Corong Penukaran Marketplace

Oleh Brian Tr · Dikemas kini 7 Oktober 2026

Kedai dalam talian mempunyai satu corong. Pengunjung tiba, melihat produk, menambahnya ke troli, lalu membayar atau tidak. Marketplace mempunyai corong itu dan satu lagi corong yang berjalan di bawahnya, kerana apa yang ingin dibeli pembeli itu mesti bersetuju untuk dibeli. Penginapan memerlukan tuan rumah yang berkata ya. Perjalanan memerlukan pemandu yang menerima. Pekerjaan memerlukan majikan yang membalas. Setiap langkah di mana pihak satu lagi boleh berkata tidak atau tidak berkata apa-apa ialah tempat corong itu bocor, dan pengendali tidak mengawalnya secara langsung.

Artikel ini menerangkan peringkat corong dua hala, metrik yang sesuai pada setiap peringkat, mengapa anda perlu menjejak sebelah penawaran sebagai corongnya sendiri, dan dari mana biasanya pelanggan tercicir. Ia rujukan, bukan helaian penanda aras. Apabila kami memberi contoh kadar, ia dilabel sebagai ilustrasi. Apabila kami memetik angka, ia datang daripada dokumen awam, kertas kerja atau sumber penyelidikan terbitan yang telah kami semak.

Peringkat corong marketplace

Namanya berbeza mengikut kategori, tetapi kebanyakan marketplace membawa pembeli melalui tujuh peringkat yang sama:

1. Lawatan. Pembeli tiba, melalui enjin carian, aplikasi, rujukan atau terus.
2. Carian. Pembeli menyatakan apa yang diingini: tempat, tarikh, kemahiran, produk.
3. Lihat senarai. Pembeli membuka satu atau lebih hasil.
4. Hubungi atau minta. Pembeli bertanya soalan, menghantar permintaan tempahan, atau mengklik untuk membeli.
5. Penerimaan atau padanan. Pembekal menerima, membalas atau ditugaskan. Pada marketplace pembelian segera, langkah ini automatik.
6. Transaksi. Pembayaran selesai dan tempahan, pesanan atau pengambilan kerja disahkan.
7. Berulang. Pembeli kembali dan bertransaksi lagi.

Tidak setiap marketplace mempunyai setiap peringkat sebagai langkah yang kelihatan. Barang di tapak iklan baris mungkin melangkau penerimaan, kerana sesiapa yang mengklik beli akan mendapatkannya. Aplikasi tempahan kenderaan memampatkan carian, lihat dan permintaan ke dalam satu skrin. Tetapi peringkat itu tetap wujud secara logik, dan yang tersembunyi daripada pengguna selalunya tempat paling banyak kehilangan berlaku.

Jika anda mahukan gambaran lebih luas tentang bagaimana marketplace berbeza daripada kedai biasa sebelum mendalami, lihat marketplace lwn kedai e-dagang.

Mengapa marketplace mempunyai dua corong

Kedai memiliki inventorinya. Jika produk ada stok dan pembeli membayar, jualan berlaku. Marketplace tidak memiliki inventori, jadi corong pembeli hanya lengkap jika corong kedua lengkap pada saat yang sama: corong pembekal.

Corong pembeli bermula daripada lawatan hingga transaksi. Corong penjual mempunyai peringkatnya sendiri: pembekal mendaftar, melengkapkan senarai, menjadi kelihatan, menerima permintaan, membalas dan memenuhi. Titik di mana kedua-duanya bertemu ialah peringkat lima, penerimaan. Di situlah niat pembeli bergantung pada keputusan pembekal.

Data awal Airbnb menunjukkan betapa nyatanya perkara ini. Andrey Fradkin, yang mengkaji data dalaman Airbnb dari 2013 hingga 2014 untuk kertas kerja yang dihoskan oleh MIT, mendapati bahawa 36% hubungan pertama dan 42% semua hubungan oleh pencari berkenaan tempahan telah ditolak oleh tuan rumah dalam sampelnya, daripada satu bandar besar di AS. Beliau mencatat bahawa pencari di laman hotel biasa langsung tidak ditolak. Itu peringkat corong sebelah penjual yang tiada tandingannya dalam kedai sebelah tunggal.

