マーケットプレイスのトラスト＆セーフティ

著者: Brian Tr · 更新日: 2026年10月7日

マーケットプレイスでは、見知らぬ者同士が取引します。お金が動く前に、どちらの側も相手を確かめることはできず、そこに現れる人々のうちのごく一部は、だましたり、盗んだり、誰かを傷つけたりしようとします。トラスト＆セーフティ（T&S）は、それでも誠実な大多数が進んで取引できるようにする機能です。

これは、成長のあとに取り付けられるコストセンターとして扱われがちです。しかしマーケットプレイスでは、信頼こそがプロダクトです。出品が本物だと購入者が信じられなければ、ネットワーク効果は積み重なるのをやめてしまいます。

この記事では、その機能を定義し、多くのマーケットプレイスが組み上げる「信頼のスタック」を示し、主な不正行為の種類を整理し、予防と検知・対応を切り分け、いま存在する法的義務を要約し、実務で使える指標を提案します。レビューや購入者保護には、それぞれ独立した記事があるため、深くは扱いません。

トラスト＆セーフティとは何か

Trust & Safety Professional Association（TSPA）は、その仕事内容によってこれを説明しています。同協会は「What we do」のページで、テクノロジー企業は、どのコンテンツや行動が適切で、どれが適切でないかを判断する必要があり、この責任を担うチームは、しばしば総称として「トラスト＆セーフティ」に分類される、と述べています。About のページは、会員を、オンライン上の許容される行動とコンテンツを定める原則とポリシーを策定し、執行する専門家と説明しています。

マーケットプレイスにとって、この広い定義は、具体的なものへと絞り込まれます。T&Sとは、次のことを行うポリシー、人、システムの集まりです。

• 誰の参加を認め、何の販売を認めるかを決めます。
• 誰かが害を受ける前に、悪質な行動を止めるか、捉えます。
• すり抜けたときに起きた問題を解決します。
• 規制当局がいま求めている証拠と記録を保管します。

これは、不正対策、サポート、法務のチームと重なります。T&Sは、それらを調整する傘であり、悪質な者がチームの間をすり抜けられないようにします。

マーケットプレイスがそれを必要とする理由：レモン市場（レモン問題）

その経済学は、古くからあります。1970年の論文The Market for "Lemons"で、ジョージ・アカロフ（George Akerlof）は、売り手が品質を知っていて買い手が知らない場合、不誠実な取引が誠実な取引を市場から駆逐する傾向があると論じました。彼はさらに、不誠実さのコストは、購入者がだまし取られる額だけではなく、正当な取引を消滅させてしまうことによる損失も含むと付け加えています。

これが、T&Sの必要性を一文で言い表したものです。偽の出品はすべて、それに引っかかった購入者を傷つけ、同時に、出品が疑わしく見えるようになった誠実な出品者も傷つけます。放置すれば、良い供給から先に去っていきます。

その後の研究の流れは、オンラインの評判がどう役立つかを調べました。レズニックとゼックハウザー（Resnick and Zeckhauser）のeBayの評判システムの研究は、人から人へと伝わる評判を、参加者が取引を繰り返すものの同じ相手とはめったに取引しない市場で、モラルハザードを抑止し、悪質なタイプの参入を阻む手段として説明しています。評判は、以下のスタックのひとつの層であり、強力なものです。ただし、それだけでは十分ではありません。誰かがひどい目に遭ったあとでなければ、機能しないからです。

信頼のスタック

成熟したマーケットプレイスの多くは、6つの管理を重ねています。単独で十分な層はなく、それぞれが異なる失敗をカバーします。

本人確認

本人確認は、単純な問いに答えます。これは、実在し、特定できる個人または企業か、という問いです。どこまで厳しく確認するかは、リスクによります。Airbnbの本人確認のヘルプページによれば、すべてのホスト、新しい共同ホスト、予約するゲストは本人確認を受けなければならず、政府発行の身分証明書の写真と、照合用の自撮り写真を求めることがあります。また、本人確認が完了するまで、ホストは出品を公開できないとも述べています。これは強い姿勢であり、人が互いの家に泊まるカテゴリーには合っています。

