マーケットプレイスのSEO

著者: Brian Tr · 更新日: 2026年10月6日

単一ブランドのストアは、どのページを存在させるかを自分で決められます。マーケットプレイスは違います。出品を作るのは、出品者、ホスト、ドライバー、大家です。インデックス可能なページの数は供給とともに動きます。出品者がカタログをアップロードすれば増え、出品の期限が切れれば減り、2人の出品者が同じ商品を投稿すれば横にずれます。この違いひとつで、SEOの仕組みのほとんどが変わります。

この記事は、その違いについて扱います。タイトル、見出し、内部アンカー、画像のalt属性といった一般的なページ内施策のチェックリストは繰り返しません。そちらはECのSEO戦略と、ページ単位のガイドである商品ページのSEOをご覧ください。ここで扱うのは、それらのガイドが解く必要のない問題です。つまり、自分で書いていないページ、放っておくと古くなるページ、マーケットプレイスに十分な供給が集まる前は空っぽのページです。

マーケットプレイスがビジネスとしてストアとどう違うのかという背景が必要な方は、マーケットプレイスとECストアの違いをご覧ください。SEOは複数ある需要獲得チャネルのひとつであり、供給ともっとも密接に結びついたチャネルです。

マーケットプレイスにとって検索が重要で、かつ脆い理由

公開されている開示資料は、この点を率直に述べています。Etsyの2025年の年次報告書は、Googleなどの検索エンジン経由で相当数の訪問を得ていると述べ、検索アルゴリズムの変更が同社マーケットプレイスへのリンクの表示順位に悪影響を与えてきたし、今後も与える可能性があるとしています。Airbnbの2025年の年次報告書は、検索エンジン最適化を有料・無料チャネルのひとつに挙げ、出品の可視性が下がれば有料マーケティングを増やす必要が生じる可能性があり、コストが上がると警告しています。Zillowの開示は、検索エンジンのモデルやアルゴリズムの変更が表示順位に悪影響を与える可能性があり、最適化のためにより多くの投資が必要になる場合があるとしています。

これらの開示のどれも、自然検索からのトラフィック比率は示していません。そのため、どこかから数字を借りてこないでください。有益な読み方はもっと単純です。自然検索は有料獲得の代わりになり、3社とも、それを失うことをコストのリスクとして扱っています。このトレードのコスト面を知りたい場合は、顧客獲得コストの解説でチャネルの比較方法を確認できます。

供給がページを作る

ストアでは、SEOはキーワードから始まり、ページで終わります。マーケットプレイスでは、順序が逆になることがよくあります。出品の大きな集合があり、問いは、それらの出品のどの組み合わせに、人が検索しそうなURLを与える価値があるか、ということです。

一般的なページタイプは次のとおりです。

地域別カテゴリーページは、マーケットプレイスが自然検索での到達範囲の大半を獲得する場所です。購入者は「モノ＋場所」で検索し、そのクエリを単独で押さえられる出品者はいないからです。同時にそこは、マーケットプレイスがもっとも頻繁に問題を起こす場所でもあります。考えられる組み合わせの数が、実際に供給の裏付けがある組み合わせの数をはるかに上回るためです。

2つのルールが役に立ちます。

ページは、供給があるから存在すべきです。 ページ上に、実在する最新の出品を少なくともいくつか見せられないなら、そのページはまだクロール可能でインデックス可能なURLにすべきではありません。これは、Google自身のガイダンスを実務に落とした読み方です。Googleのスパムポリシーは、スケールコンテンツの不正使用をユーザーの役に立つことではなく、検索順位の操作を主な目的として生成された多数のページと定義しており、例には、付加価値なしに他のページのコンテンツをつなぎ合わせることが含まれています。ドアウェイページの定義には、特定の地域や都市を狙って、ユーザーを1つのページに誘導するページや、明確に定義されたたどれる階層構造というより検索結果に近い、実質的に似通ったページを作ることが含まれます。