Penolakan itu bukan bunyi rawak juga. Fradkin mengelaskan penolakan itu: kira-kira 15% datang daripada kekosongan lapuk (senarai akhirnya ditandai tidak tersedia untuk tarikh itu), kira-kira 8% daripada kesesakan (tetamu lain menempah dahulu), dan selebihnya daripada pandangan tuan rumah terhadap pencari atau perjalanan itu. Dua daripada tiga punca itu ialah masalah maklumat penawaran, bukan masalah pembeli.

Dan kosnya terkumpul. Dalam kertas yang sama, dengan syarat pertanyaan pertama mereka ditolak, pencari 51% kurang berkemungkinan akhirnya menempah senarai di pasaran itu. Perhatikan skopnya: ini satu platform, satu bandar, satu tempoh, dan ia mengukur penolakan tempahan jenis permintaan. Ia ilustrasi yang jelas, bukan pemalar universal. Reka bentuk pembelian segera yang lebih baharu wujud sebahagiannya untuk membuang peringkat itu, yang kami bincangkan dalam Tempahan Segera (Instant Book) lwn Permintaan Tempahan (Request to Book).

Corong penjual juga menentukan berapa banyak penawaran yang baik dilihat pembeli sejak awal. Sama ada pembekal disaring, lengkap dan responsif ialah persoalan kualiti sebelah penawaran, yang dibincangkan dalam kualiti penawaran marketplace.

Metrik pada setiap peringkat

Setiap peringkat mempunyai kadar penukaran: bahagian orang di satu peringkat yang sampai ke peringkat seterusnya. Tabiat yang berguna ialah menamakan metrik mengikut dua peringkat yang dihubungkannya, supaya tiada siapa bertikam lidah tentang maksud "penukaran".

Kadar pemenuhan (fill rate) ialah yang khusus untuk marketplace. Kedai tidak mempunyainya, kerana kedai tidak boleh gagal memenuhi pesanan bagi produk yang dimilikinya. Bagi marketplace, ia merumuskan keseluruhan corong kedua.

Firma modal teroka Andreessen Horowitz menamakan idea yang sama dalam tulisannya tentang 13 metrik untuk syarikat marketplace, yang diterbitkan pada Februari 2020 oleh Jeff Jordan, Li Jin, D'Arcy Coolican dan Andrew Chen. Ia memanggil metrik pertama "kadar padanan" (juga kadar penggunaan atau kadar kejayaan): betapa berjayanya kedua-dua pihak menemui satu sama lain. Ia juga menerangkan ukuran berkaitan "sifar", iaitu padanan yang tidak berjaya, dan memberi contoh tempahan kenderaan tentang berapa bahagian pengguna yang membuka aplikasi tetapi tidak pernah meminta perjalanan. Satu lagi metrik daripada senarai itu ialah masa untuk padanan, iaitu berapa lama penawaran dan permintaan mengambil masa untuk menemui satu sama lain. Ketiga-tiganya, kadar padanan, sifar dan masa untuk padanan, ialah teras praktikal bahagian tengah corong. Artikel itu tidak memberi nilai sasaran universal, dan kami juga tidak, kerana angka yang betul bergantung pada kategori.

Apa yang dikira dokumen awam

Syarikat awam melaporkan metrik volum, bukan corong peringkat demi peringkat. Namun, takrifan mereka menunjukkan apa yang dianggap setiap perniagaan sebagai transaksi selesai, iaitu bahagian bawah corong.

