O funil de conversão de um marketplace

Por Brian Tr · Atualizado em 7 de outubro de 2026

Uma loja virtual tem um único funil. O visitante chega, olha um produto, o coloca no carrinho e paga ou não. Um marketplace tem esse funil e um segundo funil rodando por baixo, porque aquilo que o comprador quer comprar precisa concordar em ser comprado. Uma hospedagem precisa de um anfitrião que diga sim. Uma corrida precisa de um motorista que aceite. Uma vaga precisa de um empregador que responda. Cada etapa em que o outro lado pode dizer não ou não dizer nada é um ponto em que o funil vaza, e o operador não o controla diretamente.

Este artigo apresenta as etapas de um funil de dois lados, a métrica que cabe a cada etapa, por que é preciso acompanhar o lado da oferta como um funil à parte e de onde costumam vir as perdas. É uma referência, não uma planilha de benchmarks. Onde damos taxas de exemplo, elas estão identificadas como ilustrativas. Onde citamos um número, ele vem de um documento oficial, de um artigo ou de uma fonte de pesquisa publicada que verificamos.

As etapas do funil de um marketplace

Os nomes mudam conforme a categoria, mas a maioria dos marketplaces leva o comprador por sete etapas iguais:

1. Visita. O comprador chega, por mecanismo de busca, aplicativo, indicação ou acesso direto.
2. Busca. O comprador diz o que quer: um lugar, uma data, uma habilidade, um produto.
3. Visualização do anúncio. O comprador abre um ou mais resultados.
4. Contato ou solicitação. O comprador faz uma pergunta, envia um pedido de reserva ou clica para comprar.
5. Aceitação ou correspondência. O fornecedor aceita, responde ou é designado. Em marketplaces de compra instantânea, essa etapa é automática.
6. Transação. O pagamento é compensado e a reserva, o pedido ou a contratação é confirmado.
7. Recompra. O comprador volta e realiza outra transação.

Nem todo marketplace tem todas as etapas como um passo visível. Um item em um site de classificados pode pular a aceitação, porque quem clica em comprar leva o produto. Um aplicativo de transporte comprime busca, visualização e solicitação em uma só tela. Mas as etapas continuam existindo do ponto de vista lógico, e as que ficam escondidas do usuário costumam ser aquelas em que mais se perde.

Se você quer uma visão mais ampla de como os marketplaces diferem de lojas comuns antes de se aprofundar, veja marketplace vs loja virtual.

Por que um marketplace tem dois funis

Uma loja é dona do seu estoque. Se o produto está disponível e o comprador paga, a venda acontece. Um marketplace não é dono do estoque, então o funil do comprador só se completa se um segundo funil se completar no mesmo momento: o do fornecedor.

O funil do comprador vai da visita à transação. O funil do vendedor tem etapas próprias: o fornecedor se cadastra, completa um anúncio, ganha visibilidade, recebe solicitações, responde e cumpre o combinado. O ponto em que os dois se encontram é a etapa cinco, a aceitação. É ali que a intenção do comprador depende da decisão de um fornecedor.

Os primeiros dados do Airbnb mostram como isso é real. Andrey Fradkin, que estudou os dados internos do Airbnb de 2013 a 2014 em um artigo hospedado pelo MIT, constatou que 36% dos primeiros contatos e 42% de todos os contatos de pessoas que buscavam uma reserva foram rejeitados pelos anfitriões em sua amostra, de uma grande cidade dos EUA. Ele observa que quem busca em um site de hotéis comum não é rejeitado de modo algum. Essa é uma etapa do funil do lado da oferta sem equivalente em uma loja de um único lado.

A rejeição também não era ruído aleatório. Fradkin classifica as rejeições: cerca de 15% vinham de vagas desatualizadas (o anúncio acabava marcado como indisponível nas datas em questão), cerca de 8% de congestionamento (outro hóspede havia reservado antes) e o restante da visão do anfitrião sobre quem buscava ou sobre a viagem. Duas dessas três causas são problemas de informação da oferta, não problemas do comprador.

E o custo se acumula. No mesmo artigo, quem teve a primeira consulta rejeitada tinha 51% menos chance de acabar reservando um anúncio naquele mercado. Observe o escopo: trata-se de uma plataforma, uma cidade, um período, e mede a rejeição de uma reserva por solicitação. É uma ilustração clara, não uma constante universal. Os desenhos mais novos de compra instantânea existem em parte para eliminar essa etapa, o que tratamos em reserva instantânea vs solicitação de reserva.

