供給先行か需要先行か：マーケットプレイスの立ち上げ順序

著者: Brian Tr · 更新日: 2026年10月6日

マーケットプレイスの創業者は、いずれ、単純に聞こえる問いに答えなければなりません。出品者と購入者のどちらを先に獲得しに行くのか。間違えると、何カ月もかけて集めた人たちが、訪れても役に立つものを見つけられず、二度と戻ってこないことになります。

この記事は、その一つの選択のための判断の枠組みです。問題がなぜ生じるのかを示す、マーケットプレイスの鶏が先か卵が先か問題のセクションの一部です。また、順序を決めた後に出品者をどう集めるかは扱いません。それはマーケットプレイスの供給側の獲得の役割です。ここでは、順序だけを決め、それぞれの順序がうまくいくために何が成り立っていなければならないかを見ます。

名前を付けておく価値のある立ち上げの順序は、4つあります。

1. 供給先行。 購入者を集めにいく前に、出品者、提供者、掲載を集めます。
2. 需要先行。 購入者、リクエスト、オーディエンスを集め、それに応える供給を探しにいきます。
3. ごく小さなアトミックネットワーク（自立可能な最小ネットワーク）で両方を同時に。 小さな市場を一つ選び、その中で両側を同時に築きます。
4. シングルプレイヤー、または「Come for the tool, stay for the network」（ツールで集め、ネットワークで定着させる）。 もう一方の側がいなくても役に立つプロダクトを片側に与え、そこからマーケットプレイスが生まれるようにします。

最初の2つは古典的な議論です。後ろの2つは、最初の2つのどちらも現実的でなさそうなときに、創業者がよく手を伸ばすものです。

通説ではなく、根拠から始める

有名な事例がそう聞こえるからといって、「常に供給先行」と言いたくなります。Lenny Rachitskyの調査は、より良い出発点です。2019年に彼は17のマーケットプレイスの創業者と初期の従業員にインタビューし、どちら側に集中すべきかをまとめた記事の中で、17社のうち14社（80％）が初期の労力の大半を供給の拡大に注いだと報告しています。そのリストに彼が挙げている企業には、Eventbrite、Lyft、DoorDash、Etsy、Caviar、Instacart、GrubHubが含まれます。

件数よりも、彼が挙げる理由のほうが重要です。これらの事例では、供給が自ら需要を呼んだか、口コミが十分に強く、需要のほうは自然に解決しました。彼が引用するCaviarの説明では、レストランには、食事客がすでに注文したいと思っている独自のブランドがあります。Eventbriteのイベント主催者は、自分のトラフィックを連れてきました。

ただし、標本には注意が必要です。これはインタビューできるほど大きくなった17のマーケットプレイスであり、生存者バイアスがかかっています。調査も、対照実験ではなく創業者の回想の集まりです。「これらの企業でうまくいったこと」として読むべきで、「常にうまくいくこと」としてではありません。有用な事前の見通しであり、3つの例外こそ、この枠組みが面白くなるところです。

それぞれの順序が実際に意味すること

供給先行

購入者が大量に存在する前に、出品者を集めます。最初の購入者は、すでに何かが入っているカタログに到着します。通常、これは規模を求められない手間をかけることを意味します。直接の働きかけ、手作業のオンボーディング、ときには出品者に代わって掲載することです。

直接営業は、Rachitskyの供給側の獲得に関する調査結果に繰り返し登場します。彼は、直接営業が、話を聞いた企業のおよそ60％にとって有効な手段だったと書いており、OpenTableの初期のレストラン側は、ソフトウェアを持って戸別訪問する営業チームの採用を意味したと述べています。同じ記事のEtsyの説明では、クラフトフェアで出品者を直接勧誘する方法がうまくいき、その出品者たちが自分で自分を売り込んだとされています。これらは戦術であり、供給側の獲得の記事で詳しく扱っています。ここでの要点は、「供給先行」が、収益が出る前に創業者の時間と現金を投じるという約束だという点だけです。

