Apa Itu Bisnis Marketplace? Jenis dan Contohnya

Oleh Brian Tr · Diperbarui 6 Oktober 2026

Bisnis marketplace menghubungkan orang yang ingin membeli dengan orang yang ingin menjual, dan memperoleh uang dari transaksi di antara mereka. Marketplace biasanya tidak memiliki inventaris atau mempekerjakan orang yang mengerjakan tugasnya. Ia menyediakan tempat, kepercayaan, dan pembayaran, dan kedua sisi menyediakan segala hal lainnya.

Itu definisi singkat untuk kategori yang sangat luas. Airbnb, Etsy, Upwork, Uber, dan toko pihak ketiga Amazon semuanya termasuk, namun hanya sedikit kesamaan di antara mereka begitu kita melihat siapa yang bertransaksi, apa yang diperdagangkan, dan seberapa jauh operator terlibat. Menganggap semuanya sama menghasilkan analogi yang buruk: pendiri menyalin playbook (panduan strategi) perusahaan yang sedang menyelesaikan masalah yang berbeda.

Artikel ini adalah artikel utama untuk bagian dasar-dasar dalam koleksi ini. Artikel ini tidak menjelaskan ulang ekonominya. Untuk cara marketplace menghasilkan uang, likuiditas, GMV, dan take rate (tingkat komisi), baca panduan kami tentang model bisnis marketplace. Di sini kami memetakan wilayahnya: cara utama mengklasifikasikan marketplace, contoh bernama untuk masing-masing, dan arti klasifikasi itu bagi bisnis yang sedang Anda bangun.

Apa yang membedakan marketplace dari toko

Toko membeli atau membuat barang, menanggung risiko inventaris, menetapkan harga, dan menjual kepada pelanggan. Marketplace membiarkan pihak ketiga independen menjual, dan mengambil bagiannya. Satu perubahan itu menggeser risiko, kendala pertumbuhan, dan keunggulan kompetitif.

Akar akademis gagasan ini adalah kajian tentang pasar dua sisi. Makalah Jean-Charles Rochet dan Jean Tirole tahun 2003 tentang persaingan platform di pasar dua sisi bertolak dari pengamatan praktis: platform mencurahkan banyak perhatian pada cara membujuk tiap sisi sambil tetap menghasilkan uang secara keseluruhan. Toko punya satu kelompok pelanggan. Marketplace punya dua, dan tiap sisi hanya muncul jika sisi lainnya sudah ada. Kami membahas teorinya di pasar dua sisi dan keluarga yang lebih luas di model bisnis platform.

Tiga perbedaan praktis mengikutinya.

• Pasokan bukan milik Anda. Toko memutuskan apa yang disetok. Marketplace harus merekrut, menyaring, dan mempertahankan penjual yang tidak dikendalikannya.
• Pertumbuhan membutuhkan kedua sisi. Toko dapat tumbuh dengan menambah pelanggan. Marketplace harus menambah pembeli dan penjual secara seimbang, atau satu sisi pergi.
• Parit pertahanannya adalah jaringan. Toko bersaing pada harga, pilihan, dan logistik. Marketplace juga dapat bersaing pada seberapa banyak orang yang sudah ada di sana, yang menjadi gagasan di balik efek jaringan.

Garisnya tidak sepenuhnya bersih. Amazon menjalankan ritelnya sendiri dan marketplace pihak ketiga yang besar di situs yang sama. Rilis laba Amazon sendiri menempatkan penjual pihak ketiga pada 61 persen unit berbayar di seluruh dunia pada kuartal kedua 2026, pangsa yang bertahan antara 60 dan 62 persen sejak awal 2025. Kami membandingkan kedua model itu secara langsung di marketplace vs toko e-commerce.

Lima cara mengklasifikasikan marketplace

Tidak ada satu taksonomi resmi. Dalam praktiknya, orang memilah marketplace menurut lima sumbu, dan setiap perusahaan nyata berada di satu titik pada masing-masing sumbu.

Pakailah ini sebagai daftar periksa. Jika Anda tidak bisa menempatkan gagasan Anda pada kelima sumbu, kemungkinan Anda belum memutuskan apa yang sedang dibangun.

