Strategi Penembusan Pasaran: Definisi dan Contoh

Strategi penembusan pasaran ialah cara syarikat menumbuhkan bahagian pasaran mereka dalam pasaran yang sudah mereka sertai, menggunakan produk yang sudah mereka jual. Ia berada dalam kuadran paling rendah risiko dalam Ansoff Matrix, menjadikannya titik permulaan lalai bagi kebanyakan pelan pertumbuhan.

Apa itu strategi penembusan pasaran?

Strategi penembusan pasaran ialah pelan untuk menjual lebih banyak produk atau perkhidmatan semasa anda kepada pangkalan pelanggan semasa anda dan untuk memenangi pelanggan daripada pesaing. Anda tidak mencipta produk baharu, dan anda tidak memasuki pasaran yang tidak dikenali. Anda bersaing dengan lebih keras dalam arena yang sudah anda kenali.

Matlamatnya mudah: tingkatkan peratusan anda dalam jumlah pasaran yang tersedia. Anda melakukannya melalui langkah penetapan harga, pelaburan promosi, pengedaran yang lebih baik, atau mendorong pelanggan sedia ada membeli dengan lebih kerap.

Fakta utama

• Mengekalkan pelanggan sedia ada menelan kos 5 hingga 7 kali lebih rendah berbanding mendapatkan pelanggan baharu (Bain & Company, 2023)
• Penetapan harga penembusan diguna pakai oleh 80% jenama barangan pengguna bungkusan semasa fasa kemasukan pasaran (Nielsen, 2022)
• Syarikat yang mengesan bahagian pasaran secara sistematik menumbuhkan hasil 2.3x lebih cepat berbanding yang tidak (McKinsey, 2021)

Penembusan pasaran ialah salah satu daripada empat pilihan pertumbuhan dalam Ansoff Matrix. Memahami kedudukannya berbanding tiga kuadran lain membantu anda memilih pendekatan yang tepat untuk peringkat dan selera risiko anda.

Penembusan pasaran dalam Ansoff Matrix

Ansoff Matrix (juga dipanggil Petak Pengembangan Produk/Pasaran) memetakan empat strategi merentasi dua dimensi: sama ada produk anda sedia ada atau baharu, dan sama ada pasaran anda sedia ada atau baharu.

Penembusan pasaran ialah kuadran paling selamat kerana anda sudah memahami pelanggan, dinamik persaingan, dan produk. Tiada kos R&D untuk produk dan tiada lengkung pembelajaran untuk pasaran. Risiko utama ialah tekanan margin jika anda bersaing atas harga, dan tindak balas daripada pesaing yang menyedari anda mengambil bahagian pasaran mereka.

Untuk penelitian lebih mendalam tentang bagaimana keempat-empat strategi dibandingkan dan bila menggunakannya, lihat Porter's Generic Strategies dan Kelebihan Daya Saing.

Taktik penembusan pasaran

Terdapat lima tuas teras. Kebanyakan syarikat menarik beberapa sekaligus.

1. Penetapan harga penembusan

Tetapkan harga lebih rendah daripada pesaing untuk memenangi pelanggan yang kini membeli di tempat lain, atau untuk mempercepatkan penerimaan dalam kalangan pembeli yang sensitif terhadap harga. Contoh klasik ialah peserta baharu yang memotong harga pemain mapan. Risikonya: memulakan perang harga yang memusnahkan margin di seluruh kategori.

Pendekatan yang berkait rapat ialah strategi kepimpinan kos, di mana anda menurunkan kos begitu rendah sehingga kelebihan harga anda boleh dikekalkan dalam jangka panjang, bukan sekadar taktik jangka pendek.

2. Peningkatan promosi

Tingkatkan perbelanjaan pemasaran anda, perbaiki kadar penukaran, atau jalankan promosi yang menggalakkan percubaan. Ini paling berkesan apabila kesedaran jenama rendah berbanding kualiti produk. Matlamatnya adalah untuk mengecilkan jurang antara "orang yang akan membeli ini" dan "orang yang telah membeli ini."

3. Pengembangan saluran pengedaran

Jual melalui lebih banyak saluran. Jika anda kini hanya dalam talian, tambah runcit. Jika anda berada di tiga bandar, berkembang ke sepuluh. Jika anda menjual secara langsung, tambah penjual semula. Setiap titik sentuh pengedaran baharu memberikan sebahagian pasaran yang tidak dapat membeli daripada anda dengan mudah sebelum ini alasan untuk bertukar.

4. Meningkatkan kadar penggunaan

Dapatkan pelanggan sedia ada anda untuk membeli dengan lebih kerap atau dalam kuantiti yang lebih besar. Peningkatan langganan, tawaran bundle, dan program kesetiaan semuanya berfungsi untuk tujuan ini. Model bilah pencukur dan dakwat pencetak (harga awal rendah, hasil boleh guna tinggi) ialah versi kanonik taktik ini.