需要先行

購入者、または購入者からのリクエストの流れを集め、それを満たす供給を調達します。資産はオーディエンスであり、供給は、現実の目に見える需要に対して集められます。そのため、出品者への訴求が簡単になります。「顧客が待っています」と言えるのです。

Rachitskyのデータでは、Rover、TaskRabbit、Zillowの3社が例外でした。その理由についての彼の仮説は、供給の提供が非常に簡単で柔軟であり、意味のある収入が伴う場合、あるいは供給が本質的に公開データである場合に、こうなるというものです。Roverの説明では、供給は容易で需要が難しく、顧客は行動を変え、見知らぬ人に自分の犬を預ける信頼を持たなければなりませんでした。TaskRabbitの説明では、サービスを提供したい数千人が順番待ちリストに載っており、難しかったのは需要側でした。Zillowの供給は、彼によると、郡や税の査定担当の記録のような公開データを新しい形で使ったものでした。

ごく小さなアトミックネットワーク

市場全体でどちらの側を先にするかを決める代わりに、両側が頭の中に収まるところまで市場を小さくします。Andrew Chenは、自立できるネットワークの最小の形を、アトミックネットワークと呼びます。マーケットプレイスについての彼の獲得が難しい側（ハードサイド）への指針は、一連の順序です。「供給、需要、供給、供給、供給」。獲得が難しい側に種をまき、もう一方の側を連れてきて、その後も獲得が難しい側に戻り続けます。そこがボトルネックであり続けるからです。

これは丁寧に読む価値があります。Chenの「両方を同時に」というバージョンでさえ、対称ではありません。獲得が難しい側から始まります。概要は二面市場とマーケットプレイスのビジネスモデルで扱っているため、一般的な戦術は繰り返しません。順序づけにとって重要なのは、小さなアトミックネットワークなら、供給先行と需要先行を、一つの地域、カテゴリー、顧客タイプの中で一つのループとして回せるという点です。

シングルプレイヤー：「Come for the tool, stay for the network」

4つ目の順序は、膠着状態を飛ばします。ほかに誰もプラットフォームにいなくても価値のあるツールを片側に与え、マーケットプレイスは、その上に重ねる第二の層になります。

Chris Dixonは、このパターンを2015年のエッセイ「Come for the tool, stay for the network」で説明しました。ツールが最初のユーザーを惹きつけ、ネットワークが長続きする価値を届けます。彼の例はDeliciousとInstagramです。Deliciousでは、ブックマークがシングルプレイヤーの使い方で、タグ付けと共有がネットワークでした。Instagramでは、フィルターが人を呼び込み、共有によってネットワークがとどまる理由になりました。彼はまた、この戦略が万能ではないとも述べています。FacebookとTwitterは、シングルプレイヤーのツールなしで大きなネットワークを築きました。

Rachitskyの調査には、マーケットプレイス版が含まれています。彼は、シングルプレイヤーモードは予想より少なかったものの、うまくいった場合（OpenTable、Eventbrite、Patreon）には、立ち上げのための最も重要な戦術だったと書いています。OpenTableについての彼の引用では、同社はオンライン予約で先頭に立つことができませんでした。まだ一件もなかったからです。そこで、需要側がなくてもレストランが使えるソフトウェアを作りました。

選択を傾ける5つの条件

公式はありませんが、5つの問いが大半の仕事をします。上記の根拠から引き出した判断の補助として扱ってください。法則ではありません。

1. どちらの側が希少で、獲得が難しいか

これは最も有用な問いであり、Rachitskyの重要な基準に合致します。制約されているリソースを見つけ、初期の労力をそこに注ぎます。出品者が希少、専門的、あるいは多忙な場合（レストランのオーナー、空き部屋のあるホスト、熟練した職人）、供給が獲得の難しい側であり、先に来ます。出品者が豊富で意欲的な場合（RoverやTaskRabbitが報告したとおり）、希少なのは購入者の側で、需要が先に来ます。

簡単なテストが、順番待ちリストのテストです。「出品者になる」ページを公開して、苦労せずに応募者が集まるなら、供給は問題ではありません。カレンダーの枠に応募者を一人も呼べないなら、供給が問題です。