Sumbu 1: siapa yang bertransaksi

Ini pemilahan yang paling umum, dan membentuk segalanya dari onboarding hingga siklus penjualan.

Marketplace B2B menghubungkan bisnis dengan bisnis. Pembelinya adalah profesional yang membeli untuk sebuah perusahaan, sehingga pesanan lebih besar, pembelian berulang lebih penting, dan penjualan sering melibatkan persetujuan, faktur, dan syarat kredit. Alibaba.com untuk grosir dan Amazon Business adalah contoh yang dikenal. Upwork sebagian berada di sini, karena pelanggannya adalah bisnis yang membeli tenaga ahli: 10-K 2025 mereka menggambarkannya sebagai marketplace kerja yang menghubungkan bisnis dengan akses sesuai permintaan ke tenaga ahli independen.

Marketplace B2C menghubungkan bisnis yang menjual dengan konsumen individu yang membeli. Pembeli berperilaku seperti pembeli ritel, sehingga penilaian, kecepatan pengiriman, dan retur menentukan pengalamannya. Uber Eats dan DoorDash menghubungkan restoran dan toko dengan konsumen. Toko pihak ketiga Amazon dan penjual profesional Etsy juga berada di sini.

Marketplace C2C menghubungkan individu yang menjual kepada individu. Pasokannya tidak merata dan kasual: penjual mencantumkan beberapa barang dan bisa saja menghilang. eBay, Craigslist, Vinted, dan Facebook Marketplace adalah kasus klasiknya. Tantangan besarnya adalah kepercayaan antarorang asing, itulah sebabnya pemeriksaan identitas, penilaian, dan perlindungan pembayaran bekerja begitu keras.

Marketplace P2P adalah label yang berkaitan, biasanya dipakai ketika individu berbagi aset atau waktu dengan individu lain. Airbnb adalah contoh standarnya. 10-K mereka menggambarkan marketplace global yang menghubungkan tamu dengan penginapan, pengalaman, dan layanan, dengan komunitas lebih dari 5 juta host dan lebih dari 2,5 miliar kedatangan tamu. Turo melakukan hal yang sama untuk mobil.

Batasnya kabur. Etsy sering disebut C2C, tetapi banyak penjualnya menjalankan bisnis kecil. Per 31 Desember 2025, marketplace Etsy memiliki 86,5 juta pembeli aktif dan 5,6 juta penjual aktif, campuran hobiis dan pemilik toko yang tidak muat dalam satu kotak. Jangan menghabiskan tenaga memperdebatkan labelnya. Tanyakan seperti apa proses keputusan pembeli Anda, dan rancang untuk itu. Artikel berikutnya membahas lebih dalam kesenjangan praktis antara marketplace B2B dan B2C.

Sumbu 2: apa yang diperdagangkan

Apa yang berpindah tangan menentukan seberapa sulit mengirim, membakukan, dan memercayainya.

Barang terstandar adalah yang paling mudah ditransaksikan karena pembeli tahu persis apa yang didapat. Jasa lebih sulit, karena tiap pekerjaan berbeda dan pengalaman buruk bersifat personal. Itu salah satu alasan banyak marketplace jasa bergerak ke arah keterlibatan operator yang lebih besar seiring waktu, yang kita bahas pada sumbu keterlibatan.

Barang fisik juga menambah logistik. Upwork, sebaliknya, hampir tidak punya: pekerjaan diserahkan secara daring, dan perusahaan melaporkan volume layanan bruto sebesar $4,0 miliar untuk tahun yang berakhir 31 Desember 2025. Tugas marketplace adalah pencocokan dan kepercayaan, bukan pengiriman.

Sumbu 3: horizontal vs vertikal

Marketplace horizontal menjual banyak kategori kepada audiens luas. Amazon, eBay, dan Craigslist bersifat horizontal. Kekuatan mereka adalah pilihan dan lalu lintas. Kelemahannya adalah tidak ada satu kategori pun yang mendapat keahlian mendalam, sehingga para spesialis dapat menyerang kategori demi kategori.