ページには、出品だけでは得られない何かが必要です。 それは、地域の文脈、件数、ライブデータから算出した価格帯、そのカテゴリーで購入者が尋ねる質問への回答などです。これは判断の問題であり、Googleの公式ではありません。それがなければ、ページは何千もの都市名の下で繰り返される出品の一覧にすぎません。これは、スケールコンテンツの例が述べているパターンです。

ユーザー生成コンテンツは、エンジンのもう半分です。レビュー、出品者の説明文、購入者からの質問は、編集チームが書ける規模をはるかに超える、独自のテキストをマーケットプレイスに与えます。Googleのサイト評判の不正使用に関するポリシーは、これを脅かすものと読まれがちですが、ポリシー自身の文言は、フォーラムのウェブサイトやコメント欄など、ユーザー生成コンテンツを許可するよう設計されたサイトは、このポリシーに反するとはみなされないと述べています。このポリシーが対象とするのは、ホストの順位シグナルを借りることを主な目的として掲載されたサードパーティのコンテンツです。実在の出品者が実在の商品を売るために作った出品は、それに当たりません。出品者が料金を払い、主に上位表示のためにホストしてもらう「ベスト」系のサードパーティページ群は、当たる可能性があります。

同じ文書には、ユーザー生成スパムという別の項目もあります。ユーザーコンテンツ用の経路を通じてサイトに追加されたスパム的なコンテンツです。マーケットプレイスは、まさにそうした経路です。モデレーションは、トラストの機能であると同時にSEOの機能でもあります。そのため、マーケットプレイスの供給の質はここでも重要になります。

検索におけるコールドスタート問題

初期のマーケットプレイスには、タクソノミーはあっても供給がありません。生成した地域別カテゴリーページは、どれも出品が0件か1件です。明らかな誘惑は、とにかく全部公開して、Googleが埋めてくれるのを期待することです。

3つの問題が起きます。

1. 薄いページは、インデックスされるか発見されるものの、無視されます。 Googleのクロールバジェットのガイドは、Search Consoleで検出 - インデックス未登録に分類されるURLの割合が大きいサイトを、このガイドを読むべきサイトのひとつに挙げています。URLの大半が空の殻であれば、そのレポートがそれで埋まります。
2. 空のページは、購入者にとって悪い第一印象になります。 検索は、最初の接点であることが多いものです。「結果なし」のページにたどり着いた訪問者は、あなたの供給について、どんなブランドキャンペーンでも覆せない印象を持ちます。
3. あとで書き直すことになるページに、クロールを使ってしまいます。 Googleは、自分で最もコントロールできる要素は認識されている在庫だと述べています。既知のURLの多くが重複や重要でないページなら、クロール時間の多くが無駄になります。

実務上の答えは、供給のしきい値です。リンクされ、サイトマップに含められ、インデックスが許可されるために、ページが最低何件のライブ出品を必要とするかを決めます。それを下回るページは、ナビゲーションでたどり着いたユーザー向けには存在させてもかまいませんが、インデックスからは外しておきます（しきい値未満のページにはnoindexを付けるか、単にリンクもサイトマップへの掲載もしません）。Googleのスケールコンテンツに関するガイダンスは、そうしたコンテンツを自社サイトでホストしている場合は、検索から除外するよう述べています。

これは、SEOをマーケットプレイスの鶏が先か卵が先か問題というより難しい問題に結びつけます。検索は、まだ種をまいていない市場で供給の密度を生み出すことはできません。すでに築いた密度に報いることしかできず、順序としては、供給側の獲得がすでに成功している都市とカテゴリーから、ページを公開していくのが賢明です。まだ到達していない都市向けにSEOページを立ち上げても、コンバージョンできないトラフィックが生まれるだけです。