すべてのユーザーにそのレベルを求めるマーケットプレイスは、ほとんどありません。低価格の商品のマーケットプレイスなら、登録時には電話番号を確認し、取引量が増えるにつれて身分証明書のチェックに段階的に引き上げるかもしれません。出品者側については、出品者オンボーディングで扱っています。

評判

レビューと評価は、最も目に見える信頼のシグナルであり、同時に最も操作されやすいものです。独立した記事で扱っているので、ここでは限界だけを述べます。評判は過去を報告するものなので、初めての詐欺は止められません。

決済とエスクロー

購入者が受け取りを確認するまで、あるいはサービスが提供されるまで資金を預かると、多くの詐欺の動機がなくなり、取引がプラットフォームから見える状態に保たれます。仕組みは、マーケットプレイスの決済にあります。

ポリシーと是正措置

誰も執行しないポリシーは、飾りです。良いポリシーは具体的で、平易な言葉で公開され、警告、出品の削除、一時停止、永久追放という、段階的な対応と結びついています。即時の追放は誠実なミスを罰し、際限のない警告は常習的な不正者に報いることになります。

紛争解決

取引がうまくいかなかったとき、買い手と売り手には、「サポートにメールして、あとは祈る」ではない経路が必要です。典型的な設計では、当事者同士がまず直接解決を試み、そのあとプラットフォームにエスカレーションします。判断のルールは書き出しておいてください。そうしないと、出品者はそれを恣意的だと受け取ります。

保険と保証

一部の損失は、常にすり抜けます。保証と保険は、まれな災難を、上限のあるコストに変えますが、守る余裕のない約束は、ないよりも悪いものです。保証には、独立した記事があります。

主な不正行為の種類

マーケットプレイスによって、直面する不正の組み合わせは異なります。ここに挙げるのは、繰り返し現れるカテゴリーです。

購入者に対する不正。 偽の出品、未配達、おとり商法、そして乗っ取られた出品者アカウントが、決して発送しない商品を出品するアカウント乗っ取りです。盗まれたカードによる決済の不正も、チャージバックを通じて出品者に打撃を与えます。

出品者に対する不正。 受け取っていないと偽って主張する、別の商品を返品する、盗んだ認証情報で支払う購入者です。

偽造品と禁止品。 ブランドの偽物、盗品、安全でない製品、法律や自社のポリシーで禁止された品目です。規制当局がもっとも活発に動いている領域であり、そのルールは以下で扱います。

偽のアカウントと操作。 ボットや、1人が複数のアカウントを使うなりすましが、偽のレビューを作ったり、出品を水増ししたり、過去の追放を回避したりします。

プラットフォーム外への流出。 手数料を避けるため、あるいはだますために、ユーザーが取引を他所に移し、プラットフォームの保護が失われます。

嫌がらせと虐待。 買い手と売り手の間の攻撃的なメッセージ、差別、脅迫です。

身体的な安全。 対面のサービスや待ち合わせ（ライド、民泊、地域のサービス、対面で手渡される商品）では、リスクは金銭面だけではありません。暴行、窃盗、危険な環境も含まれます。純粋なeコマースのマーケットプレイスよりも、本人確認、アプリ内でのやり取り、明確な事案の報告が、より大きな意味を持ちます。

これらは、別々の問題として、別々の数字で扱ってください。「悪質なコンテンツ」というひとつの枠では、偽造品と嫌がらせに、異なるシグナルと対応が必要であることが見えなくなります。