Marketplace vertikal berfokus pada satu kategori atau satu jenis pelanggan dan mendalami kebutuhan spesifiknya: autentikasi, pencarian khusus, pembayaran dan pengiriman khusus kategori. Etsy memiliki dua contoh yang baik. Grupnya mencakup Reverb, marketplace untuk alat musik dan perlengkapannya, dan Depop, komunitas jual beli ulang fesyen. Etsy melaporkan bahwa Depop saja menyumbang sekitar $1,1 miliar dari gross merchandise sales (GMS) konsolidasi 2025-nya, menurut 10-K FY2025.

Gagasan bahwa marketplace umum yang besar dipecah menjadi marketplace yang fokus punya sejarah panjang. Banyak startup dari tahun 2000-an dan 2010-an dibangun dengan memilih satu irisan dari situs listing horizontal dan melayaninya lebih baik. Untuk pertimbangan strategisnya, termasuk kapan marketplace vertikal perlu berekspansi dan kapan yang horizontal perlu mengkhususkan diri, baca marketplace horizontal vs vertikal.

Sumbu 4: seberapa terlibat operatornya

Ini sumbu yang sering dilewati orang, dan berdampak besar pada margin, kualitas, dan operasi.

Marketplace listing terbuka membiarkan penjual mendaftar dan menerbitkan dengan sedikit penyaringan. Operator menyediakan pencarian, pembayaran, dan sistem ulasan. Ini model yang paling murah dijalankan dan yang paling sulit dijaga kualitasnya. eBay, Craigslist, dan sebagian besar situs C2C bekerja seperti ini.

Marketplace terkelola menambahkan lapisan kendali operator. Mereka mungkin menyaring pemasok, mencocokkan permintaan secara manual, menetapkan standar, menangani penjaminan kualitas, atau menjamin hasilnya. Ini lebih mahal per transaksi tetapi masuk akal ketika taruhannya tinggi, pembeliannya rumit, atau pembeli menginginkan pihak yang bertanggung jawab. Kami mengabdikan satu artikel utuh untuk marketplace terkelola.

Model full-stack melangkah lebih jauh: operator menyampaikan layanan itu sendiri, bukan sekadar menghubungkan para pihak. Esai Chris Dixon tentang startup full stack membandingkan pendekatan lama menjual atau melisensikan teknologi kepada petahana dengan membangun produk atau layanan lengkap dari ujung ke ujung yang melewati mereka. Contohnya mencakup Uber. Itu pengingat yang berguna bahwa garis antara "marketplace" dan "operator" adalah spektrum, bukan sakelar.

Aturan praktis kasar:

Sumbu 5: cara marketplace memperoleh pendapatan

Sebagian besar marketplace mengambil komisi atas setiap transaksi, tetapi tidak semuanya. Model yang lazim mencakup:

• Komisi atau take rate. Persentase dari nilai transaksi. 10-K Uber menggambarkan model ketika ia menghubungkan konsumen dengan penyedia independen dan memperoleh pendapatan dari transaksi yang difasilitasinya. Airbnb memungut biaya layanan, dan menyatakan mengakui biayanya sebagai pendapatan saat check-in.
• Biaya dari kedua sisi. 10-K Upwork menyatakan pendapatan berasal dari biaya yang dikenakan kepada tenaga ahli sebagai persentase dari penagihan dan dari biaya yang dikenakan kepada klien sebagai persentase dari pembayaran kepada tenaga ahli.
• Biaya listing. Penjual membayar untuk memasang, entah barangnya terjual atau tidak. Iklan baris sering bekerja seperti ini.
• Langganan. Penjual atau pembeli membayar biaya berulang untuk akses atau alat.
• Iklan. Penjual membayar untuk penempatan. Marketplace besar sering menumpuk ini di atas komisi.
• Biaya lead. Penjual membayar ketika marketplace menyampaikan permintaan yang berkualitas, yang lazim di jasa lokal.

Model mana yang cocok bergantung pada seberapa sering pembeli dan penjual yang sama akan bertransaksi. Jika mereka bisa memindahkan kesepakatan ke luar platform setelah bertemu, komisi murni mengundang kebocoran transaksi ke luar platform, dan langganan atau biaya lead mungkin lebih tahan. Mekanisme take rate dan GMV dibahas dalam artikel model bisnis marketplace, dan hitungan per transaksi ada di unit economics.