大規模なファセットナビゲーションとクロールバジェット

フィルター（価格、サイズ、色、距離、評価、在庫状況）を備えたマーケットプレイスは、少数の出品から、ほぼ無限の数のURLを生成できます。Googleのファセットナビゲーションのガイドは、そのコストを直接的に述べています。URLパラメータによる最も一般的な実装は、無限のURL空間を生み出す可能性があり、過剰なクロールと、新しく有用なURLの発見の遅れを引き起こします。

Googleは、誰が影響を受けるかも述べています。クロールバジェットのガイドの対象は、約1週間ごとに更新される100万以上のユニークページを持つ大規模サイト、および毎日更新される1万以上のユニークページを持つ中規模以上のサイトで、これらの数値は厳密なしきい値ではなく大まかな目安だと注記しています。アクティブな出品を抱えるマーケットプレイスは、ストアよりも早くその規模に達します。カタログが完成することはないからです。

ファセットURLに対するGoogleの選択肢を、Googleが挙げる順に示します。

• インデックスが不要なら、クロールを防ぎます。 robots.txtでパラメータをdisallowにし、個々の商品ページと、フィルターなしの専用の一覧ページはクロール可能にしておきます。あるいは、フィルターにURLフラグメントを使います。Googleは通常、フラグメントをクロールもインデックスもしません。
• 一部をインデックスさせる必要があるなら、そのルールに従います。 標準の&区切りを使い、パスフィルターの順序は一貫させて重複させず、結果がないフィルターの組み合わせには404を返します。空の組み合わせを、汎用のエラーページにリダイレクトしないでください。
• canonicalとnofollowは弱い手段です。 Googleは、rel="canonical"とリンクへのrel="nofollow"は、クロールを制御する手段としてrobots.txtやフラグメントより長期的には一般に効果が低いと述べています。

マーケットプレイスにとっての判断は、「すべてのファセットをブロックする」か「すべてのファセットを許可する」かではありません。実際の検索需要に合致する少数のフィルターの組み合わせを選び、クリーンで安定したリンク付きのURLを与え、残りを遮断することです。「ブランド＋カテゴリー」や「カテゴリー＋地域」は、インデックスする価値があるかもしれません。「カテゴリー＋地域＋価格帯＋2色＋新着順」は、決して価値がありません。

もうひとつ、発見に関する点があります。Googleのeコマースのサイト構造に関するガイダンスは、カテゴリーページがすべての商品にリンクしていない場合、Googleボットは通常、検索ボックスに検索を送信しないため、クロールだけではすべての商品を見つけられないかもしれないと警告しています。出品にサイト内検索でしかたどり着けないマーケットプレイスには、インデックスの穴があります。たどれるカテゴリーの経路とサイトマップが、その穴を塞ぎます。

期限切れ、売り切れ、季節限定の出品

出品は絶えず終わります。商品が売れ、予約可能な期間が過ぎ、出品者が去り、シーズンが終わります。それぞれが、Googleがすでに知っているURLです。それをどう扱うかには3つの選択肢があり、それぞれにコストがあります。

まず、Googleがシグナルをどう扱うかです。Googleのクロールに関するドキュメントによれば、200を返しながらエラーや空のページを表示するページは、Search Consoleではソフト404として扱われます。本物の404や410は、以前にインデックスされていた場合はインデックスからURLを削除し、クロール頻度も徐々に下がります。クロールバジェットのガイドは、ソフト版のコストを明確に述べています。ソフト404ページはクロールされ続け、バジェットを無駄にします。

最初の2行は私の見解であり、Googleの判断ツリーではありません。Googleが文書化しているのはステータスコードの挙動とマークアップの値であり、どちらを選ぶかは、そのページがまだ誰かの役に立つかどうかによります。良い試金石は、今日検索から来た購入者にそのページを見せても平気かどうかです。

避けるべき失敗は、中途半端な状態です。「この商品はもう購入できません」と表示しながら、ステータスは200、代替案なし、終了日なしのページです。これはソフト404であり、クロールされ続け、サイトマップのジェネレーターが出品の期限切れを知らないために、サイトマップからも消えません。出品の状態を第一級のフィールドにして、ページテンプレート、ステータスコード、構造化データ、サイトマップのすべてがそれを読むようにしてください。