予防、検知、対応

作業を整理する役に立つ方法は、いつ働くかで分けることです。

予防は、1件あたりでは最も安上がりですが、全員に適用するには最もコストがかかります。登録時のステップが増えるごとに、誠実なユーザーの一部が離脱します。標準的なやり方は、摩擦をリスクに合わせることです。低価値の活動には軽いチェック、リスクのシグナルが高まれば、より強いチェックを行います。このバランスは、安全の判断であると同時に成長の判断でもあり、供給の質に直接結びつきます。

検知は、自動化されたルール、機械学習のモデル、人を組み合わせます。自動化は規模に対応できますが、新しい手口を見逃し、間違いも犯します。そのため、境界事例を人が確認することが重要です。ユーザーからの報告も検知のチャネルであり、見つけやすくしておく必要があります。

対応は、信頼が得られるか失われるかの分かれ目です。迅速で一貫した行動は、ルールが本物であることを全員に伝え、公正な異議申し立ては、誤った判定があっても終わりではないことを、誠実なユーザーに伝えます。

現在、法律が求めていること

トラスト＆セーフティは、かつては大部分が任意のものでした。いくつかの地域では、少なくとも消費者に販売するマーケットプレイスについて、いまや法的な義務です。2つの制度を要約します。これは参考資料であり、法的助言ではなく、詳細は変わりますので、ご自身の状況については一次資料をお読みください。

EUのDigital Services Act

規則（EU）2022/2065、すなわちDigital Services Actには、消費者が事業者と遠隔契約を結べるようにするオンラインプラットフォーム向けの、専用のセクションがあります。

• 事業者の追跡可能性（第30条）。 プラットフォームは、事業者がEU域内の消費者に商品を提供するためにサービスを利用できるのは、事前に、事業者の氏名、住所、電話番号、メールアドレス、身分証明書の写しまたは電子的な本人確認、事業者の支払い口座の詳細、該当する場合は商業登記と登録番号、EU法に適合した製品のみを提供することを約束する自己証明を含む情報を入手している場合に限られるようにしなければなりません。プラットフォームは、この情報が信頼でき、完全であるかを評価するために最善の努力をしなければならず、依頼後も不正確な情報を訂正しない事業者は停止しなければなりません。また、事業者との契約が終了したあと6か月間、その情報を安全に保管しなければなりません。
• 設計段階からの法令遵守（第31条）。 プラットフォームのインターフェースは、事業者が法的義務を遵守するために必要な情報、すなわち製品の識別、および該当する場合は安全とラベル表示の情報を提供できるように設計されていなければなりません。事業者を受け入れたあと、プラットフォームは、公的で、自由にアクセスでき、機械で読み取れるデータベースを無作為に確認し、提供されている製品が違法と特定されていないかを調べる合理的な努力をしなければなりません。
• 報告と苦情。 ホスティングサービスは、アクセスしやすく、使いやすい通知と対応の仕組み（第16条）を提供しなければなりません。オンラインプラットフォームは、モデレーションの判断に異議を唱えるための効果的な社内の苦情処理システムを、判断から少なくとも6か月間、ユーザーに提供しなければならず（第20条）、指定された信頼できる通報者（trusted flagger）からの通知は優先されなければなりません（第22条）。

米国のINFORM Consumers Act

2023年6月27日に施行されたFTCのINFORM Consumers Actに関するガイダンスは、「大量取引の第三者出品者」が新品または未使用の消費者向け製品を提供するオンラインマーケットプレイスに適用されます。そのガイダンスによると、次のとおりです。

• 大量取引の出品者とは、過去24か月のうちの連続する12か月間のいずれかで、プラットフォーム上で、新品または未使用の消費者向け製品の個別の販売が200件以上あり、総収益が$5,000以上だった出品者です。
• マーケットプレイスは、銀行口座、連絡先、納税者番号の情報を収集して検証し、出品者に少なくとも年に1回、その証明をさせなければなりません。
• プラットフォーム上の年間総収益が$20,000以上の出品者には、出品または注文確認での開示義務が生じます。
• 要件を満たさない出品者は停止しなければならず、出品には、疑わしい行為を消費者が報告できる明確な方法を載せなければなりません。
• FTCのページは、違反1件あたり$53,088の民事罰を挙げています（この記事の日付時点でページに載っている数字です）。