2. 供給は消えるものか、残るものか

供給には、使われないと失効するものがあります。ドライバーの1時間、午後7時のレストランの席、今夜のホテルの部屋、フリーランサーの空いている1週間は、保存できません。残るものもあります。中古ギターの出品は、誰かが買うまでそこにあります。

これは出典にある知見ではなく、私たち独自の整理ですが、失敗のパターンの仕組みから導かれます。消える供給では、マッチしない出品者は1時間ごとに実際のお金を失うため、供給先行の立ち上げでは購入者が素早く到着するか、その空白を自分で埋める必要があります。残る供給では、出品者は何のコストもかけずに何週間も待てるため、供給先行はずっと許容されやすくなります。

3. 供給を集約できるか、公開データから仕込めるか

Zillowは、出典のある最も分かりやすい例です。Rachitskyは、その供給が公開されている記録を新しい形で使ったものだったと指摘しています。公開データやライセンスデータから自分でカタログを作れるなら、供給側が揃って見える状態で立ち上げられ、勝ち取るべきは需要だけになります。これは、初期設定として順序を需要先行に傾けます。

同じ考え方は、より小さな形でも当てはまります。公開されている事業者情報から作ったディレクトリー、許可を得て収集したカタログ、出品者の既存のフィードから取り込んだ商品の一覧です。テストは、初日に到着した購入者が本物を見つけられるかどうかです。この点の主張の側には注意してください。同意なく個人や事業者を掲載すると、後で信頼の問題を生みかねないため、実行する前に、その市場の規約と法律を確認してください。

4. 需要はすでにどこかに集まっているか

購入者がすでに一カ所に集まっている場合（コミュニティ、フォーラム、業界イベント、既存のオーディエンスなど）、低コストで需要先行にできます。オーディエンスが、出品者への説得材料になります。Rachitskyの調査におけるEventbriteの説明は、同じ考え方の供給側のバージョンです。イベント主催者は自分のオーディエンスを連れてきたため、供給が需要を運んできました。

問うべきは、どちらの側にすでに安く手が届く集まりの場があるかです。それがある側が、現金を燃やさずに先に取れる側である可能性が高いでしょう。

5. B2BかB2Cか

B2Bマーケットプレイスでは、購入者は明確なニーズ、予算、長い意思決定プロセスを持つ専門家です。これはB2BマーケットプレイスとB2Cマーケットプレイスで扱っています。こうした購入者は、関わる前に、知っているベンダーを見たがる傾向があり、供給先行、あるいはマネージド型マーケットプレイスに向かいます。後者では、運営者がリクエストを手作業でマッチングし、審査済みの少数の供給者から始められます。B2CやC2Cのマーケットプレイスでは、個人の購入者は衝動的に閲覧し、薄いカタログからはすぐに離れますが、到達するコストは安くすみます。

これは傾向であり、ルールではありません。どちらにも決着をつける出典のある研究も見つかっていません。自社の市場で検証する仮説として扱ってください。B2Bの創業者にとっての実務上の含意は、最初の10社の供給者は、広告ではなく営業の会話を通じて見つかることが多いという点です。

各順序のリスク

どちらの順序にも、見分けやすい失敗のパターンがあります。失敗のパターンを知っておくと、最初の90日で何を見るべきかがわかります。

供給が離脱する理由

登録しても注文が来ない出品者は、そのプラットフォームが機能しないことを学びます。礼儀正しく待ってはくれません。ログインをやめ、後で再び動かすことは、新しい出品者を集めるよりも難しくなります。供給が消えるものであるほどリスクは高まり、埋まらない1時間ごとに出品者が損をします。そのため、供給先行の立ち上げでは、一つの地域や一つのカテゴリーのように範囲を絞り、ほどほどの数の購入者がほどほどの数の出品者を忙しくできるようにするのが普通です。補助金は、その溝を埋める方法の一つです。Rachitskyの調査では、Lyftは、マーケットプレイスをゼロから立ち上げるために、ドライバーに1時間あたりの最低収入を保証し、Breatherは、品質を高めるために、家具や鍵で供給側を補助しました。

