Pembahagian Pasaran: Jenis, Contoh, dan Cara Melakukannya

Pembahagian pasaran ialah amalan membahagikan pangkalan pelanggan yang luas kepada kumpulan-kumpulan yang lebih kecil, di mana ahli-ahlinya berkongsi ciri, keperluan, atau tingkah laku yang serupa. Apabila dilakukan dengan baik, ia mengubah mesej "bercakap dengan semua orang" yang umum menjadi perbualan yang berfokus dengan orang yang tepat, dan peralihan itu sahaja cenderung meningkatkan kadar penukaran, mengurangkan pembaziran perbelanjaan iklan, dan menjelaskan keutamaan produk.

Kebanyakan syarikat yang bergelut dengan pertumbuhan bukan kekurangan pelanggan untuk dikejar. Mereka kekurangan kejelasan tentang pelanggan mana yang perlu dikejar dahulu.

Apakah pembahagian pasaran?

Pembahagian pasaran ialah proses membahagikan jumlah pasaran yang boleh ditangani kepada subkumpulan yang berbeza, yang dipanggil segmen, supaya setiap kumpulan dapat dilayani dengan strategi yang disesuaikan dengan ciri-ciri khususnya. Sebuah segmen hanya berguna jika orang-orang di dalamnya sangat serupa antara satu sama lain dan sangat berbeza daripada orang-orang dalam segmen lain.

Tujuannya bukan akademik. Ia membentuk produk yang anda bina, saluran yang anda laburkan, peringkat harga yang anda tetapkan, dan mesej yang anda letakkan di hadapan khalayak yang berbeza. Syarikat yang tidak melakukan pembahagian akan merata-ratakan segalanya, dan kedudukan yang sederhana jarang memenangi pelanggan daripada pesaing yang bercakap terus kepada situasi pelanggan tersebut.

Pembahagian terletak di hulu kebanyakan keputusan strategik yang lain. Ia menyuburkan cadangan nilai anda, memaklumkan cara anda membina persona pembeli, dan menjadi asas kepada profil pelanggan ideal yang digunakan oleh pasukan jualan dan pemasaran anda setiap hari.

Fakta Utama: Pembahagian Pasaran

• Syarikat yang menggunakan pembahagian pelanggan yang maju melaporkan hasil 10% lebih tinggi sepanjang 5 tahun berbanding syarikat tanpa pendekatan pembahagian yang formal (Bain, "Customer Segments That Matter," 2022).
• 72% pengguna menyatakan mereka hanya berinteraksi dengan mesej pemasaran yang disesuaikan dengan minat mereka (Salesforce State of the Connected Customer, 2023).
• Penyelidikan McKinsey mendapati bahawa pemperibadian yang didorong oleh pembahagian yang berkesan dapat mengurangkan kos pemerolehan pelanggan sehingga 50% dan meningkatkan hasil sebanyak 5 hingga 15% (McKinsey, "The Value of Getting Personalization Right," 2021).

4 jenis pembahagian pasaran

Terdapat empat jenis pembahagian asas. Kebanyakan strategi dunia nyata menggabungkan dua atau tiga daripadanya, tetapi setiap satu melakukan tugas yang berbeza.

Pembahagian demografi

Pembahagian demografi mengumpulkan orang berdasarkan ciri peribadi yang boleh diukur: umur, jantina, pendapatan, tahap pendidikan, pekerjaan, saiz keluarga, atau status perkahwinan. Ini adalah pendekatan yang paling lama dan paling banyak digunakan kerana data ini agak mudah dikumpul dan sering secara langsung meramalkan kuasa beli dan keutamaan.

Jenama perabot yang menyasarkan pasangan yang baru berkahwin dalam usia lewat 20-an menggunakan pembahagian demografi. Begitu juga firma perkhidmatan kewangan yang membina produk persaraan berasingan untuk golongan berusia 35 tahun dan 55 tahun.

Pembahagian geografi

Pembahagian geografi membahagikan pasaran mengikut lokasi: negara, wilayah, bandar, iklim, ketumpatan penduduk, atau bahkan kawasan kejiranan. Logiknya ialah tempat tinggal seseorang membentuk apa yang mereka perlukan. Pasaran cuaca sejuk memerlukan produk yang berbeza daripada pasaran tropika. Ketumpatan bandar mencipta corak permintaan yang tidak dikongsi kawasan pinggir bandar.

Peruncit menggunakan pembahagian geografi untuk memutuskan format kedai yang hendak dibuka di mana. Syarikat perisian menggunakannya untuk mengutamakan penglokalaan bahasa yang hendak dibina dahulu.

