引量を失います。高い手数料は、簡単に迂回されます。
3. **データと流動性の優位性を弱めます。**プラットフォーム間で時間を分ける供給者は、それぞれに提供する稼働可能時間が少なくなり、どちらのプラットフォームも、シングルホーミングの供給基盤なら得られる信頼性に届きません。ローカルな流動性は、全員にとって薄くなります。ローカルなカテゴリーで、この市場が薄くなる効果がなぜこれほど響くのかは、マーケットプレイスの密度の記事で説明しています。

だからといって、ネットワーク効果が無価値になるわけではありません。大きいプラットフォームは今でも多くの選択肢と速いマッチングを提供するため、多くのマルチホーミングするユーザーは取引量の大半を最大のプラットフォームに送ります。しかし、勝者がすべてを取るわけではなく、2位は、首位が専属にできない取引量で生き残っています。

競争力の主張の読み方も変わります。市場シェア80%でマルチテナンティングが多いプラットフォームは、シェア60%でユーザーの大半がシングルホーミングのプラットフォームより、立場が弱いことになります。シェアは取引を数えますが、どれだけ簡単に移れるかは数えません。

プラットフォームが使う打ち手

プラットフォームがマルチテナンティングをなくそうとすることはまれです。ほとんどは、シングルホーミングをより魅力的にするか、マルチホーミングの有用性を下げようとします。

**スイッチングコストを高めます。**プラットフォームから離れにくくします。移行できないレビューや評判、保存された履歴、統合された決済、供給者の運営データを保持するツールなどです。ユーザーがプラットフォームの外に移る関連リスクについては、マーケットプレイスの中抜きの記事で扱っています。逃げ道は別ですが、防御策は同じで、ユーザーが内部にとどまる理由を与えることです。

**集中に報います。**1つのプラットフォームでの取引量に応じたロイヤルティプログラム、ティア、ボーナスは、ユーザーをシングルホーミングに傾けます。需要側では、DoorDashが、会員プログラム（DashPass、Wolt+、Deliveroo Plus）は配送料とサービス料を下げることで取引の手間を減らすことを目指していると述べています。Uberは、Uber Oneを配車、デリバリー、食料品・小売にまたがる単一のクロスプラットフォーム会員制度として説明し、割引と優先サービスを提供するとしています。どちらの開示書類も、これらをマルチホーミング対策のツールとは位置づけていないため、この読み方は当社のものです。取引量に応じて得になる会員制度は、消費者により多くの注文を1か所にまとめる理由を与えます。

**プラットフォームを供給者の事業のオペレーティングシステムにするサービスを提供します。**販売者のワークフローが御社のプラットフォーム上にあるほど（スケジュール管理、請求書発行、在庫、給与計算）、同じ事業を競合経由で運営するコストは高くなります。こうしたツールの仕組みと構築コストについては、付加価値サービスをご覧ください。

**供給の獲得とリテンションを別々に勝ち取ります。**供給者に登録してもらうことと、御社を優先してもらうことは別の仕事です。供給の獲得のリファレンスにあるとおり、マルチホーミングは一般的で低コストなので、問いは「参加してくれるか」ではなく、「最良の時間帯と在庫を御社に回してくれるか」であることがほとんどです。

**専属契約は慎重に使います。**最も直接的な手段は、専属を求めるか、専属に対して報酬を支払うことです。供給者が他に出品しないこと、あるいはより低い価格で出品しないことに同意します。ここで法律が関わってきます。

専属契約とその法的制約

専属契約と価格パリティ条項はマルチテナンティングに正面から挑むもので、規制当局も注目しています。範囲を限定して、3点を挙げます。

**EUにおける指定ゲートキーパーの価格パリティ。**デジタル市場法（Digital Markets Act、規則(EU) 2022/1925）の第5条(3)は、ゲートキーパーは、ビジネスユーザーが同じ製品やサービスを、第三者の仲介サービスや自社の直接チャネルを通じて、ゲートキーパー経由とは異なる価格や条件でエンドユーザーに提供することを妨げてはならないと定めています。第5条(4)は、ゲートキーパーはビジネスユーザーが、そのプラットフォームを通じて獲得したエンドユーザーに対し、異なる条件を含む提案を無償で伝達し、宣伝できるようにしなければならないと付け加えています。これは同規則の下でゲートキーパーに指定された企業に適用されるもので、すべてのマーケットプレイスが対象ではありません。

**米国におけるアンチステアリング規則の扱い。**Ohio v. American Express（2018年6月25日判決）で、米国連邦最高裁判所はクレジットカードネットワークを二面の取引プラットフォームとして扱い、一方の側の価格上昇の証拠だけでは、市場支配力の反競争的な行使を示せないと判断しました。原告は、アンチステアリング条項が取引のコストを競争的な水準以上に引き上げた、取引を減少させた、あるいは競争を阻害したことを示す必要がありました。この事件は決済カードに関するものなので、すべてのマーケットプレイスに適用されるルールではありませんが、米国の裁判所がプラットフォームの両側をあわせて評価することを示しています。

**労働者と加盟店の分類。**上記の開示書類が示すように、競合のために働ける能力は、UberとGrabがドライバーは個人事業主だと主張する際に挙げる要因の1つです。ドライバーに厳格な専属を課すプラットフォームは、この主張を弱める可能性があります。そうなるかどうかは、管轄区域と事実関係によって決まるため、経験則ではなく弁護士に相談すべき問題です。

実務上の結論は、専属契約には、御社の規模、市場、地域によって決まる法的な境界線があるということです。成長計画に組み込む前に、弁護士に確認すべきものとして扱ってください。

マルチテナンティングの測定

数えていないものは管理できません。一般的なアプローチを挙げます。いずれも普遍的なベンチマークはありません。

指標の例示リストです。目標は自社のデータから設定してください。

広がりと深さは、異なる物語を語ります。3つのプラットフォームに登録していて稼働時間の3分の2を御社に割いてくれる供給者は、2つに登録していて10分の1しか割いてくれない供給者より、健全な関係です。

重要なポイント：マーケットプレイスにおけるマルチテナンティング

• マルチテナンティング（マルチホーミング）とは、競合する複数のプラットフォームを同時に使うことです。RochetとTirole（2003年）は、一方の側のマルチホーミングがもう一方の側の価格競争を激化させることを明らかにしました。
• Armstrong（2006年）は、あるグループがすべてのプラットフォームに参加する「競争的ボトルネック」をモデル化し、価格は参加者が1つのプラットフォームに参加するか複数かによって決まるとしています。
• UberのFY2025の10-Kは、競合プラットフォーム間の低いスイッチングコストを、ドライバーや加盟店の数を減らし得る要因として挙げています。
• Grabの20-Fは、ドライバーが競合のプラットフォームでもサービスを提供できることを、個人事業主である理由として挙げています。
• DoorDashの10-Kは、加盟店が競合とのみ専属で取引すると、十分な加盟店の品ぞろえを確保できなくなる可能性があると警告しています。
• EUのデジタル市場法の第5条(3)は、指定ゲートキーパーが、ビジネスユーザーが他の場所で異なる価格を提示することを妨げることを禁じています。

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