Corong Konversi Marketplace

Oleh Brian Tr · Diperbarui 7 Oktober 2026

Toko online punya satu corong. Pengunjung datang, melihat produk, memasukkannya ke keranjang, lalu membayar atau tidak. Marketplace punya corong itu dan satu corong kedua yang berjalan di bawahnya, karena apa yang ingin dibeli pembeli harus setuju untuk dibeli. Sebuah penginapan membutuhkan tuan rumah yang berkata ya. Sebuah perjalanan membutuhkan pengemudi yang menerima. Sebuah pekerjaan membutuhkan pemberi kerja yang membalas. Setiap langkah di mana sisi lain bisa berkata tidak atau diam saja adalah tempat corong bocor, dan operator tidak mengendalikannya secara langsung.

Artikel ini menguraikan tahapan corong dua sisi, metrik yang cocok di tiap tahap, alasan Anda perlu melacak sisi pasokan sebagai corongnya sendiri, dan dari mana biasanya pengguna berguguran. Ini referensi, bukan lembar tolok ukur. Jika kami memberikan contoh angka, angka itu diberi label ilustrasi. Jika kami mengutip angka, angka itu berasal dari dokumen resmi, makalah, atau sumber riset terbitan yang sudah kami periksa.

Tahapan corong marketplace

Namanya berubah menurut kategori, tetapi sebagian besar marketplace membawa pembeli melalui tujuh tahap yang sama:

1. Kunjungan. Pembeli datang, lewat mesin pencari, aplikasi, referral, atau langsung.
2. Pencarian. Pembeli menyatakan apa yang diinginkan: tempat, tanggal, keahlian, produk.
3. Melihat listing. Pembeli membuka satu atau beberapa hasil.
4. Kontak atau permintaan. Pembeli mengajukan pertanyaan, mengirim permintaan pemesanan, atau mengklik untuk membeli.
5. Penerimaan atau kecocokan. Pemasok menerima, membalas, atau ditugaskan. Di marketplace pembelian instan, langkah ini otomatis.
6. Transaksi. Pembayaran selesai dan pemesanan, pesanan, atau perekrutan dikonfirmasi.
7. Ulang. Pembeli kembali dan bertransaksi lagi.

Tidak semua marketplace memiliki setiap tahap sebagai langkah yang terlihat. Barang di situs iklan baris mungkin melewati penerimaan, karena siapa pun yang mengklik beli langsung mendapatkannya. Aplikasi transportasi online memadatkan pencarian, melihat, dan permintaan ke dalam satu layar. Namun tahap-tahap itu tetap ada secara logis, dan yang tersembunyi dari pengguna sering kali justru tempat paling banyak kehilangan terjadi.

Jika Anda ingin gambaran lebih luas tentang perbedaan marketplace dari toko biasa sebelum melangkah lebih dalam, lihat marketplace vs toko e-commerce.

Mengapa marketplace punya dua corong

Toko memiliki inventarisnya sendiri. Jika produk tersedia dan pembeli membayar, penjualan terjadi. Marketplace tidak memiliki inventaris, jadi corong pembeli hanya selesai jika corong kedua selesai pada saat yang sama: corong pemasok.

Corong pembeli berjalan dari kunjungan hingga transaksi. Corong penjual punya tahapannya sendiri: pemasok mendaftar, melengkapi listing, menjadi terlihat, menerima permintaan, merespons, dan memenuhi pesanan. Titik di mana keduanya bertemu adalah tahap kelima, penerimaan. Di situlah niat pembeli bergantung pada keputusan pemasok.

Data awal Airbnb menunjukkan betapa nyatanya hal ini. Andrey Fradkin, yang mempelajari data internal Airbnb dari 2013 hingga 2014 untuk makalah yang dihosting MIT, menemukan bahwa 36% kontak pertama dan 42% seluruh kontak dari pencari terkait pemesanan ditolak oleh tuan rumah dalam sampelnya, dari satu kota besar di AS. Ia mencatat bahwa pencari di situs hotel biasa sama sekali tidak ditolak. Itu adalah tahap corong sisi penjual yang tidak punya padanan di toko satu sisi.