Pembahagian psikografi

Pembahagian psikografi menyelami lebih dalam daripada demografi. Ia mengumpulkan orang berdasarkan ciri personaliti, nilai, sikap, minat, dan pilihan gaya hidup. Dua orang dengan profil demografi yang sama boleh mempunyai motivasi pembelian yang sama sekali berbeza, dan pembahagian psikografi menangkap perbezaan itu.

Jenama pakaian luar mungkin membuat segmen berdasarkan nilai (pembeli yang mengutamakan kemampanan berbanding pembeli yang mengutamakan prestasi) dan bukannya berdasarkan umur atau pendapatan. Jenama kesihatan mungkin menyasarkan orang yang mengenal pasti diri mereka sebagai "proaktif tentang kesihatan" berbanding mereka yang hanya kebetulan berada dalam lingkungan umur tertentu.

Data psikografi lebih sukar dikumpulkan daripada data demografi, tetapi segmen yang dihasilkannya cenderung jauh lebih meramalkan tingkah laku pembelian sebenar.

Pembahagian tingkah laku

Pembahagian tingkah laku mengatur pelanggan berdasarkan apa yang mereka lakukan: sejarah pembelian, kekerapan penggunaan, status kesetiaan, manfaat yang dicari, atau peringkat dalam perjalanan pembelian. Ia paling rapat dikaitkan dengan hasil pendapatan kerana ia berdasarkan tindakan yang diperhati dan bukan ciri yang diandaikan.

Syarikat e-dagang yang mengasingkan "pembeli pertama kali," "pembeli berulang," dan "pembeli yang tidak aktif" ke dalam trek e-mel yang berbeza menggunakan pembahagian tingkah laku. Platform SaaS yang menetapkan harga berdasarkan peringkat penggunaan melakukan perkara yang sama dalam produknya.

Ringkasan empat jenis

Pembahagian B2B berbanding B2C

Pembahagian pengguna dan pembahagian perniagaan ke perniagaan menggunakan keempat-empat jenis yang sama di atas, tetapi B2B menambah lapisan kelima yang jarang diperlukan B2C: pembahagian firmografi.

Pemboleh ubah firmografi adalah padanan organisasi kepada pemboleh ubah demografi. Ia merangkumi saiz syarikat (bilangan pekerja atau hasil), sektor industri, jejak geografi, struktur organisasi, dan tumpukan teknologi. Vendor perisian yang menyasarkan syarikat logistik pasaran pertengahan dengan 200 hingga 1,000 pekerja menggunakan pembahagian firmografi sebagai penapis utamanya, kemudian melapisi data tingkah laku (corak penggunaan percubaan, kekerapan tiket sokongan) di atasnya.

Keputusan pembelian B2B juga melibatkan lebih ramai pemegang kepentingan berbanding keputusan pengguna, yang bermakna pembahagian B2B yang berkesan sering perlu mengambil kira peranan berbeza dalam jawatankuasa pembelian: pembeli ekonomi mengambil berat tentang ROI, pembeli teknikal mengambil berat tentang integrasi, dan pengguna akhir operasi mengambil berat tentang aliran kerja seharian. Pembahagian mengikut peranan dalam akaun kadang-kadang sama pentingnya dengan pembahagian mengikut jenis akaun.

Pembahagian B2C, sebaliknya, boleh lebih bergantung pada isyarat psikografi dan tingkah laku kerana unit membuat keputusan biasanya satu atau dua orang, dan resonan emosi lebih penting apabila tiada proses perolehan yang perlu dilalui.

Titik permulaan yang kukuh untuk pembahagian B2B ialah membina profil pelanggan ideal anda, yang merangkumi ciri firmografi dan tingkah laku akaun yang paling cenderung untuk menukar dan mengekalkan.

Cara membahagikan pasaran anda

Pembahagian bukan latihan bengkel sekali sahaja. Ia adalah model kerja yang semakin tajam apabila anda mengumpul lebih banyak data. Berikut adalah proses lima langkah yang praktikal.

Langkah 1: Tentukan jumlah pasaran

Sebelum anda boleh membahagikan apa-apa, anda perlu jelas tentang apa yang anda bahagikan. Tentukan jumlah pasaran mengikut kategori produk, geografi, dan tempoh masa. Siapakah semua orang atau organisasi yang secara teorinya boleh membeli apa yang anda jual? Jadilah cukup spesifik untuk berguna tetapi cukup luas untuk merangkumi peluang sebenar. Pasaran yang ditentukan terlalu sempit akan terlepas potensi pertumbuhan; yang ditentukan terlalu luas akan menjadikan pembahagian tidak bermakna.