• Airbnb melaporkan Nights and Seats Booked, yang ditakrifkannya sebagai jumlah malam ditempah untuk penginapan dan tempat duduk ditempah untuk pengalaman dan perkhidmatan, bersih daripada pembatalan dan pindaan dalam tempoh itu. Gross Booking Value ialah nilai dolar tempahan, termasuk pendapatan tuan rumah, yuran perkhidmatan, yuran pembersihan dan cukai, juga bersih daripada pembatalan.
• Uber melaporkan Trips dan Gross Bookings. Ia mentakrifkan Trips sebagai bilangan perjalanan Mobility pengguna dan pesanan Delivery yang selesai dalam sesuatu tempoh, dan Gross Bookings sebagai jumlah nilai dolar, termasuk cukai, tol dan yuran yang berkenaan, bagi perjalanan Mobility, pesanan Delivery dan hasil Freight.
• Etsy melaporkan jualan barangan kasar dan pembeli aktif. 10-K-nya menyatakan pembeli aktif ialah pembeli yang membuat sekurang-kurangnya satu pembelian dalam 12 bulan lepas, dan GMS ialah nilai dolar item yang dijual, tidak termasuk penghantaran dan bersih daripada bayaran balik.

Perhatikan apa yang dikira: selesai, bersih daripada pembatalan. Permintaan yang tidak pernah diterima, atau tempahan yang dibatalkan, tidak dikira sebagai transaksi. Itulah versi peringkat dokumen bagi peringkat kelima dan keenam corong.

Corong ilustrasi

Inilah rupa marketplace jenis permintaan-untuk-menempah. Angkanya direka untuk menunjukkan aritmetik, bukan diambil daripada mana-mana syarikat.

Daripada 10,000 lawatan, 189 menjadi transaksi, iaitu 1.89% keseluruhan. Sekarang andaikan anda menaikkan penerimaan daripada 70% kepada 80%. Transaksi naik daripada 189 kepada 216, peningkatan kira-kira 14%, tanpa seorang pengunjung tambahan pun. Bandingkan dengan menaikkan search-to-view daripada 60% kepada 68%, yang menaikkan transaksi kepada kira-kira 214, lebih kurang 13%, tetapi memerlukan perubahan pada apa yang dipaparkan carian.

Pengajarannya bukan pada angka. Ia ialah peringkat yang dikawal pembekal berada di tengah, dan satu mata peningkatan di situ bernilai sama seperti satu mata di atas, selalunya pada kos lebih rendah daripada membeli lebih banyak trafik. Lihat pemerolehan pembeli marketplace untuk sebelah atas corong.

Perbezaannya daripada corong sebelah tunggal

Corong e-dagang piawai ialah laluan melalui keputusan satu pihak: pembeli. Pengendali mengawal katalog, harga, halaman dan pembayaran. Jika sesuatu tercicir, pembetulannya di sebelah skrin pengendali.

Marketplace berbeza dalam empat cara.

1. Pembuat keputusan kedua. Pembekal boleh menerima, menangguh atau menolak. Kadar penerimaan ialah peringkat corong yang tidak wujud dalam e-dagang.
2. Inventori berubah-ubah. Apa yang dilihat pembeli bergantung pada siapa yang sedang disenaraikan dan tersedia. Carian yang sama boleh memulangkan halaman yang kaya seminggu dan yang nipis minggu berikutnya.
3. Kualiti tidak terkawal. Foto senarai, penerangan dan responsiviti datang daripada ribuan pembekal. Pengendali hanya boleh mempengaruhinya melalui piawaian dan penarafan.
4. Dua set kadar penukaran. Anda memerlukan penukaran pembeli dan penukaran pembekal, dan memperbaiki satu boleh merosakkan yang satu lagi. Fradkin menunjukkan bahawa algoritma penarafan yang memihak kepada senarai yang mungkin menerima mengagihkan semula permintaan daripada tuan rumah yang menghargai keupayaan memilih antara tetamu, memperbaiki hasil pembeli dengan kos kepada sesetengah penjual.

Fradkin juga mendapati yang pertama antaranya mengubah cara pembeli bertindak. Dalam datanya, pencari median hanya melihat 4.2% daripada lebih seribu senarai yang lazimnya kelihatan bagi sesuatu carian, dan pencari median menghabiskan 58 minit melayari sebelum menghantar pertanyaan. Sebagai perbandingan, beliau menggunakan panel web 2013 untuk menganggarkan 34 minit bagi seseorang yang menempah di laman hotel. Carian perlahan apabila pilihan banyak, citarasa berbeza dan ketersediaan tidak pasti. Itu menggambarkan banyak marketplace.