Penolakan itu juga bukan derau acak. Fradkin mengklasifikasikan penolakan tersebut: sekitar 15% berasal dari ketersediaan basi (listing akhirnya ditandai tidak tersedia untuk tanggal tersebut), sekitar 8% dari kepadatan (tamu lain sudah memesan lebih dulu), dan sisanya dari pandangan tuan rumah terhadap pencari atau perjalanannya. Dua dari tiga penyebab itu adalah masalah informasi pasokan, bukan masalah pembeli.

Dan biayanya berlipat. Dalam makalah yang sama, pencari yang permintaan pertamanya ditolak 51% lebih kecil kemungkinannya untuk akhirnya memesan listing di pasar tersebut. Perhatikan cakupannya: ini satu platform, satu kota, satu periode, dan mengukur penolakan atas pemesanan berbasis permintaan. Ini ilustrasi yang jelas, bukan konstanta universal. Desain pembelian instan yang lebih baru ada sebagian untuk menghilangkan tahap tersebut, yang kami bahas di Pemesanan Instan (Instant Book) vs Permintaan Pemesanan (Request to Book).

Corong penjual juga menentukan seberapa banyak pasokan yang baik dilihat pembeli sejak awal. Apakah pemasok disaring, lengkap, dan responsif adalah pertanyaan kualitas sisi pasokan, yang dibahas di kualitas pasokan marketplace.

Metrik di setiap tahap

Setiap tahap punya tingkat konversi: bagian orang di satu tahap yang mencapai tahap berikutnya. Kebiasaan yang berguna adalah menamai metrik berdasarkan dua tahap yang dihubungkannya, supaya tidak ada yang berdebat tentang arti "konversi".

Tingkat pemenuhan (fill rate) adalah metrik yang khas marketplace. Toko tidak memilikinya, karena toko tidak bisa gagal memenuhi pesanan untuk produk yang dimilikinya. Bagi marketplace, metrik ini merangkum seluruh corong kedua.

Perusahaan modal ventura Andreessen Horowitz menamai gagasan yang sama dalam tulisannya tentang 13 metrik untuk perusahaan marketplace, yang terbit pada Februari 2020 oleh Jeff Jordan, Li Jin, D'Arcy Coolican, dan Andrew Chen. Tulisan itu menyebut metrik pertama sebagai "match rate" (tingkat kecocokan, juga disebut utilization rate atau success rate): seberapa berhasil kedua sisi saling menemukan. Tulisan itu juga menjelaskan ukuran terkait berupa "zeros", atau kecocokan yang gagal, dan memberi contoh transportasi online tentang berapa persen pengguna yang membuka aplikasi tetapi tidak pernah meminta perjalanan. Metrik lain dari daftar itu adalah time to match, yaitu berapa lama pasokan dan permintaan saling menemukan. Ketiganya, match rate, zeros, dan time to match, adalah inti praktis bagian tengah corong. Artikel itu tidak memberi nilai target universal, dan kami pun tidak, karena angka yang tepat bergantung pada kategori.

Apa yang dihitung dokumen resmi perusahaan publik

Perusahaan publik melaporkan metrik volume, bukan corong tahap demi tahap. Meski begitu, definisi mereka menunjukkan apa yang dianggap tiap bisnis sebagai transaksi selesai, yaitu dasar corong.

• Airbnb melaporkan Nights and Seats Booked, yang didefinisikannya sebagai jumlah malam yang dipesan untuk menginap dan kursi yang dipesan untuk pengalaman dan layanan, dikurangi pembatalan dan perubahan pada periode tersebut. Gross Booking Value-nya adalah nilai dolar pemesanan, termasuk penghasilan tuan rumah, biaya layanan, biaya kebersihan, dan pajak, juga dikurangi pembatalan.
• Uber melaporkan Trips dan Gross Bookings. Trips didefinisikan sebagai jumlah perjalanan Mobility konsumen dan pesanan Delivery yang selesai dalam suatu periode, dan Gross Bookings sebagai total nilai dolar, termasuk pajak, tol, dan biaya yang berlaku, dari perjalanan Mobility, pesanan Delivery, dan pendapatan Freight.
• Etsy melaporkan gross merchandise sales dan pembeli aktif. 10-K-nya menyatakan pembeli aktif adalah pembeli yang melakukan setidaknya satu pembelian dalam 12 bulan terakhir, dan bahwa GMS adalah nilai dolar barang yang terjual, tidak termasuk ongkos kirim dan dikurangi pengembalian dana.