Langkah 2: Pilih pemboleh ubah pembahagian anda

Pilih pemboleh ubah yang paling relevan dengan cara pelanggan anda sebenarnya berbeza dalam keperluan atau tingkah laku pembelian mereka. Untuk jenama pengguna, itu mungkin umur ditambah nilai gaya hidup. Untuk produk SaaS, ia mungkin saiz syarikat ditambah kekerapan penggunaan ditambah industri. Mulakan dengan dua hingga tiga pemboleh ubah. Menambah lebih banyak sebelum anda mengesahkan asas akan mencipta kerumitan tanpa kejelasan.

Kanvas cadangan nilai anda dapat membantu di sini: ia memaksa anda memetakan tugas, kesakitan, dan keuntungan pelanggan, yang menampakkan pemboleh ubah yang sebenarnya meramalkan kesesuaian pembelian.

Langkah 3: Bina segmen-segmen

Kumpulkan pasaran anda ke dalam kelompok yang berbeza menggunakan pemboleh ubah yang dipilih. Setiap segmen harus memenuhi empat ujian: ia harus boleh diukur (anda boleh mengkuantifikasi saiznya), boleh diakses (anda boleh mencapainya dengan pemasaran dan jualan), besar (cukup besar untuk disasarkan), dan boleh dibezakan (orang-orang di dalamnya memberi respons berbeza terhadap tawaran berbanding orang dalam segmen lain).

Langkah 4: Nilai daya tarikan segmen

Tidak setiap segmen yang bernilai dikenal pasti adalah bernilai disasarkan. Untuk setiap segmen, nilai: saiz pasaran, kadar pertumbuhan, intensiti persaingan, keupayaan anda untuk melayaninya, dan potensi keuntungan. Segmen besar yang dikuasai pesaing kukuh dengan kuasa penetapan harga mungkin kurang menarik berbanding segmen yang lebih kecil dan kurang dilayani di mana anda boleh menang dengan margin yang sihat.

Di sinilah alat seperti pemetaan persepsi menjadi berguna: ia menunjukkan kepada anda segmen mana yang mempunyai ruang untuk peserta baru dan yang mana sudah sesak.

Langkah 5: Sasar dan letak kedudukan

Pilih segmen yang hendak dikejar (satu untuk strategi yang berfokus, beberapa jika sumber anda membenarkan) dan bina kedudukan yang berbeza untuk setiap satu. Meletakkan kedudukan bermakna memutuskan apa yang anda mahu setiap segmen sasaran percaya tentang produk anda berbanding alternatif. Artikulasi kedudukan yang paling jelas datang daripada menghubungkan kesakitan dan keuntungan khusus segmen anda dengan apa yang produk anda sampaikan secara berbeza.

Ingat kitaran hayat produk semasa memilih segmen: segmen yang menarik hari ini mungkin berkembang pesat apabila kematangan pasaran berubah, jadi bina model pembahagian anda untuk disemak setiap tahun atau bila-bila masa pasaran memberi isyarat perubahan struktur.

Contoh pembahagian pasaran

Barangan pengguna terpakej: Procter and Gamble

P&G tidak menjual satu detergen basuhan kepada satu pasaran. Ia menjual Tide kepada pembeli yang berfokus pada prestasi yang mengutamakan hasil bersih di atas segalanya, Gain kepada pembeli yang berfokus pada wangian yang mahukan pakaian mereka berbau dengan cara tertentu, dan Dreft kepada ibu bapa baru yang memerlukan formula lebih lembut untuk pakaian bayi. Kategori produk yang sama, tiga segmen yang berbeza, tiga identiti jenama yang berasingan. Pembahagian ini terutamanya tingkah laku (manfaat yang dicari) dilapisi di atas isyarat demografi dan psikografi.

Perisian B2B: Slack

Slack membahagikan pasarannya mengikut saiz syarikat dan kecanggihan teknikal. Peringkat percumanya menyasarkan pengguna individu dan pasukan kecil (tingkah laku: layan diri, komitmen rendah). Peringkat Pro dan Business menyasarkan pasukan yang berkembang yang memerlukan kawalan pentadbiran (firmografi: 50-500 pekerja, demografi peranan: pengurus IT atau operasi). Enterprise Grid menyasarkan organisasi dengan keperluan pematuhan, keselamatan, dan integrasi yang kompleks (firmografi: 5,000+ pekerja, sektor: industri terkawal). Setiap peringkat mempunyai mesej, penetapan harga, dan gerakan jualan yang berbeza kerana keperluan, autoriti belanjawan, dan kriteria keputusan setiap segmen pada asasnya berbeza.

Perbankan runcit

Bank serantau mungkin menggunakan tiga segmen: profesional muda (demografi: 25-35, psikografi: menghargai kemudahan digital dan yuran minimum), keluarga dengan anak-anak (demografi: 35-50, tingkah laku: aktif menabung untuk pendidikan dan perumahan), dan pesara (demografi: 65+, psikografi: mengutamakan keselamatan dan kestabilan berbanding pulangan). Bank yang sama menawarkan produk yang sama kepada ketiga-tiga segmen tetapi mereka bentuk pengalaman digital, model cawangan, dan mesej pemasaran mengikut konteks khusus setiap segmen.