5. Memenangi pelanggan pesaing

Sasarkan pengguna pesaing secara langsung dengan insentif peralihan, kandungan perbandingan head-to-head, atau sokongan migrasi percuma. Syarikat perisian B2B melakukan ini secara berterusan. Kuncinya ialah mengetahui mengapa pelanggan memilih pesaing dan membuat hujah yang kukuh untuk beralih.

Formula kadar penembusan pasaran

Kadar penembusan pasaran mengukur berapa banyak pasaran yang tersedia yang sebenarnya anda miliki. Formulanya mudah:

Kadar penembusan pasaran = (Jumlah jualan anda / Jumlah jualan pasaran keseluruhan) x 100

Sebagai contoh, jika produk anda terjual 200,000 unit tahun lalu dan jumlah jualan pasaran ialah 2,500,000 unit, kadar penembusan anda ialah:

(200,000 / 2,500,000) x 100 = 8%

Angka 8% itu memberitahu anda dua perkara. Pertama, masih ada 92% pasaran yang tidak anda miliki. Kedua, jika strategi anda ialah penembusan pasaran, sasaran anda adalah untuk menggerakkan angka itu ke atas dalam tempoh 12 hingga 24 bulan akan datang.

Beberapa nota praktikal tentang formula:

• "Jumlah pasaran" boleh bermakna Total Addressable Market (TAM) atau Serviceable Addressable Market (SAM) yang lebih realistik. Bersikap konsisten dari tahun ke tahun supaya garis trend anda bermakna.
• Jejak ini setiap suku tahun. Kadar penembusan yang meningkat mengesahkan taktik anda berkesan. Kadar yang mendatar atau menurun dalam pasaran yang berkembang bermakna anda kehilangan bahagian relatif walaupun hasil meningkat.
• Bandingkan dengan peringkat kitaran hayat produk. Kadar 5% pada tahun pertama adalah kukuh untuk produk baharu; kadar 5% yang sama pada tahun kesepuluh dalam pasaran matang menandakan masalah. Kitaran hayat produk membentuk apa yang sebenarnya merupakan kadar penembusan yang "baik."

Manfaat dan risiko

Manfaat

• Risiko pelaksanaan rendah. Anda bekerja dengan pelanggan yang dikenali, produk yang dikenali, dan set persaingan yang dikenali. Terdapat lebih sedikit ketidakpastian berbanding kuadran Ansoff Matrix yang lain.
• Maklum balas pantas. Data jualan dalam pasaran sedia ada adalah segera. Jika taktik tidak menggerakkan bahagian pasaran, anda tahu dalam satu suku tahun.
• Ekonomi skala. Lebih banyak jumlah melalui asas kos tetap yang sama meningkatkan ekonomi unit. Ini berganda dari masa ke masa.
• Kesan rangkaian. Dalam kategori di mana cerita mulut ke mulut penting, pangkalan pelanggan yang berkembang mempercepatkan pertumbuhan masa hadapan tanpa perbelanjaan pemasaran yang berkadar.

Risiko

• Tekanan margin. Penetapan harga penembusan dan promosi berat menghakis margin kasar. Jika anda tidak dapat memulihkannya melalui jumlah atau pengekalan jangka panjang, pengiraannya tidak berhasil.
• Tindak balas pesaing. Secara terbuka mengejar pelanggan pesaing mengundang reaksi balas. Pemain mapan besar boleh mengekalkan perang harga lebih lama daripada penantang.
• Ketepuan pasaran. Dalam pasaran matang, penembusan mempunyai siling. Hanya ada begitu banyak pelanggan yang boleh dimenangi. Pada satu ketika, strategi perlu beralih ke arah pembangunan pasaran atau pembangunan produk.
• Pertukaran kedudukan jenama. Bersaing secara agresif atas harga boleh menjejaskan jenama premium. Setelah pelanggan mengaitkan anda dengan diskaun, menetapkan semula harga ke atas adalah sukar.

Cara membina strategi penembusan pasaran

Langkah 1: Kira kadar penembusan semasa anda

Sebelum menetapkan sasaran, anda memerlukan garis asas. Gunakan formula di atas. Jika anda tidak mempunyai data jumlah pasaran yang boleh dipercayai, gunakan laporan industri, persatuan perdagangan, atau anggaran penganalisis. Data yang tidak sempurna masih lebih baik daripada tiada data.

Langkah 2: Kenal pasti di mana bahagian pasaran hilang

Segmenkan pasaran anda mengikut geografi, jenis pelanggan, saluran, atau lini produk. Cari segmen pelanggan di mana kadar penembusan anda paling rendah berbanding prestasi anda di tempat lain. Itulah segmen di mana pelaburan tambahan akan menjana pulangan tertinggi.