Perhatikan apa yang dihitung: yang selesai, dikurangi pembatalan. Permintaan yang tidak pernah diterima, atau pemesanan yang dibatalkan, tidak muncul sebagai transaksi. Itulah versi tingkat dokumen resmi dari tahap kelima dan keenam corong.

Corong ilustrasi

Berikut kira-kira tampilan marketplace berbasis permintaan pemesanan. Angkanya dibuat-buat untuk menunjukkan hitungan, bukan diambil dari perusahaan mana pun.

Dari 10.000 kunjungan, 189 menjadi transaksi, atau 1,89% secara keseluruhan. Sekarang anggap Anda menaikkan penerimaan dari 70% ke 80%. Transaksi naik dari 189 ke 216, kenaikan sekitar 14%, tanpa satu pengunjung tambahan pun. Bandingkan dengan menaikkan search-to-view dari 60% ke 68%, yang mengangkat transaksi menjadi sekitar 214, kira-kira 13%, tetapi mengharuskan perubahan pada apa yang ditampilkan pencarian.

Pelajarannya bukan pada angkanya. Pelajarannya, tahap yang dikendalikan pemasok berada di tengah, dan satu poin perbaikan di sana bernilai sama dengan satu poin di bagian atas, sering kali dengan biaya lebih rendah daripada membeli lebih banyak trafik. Lihat akuisisi pembeli marketplace untuk sisi bagian atas corong.

Perbedaannya dengan corong satu sisi

Corong e-commerce standar adalah jalur melalui keputusan satu pihak: pembeli. Operator mengendalikan katalog, harga, halaman, dan checkout. Jika ada yang berguguran, perbaikannya ada di sisi operator pada layar.

Marketplace berbeda dalam empat hal.

1. Pengambil keputusan kedua. Pemasok bisa menerima, menunda, atau menolak. Tingkat penerimaan adalah tahap corong yang tidak ada di e-commerce.
2. Inventaris yang bervariasi. Apa yang dilihat pembeli bergantung pada siapa yang saat ini terdaftar dan tersedia. Pencarian yang sama bisa menampilkan halaman yang kaya satu minggu dan tipis di minggu berikutnya.
3. Kualitas yang tidak terkendali. Foto listing, deskripsi, dan responsivitas datang dari ribuan pemasok. Operator hanya bisa memengaruhinya lewat standar dan peringkat.
4. Dua set tingkat konversi. Anda membutuhkan konversi pembeli dan konversi pemasok, dan memperbaiki yang satu bisa merugikan yang lain. Fradkin menunjukkan bahwa algoritma peringkat yang mengutamakan listing yang kemungkinan menerima akan mengalihkan permintaan dari tuan rumah yang menghargai kemampuan memilih di antara tamu, memperbaiki hasil pembeli dengan mengorbankan sebagian penjual.

Fradkin juga menemukan bahwa hal pertama dari keempat ini mengubah perilaku pembeli. Dalam datanya, pencari median hanya melihat 4,2% dari lebih dari seribu listing yang biasanya terlihat untuk satu pencarian, dan pencari median menghabiskan 58 menit menjelajah sebelum mengirim pertanyaan. Sebagai pembanding, ia memakai panel web 2013 untuk memperkirakan 34 menit bagi orang yang memesan di situs hotel. Pencarian menjadi lambat ketika pilihan banyak, preferensi berbeda, dan ketersediaan tidak pasti. Itu menggambarkan banyak marketplace.