Dari mana datangnya penciciran

Penciciran berkelompok kepada empat punca. Ia dipetakan secara longgar kepada peringkat corong, dan pembetulan yang sama jarang menangani lebih daripada satu.

Hasil nipis (carian ke lihat). Jika carian memulangkan pilihan yang sedikit atau tidak relevan, pembeli pergi sebelum mengklik. Kepadatan dan kedalaman kategori mendorong perkara ini, begitu juga betapa baik carian memahami niat. 10-K FY2025 Etsy menyatakan syarikat itu mula membina semula seni bina sistem carian dan cadangannya untuk lebih memahami niat pembeli dan atribut senarai, memperbaiki relevansi dan penukaran. Itu syarikat awam yang menyatakan bahawa kualiti carian menggerakkan penukaran. Untuk sebelah penumpuan penawaran, baca kepadatan marketplace, dan untuk penarafan serta relevansi, artikel setara tentang carian dan padanan.

Kepercayaan (lihat ke hubungi, dan hubungi ke transaksi). Pembeli mungkin menyukai senarai tetapi masih tidak berkomitmen, kerana mereka tidak dapat mengesahkan pembekal. Langkah kepercayaan juga menambah geseran. 10-K Airbnb menyatakan bahawa langkah kepercayaan dan keselamatannya, seperti memerlukan maklumat identiti dan membuang senarai yang disyaki menipu, boleh meningkatkan geseran platform, yang berpotensi mengurangkan aktiviti tuan rumah dan tetamu. Maka pertukarannya nyata dalam kedua-dua arah: terlalu sedikit pengesahan merugikan penukaran melalui ketidakpercayaan, dan terlalu banyak merugikannya melalui usaha.

Harga (lihat ke hubungi, dan penerimaan ke transaksi). Pembeli tercicir apabila jumlah lebih tinggi daripada yang dijangka. Baymard Institute, yang menjejak penyelidikan pembayaran, melaporkan kadar purata peninggalan troli terdokumen sebanyak 70.22% merentasi 50 kajian, dan sebab teratas mereka pergi, tidak termasuk "sekadar melayari", bermula dengan 40% menyebut kos tambahan yang terlalu tinggi (penghantaran, cukai, yuran). Data Baymard tentang troli beli-belah dalam talian secara umum dan bukan marketplace khususnya, jadi anggaplah ia bukti awam terdekat bagi masalah kejutan harga, bukan penanda aras marketplace. Marketplace sering menambah yuran perkhidmatan dan pembersihan di atas harga yang disenaraikan, itulah sebabnya cara harga dipaparkan penting. Untuk maklumat lanjut, lihat penemuan harga.

Masa balasan (hubungi ke penerimaan). Setiap jam permintaan menunggu, pembeli mungkin sedang berbual dengan orang lain. Data Fradkin menunjukkan kos hubungan yang gagal lebih daripada satu permintaan yang hilang: penurunan 51% dalam tempahan akhirnya selepas penolakan pertama mencadangkan ramai pencari tidak mencuba lagi. Masa untuk padanan, daripada senarai a16z di atas, ialah metrik yang perlu diperhatikan di sini. Platform tidak boleh menjawab bagi pihak penjual, tetapi ia boleh menetapkan jangkaan, menunjukkan kadar balasan, dan dalam sesetengah kes mengautomasikan penerimaan.

Baymard juga menyenaraikan penghantaran lambat (20%), tidak percaya butiran kad (19%), pembuatan akaun dipaksa (18%), proses pembayaran yang panjang (17%) dan ralat tapak (17%) antara sebab peninggalan mereka. Itu masalah peringkat pembayaran dalam mana-mana corong.

Peringkat berulang

Peringkat terakhir mudah dilangkau kerana ia bukan penukaran dalam erti sempit. Tetapi dalam marketplace, ia menentukan sama ada corong memerlukan trafik baharu setiap kali atau mengisi sendiri. 10-K Etsy menyatakan bahawa pembeli aktifnya membuat pembelian secara purata kira-kira tiga kali pada 2025, dengan kira-kira separuh asas pembeli membeli sekali dan separuh lagi pada kira-kira lima hari berasingan. Pecahan antara pembeli sekali sahaja dan yang kembali itu ialah peringkat berulang dalam satu ayat.