Kesilapan biasa dalam pembahagian pasaran

Membuat segmen berdasarkan produk dan bukannya keperluan pelanggan. Sesetengah syarikat menentukan segmen berdasarkan kategori produk mereka sendiri dan bukannya berdasarkan apa yang pelanggan cuba capai. Ini menghasilkan segmen yang mudah dijelaskan secara dalaman tetapi tidak mencerminkan cara pelanggan sebenarnya membeli atau membandingkan alternatif.

Membina terlalu banyak segmen. Model pembahagian dengan 12 segmen kelihatan teliti tetapi sering diabaikan kerana tiada pasukan yang boleh melaksanakan strategi yang berbeza untuk begitu banyak kumpulan serentak. Tiga hingga lima segmen yang boleh dilaksanakan biasanya lebih berkesan daripada sepuluh yang teoritikal.

Menganggap segmen sebagai kekal. Pasaran berubah. Segmen psikografi yang wujud lima tahun lalu mungkin telah berpecah atau bergabung dengan kumpulan lain. Model pembahagian memerlukan pengesahan berkala terhadap data terkini. Jika anda belum mengemas kini segmen anda dalam tiga tahun, ia mungkin menggambarkan pasaran yang sudah tidak wujud.

Melangkau ujian "boleh dibezakan". Segmen hanya berguna jika orang di dalamnya memberi respons berbeza terhadap tawaran anda berbanding orang di luarnya. Jika dua segmen teratas anda membeli atas sebab yang sama dan memberi respons terhadap mesej yang sama, anda sebenarnya tidak mempunyai dua segmen. Anda mempunyai satu segmen dengan label tambahan.

Membiarkan persona menggantikan segmen. Persona pembeli adalah alat naratif yang berguna, tetapi ia bukan sama dengan segmen. Persona adalah watak; segmen adalah kumpulan yang boleh diukur. Bina strategi anda pada segmen, kemudian gunakan persona untuk menjadikan komunikasi lebih manusiawi.

Soalan yang sering ditanya

Apakah perbezaan antara pembahagian pasaran dan penyasaran? Pembahagian ialah proses membahagikan pasaran kepada kumpulan-kumpulan. Penyasaran ialah keputusan tentang kumpulan mana yang hendak dikejar. Anda membuat pembahagian dahulu untuk memahami pilihan, kemudian menyasar untuk memilih tempat memfokuskan sumber.

Berapa banyak segmen yang perlu dimiliki sebuah syarikat? Kebanyakan syarikat boleh melaksanakan dengan berkesan terhadap tiga hingga lima segmen utama. Bilangan yang betul bergantung pada sumber anda dan kepelbagaian sebenar pasaran anda, bukan pada seberapa terperinci analisis anda. Mulakan dengan lebih sedikit dan haluskan dari masa ke masa.

Apakah pembahagian firmografi? Pembahagian firmografi adalah padanan B2B kepada pembahagian demografi. Ia mengumpulkan organisasi mengikut ciri yang boleh diukur: saiz syarikat, industri, hasil, jejak geografi, dan struktur organisasi. Ini biasanya penapis pertama yang digunakan oleh syarikat B2B sebelum melapisi pemboleh ubah tingkah laku atau psikografi.

Bolehkah syarikat menggunakan lebih daripada satu jenis pembahagian serentak? Ya, dan kebanyakannya sepatutnya berbuat demikian. Keempat-empat jenis adalah saling melengkapi, bukan bersaingan. Syarikat B2C mungkin bermula dengan demografi untuk menentukan siapa pelanggannya, menambah psikografi untuk memahami nilai mereka, dan menggunakan data tingkah laku untuk mengutamakan segmen mana yang hendak didekati dahulu.

Berapa kerap anda harus menyemak pembahagian pasaran anda? Sekurang-kurangnya sekali setahun. Dan segera bila-bila masa anda melihat perubahan ketara: pesaing baru masuk, data tingkah laku pelanggan berubah secara material, perubahan ekonomi besar berlaku, atau anda melancarkan lini produk baru yang membuka akses kepada segmen yang berbeza. Pembahagian adalah model kerja, bukan rangka kerja yang kekal.

Pembahagian yang baik tidak berakhir dengan persembahan slaid. Ujian sebenar ialah sama ada pasukan anda, jualan, produk, dan pemasaran, membuat keputusan yang berbeza untuk segmen yang berbeza. Apabila mereka berbuat demikian, anda telah mengubah latihan strategik menjadi kelebihan operasi.