マーケットプレイスの付加価値サービス

著者: Brian Tr · 更新日: 2026年10月6日

マーケットプレイスは、まず一つのものを売るところから始まります。マッチングです。購入者が出品者を見つけ、取引が成立し、プラットフォームが手数料（コミッション）を受け取ります。大手の多くは、その次に別のものを売り始めます。倉庫保管、配送ラベル、融資、保険、ソフトウェアなどです。これらはそれぞれ付加価値サービスと呼ばれます。中核であるマッチングの脇に置かれ、プラットフォームが出品者（場合によっては購入者）に提供する、有料または無償でセットになった商品のことです。

この記事では、マーケットプレイスがこうしたサービスを加える理由、主なカテゴリー、公開された開示資料が実際に報告している内容、そしてこの戦略がうまくいかなくなる場面を取り上げます。出典のある数字だけを扱います。サービスの価格は頻繁に変わり、国によっても異なるため、引用しません。

このテーマの一部を詳しく扱う関連記事が2つあります。広告は多くのプラットフォームで最大の付加価値サービスであり、専用の記事があります。マーケットプレイスの広告収益をご覧ください。価格設定全体の問いは、ハブ記事のマーケットプレイスのテイクレートで扱っています。

付加価値サービスとは何か

この呼び方は、多くの開示資料では法律上や会計上の用語ではありません。そこで、ここでは実用的な定義を置きます。付加価値サービスとは、マッチングそのものを完了させるために必須ではないものの、マーケットプレイスが参加者に提供し、独自の収益を生むか、中核となる取引の収益性を高めるものです。

MercadoLibreは、これについて非常に率直です。FY2025の10-Kには、拡大を続けるつもりの付加価値サービスとして、物流サービスのMercado Envios（特にフルフィルメント）、広告、支払い手段としてのMercado Pagoの利用、ロイヤルティプログラムのMELI+が挙げられています。このリストは、カテゴリーの全体像としてなかなか優れています。

実際には、サービスはいくつかのグループに分かれます。

決済の仕組みは、マーケットプレイスの決済で個別に扱っています。ここでは、決済を複数あるサービスの一つとして扱います。

マーケットプレイスがサービスを加える理由

繰り返し現れる理由は5つあります。互いに重なり合っており、一つのサービスが複数の目的を果たすことも少なくありません。

1. 手数料を上げずに収益を増やす。 出品者は手数料の引き上げにすぐ気づき、不満を述べます。配送やプロモーションのように自分で選ぶサービスは、任意であり、目に見えるメリットがあるため、受け止め方が違います。Etsyは、これがどれほど大きな意味を持つかを示しています。FY2025の10-Kは収益を2つの区分に分けています。主に取引手数料、決済処理手数料、出品手数料からなるマーケットプレイス収益と、主に出品者が任意のサービスに支払う手数料からなるサービス収益です。後者にはサイト内広告や配送ラベルが含まれます。FY2025のサービス収益は、総収益28億8,350万ドルのうち8億7,630万ドルで、開示資料では収益の30.4％と報告されており、前年の28.0％から上昇しました。同じ年にマーケットプレイス収益はわずかに減少しています。成長したのはサービスでした。

2. 供給の質とコンバージョンを高める。 購入者は、確実な配送と、信頼できる出品者を好みます。配送や本人確認を管理するマーケットプレイスは、そうでなければ約束できないことを約束できます。これは供給の質に直結します。サービスは、プラットフォームが品質の下限を引き上げるために持つ手段の一つです。

3. ロックイン。 在庫がプラットフォームの倉庫にあり、融資がプラットフォームのデータで審査され、ツールがプラットフォームのソフトウェアで動いている出品者は、離れることで失うものが大きくなります。リテンションにとっては好ましいことです。同時に、後述するように、規制当局がこの慣行を注視する理由でもあります。

4. 取引の流出を減らす。 購入者と出品者がプラットフォーム外で取引を完結できると、手数料は消えてしまいます。支払い保護や統合された配送のように、プラットフォーム内で本当に役に立つサービスは、双方に残る理由を与えます。関連する問題は供給側の記事で扱っており、その中にはシングルプレイヤーモードも含まれます。そこでは、ツールが出品者が最初に現れる理由になります。

5. 取引のバリューチェーンのより多くを取り込む。 それぞれのサービスは、倉庫保管、配送、与信といった隣接する利益プールをプラットフォームが自ら持つ方向に近づけます。それが賢明かどうかは利益率しだいで、これは後で取り上げます。

フルフィルメントと物流

フルフィルメントは、最も資本集約的な付加価値サービスであり、開示データが最も明確なものでもあります。

Amazonは代表的な事例です。FY2025の10-Kにはサードパーティ出品者サービスという区分があり、脚注では、手数料、関連するフルフィルメントと配送の料金、その他のサードパーティ出品者サービスを含むと定義されています。この区分は2025年に1,721億6,200万ドルで、連結純売上高は7,169億2,400万ドルでした。一方を他方で割ると、約24％になります。これは当社の計算であり、Amazonが述べた数字ではありません。