出品者間の重複出品

マーケットプレイスは、設計上、重複を生み出します。10人の出品者が同じスマートフォン、同じ本、同じ標準サービスパッケージを出品し、それぞれが別のURLを持ち、メーカーの説明文をコピーしていることもよくあります。Googleの正規化のガイドは、重複または非常によく似たページを見つけた場合、希望を示すことができるとして、方法を順位づけしています。リダイレクトは強いシグナル、rel="canonical"も強いシグナル、サイトマップへの記載は弱いシグナルです。これらの方法は重ねて使えます。また、指定しなければ、Googleが最良と判断したバージョンを選ぶとも述べています。

Googleが統合すべき理由として挙げているものは、直接関係があります。見てほしいURLを表示させること、リンクシグナルを1つの優先URLに集約すること、指標を単純にすること、そして重複ページにクロール時間を費やすのを避けることです。マーケットプレイスの規模で重要になるベストプラクティスも挙げられています。正規化にrobots.txtを使わないこと、そのためにURL削除ツールを使わないことです。

設計パターンは2つあり、その選択はSEOだけの問題ではなく、プロダクトの判断です。

• 1商品1ページ、複数のオファー。 異なる商品ごとに1ページを設け、出品者をその下にオファーとして並べます。重複は、構造上なくなります。Googleの商品スニペットのマークアップは、複数の販売者が扱う商品向けのAggregateOfferでこれに対応しており、lowPriceとpriceCurrencyが必須です。また、商品バリエーションの集合を表すためにAggregateOfferを使わないようにとも述べています。
• 1出品1ページ。 各出品者の出品が自分のURLを保ちます。これは、唯一無二の品物（中古車、賃貸、ハンドメイド品）に向いています。ほぼ同一の出品が複数ある場合は、安定したルールで正規の出品を選び、購入者にとって本当に同じものである場合に限って、他をそこに向けます。

唯一無二の在庫については、ページ数を減らすためだけに、異なる商品を互いに正規化しないでください。同じ建物内の2つの異なるアパートは、説明文が似ていても重複ではありません。薄い説明文は、具体的な情報を必須にする出品フォームを通じて、源流で直してください。これは出品者オンボーディングの領分です。

Googleのスパムポリシーはコピーについても言及しています。薄いアフィリエイトとは、説明文やレビューが独自のコンテンツや付加価値なしに、元の販売者から直接コピーされた商品ページを指します。出品者が貼り付けたメーカーのテキストだらけのマーケットプレイスは、同じパターンにさらされています。

出品、レビュー、地域の提供者に対する構造化データ

構造化データは、ページが何であるかをGoogleに伝えます。マーケットプレイスの場合のルールは、ページの実態だけをマークアップし、ページの役割に合ったタイプを選ぶことです。

• 商品ページ。 Googleの販売者向けリスティングのガイドラインによれば、対象になるのは、買い物客が商品を購入できるページだけで、その商品を販売する他のサイトへのリンクがあるページは対象外です。商品のリッチリザルトは、単一の商品またはそのバリエーションに焦点を当てたページに対応しており、Googleは、商品を一覧表示するページやカテゴリーではなく、商品ページにマークアップするよう推奨しています。カテゴリーページや検索結果ページに商品のマークアップを付けないでください。
• 地域の提供者。 Googleのローカルビジネスのマークアップは、各ローカルビジネスの所在地をLocalBusinessタイプとして定義し、最も具体的なサブタイプを使うよう求めています。サービスのマーケットプレイスでは、提供者のプロフィールがそのタイプに対応します。ページ自体の詳細情報は、マークアップと整合させてください。
• レビュー。 Googleのレビュースニペットのドキュメントによれば、LocalBusinessとOrganizationのレビューのマークアップに対応するのは、他のローカルビジネスや組織に関するレビューを収集するサイトに限られ、自己宣伝的なレビューに関するガイドラインも案内しています。出品者についての購入者レビューを集めるマーケットプレイスは、その状況に当たります。自社についてのレビューをマークアップするマーケットプレイスは、当たりません。