Fakta Utama: Jenis dan Contoh Marketplace

• Platform di pasar dua sisi harus membujuk tiap sisi sambil menghasilkan uang secara keseluruhan, menurut Rochet dan Tirole (2003).
• Marketplace Etsy memiliki 86,5 juta pembeli aktif dan 5,6 juta penjual aktif per 31 Desember 2025, dengan GMS konsolidasi sebesar $11,9 miliar untuk 2025 (10-K FY2025 Etsy).
• Upwork melaporkan volume layanan bruto sebesar $4,0 miliar untuk tahun yang berakhir 31 Desember 2025 (10-K FY2025 Upwork).
• Airbnb menggambarkan marketplace global yang menghubungkan tamu dengan penginapan, pengalaman, dan layanan, dengan lebih dari 5 juta host dan lebih dari 2,5 miliar kedatangan tamu (10-K FY2025 Airbnb).
• Penjual pihak ketiga menyumbang 61 persen unit berbayar Amazon di seluruh dunia pada kuartal kedua 2026, menurut rilis laba Amazon.
• Esai Chris Dixon tahun 2014 tentang startup full stack membandingkan menjual teknologi kepada petahana dengan membangun produk atau layanan yang lengkap.

Menyatukan kelima sumbu

Marketplace nyata adalah kombinasi. Beberapa contoh kerja menunjukkan bagaimana sumbu-sumbu itu berinteraksi.

Perlakukan sel "Keterlibatan" dan "Cakupan" sebagai penilaian editorial, bukan fakta yang dilaporkan. Itu cara seorang pendiri secara wajar menempatkan tiap perusahaan, dan orang yang wajar akan berbeda pendapat pada sebagian. Yang penting adalah kebiasaannya: tempatkan gagasan Anda sendiri pada tiap sumbu dan tuliskan alasannya.

Apa yang dikatakan jenis marketplace tentang cara membangun

Klasifikasi bukan latihan akademis. Setiap pilihan memprediksi tantangan tertentu.

1. Pasokan kasual (C2C, P2P) membutuhkan alat kepercayaan lebih dulu. Orang asing tidak akan bertransaksi tanpa pemeriksaan identitas, ulasan, dan perlindungan pembayaran.
2. Pasokan profesional (B2B, B2C) membutuhkan onboarding dan alat. Penjual yang menjalankan bisnis lebih peduli pada feed inventaris, analitik, dan pencairan dana daripada komunitas.
3. Jasa membutuhkan jawaban atas kualitas. Entah bangun ulasan yang kuat dan pencocokan berulang, atau bergerak ke model terkelola.
4. Horizontal membutuhkan skala dan lalu lintas. Anda menang pada pilihan. Jika tidak bisa mencapai skala, jadilah vertikal.
5. Vertikal membutuhkan kedalaman. Menanglah pada keahlian yang tidak bisa disamai situs umum, lalu putuskan apakah akan berekspansi.
6. Model pendapatan harus sesuai dengan perilaku berulang. Jika pembeli dan penjual bisa dengan mudah bertemu lagi di luar platform, pilih struktur biaya yang tetap memberi mereka alasan untuk bertahan.

Setiap marketplace juga menghadapi masalah cold start (memulai dari nol) yang sama: tidak ada pembeli tanpa penjual, tidak ada penjual tanpa pembeli. Jenisnya mengubah sisi mana yang Anda dekati lebih dulu dan bagaimana caranya, yang menjadi pokok bahasan bagian-bagian berikutnya dalam koleksi ini. Jika Anda juga menimbang bagaimana marketplace dibandingkan dengan toko online konvensional, model bisnis e-commerce adalah pendamping yang baik.

Bacaan Terkait

• Model Bisnis Marketplace
• Pasar Dua Sisi
• Model Bisnis Platform
• Efek Jaringan
• Marketplace B2B vs B2C
• Marketplace Horizontal vs Vertikal
• Marketplace Terkelola
• Marketplace vs Toko E-Commerce
• Strategi Marketplace Multisaluran