FTCは、その目的を明快に述べています。透明性を高め、犯罪者が盗品、偽造品、安全でない品物を入手してマーケットプレイスで販売することを抑止することです。

共通する筋は、出品者が誰かを確認し、記録を残し、ユーザーに報告する方法を与え、情報が誤っているときに行動することです。

問題の規模

不正による損失は、少なくとも米国の当局に報告されたものでは、大きく、増え続けています。FTCの2026年3月の証言の発表によれば、消費者が報告した2025年の不正による損失は、300万件の不正の報告にわたって159億ドルで、前年の260万件、120億ドル超から増えました。もっとも頻繁に報告されたのは、なりすまし詐欺で、最大の損失を生んだのは投資詐欺でした。

これらは、すべてのチャネルにわたる消費者詐欺の数字であり、マーケットプレイスに特有の数字ではありません。ユーザーが暮らしている環境を示すものであって、自社の損失率を示すものではありません。

トラスト＆セーフティを測る

T&Sは、成功が「何も起きない」ことなので、測るのが困難です。以下は実務上の定義であり、業界標準ではありません。合意されたベンチマークがあるものはほとんどないため、チームや期間をまたいで比較する前に、それぞれを慎重に定義し、目標は自社のデータから設定してください。

2つの注意点があります。

1. 両方の誤りを追跡します。 取り除いた悪質なコンテンツの量だけを測れば、過剰に取り締まることになります。誤検知と異議申し立ての結果を組み合わせてください。誰も誤って追放しないシステムは、たいてい不正を見逃しており、疑わしい人を全員追放するシステムは、誠実なユーザーを追い出します。
2. セグメントに分けます。 すべての不正をひとつの数字にまとめると、あるカテゴリーで偽造品の出品が急増していることや、ひとつの国がチャージバックの大半を占めていることを見逃します。

これらに、是正措置のあとの出品者の解約を組み合わせてください。厳しい是正措置は、供給を縮めうるからです。信頼のスタックは、付加価値サービスと合わせて読んでください。認証バッジや保護プランなどの機能は、安全のための機能であると同時に、プロダクトにもなりうるからです。

マネージド型のモデルはどこに位置づくか

自社のマーケットプレイスがマネージド型で、人が仕事や提供者を審査しているなら、ここで述べたことの多くは、最初から行われています。マネージド型マーケットプレイスをご覧ください。ユーザーが取引をプラットフォームの外に移そうとする理由については、中抜きをご覧ください。

重要なポイント：マーケットプレイスのトラスト＆セーフティ

• TSPAは、トラスト＆セーフティを、プラットフォーム上でどのコンテンツや行動が適切かを判断し、執行を担うチームの総称として説明しています。
• アカロフの1970年の論文は、不誠実な取引が誠実な取引を市場から駆逐する傾向があり、そのコストには、駆逐された正当な取引も含まれると論じています。
• EUのDigital Services Act第30条は、オンラインプラットフォームに、事業者がEU域内の消費者に商品を提供する前に、本人確認、支払い口座、自己証明の情報を入手し、それが信頼できるかを評価するために最善の努力をすることを求めています。
• FTCのガイダンスによれば、INFORM Consumers Actは、12か月間に200件以上の販売と$5,000以上の総収益がある出品者を対象とし、マーケットプレイスに、その情報の収集、検証、証明を求めています。
• FTCは、2025年の消費者の不正による損失を159億ドルと報告しており、2024年の120億ドル超から増加しました。
• Airbnbのヘルプページは、すべてのホストと予約するゲストが本人確認を受けなければならず、完了するまでホストは出品を公開できないと述べています。

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