Der Conversion-Funnel im Marktplatz

Von Brian Tr · Aktualisiert am 7. Oktober 2026

Ein Onlineshop hat einen Funnel. Ein Besucher kommt an, sieht sich ein Produkt an, legt es in den Warenkorb und bezahlt oder nicht. Ein Marktplatz hat diesen Funnel und darunter einen zweiten, denn das, was der Käufer kaufen möchte, muss damit einverstanden sein, gekauft zu werden. Für einen Aufenthalt braucht es einen Gastgeber, der zusagt. Für eine Fahrt einen Fahrer, der annimmt. Für einen Job einen Arbeitgeber, der antwortet. Jeder Schritt, an dem die andere Seite Nein sagen oder schweigen kann, ist eine Stelle, an der der Funnel Verluste hat, und der Betreiber kontrolliert sie nicht direkt.

Dieser Artikel legt die Stufen eines zweiseitigen Funnels dar, die Kennzahl, die zu jeder Stufe gehört, warum Sie die Angebotsseite als eigenen Funnel verfolgen sollten und woher Abbrüche meist kommen. Er ist eine Referenz, kein Benchmark-Blatt. Wo wir Beispielraten nennen, sind sie als illustrativ gekennzeichnet. Wo wir eine Zahl zitieren, stammt sie aus einer Unterlage, einem Papier oder einer veröffentlichten Forschungsquelle, die wir geprüft haben.

Die Stufen eines Marktplatz-Funnels

Die Namen wechseln je nach Kategorie, aber die meisten Marktplätze führen einen Käufer durch dieselben sieben Stufen:

1. Besuch. Der Käufer kommt über Suchmaschine, App, Empfehlung oder direkt.
2. Suche. Der Käufer gibt an, was er möchte: einen Ort, ein Datum, eine Fähigkeit, ein Produkt.
3. Angebot ansehen. Der Käufer öffnet ein oder mehrere Ergebnisse.
4. Kontakt oder Anfrage. Der Käufer stellt eine Frage, sendet eine Buchungsanfrage oder klickt auf Kaufen.
5. Annahme oder Match. Der Anbieter nimmt an, antwortet oder wird zugewiesen. Auf Marktplätzen mit Sofortkauf läuft dieser Schritt automatisch.
6. Transaktion. Die Zahlung geht durch, und die Buchung, Bestellung oder Beauftragung ist bestätigt.
7. Wiederholung. Der Käufer kommt zurück und kauft erneut.

Nicht jeder Marktplatz zeigt jede Stufe als sichtbaren Schritt. Ein Artikel auf einer Kleinanzeigenseite kann die Annahme überspringen, weil jeder, der auf Kaufen klickt, ihn bekommt. Eine Ride-Hailing-App fasst Suche, Ansicht und Anfrage auf einem Bildschirm zusammen. Logisch existieren die Stufen aber trotzdem, und die für den Nutzer verborgenen sind oft die, an denen am meisten verloren geht.

Wenn Sie vor dem Einstieg in die Tiefe ein breiteres Bild davon möchten, wie sich Marktplätze von gewöhnlichen Shops unterscheiden, lesen Sie Marktplatz vs. Onlineshop.

Warum ein Marktplatz zwei Funnels hat

Ein Shop besitzt seinen Bestand. Ist ein Produkt vorrätig und der Käufer zahlt, kommt der Verkauf zustande. Ein Marktplatz besitzt keinen Bestand, daher schließt der Funnel des Käufers nur ab, wenn im selben Moment ein zweiter Funnel abschließt: der des Anbieters.

Der Käufer-Funnel reicht vom Besuch bis zur Transaktion. Der Verkäufer-Funnel hat eigene Stufen: Ein Anbieter meldet sich an, vervollständigt ein Angebot, wird sichtbar, erhält Anfragen, antwortet und erfüllt. Die beiden treffen sich an Stufe fünf, der Annahme. Dort hängt die Absicht eines Käufers von der Entscheidung eines Anbieters ab.

Die frühen Daten von Airbnb zeigen, wie real das ist. Andrey Fradkin, der für ein vom MIT gehostetes Papier die internen Daten von Airbnb aus den Jahren 2013 bis 2014 untersuchte, stellte fest, dass in seiner Stichprobe aus einer großen US-Stadt 36 % der Erstkontakte und 42 % aller Kontakte von Suchenden zu einer Buchung von Gastgebern abgelehnt wurden. Er merkt an, dass Suchende auf einer typischen Hotelwebsite gar nicht abgelehnt werden. Das ist eine Stufe im Funnel der Angebotsseite, die es in einem einseitigen Shop nicht gibt.