Dari mana pengguna berguguran

Gugurnya pengguna mengelompok ke empat penyebab. Penyebab-penyebab itu terpetakan secara longgar ke tahap corong, dan perbaikan yang sama jarang menangani lebih dari satu.

Hasil yang tipis (pencarian ke melihat). Jika pencarian mengembalikan sedikit pilihan atau pilihan yang tidak relevan, pembeli pergi sebelum mengklik. Kepadatan dan kedalaman kategori mendorong hal ini, begitu pula seberapa baik pencarian menafsirkan niat. 10-K FY2025 Etsy menyatakan perusahaan mulai merancang ulang sistem pencarian dan rekomendasinya agar lebih memahami niat pembeli dan atribut listing, sehingga meningkatkan relevansi dan konversi. Itu perusahaan publik yang menyatakan bahwa kualitas pencarian menggerakkan konversi. Untuk sisi konsentrasi pasokan, baca kepadatan marketplace, dan untuk peringkat serta relevansi, artikel pendamping tentang pencarian dan pencocokan.

Kepercayaan (melihat ke kontak, dan kontak ke transaksi). Pembeli mungkin menyukai sebuah listing namun tetap tidak berkomitmen, karena mereka tidak bisa memverifikasi pemasoknya. Langkah-langkah kepercayaan juga menambah gesekan. 10-K Airbnb menyatakan bahwa langkah kepercayaan dan keamanannya, seperti mewajibkan informasi identitas dan menghapus listing yang diduga penipuan, dapat meningkatkan gesekan platform, yang berpotensi mengurangi aktivitas tuan rumah dan tamu. Jadi pertukaran ini nyata di kedua arah: verifikasi terlalu sedikit merugikan konversi lewat ketidakpercayaan, dan terlalu banyak merugikannya lewat usaha.

Harga (melihat ke kontak, dan penerimaan ke transaksi). Pembeli berhenti ketika total lebih tinggi dari yang diharapkan. Baymard Institute, yang melacak riset checkout, melaporkan tingkat pengabaian keranjang terdokumentasi rata-rata 70,22% dari 50 studi, dan alasan teratas mereka pergi, tidak termasuk "hanya melihat-lihat", dimulai dengan 40% yang menyebut biaya tambahan yang terlalu tinggi (ongkos kirim, pajak, biaya). Data Baymard mengenai keranjang belanja online secara umum, bukan marketplace secara khusus, jadi anggap ini bukti publik terdekat untuk masalah kejutan harga, bukan tolok ukur marketplace. Marketplace sering menambahkan biaya layanan dan biaya kebersihan di atas harga yang tercantum, itulah mengapa cara harga ditampilkan penting. Selengkapnya, lihat penemuan harga.

Waktu respons (kontak ke penerimaan). Setiap jam sebuah permintaan menunggu, pembeli mungkin sedang berbicara dengan orang lain. Data Fradkin menunjukkan biaya kontak yang gagal lebih dari sekadar satu permintaan yang hilang: penurunan 51% dalam pemesanan akhir setelah penolakan pertama mengisyaratkan banyak pencari tidak mencoba lagi. Time to match, dari daftar a16z di atas, adalah metrik yang dipantau di sini. Platform tidak bisa menjawab atas nama penjual, tetapi bisa menetapkan ekspektasi, menampilkan tingkat respons, dan dalam beberapa kasus mengotomatiskan penerimaan.

Baymard juga mencantumkan pengiriman lambat (20%), tidak percaya pada detail kartu (19%), keharusan membuat akun (18%), proses checkout yang panjang (17%), dan galat situs (17%) di antara alasan pengabaian. Itu masalah tahap checkout di corong mana pun.

Tahap ulang

Tahap terakhir mudah dilewatkan karena bukan konversi dalam arti sempit. Namun di marketplace, tahap ini menentukan apakah corong membutuhkan trafik baru setiap saat atau mengisi dirinya sendiri. 10-K Etsy menyatakan bahwa pembeli aktifnya melakukan pembelian rata-rata sekitar tiga kali pada 2025, dengan kira-kira separuh basis pembeli membeli sekali dan separuh lainnya sekitar lima hari terpisah. Pembagian antara pembeli sekali jalan dan pembeli yang kembali itu adalah tahap ulang dalam satu kalimat.