構造化データは、薄いページを直してはくれません。そこにあるものを記述するだけです。完全で正確なオファー、明確な在庫状況、実在するレビューを備えた出品ページは、データが構造化されたフィールドにあれば、ほぼ手間をかけずに正確なマークアップが得られます。

レビューの質もSEOの一部

レビューは、マーケットプレイスが生み出す最も安価な独自コンテンツであり、それが悪用を招く理由です。Googleの質の高いレビューの書き方に関するガイダンスは、実体験の証拠、定量的な測定値、利点と欠点、最も重要な判断要因への焦点を求めています。これらは編集者のレビュー向けに書かれていますが、役に立つレビューとありふれた埋め草を分けるものを示しています。具体性です。

マーケットプレイスにとっての実務上の含意は次のとおりです。

• 星の評価だけでなく、投稿時に具体的な情報（何を買ったか、いつか、どんな体験だったか）を求めてください。
• スパムや偽レビューをモデレーションしてください。Googleのユーザー生成スパムというカテゴリーのために、これはトラストの問題であると同時に、検索のリスクでもあります。
• 付加価値なしに、他所からレビューを取り込まないでください。コピーは、スパムポリシーのスクレイピングや薄いアフィリエイトの定義に該当します。

若いマーケットプレイスに合う進め方

1. まず土台を整えます。 大規模にページを生成する前に、ステータスコード、canonicalのルール、サイトマップを直してください。良い1,000のURLを立ち上げるより、悪い10万のURLを元に戻すほうがはるかに困難だからです。
2. 供給のしきい値を設定します。 ページがインデックス可能になるために必要なライブ出品の数を決め、それをコードで強制してください。
3. 本物のランディングページにするファセットを選びます。 クリーンなURLで少数をインデックスし、残りはクロールをブロックしてください。
4. 出品の状態をモデル化します。 ページの内容、HTTPステータス、マークアップ、サイトマップへの掲載のすべてを動かす、単一のステータスフィールドを持たせてください。
5. 重複のパターンを選びます。 カテゴリーごとに、オファー付き商品ページか、1出品1ページかを選んでください。
6. 誠実にマークアップします。 商品、LocalBusiness、レビューのマークアップは、適切なページにだけ付けてください。
7. タクソノミーではなく密度で拡大します。 新しいカテゴリーや都市のページは、そこに供給が存在してから追加してください。供給先行か需要先行かという選択と歩調を合わせます。

重要なポイント：マーケットプレイスのSEO

• Googleのクロールバジェットのガイドの対象は、約1週間ごとに更新される100万以上のユニークページ、または毎日更新される1万以上のページを持つサイトであり、これらの数値は大まかな目安であって、しきい値ではないとされています。
• Googleは、ソフト404ページはクロールされ続け、クロールバジェットを無駄にしますが、404や410はインデックス済みのURLを削除し、クロールを徐々に減らすと述べています。
• Googleのファセットナビゲーションのガイドは、URLパラメータによるファセットが無限のURL空間を生み出しうるとし、結果のないフィルターの組み合わせには404を返すことを推奨しています。
• Googleのスパムポリシーは、スケールコンテンツの不正使用を、主に順位を操作するために生成された多数のページと定義しており、サイト評判のポリシーは、ユーザー生成コンテンツを許可するよう設計されたサイトを、そのポリシーに反するものとはみなしていません。
• 正規化については、Googleはリダイレクトとrel="canonical"を強いシグナル、サイトマップへの記載を弱いシグナルと位置づけています。
• Etsyの2025年の10-Kは、Googleなどの検索エンジン経由で相当数の訪問を得ていると述べ、Airbnbの10-Kは、SEOでの可視性が下がると有料マーケティングを増やさざるをえなくなる可能性があると述べています。

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