O funil do vendedor também determina quanta oferta boa o comprador vê logo de início. Saber se os fornecedores são triados, completos e responsivos é uma questão de qualidade da oferta, tratada em qualidade da oferta em marketplaces.

Métricas em cada etapa

Cada etapa tem uma taxa de conversão: a parcela das pessoas de uma etapa que chega à seguinte. O hábito útil é nomear a métrica pelas duas etapas que ela liga, para que ninguém discuta o que "conversão" significa.

A taxa de atendimento (fill rate) é a que é específica de marketplaces. Uma loja não tem uma, porque uma loja não deixa de atender um pedido de um produto que tem em mãos. Para um marketplace, ela resume todo o segundo funil.

A firma de venture capital Andreessen Horowitz deu nome à mesma ideia em seu texto sobre 13 métricas para empresas de marketplace, publicado em fevereiro de 2020 por Jeff Jordan, Li Jin, D'Arcy Coolican e Andrew Chen. Ele chama a primeira métrica de "match rate" (taxa de correspondência, também chamada de taxa de utilização ou de sucesso): o grau de sucesso com que os dois lados se encontram. Também descreve uma medida relacionada, os "zeros", ou correspondências malsucedidas, e dá o exemplo do transporte por aplicativo: qual parcela dos usuários abre o app mas nunca pede uma corrida. Outra métrica dessa lista é o tempo até a correspondência, ou seja, quanto tempo leva para oferta e demanda se encontrarem. Esses três, a taxa de correspondência, os zeros e o tempo até a correspondência, são o núcleo prático do meio do funil. O artigo não dá valores-alvo universais, e nós também não, já que o número certo depende da categoria.

O que os documentos públicos contam

As empresas de capital aberto divulgam métricas de volume, não funis etapa por etapa. Ainda assim, suas definições mostram o que cada negócio trata como uma transação concluída, que é o fundo do funil.

• O Airbnb divulga Nights and Seats Booked, que define como a soma das noites reservadas para hospedagens e dos assentos reservados para experiências e serviços, líquida de cancelamentos e alterações no período. Seu Gross Booking Value é o valor em dólares das reservas, incluindo os ganhos dos anfitriões, as taxas de serviço, as taxas de limpeza e os impostos, também líquido de cancelamentos.
• A Uber divulga Trips e Gross Bookings. Ela define Trips como o número de corridas de Mobility e pedidos de Delivery de consumidores concluídos em um período, e Gross Bookings como o valor total em dólares, incluindo impostos, pedágios e taxas aplicáveis, das corridas de Mobility, dos pedidos de Delivery e da receita de Freight.
• O Etsy divulga as vendas brutas de mercadorias (GMS) e os compradores ativos. Seu 10-K diz que um comprador ativo é aquele que fez pelo menos uma compra nos últimos 12 meses e que o GMS é o valor em dólares dos itens vendidos, excluindo o frete e líquido de reembolsos.

Repare no que é contado: concluído, líquido de cancelamentos. Uma solicitação que nunca foi aceita, ou uma reserva que foi cancelada, não aparece como transação. Essa é a versão, no nível dos documentos oficiais, da quinta e da sexta etapas do funil.

Um funil ilustrativo

Veja como poderia ser um marketplace de reserva por solicitação. Os números são inventados para mostrar a aritmética, não foram extraídos de nenhuma empresa.

De 10.000 visitas, 189 viram transações, ou seja, 1,89% no total. Agora suponha que você aumente a aceitação de 70% para 80%. As transações sobem de 189 para 216, um aumento de cerca de 14%, sem um único visitante a mais. Compare com elevar a busca para visualização de 60% para 68%, o que leva as transações a cerca de 214, aproximadamente 13%, mas exige mudar o que a busca mostra.

A lição não está nos números. Está no fato de que a etapa controlada pelo fornecedor fica no meio, e um ponto de melhoria ali vale tanto quanto um ponto no topo, muitas vezes a um custo menor do que comprar mais tráfego. Veja aquisição de compradores em marketplaces para o lado do topo do funil.