Die Ablehnungen waren auch kein zufälliges Rauschen. Fradkin klassifiziert sie: Etwa 15 % entfielen auf veraltete Verfügbarkeiten (das Angebot wurde für diese Daten schließlich als nicht verfügbar markiert), etwa 8 % auf Überlastung (ein anderer Gast hatte zuerst gebucht), der Rest auf die Sicht des Gastgebers auf den Suchenden oder die Reise. Zwei dieser drei Ursachen sind Informationsprobleme auf der Angebotsseite, keine Käuferprobleme.

Und die Kosten summieren sich. In demselben Papier war die Wahrscheinlichkeit, dass Suchende, deren erste Anfrage abgelehnt wurde, schließlich ein Angebot in diesem Markt buchten, um 51 % geringer. Beachten Sie den Geltungsbereich: Es ist eine Plattform, eine Stadt, ein Zeitraum, und gemessen wird die Ablehnung einer Buchung nach dem Prinzip der Anfrage. Es ist ein klares Beispiel, keine universelle Konstante. Die neueren Sofortkauf-Designs gibt es zum Teil, um diese Stufe zu beseitigen, was wir unter Sofortbuchung vs. Buchungsanfrage behandeln.

Der Verkäufer-Funnel bestimmt auch, wie viel gutes Angebot ein Käufer überhaupt sieht. Ob Anbieter geprüft, vollständig und reaktionsschnell sind, ist eine Frage der Angebotsqualität, die unter Angebotsqualität im Marktplatz behandelt wird.

Kennzahlen je Stufe

Jede Stufe hat eine Conversion-Rate: den Anteil der Menschen einer Stufe, die die nächste erreichen. Eine nützliche Gewohnheit ist, die Kennzahl nach den beiden Stufen zu benennen, die sie verbindet, damit niemand darüber streitet, was „Conversion“ bedeutet.

Die Erfüllungsquote ist die Kennzahl, die für Marktplätze spezifisch ist. Ein Shop hat sie nicht, denn ein Shop kann eine Bestellung für ein Produkt, das er hält, nicht nicht erfüllen. Für einen Marktplatz fasst sie den gesamten zweiten Funnel zusammen.

Die Venture-Firma Andreessen Horowitz hat dieselbe Idee in ihrem Beitrag zu 13 Kennzahlen für Marktplatzunternehmen benannt, veröffentlicht im Februar 2020 von Jeff Jordan, Li Jin, D'Arcy Coolican und Andrew Chen. Er nennt die erste Kennzahl „Match-Rate“ (auch Auslastungsquote oder Erfolgsquote): wie erfolgreich sich beide Seiten finden. Er beschreibt außerdem eine verwandte Messgröße, die „Zeros“ oder erfolglosen Matches, und nennt das Ride-Hailing-Beispiel, welcher Anteil der Nutzer die App öffnet, aber nie eine Fahrt anfragt. Eine weitere Kennzahl dieser Liste ist die Time to Match, also wie lange Angebot und Nachfrage brauchen, um sich zu finden. Diese drei, Match-Rate, Zeros und Time to Match, sind der praktische Kern der Funnel-Mitte. Der Beitrag nennt keine allgemeingültigen Zielwerte, und wir tun es ebenso nicht, da die richtige Zahl von der Kategorie abhängt.

Was öffentliche Unterlagen zählen

Börsennotierte Unternehmen berichten Volumenkennzahlen, keine Funnels Stufe für Stufe. Dennoch zeigen ihre Definitionen, was jedes Geschäft als abgeschlossene Transaktion behandelt, also das Ende des Funnels.