Tingkah laku berulang juga memberi maklum balas kepada peringkat pertama. Pembeli yang kembali melangkau langkah enjin carian. Dan jika transaksi pertama melibatkan padanan yang baik, sebelah penawaran turut beruntung, kerana pembekal mendapat pelanggan berulang tanpa membayar untuk memperolehnya.

Cara praktikal menggunakan corong

Langkah ini terhasil daripada struktur dan merupakan penaakulan, bukan data.

1. Lukis kedua-dua corong. Tulis peringkat pembeli dan peringkat pembekal bersebelahan dan tandakan peringkat di mana ia bertemu.
2. Namakan setiap kadar mengikut peringkat yang dihubungkannya. "Penukaran" sahaja taksa.
3. Potong mengikut segmen kecil. Kadar bergabung menyembunyikan pasaran dan kategori yang lemah. Pecahkan hasil mengikut bandar, kategori dan kohort pembekal.
4. Cari nisbah kehilangan kepada usaha yang terbesar. Peringkat tengah yang dikawal pembekal selalunya lebih murah diperbaiki daripada volum bahagian atas corong.
5. Asingkan "sekadar melayari" daripada kehilangan yang boleh dibaiki. Baymard melaporkan bahawa 42% pembeli dalam talian di AS pernah meninggalkan troli kerana sekadar melayari atau belum bersedia membeli. Sesetengah penciciran bukan kecacatan.
6. Perhatikan kedua-dua pihak selepas sebarang perubahan. Peningkatan penukaran pembeli yang memotong pendapatan pembekal boleh mengurangkan penawaran kemudian.

Untuk kaedah kadar penukaran umum yang terpakai setelah pembeli berada di sesebuah halaman, lihat pengoptimuman kadar penukaran.

Fakta Utama: Corong Penukaran Marketplace

• Kajian Fradkin terhadap data Airbnb dari 2013 hingga 2014 mendapati 36% hubungan pertama dan 42% semua hubungan ditolak oleh tuan rumah di satu bandar besar AS, dan pencari yang ditolak pada pertanyaan pertama mereka 51% kurang berkemungkinan akhirnya menempah di pasaran itu.
• Dalam kertas yang sama, membuang penjejakan dan penapisan ketersediaan akan mengurangkan carian dengan pertanyaan diterima sebanyak 68% dan menaikkan penolakan sebanyak 140%, menurut model pengarang.
• 13 metrik untuk syarikat marketplace daripada Andreessen Horowitz (Februari 2020) menyenaraikan kadar padanan, "sifar" dan masa untuk padanan antara metrik teras marketplace.
• 10-K FY2025 Airbnb mentakrifkan Nights and Seats Booked sebagai malam dan tempat duduk ditempah bersih daripada pembatalan dan pindaan, dan menyatakan langkah kepercayaan dan keselamatan boleh meningkatkan geseran platform.
• 10-K FY2025 Uber mentakrifkan Trips sebagai perjalanan Mobility pengguna dan pesanan Delivery yang selesai, jadi permintaan yang tidak pernah selesai tidak dikira.
• 10-K FY2025 Etsy mentakrifkan pembeli aktif sebagai seseorang yang membeli sekurang-kurangnya sekali dalam 12 bulan lepas, dan melaporkan bahawa pembeli aktif membeli secara purata kira-kira tiga kali pada 2025.
• Baymard Institute melaporkan kadar purata peninggalan troli 70.22% merentasi 50 kajian, dengan kos tambahan sebagai sebab paling banyak disebut pada 40%.

Bacaan Berkaitan

• Marketplace lwn Kedai E-dagang
• Mengapa Kepadatan Mengatasi Jangkauan dalam Marketplace Setempat
• Kualiti Penawaran Marketplace
• Carian dan Padanan dalam Marketplace
• Penemuan Harga dalam Marketplace
• Tempahan Segera (Instant Book) lwn Permintaan Tempahan (Request to Book)