Como ele difere de um funil de um só lado

Um funil de e-commerce padrão é um caminho pelas decisões de uma única parte: o comprador. O operador controla o catálogo, o preço, a página e o checkout. Se algo se perde, a correção está do lado do operador na tela.

Um marketplace difere em quatro aspectos.

1. Um segundo tomador de decisão. O fornecedor pode aceitar, adiar ou recusar. A taxa de aceitação é uma etapa do funil que o e-commerce não tem.
2. Estoque variável. O que o comprador vê depende de quem está anunciado e disponível no momento. A mesma busca pode devolver uma página rica numa semana e uma página rala na seguinte.
3. Qualidade fora de controle. Fotos, descrições e tempo de resposta dos anúncios vêm de milhares de fornecedores. O operador só consegue influenciá-los por meio de padrões e ranqueamento.
4. Dois conjuntos de taxas de conversão. É preciso medir a conversão do comprador e a do fornecedor, e melhorar uma pode prejudicar a outra. Fradkin aponta que um algoritmo de ranqueamento que favorece anúncios com maior probabilidade de aceitar redistribui a demanda para longe dos anfitriões que valorizam a possibilidade de escolher entre hóspedes, melhorando os resultados dos compradores à custa de alguns vendedores.

Fradkin também constatou que o primeiro desses aspectos muda o comportamento do comprador. Em seus dados, o usuário mediano viu apenas 4,2% dos mais de mil anúncios tipicamente visíveis em uma busca, e passou 58 minutos navegando antes de enviar uma consulta. Para comparação, ele usou um painel web de 2013 para estimar 34 minutos para quem reserva em um site de hotéis. A busca é lenta quando as opções são muitas, as preferências diferem e a disponibilidade é incerta. Isso descreve muitos marketplaces.

De onde vêm as perdas

As perdas se agrupam em quatro causas. Elas correspondem de forma aproximada às etapas do funil, e uma mesma correção raramente resolve mais de uma.

Resultados escassos (da busca à visualização). Se uma busca devolve poucas opções ou opções irrelevantes, os compradores saem antes de clicar. A densidade e a profundidade da categoria influenciam isso, e também a capacidade da busca de interpretar a intenção. O 10-K do Etsy para o FY2025 diz que a empresa começou a reestruturar seus sistemas de busca e recomendação para entender melhor a intenção do comprador e os atributos dos anúncios, melhorando a relevância e a conversão. É uma empresa de capital aberto afirmando que a qualidade da busca move a conversão. Para o lado da concentração da oferta, leia densidade em marketplaces e, para ranqueamento e relevância, o artigo irmão sobre busca e correspondência.

Confiança (da visualização ao contato e do contato à transação). Um comprador pode gostar de um anúncio e mesmo assim não se comprometer, porque não consegue verificar o fornecedor. As medidas de confiança também adicionam atrito. O 10-K do Airbnb diz que suas medidas de confiança e segurança, como exigir informações de identidade e remover anúncios suspeitos de fraude, podem aumentar o atrito na plataforma, reduzindo potencialmente a atividade de anfitriões e hóspedes. Portanto, o dilema é real nos dois sentidos: verificação de menos custa conversão pela desconfiança, e verificação demais custa pelo esforço.

Preço (da visualização ao contato e da aceitação à transação). Os compradores desistem quando o total é maior que o esperado. O Baymard Institute, que acompanha pesquisas sobre checkout, informa uma taxa média documentada de abandono de carrinho de 70,22% em 50 estudos, e seus principais motivos para sair, excluindo "só estava olhando", começam com 40% citando custos extras altos demais (frete, impostos, taxas). Os dados do Baymard tratam de carrinhos de compras online em geral, e não de marketplaces em específico, então encare-os como a evidência pública mais próxima do problema da surpresa de preço, não como um benchmark de marketplaces. Os marketplaces costumam somar taxas de serviço e de limpeza ao preço anunciado, e por isso a forma de exibir o preço importa. Para saber mais, veja descoberta de preços.

Tempo de resposta (do contato à aceitação). A cada hora que uma solicitação espera, o comprador pode estar conversando com outra pessoa. Os dados de Fradkin mostram que o custo de um contato fracassado é maior que a solicitação perdida: a queda de 51% na reserva final depois da primeira rejeição sugere que muitos compradores não tentam de novo. O tempo até a correspondência, da lista da a16z acima, é a métrica a observar aqui. A plataforma não pode responder pelo vendedor, mas pode definir expectativas, mostrar taxas de resposta e, em alguns casos, automatizar a aceitação.