注目すべき点が2つあります。第一に、Amazonはこの区分の中で手数料とフルフィルメント料金を分けていません。Fulfillment by Amazonと販売手数料のどちらがどれだけを占めるのかは、10-Kからは読み取れません。第二に、開示資料の会計注記では、これらのプログラムについてAmazonは記録上の販売者ではなく、Amazonが注文を履行する場合でも出品者が在庫の所有権を保持するため、その商品はAmazonの棚卸資産には計上されないと説明されています。このサービスは他者の商品に対する手数料であり、商品の購入ではありません。

MercadoLibreも同様の考え方を述べています。10-Kによると、Mercado Enviosを利用する出品者は、購入者向けの送料無料や割引送料を可能にする配送補助を受けられ、そのネットワークはフルフィルメントセンターを軸に構築されています。フルフィルメントセンターは出荷の半数超を占め、クロスドッキングも併用されています。同じ開示資料は、このフルフィルメントネットワークをうまく運営できないことをリスク要因として挙げ、センターを増やすと複雑さが増すと記しています。

Etsyは軽量な側にあります。配送ラベルはサービスの一つですが、開示資料によると、Etsyは代理人として行動し、ラベルを支配することはないため、配送ラベル収益は純額で計上されています。これは役に立つ会計上の細部です。プラットフォームが代理人として物流を再販する場合、収益は配送料の全額ではなく手数料分だけが計上されるため、実際に流れているお金よりも小さく見えます。MercadoLibreも同様の開示をしており、代理人として行動する場合の配送収益は運送会社のコストを差し引いた純額で表示されると述べ、2025年初めに、より多くの配送サービスで本人として行動する方向への転換があったと注記しています。この変更は、年をまたいだ数字の比較に影響します。

フルフィルメントを運営する実務面については、参照ガイドのフルフィルメント戦略をご覧ください。プラットフォームではなく販売事業者向けに書かれていますが、コストの要因は同じです。

金融、決済、保護

金融サービスは物流とは仕組みが異なります。プラットフォームがすでに持っているデータに依存します。

出品者と購入者への金融。 マーケットプレイスは、出品者の販売履歴、返品率、顧客レビューを把握しています。銀行が持っていない審査材料です。MercadoLibreは、公開されている最も明確な例です。FY2025の10-Kは、純収益と金融収益288億9,300万ドルのうち、フィンテック収益の合計が125億9,900万ドル、その中に信用収益が58億5,800万ドルあると報告しています。フィンテックは全体の約44％で、この2つの数字から当社が計算した割合です。同じ開示資料は、貸付ソリューションにより、同社が加盟店と消費者の信用リスクにさらされると述べています。融資を行うプラットフォームは、銀行が抱える問題も引き受けることになります。

決済。 お金の流れを握ることで、プラットフォームは手数料を課し、不正を減らし、配送が確認されるまで資金を保留できます。Etsyは決済処理を、任意のサービスではなくマーケットプレイス収益の一部として扱っています。分類は企業によって異なるという注意点です。割合を比べる前に、区分の中身を慎重に比べてください。

保護。 AirbnbのAirCoverは、最もよく知られた保護のセットです。Airbnb自身のホスト向けページによると、ホスト向けAirCoverは常に含まれ常に無料と説明されており、ゲストの本人確認、予約のスクリーニング、最大300万ドルの損害保護、100万ドルの賠償責任保険が対象です。Airbnbのヘルプセンターには、これと並行するゲスト向けAirCoverも記載されており、ホストがキャンセルした場合や、掲載内容と大きく異なる物件だった場合に、再予約や返金を支援するとしています。このモデルに注目してください。サービスは項目ごとに売るのではなく、セットで提供されます。その役割は、ホスティングと予約を試せる程度に安全だと感じてもらうことで、中核であるマッチングを守ることです。別の収益項目という意味ではなく、リテンションと信頼という意味での付加価値です。

ソフトウェア、分析、マネージドサービス

残りのグループは、金額としては小さく、戦略上の効果は大きいものです。

在庫ツール、分析ダッシュボード、出品管理ツールといった出品者向けソフトウェアは、無料か低価格であることが多く、それはプラットフォーム上で出品者の生産性を高めることが役割だからです。プラットフォームのダッシュボードで事業を運営している出品者は、同じ事業を競合上で運営するのが難しくなります。

本人確認と審査も似ています。身元や資格を確認するプラットフォームは、それを有料にすることも、製品に組み込むこともできます。Airbnbのゲスト本人確認は、セットで提供される例です。

マネージドサービスは、さらに踏み込みます。運営者は単にツールを提供するのではなく、マッチング、品質管理、供給者に代わるフルフィルメントなど、仕事の一部を自ら行います。ここはマネージド型マーケットプレイスの領域で、サービスそのものが商品です。