Perilaku ulang juga memberi umpan balik ke tahap pertama. Pembeli yang kembali melewati langkah mesin pencari. Dan jika transaksi pertama melibatkan kecocokan yang baik, sisi pasokan juga diuntungkan, karena pemasok mendapat pelanggan berulang tanpa membayar untuk mengakuisisinya.

Cara praktis memakai corong

Langkah-langkah ini mengikuti dari strukturnya dan merupakan penalaran, bukan data.

1. Gambar kedua corong. Tulis tahap pembeli dan tahap pemasok berdampingan dan tandai tahap tempat keduanya bertemu.
2. Beri nama setiap tingkat berdasarkan tahap yang dihubungkannya. "Konversi" saja ambigu.
3. Potong menurut segmen kecil. Tingkat gabungan menyembunyikan pasar dan kategori yang lemah. Pecah hasil menurut kota, kategori, dan kohort pemasok.
4. Cari rasio terbesar antara kerugian dan upaya. Tahap tengah yang dikendalikan pemasok sering lebih murah diperbaiki daripada volume bagian atas corong.
5. Pisahkan "hanya melihat-lihat" dari kerugian yang bisa diperbaiki. Baymard melaporkan bahwa 42% pembeli online di AS pernah meninggalkan keranjang karena hanya melihat-lihat atau belum siap membeli. Sebagian gugurnya pengguna bukan cacat.
6. Pantau kedua sisi setelah setiap perubahan. Perbaikan konversi pembeli yang memangkas penghasilan pemasok bisa mengurangi pasokan di kemudian hari.

Untuk metode tingkat konversi umum yang berlaku setelah pembeli berada di sebuah halaman, lihat optimasi tingkat konversi.

Fakta Utama: Corong Konversi Marketplace

• Studi Fradkin atas data Airbnb dari 2013 hingga 2014 menemukan 36% kontak pertama dan 42% seluruh kontak ditolak oleh tuan rumah di satu kota besar di AS, dan pencari yang ditolak pada pertanyaan pertama 51% lebih kecil kemungkinannya untuk akhirnya memesan di pasar tersebut.
• Dalam makalah yang sama, menghapus pelacakan dan penyaringan ketersediaan akan memangkas pencarian dengan pertanyaan yang diterima sebesar 68% dan menaikkan penolakan sebesar 140%, menurut model penulisnya.
• 13 metrik untuk perusahaan marketplace dari Andreessen Horowitz (Februari 2020) mencantumkan match rate, "zeros", dan time to match di antara metrik inti marketplace.
• 10-K FY2025 Airbnb mendefinisikan Nights and Seats Booked sebagai malam dan kursi yang dipesan dikurangi pembatalan dan perubahan, dan menyatakan bahwa langkah kepercayaan dan keamanan dapat meningkatkan gesekan platform.
• 10-K FY2025 Uber mendefinisikan Trips sebagai perjalanan Mobility konsumen dan pesanan Delivery yang selesai, sehingga permintaan yang tidak pernah selesai tidak dihitung.
• 10-K FY2025 Etsy mendefinisikan pembeli aktif sebagai orang yang membeli setidaknya sekali dalam 12 bulan terakhir, dan melaporkan bahwa pembeli aktif membeli rata-rata sekitar tiga kali pada 2025.
• Baymard Institute melaporkan tingkat pengabaian keranjang rata-rata 70,22% dari 50 studi, dengan biaya tambahan sebagai alasan yang paling banyak disebut sebesar 40%.

Bacaan Terkait

• Marketplace vs Toko E-commerce
• Mengapa Kepadatan Mengalahkan Jangkauan di Marketplace Lokal
• Kualitas Pasokan Marketplace
• Pencarian dan Pencocokan di Marketplace
• Penemuan Harga di Marketplace
• Pemesanan Instan vs Permintaan Pemesanan