O Baymard também lista entre seus motivos de abandono a entrega lenta (20%), a desconfiança em informar dados do cartão (19%), a criação de conta obrigatória (18%), um processo de checkout longo (17%) e erros no site (17%). São problemas da etapa de checkout em qualquer funil.

A etapa de recompra

A última etapa é fácil de ignorar porque não é uma conversão no sentido estrito. Mas, em um marketplace, ela decide se o funil precisa de tráfego novo o tempo todo ou se se alimenta sozinho. O 10-K do Etsy diz que seus compradores ativos fizeram compras em média cerca de três vezes em 2025, com aproximadamente metade da base comprando uma vez e a outra metade em cerca de cinco dias distintos. Essa divisão entre compradores de uma só vez e compradores que voltam é a etapa de recompra em uma única frase.

O comportamento de recompra também realimenta a primeira etapa. Compradores que voltam pulam a etapa do mecanismo de busca. E, se a primeira transação foi uma boa correspondência, o lado da oferta também ganha, já que o fornecedor recebe um cliente recorrente sem pagar para adquiri-lo.

Um jeito prático de usar o funil

Estes passos decorrem da estrutura e são raciocínio, não dados.

1. Desenhe os dois funis. Escreva lado a lado as etapas do comprador e as do fornecedor e marque a etapa em que se encontram.
2. Nomeie cada taxa pelas etapas que ela liga. "Conversão" sozinha é ambígua.
3. Segmente em recortes pequenos. Uma taxa agregada esconde mercados e categorias fracos. Separe os resultados por cidade, categoria e coorte de fornecedores.
4. Encontre a maior razão entre perda e esforço. As etapas intermediárias controladas pelo fornecedor costumam ser mais baratas de melhorar do que o volume do topo do funil.
5. Separe "só estava olhando" da perda corrigível. O Baymard informa que 42% dos compradores online dos EUA já abandonaram um carrinho porque só estavam olhando ou não estavam prontos para comprar. Parte das perdas não é um defeito.
6. Observe os dois lados depois de qualquer mudança. Uma melhoria na conversão do comprador que reduza os ganhos do fornecedor pode diminuir a oferta mais adiante.

Para métodos gerais de taxa de conversão que valem quando o comprador já está em uma página, veja otimização da taxa de conversão.

Fatos Principais: O funil de conversão de um marketplace

• O estudo de Fradkin com dados do Airbnb de 2013 a 2014 constatou que 36% dos primeiros contatos e 42% de todos os contatos foram rejeitados pelos anfitriões em uma grande cidade dos EUA, e que quem teve a primeira consulta rejeitada tinha 51% menos chance de acabar reservando naquele mercado.
• No mesmo artigo, remover o rastreamento e o filtro de disponibilidade reduziria em 68% as buscas com consultas aceitas e aumentaria em 140% as rejeições, segundo o modelo do autor.
• As 13 métricas para empresas de marketplace da Andreessen Horowitz (fevereiro de 2020) listam a taxa de correspondência, os "zeros" e o tempo até a correspondência entre as métricas centrais de marketplaces.
• O 10-K do Airbnb para o FY2025 define Nights and Seats Booked como noites e assentos reservados, líquidos de cancelamentos e alterações, e diz que as medidas de confiança e segurança podem aumentar o atrito na plataforma.
• O 10-K da Uber para o FY2025 define Trips como corridas de Mobility e pedidos de Delivery de consumidores concluídos, de modo que uma solicitação que nunca se conclui não é contada.
• O 10-K do Etsy para o FY2025 define comprador ativo como alguém que comprou pelo menos uma vez nos últimos 12 meses e informa que os compradores ativos compraram cerca de três vezes em média em 2025.
• O Baymard Institute informa uma taxa média de abandono de carrinho de 70,22% em 50 estudos, sendo os custos extras o motivo mais citado, com 40%.

Leitura relacionada

• Marketplace vs loja virtual
• Por que a densidade vence o alcance em marketplaces locais
• Qualidade da oferta em marketplaces
• Busca e correspondência em marketplaces
• Descoberta de preços em marketplaces
• Reserva instantânea vs solicitação de reserva