開示資料での報告のされ方

マーケットプレイスの財務諸表から付加価値サービスを読み取るには、注意が必要です。標準的な表示方法がないためです。上記の開示資料には3つのパターンがあります。

ここから、いくつかの読み方のコツが導かれます。

• 区分の中身を確認する。 Etsyのサービス収益は、大半が広告と配送ラベルです。Amazonの出品者向けサービスには、手数料そのものが含まれます。同じ名称でも意味が異なります。
• 総額か純額かを確認する。 代理人としての取引では手数料分だけが表示されます。本人としての取引では請求額の全体が表示され、コストは別の場所に置かれます。会計処理の変更によって、活動に変化がなくても報告上の収益が動くことがあります。
• サービスの比率をテイクレートとして扱わない。 サービスが収益に占める割合は、プラットフォームの稼ぎの構成を示します。出品者の売上のうちどれだけをプラットフォームが得ているかは示しません。それについては、先に紹介したテイクレートのハブ記事をご覧ください。

リスクとトレードオフ

付加価値サービスには、明確な欠点があります。失敗の大半は5つの原因から生じます。

利益相反。 プラットフォームがサービスを売りながら、ランキングや資格の判定も握っていると、出品者は誘導されているのではないかと疑います。米国連邦取引委員会（FTC）による2023年のAmazonに対する訴状は、とりわけ、AmazonがPrimeの資格を、出品者が同社のフルフィルメントサービスを使うことの条件にしていると主張しました。これは訴状におけるFTCの主張であり、認定ではありません。あらゆるマーケットプレイスにとっての要点は構造的なものです。サービスを露出と結びつけると、精査を招きます。

出品者の反発。 出品者は、明らかに見返りのある任意のサービスは受け入れますが、強制のように感じるものには反発します。よい判断基準は、そのサービスを断った出品者が競争できるかどうかです。

規制上のリスク。 融資、保険、決済は、多くの国で規制対象の事業です。これらを加えるプラットフォームは、ライセンス、資本、消費者保護の義務を負い、開示資料にもそれが表れます。たとえばMercadoLibreのリスク要因は、貸付に伴う信用リスクを明記しています。

利益率の希薄化。 物流には、倉庫、運送会社、人件費という現実のコストがかかります。収益を伸ばしながら全体の利益率を押し下げるサービスは、とりわけ取扱量を集めるために安く設定されている場合、割に合わない取引になりえます。アセットライトなモデルを採るプラットフォームは、Etsyがラベルで行っているように代理人として行動することで、これを避けています。

運営の負担。 フルフィルメントネットワークは、拡大するにつれて複雑になります。MercadoLibre自身のリスク要因もそう述べています。マッチングが得意なマーケットプレイスが、倉庫運営も得意とは限らず、この2つの能力は経営陣の注意を奪い合います。

いつ、どれを加えるか

以下の考え方は当社独自のものであり、出典のある知見ではありません。

1. 出品者の本当の困りごとから始める。 競合が持っているからではなく、配送や信頼など、出品者がすでに苦労していることに応えてサービスを加えます。
2. まずアセットライトな形を選ぶ。 代理人として販売する配送ラベルや、本人確認のパートナーは、資本を投じる前に需要を試すことができます。
3. 中核のマッチングに抱き合わせを持ち込まない。 サービスなしでも成功できるようにして、サービスを選択肢のままにします。
4. 社内では別に報告する。 サービスの利益率が手数料に混ざっていると、運営する価値があるかどうか誰にもわかりません。
5. サービスを自社の成長段階に合わせる。 初期のマーケットプレイスは、通常、融資商品よりも供給側の獲得と品質を必要としています。

マーケットプレイス事業がどのように収益を上げるかという、より広いしくみについては、マーケットプレイスのビジネスモデルをご覧ください。

重要なポイント：マーケットプレイスの付加価値サービス

• EtsyのFY2025の10-Kは、サービス収益が総額28億8,350万ドルのうち8億7,630万ドルで、収益の30.4％を占め、2024年の28.0％から上昇したと報告しています。主にサイト内広告と配送ラベルで構成されています。
• AmazonのFY2025の10-Kは、サードパーティ出品者サービスが1,721億6,200万ドルで、連結純売上高7,169億2,400万ドルに対し、当社の計算で約24％になると報告しています。この区分には、手数料と関連するフルフィルメント・配送料金が含まれます。
• MercadoLibreのFY2025の10-Kは、純収益と金融収益288億9,300万ドルのうち、フィンテック収益が125億9,900万ドルで、当社の計算で約44％になると報告しています。
• MercadoLibreは、フルフィルメントセンターが出荷の半数超を占めると述べており、物流、広告、Mercado Pago、MELI+を、拡大を続けるつもりの付加価値サービスとして挙げています。
• Etsyは代理人として行動するため、配送ラベル収益を純額で計上しています。そのため、報告される収益は配送料の全額ではなく手数料分です。
• Airbnbは、ホスト向けAirCoverを常に含まれ無料のものと説明しており、最大300万ドルの損害保護と100万ドルの賠償責任保険が付いています。

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