購入者が離れる理由

空のカタログにたどり着いた購入者、あるいは検索しても何も見つからなかった購入者は、離れて、めったに戻ってきません。購入者は、他の選択肢があるため、せっかちです。需要を広告で買っている場合は、訪問のたびに費用を払い、失敗した訪問のたびにお金が無駄になるため、リスクが最も高くなります。解決策は、トラフィックを増やすことではないことがほとんどです。たいていは、約束を小さくすることです。「この一つの地区の配管工」「この一つの商品カテゴリー」のように、ほとんどの検索が成功するだけの供給を後ろに備えます。

判断チェックリスト

これらを順に確認してください。目的は高得点を取ることではありません。答えがどこで食い違うかを見ることです。そこにリスクがあるからです。

1. どちらの側が獲得しにくいか。 出品者が希少なら、供給先行に傾きます。出品者が自分から応募してくるなら、需要先行に傾きます。
2. 供給は消えるものか。 そうなら、購入者が出品者を忙しくできる程度に、立ち上げの市場を小さく保つか、空白を自分で埋める計画を立てます。
3. 出品者なしでカタログを作れるか。 公開データやライセンスデータで可能なら、需要先行で進め、供給は後で転換します。
4. 購入者は今どこに集まっているか。 安く到達できるなら、需要先行の道が開かれています。
5. 片側が単独で使うツールはあるか。 あるなら、シングルプレイヤーモードを検討し、マーケットプレイスを第二段階として扱います。
6. 両側が収まるまで市場を小さくできるか。 できるなら、ごく小さなアトミックネットワークを運営し、獲得が難しい側から始めます。
7. 失敗した1週間はどう見えるか。 供給が離脱している、あるいは購入者が離れていることを示す指標を一つ書き出し、毎週確認します。
8. 最初の10社の出品者は営業の仕事か。 そうなら、広告費を見積もる前に、そのための創業者の時間を確保します。

答えが別々の方向を指す場合は、まず市場を小さくしてください。市場が小さければ、ほとんどの対立は消えます。

名前のついた選択肢から選ぶ

重要なポイント：供給先行か需要先行か

• Lenny Rachitskyの2019年の調査では、17のマーケットプレイスのうち14社（80％）が、初期の労力の大半を供給に集中させました。3つの例外は、Rover、TaskRabbit、Zillowでした。
• 例外についての彼の仮説は、供給の提供が非常に簡単で柔軟だったか、Zillowの場合は、公開データを新しい形で使ったものだった、というものです。
• Rachitskyの供給側の獲得に関する調査結果は、直接営業がインタビューした企業のおよそ60％にとって有効な手段であり、シングルプレイヤーモードはうまくいった場合（OpenTable、Eventbrite、Patreon）に最も重要な戦術だったと報告しています。
• Andrew Chenの、マーケットプレイスにおける獲得が難しい側への指針は、「供給、需要、供給、供給、供給」という順序です。
• Chris Dixonの2015年のエッセイは、シングルプレイヤーのツールがネットワークにつながる例としてDeliciousとInstagramを使い、FacebookとTwitterはそれなしで成長したと述べています。
• 標本は成功した17のマーケットプレイスであるため、生存者バイアスがあり、創業者の回想に基づいています。

次にすること

順序を選び、それを具体的にします。立ち上げの市場を一文で書き（誰が、どこで、どのカテゴリーか）、最初に取る側とその理由を挙げ、もう一方の側がうまくいっていないことを示す指標を一つ決めます。そのうえで、供給が先ならマーケットプレイスの供給側の獲得へ、需要が先ならオーディエンスの計画へ進んでください。

そして、決められないなら、それ自体が情報です。たいていは、市場がまだ大きすぎることを意味します。市場を小さくするほうが、推測するよりも安上がりで、アトミックネットワークとミニマム・バイアブル・プロダクトの両方の背後にあるやり方です。規模を拡大する前に、機能しうる最小のバージョンを試すのです。

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