• Airbnb berichtet Nights and Seats Booked, was es definiert als die Summe der gebuchten Nächte für Aufenthalte und der gebuchten Plätze für Erlebnisse und Services, abzüglich Stornierungen und Änderungen in diesem Zeitraum. Der Gross Booking Value ist der Dollarwert der Buchungen einschließlich Einnahmen der Gastgeber, Servicegebühren, Reinigungsgebühren und Steuern, ebenfalls abzüglich Stornierungen.
• Uber berichtet Trips und Gross Bookings. Es definiert Trips als die Zahl abgeschlossener Mobility-Fahrten und Delivery-Bestellungen von Verbrauchern in einem Zeitraum und Gross Bookings als den gesamten Dollarwert, einschließlich anfallender Steuern, Mautgebühren und Gebühren, von Mobility-Fahrten, Delivery-Bestellungen und Freight-Umsatz.
• Etsy berichtet den Bruttowarenumsatz (GMS) und aktive Käufer. Der 10-K sagt, ein aktiver Käufer ist ein Käufer, der in den letzten 12 Monaten mindestens einen Kauf getätigt hat, und dass GMS der Dollarwert verkaufter Artikel ist, ohne Versand und abzüglich Erstattungen.

Beachten Sie, was gezählt wird: abgeschlossen, abzüglich Stornierungen. Eine Anfrage, die nie angenommen wurde, oder eine stornierte Buchung erscheint nicht als Transaktion. Das ist die Version der fünften und sechsten Funnel-Stufe auf der Ebene der Unterlagen.

Ein illustrativer Funnel

So könnte ein Marktplatz mit Buchungsanfrage aussehen. Die Zahlen sind erfunden, um die Rechnung zu zeigen, und stammen von keinem Unternehmen.

Von 10.000 Besuchen werden 189 zu Transaktionen, das sind insgesamt 1,89 %. Nehmen wir an, Sie heben die Annahme von 70 % auf 80 %. Die Transaktionen steigen von 189 auf 216, ein Plus von etwa 14 %, ohne einen einzigen zusätzlichen Besucher. Vergleichen Sie das mit einer Steigerung von Search-to-View von 60 % auf 68 %, die die Transaktionen auf etwa 214 hebt, rund 13 %, aber verlangt, dass Sie ändern, was die Suche anzeigt.

Die Lehre sind nicht die Zahlen. Sie ist, dass die vom Anbieter kontrollierte Stufe in der Mitte liegt und ein Punkt Verbesserung dort so viel wert ist wie ein Punkt oben, oft zu geringeren Kosten als mehr eingekaufter Traffic. Zur Seite am Funnel-Anfang siehe Käufergewinnung im Marktplatz.

Wie er sich von einem einseitigen Funnel unterscheidet

Ein normaler E-Commerce-Funnel ist ein Weg durch die Entscheidungen einer Partei: der des Käufers. Der Betreiber kontrolliert Katalog, Preis, Seite und Checkout. Bricht etwas ab, liegt die Lösung auf der Seite des Betreibers.

Ein Marktplatz unterscheidet sich in vier Punkten.

1. Ein zweiter Entscheider. Der Anbieter kann annehmen, verzögern oder ablehnen. Die Annahmequote ist eine Funnel-Stufe, die E-Commerce nicht hat.
2. Variabler Bestand. Was der Käufer sieht, hängt davon ab, wer gerade gelistet und verfügbar ist. Dieselbe Suche kann in einer Woche eine reiche Seite liefern und in der nächsten eine dünne.
3. Unkontrollierte Qualität. Angebotsfotos, Beschreibungen und Reaktionsgeschwindigkeit kommen von Tausenden Anbietern. Der Betreiber kann sie nur über Standards und Ranking beeinflussen.
4. Zwei Sätze von Conversion-Raten. Sie brauchen Käufer-Conversion und Anbieter-Conversion, und die Verbesserung der einen kann die andere beeinträchtigen. Fradkin weist darauf hin, dass ein Ranking-Algorithmus, der Angebote bevorzugt, die wahrscheinlich annehmen, die Nachfrage von Gastgebern wegverlagert, die den Vorteil schätzen, unter Gästen auswählen zu können, und damit die Ergebnisse der Käufer auf Kosten mancher Verkäufer verbessert.

Fradkin fand außerdem, dass der erste dieser Punkte das Verhalten eines Käufers verändert. In seinen Daten sah der mediane Suchende nur 4,2 % der mehr als tausend typischerweise sichtbaren Angebote einer Suche, und der mediane Suchende verbrachte 58 Minuten mit Stöbern, bevor er eine Anfrage sendete. Zum Vergleich schätzte er anhand eines Web-Panels von 2013 34 Minuten für jemanden, der auf einer Hotelseite bucht. Die Suche ist langsam, wenn die Optionen zahlreich, die Präferenzen verschieden und die Verfügbarkeit ungewiss sind. Das beschreibt viele Marktplätze.

Woher Abbrüche kommen

Abbrüche bündeln sich in vier Ursachen. Sie lassen sich grob den Funnel-Stufen zuordnen, und dieselbe Lösung behebt selten mehr als eine.

Dünne Ergebnisse (Suche zu Ansicht). Liefert eine Suche wenige oder irrelevante Optionen, gehen Käufer, bevor sie klicken. Dichte und Kategorietiefe treiben das, ebenso wie gut die Suche die Absicht versteht. Der FY2025 10-K von Etsy sagt, das Unternehmen habe begonnen, seine Such- und Empfehlungssysteme neu aufzubauen, um Käuferabsicht und Angebotsattribute besser zu verstehen und so Relevanz und Conversion zu verbessern. Hier sagt ein börsennotiertes Unternehmen, dass die Suchqualität die Conversion bewegt. Zur Konzentration des Angebots lesen Sie Dichte im Marktplatz, und zu Ranking und Relevanz den Schwesterartikel zu Suche und Matching.

Vertrauen (Ansicht zu Kontakt und Kontakt zu Transaktion). Ein Käufer mag ein Angebot und legt sich dennoch nicht fest, weil er den Anbieter nicht prüfen kann. Vertrauensmaßnahmen bringen auch Reibung mit sich. Der 10-K von Airbnb sagt, dass seine Maßnahmen für Trust & Safety (Vertrauen und Sicherheit), etwa die Pflicht zur Angabe von Identitätsdaten und das Entfernen mutmaßlich betrügerischer Angebote, die Reibung auf der Plattform erhöhen können und dadurch möglicherweise die Aktivität von Gastgebern und Gästen verringern. Der Zielkonflikt ist also in beide Richtungen real: Zu wenig Prüfung kostet Conversion durch Misstrauen, zu viel kostet sie durch Aufwand.

Preis (Ansicht zu Kontakt und Annahme zu Transaktion). Käufer springen ab, wenn der Gesamtbetrag höher ist als erwartet. Das Baymard Institute, das Checkout-Forschung verfolgt, berichtet eine durchschnittliche dokumentierte Warenkorbabbruchrate von 70,22 % über 50 Studien, und die häufigsten Abbruchgründe, ohne „nur gestöbert“, beginnen damit, dass 40 % zu hohe Zusatzkosten nennen (Versand, Steuern, Gebühren). Baymards Daten betreffen Online-Warenkörbe allgemein und nicht Marktplätze im Besonderen, betrachten Sie sie also als nächstliegenden öffentlichen Beleg für das Problem der Preisüberraschung und nicht als Marktplatz-Benchmark. Marktplätze schlagen oft Service- und Reinigungsgebühren auf einen ausgewiesenen Preis auf, weshalb die Darstellung des Preises zählt. Mehr dazu unter Preisfindung im Marktplatz.

Antwortzeit (Kontakt zu Annahme). Mit jeder Stunde, die eine Anfrage wartet, spricht der Käufer womöglich schon mit jemand anderem. Fradkins Daten zeigen, dass die Kosten eines gescheiterten Kontakts mehr sind als die einzelne verlorene Anfrage: Der Rückgang der späteren Buchung um 51 % nach einer ersten Ablehnung legt nahe, dass viele Suchende es nicht erneut versuchen. Die Time to Match aus der a16z-Liste oben ist hier die Kennzahl, die Sie beobachten sollten. Die Plattform kann nicht für den Verkäufer antworten, aber sie kann Erwartungen setzen, Antwortquoten anzeigen und in manchen Fällen die Annahme automatisieren.

Baymard nennt außerdem langsame Lieferung (20 %), Misstrauen bei Kartendaten (19 %), erzwungene Kontoerstellung (18 %), einen langen Checkout-Prozess (17 %) und Seitenfehler (17 %) unter seinen Abbruchgründen. Das sind Probleme der Checkout-Stufe in jedem Funnel.

Die Wiederholungsstufe

Die letzte Stufe überspringt man leicht, weil sie im engeren Sinn keine Conversion ist. Im Marktplatz entscheidet sie aber, ob der Funnel jedes Mal frischen Traffic braucht oder sich selbst füllt. Der 10-K von Etsy sagt, dass seine aktiven Käufer im Durchschnitt etwa dreimal im Jahr 2025 kauften, wobei etwa die Hälfte der Käuferbasis einmal kaufte und die andere Hälfte an etwa fünf verschiedenen Tagen. Diese Aufteilung zwischen einmaligen und wiederkehrenden Käufern ist die Wiederholungsstufe in einem Satz.

Wiederholtes Verhalten wirkt auch auf die erste Stufe zurück. Käufer, die zurückkommen, überspringen den Suchmaschinenschritt. Und wenn die erste Transaktion ein gutes Match war, gewinnt auch die Angebotsseite, da der Anbieter einen Stammkunden erhält, ohne für dessen Gewinnung zu zahlen.

Eine praktische Nutzung des Funnels

Diese Schritte ergeben sich aus der Struktur und sind Überlegung, keine Daten.

1. Zeichnen Sie beide Funnels. Schreiben Sie die Käuferstufen und die Anbieterstufen nebeneinander und markieren Sie die Stufe, an der sie sich treffen.
2. Benennen Sie jede Rate nach den Stufen, die sie verbindet. „Conversion“ allein ist mehrdeutig.
3. Schneiden Sie nach kleinen Segmenten. Eine gemischte Rate verbirgt schwache Märkte und Kategorien. Gliedern Sie Ergebnisse nach Stadt, Kategorie und Anbieter-Kohorte.
4. Finden Sie das größte Verhältnis von Verlust zu Aufwand. Die vom Anbieter kontrollierten mittleren Stufen lassen sich oft günstiger verbessern als das Volumen am Funnel-Anfang.
5. Trennen Sie „nur gestöbert“ von behebbarem Verlust. Baymard berichtet, dass 42 % der Online-Käufer in den USA einen Warenkorb abgebrochen haben, weil sie nur stöberten oder noch nicht kaufbereit waren. Mancher Abbruch ist kein Defekt.
6. Beobachten Sie nach jeder Änderung beide Seiten. Eine Verbesserung der Käufer-Conversion, die den Verdienst der Anbieter senkt, kann später das Angebot verringern.

Allgemeine Methoden zur Conversion-Rate, die greifen, sobald ein Käufer auf einer Seite ist, finden Sie unter Conversion-Rate-Optimierung.

Wichtige Fakten: Der Conversion-Funnel im Marktplatz

• Fradkins Studie der Airbnb-Daten von 2013 bis 2014 ergab, dass in einer großen US-Stadt 36 % der Erstkontakte und 42 % aller Kontakte von Gastgebern abgelehnt wurden, und Suchende, die bei ihrer ersten Anfrage abgelehnt wurden, buchten in diesem Markt mit 51 % geringerer Wahrscheinlichkeit doch noch.
• In demselben Papier würde der Verzicht auf Verfügbarkeitsverfolgung und -filterung nach dem Modell des Autors die Suchen mit angenommenen Anfragen um 68 % senken und die Ablehnungen um 140 % erhöhen.
• Die 13 Kennzahlen für Marktplatzunternehmen von Andreessen Horowitz (Februar 2020) nennen Match-Rate, „Zeros“ und Time to Match unter den zentralen Marktplatzkennzahlen.
• Der FY2025 10-K von Airbnb definiert Nights and Seats Booked als gebuchte Nächte und Plätze abzüglich Stornierungen und Änderungen und sagt, dass Maßnahmen für Trust & Safety die Reibung auf der Plattform erhöhen können.
• Der FY2025 10-K von Uber definiert Trips als abgeschlossene Mobility-Fahrten und Delivery-Bestellungen von Verbrauchern, sodass eine Anfrage, die nie abgeschlossen wird, nicht gezählt wird.
• Der FY2025 10-K von Etsy definiert einen aktiven Käufer als jemanden, der in den letzten 12 Monaten mindestens einmal gekauft hat, und berichtet, dass aktive Käufer 2025 im Durchschnitt etwa dreimal kauften.
• Das Baymard Institute berichtet eine durchschnittliche Warenkorbabbruchrate von 70,22 % über 50 Studien, wobei Zusatzkosten mit 40 % der meistgenannte Grund sind.

Weiterführende Lektüre

• Marktplatz vs. Onlineshop
• Warum Dichte Reichweite in lokalen Marktplätzen schlägt
• Angebotsqualität im Marktplatz
• Suche und Matching in Marktplätzen
• Preisfindung in Marktplätzen
• Sofortbuchung vs. Buchungsanfrage