Langkah 3: Pilih taktik utama anda

Pilih satu atau dua tuas daripada bahagian taktik di atas. Mencuba menjalankan kelima-lima serentak menghuraikan usaha dan menjadikan penisbahan mustahil. Penetapan harga penembusan dan pengembangan pengedaran sering menjadi titik permulaan terbaik bagi syarikat dengan kelebihan kos yang jelas. Promosi dan peningkatan kadar penggunaan lebih berkesan apabila produk teras sudah mempunyai pengekalan yang kukuh.

Langkah 4: Tetapkan sasaran yang boleh diukur

"Kembangkan bahagian pasaran" bukan sasaran. "Tingkatkan kadar penembusan pasaran daripada 8% kepada 12% dalam segmen pasukan perisian menjelang Q4" ialah sasaran. Kaitkan sasaran dengan segmen tertentu, taktik tertentu, dan jangka masa tertentu.

Langkah 5: Pantau dan laraskan setiap suku tahun

Jejak kadar penembusan pasaran, kos pemerolehan pelanggan, churn, dan tindak balas persaingan setiap suku tahun. Jika taktik anda berkesan, tingkatkan skalanya. Jika tidak, ubahnya sebelum anda menghabiskan suku tahun lagi untuk sesuatu yang tidak menggerakkan angka.

Contoh penembusan pasaran

Setiap syarikat ini memilih satu atau dua taktik teras (penetapan harga, pengedaran, atau pengembangan penggunaan) dan melaksanakannya secara konsisten selama sekurang-kurangnya dua tahun. Konsistensi lebih penting daripada memilih taktik yang "betul."

Penembusan pasaran sering digabungkan secara semula jadi dengan kelebihan penggerak awal apabila anda memasuki segmen awal, dan dengan strategi fokus apabila anda menumpukan daya pada segmen pelanggan tertentu dan bukannya keseluruhan pasaran.

Soalan lazim

Adakah penembusan pasaran strategi pertumbuhan paling rendah risiko?

Ya, berbanding tiga kuadran Ansoff Matrix yang lain. Kerana anda bekerja dengan produk sedia ada dalam pasaran yang sudah anda fahami, risiko pelaksanaan lebih rendah berbanding pembangunan produk, pembangunan pasaran, atau kepelbagaian. Walau bagaimanapun, "risiko lebih rendah" tidak bermakna "tanpa risiko." Penetapan harga agresif boleh mencetuskan tindak balas pesaing, dan perbelanjaan promosi yang berat boleh menguras margin jika tidak bertukar kepada keuntungan bahagian pasaran yang kekal.

Bagaimana anda mengira kadar penembusan pasaran?

Bahagikan jumlah jualan anda dengan jumlah jualan pasaran keseluruhan dan darabkan dengan 100. Jika anda menjual 500,000 unit dalam pasaran di mana 5,000,000 unit terjual secara keseluruhan, kadar penembusan anda ialah 10%. Jejak ini setiap suku tahun berbanding definisi pasaran yang sama setiap kali untuk data trend yang bermakna.

Bilakah anda perlu berhenti mengejar penembusan pasaran dan beralih strategi?

Dua isyarat menunjukkan sudah tiba masanya untuk beralih. Pertama, apabila kadar penembusan anda menghampiri ketepuan pasaran (kira-kira 50% atau lebih dalam kebanyakan kategori pengguna, lebih rendah dalam B2B). Kedua, apabila kos memenangi bahagian tambahan melebihi nilai seumur hidup pelanggan tersebut. Pada ketika itu, Ansoff Matrix menunjuk ke arah pembangunan pasaran (geografi baharu, segmen baharu) atau pembangunan produk sebagai alternatif pulangan lebih tinggi.

Apa perbezaan antara penembusan pasaran dan pembangunan pasaran?

Penembusan pasaran menjual produk sedia ada anda kepada pelanggan sedia ada dan kepada pelanggan pesaing dalam pasaran yang sama. Pembangunan pasaran membawa produk sedia ada anda ke pasaran baharu (negara baharu, segmen pelanggan baharu, vertikal baharu). Pembangunan pasaran membawa risiko lebih tinggi kerana anda kehilangan kelebihan padang sendiri bagi pasaran yang sudah anda fahami.

Bolehkah jenama premium menggunakan taktik penembusan pasaran tanpa menjejaskan kedudukannya?

Ya, tetapi memerlukan kehati-hatian. Jenama premium biasanya mengelak pemotongan harga, sebaliknya menggunakan pengembangan pengedaran, taktik kadar penggunaan, dan program kesetiaan yang tidak menandakan diskaun. Apple, sebagai contoh, menembusi pasaran sedia ada dengan menambah faktor bentuk dan aksesori baharu dan bukannya memotong harga iPhone.

---

Memilih strategi penembusan pasaran sebenarnya merupakan pertaruhan bahawa pasaran yang anda sertai mempunyai lebih banyak ruang daripada yang sedang anda gunakan. Kebanyakan pasaran memang begitu. Syarikat yang melaksanakan penembusan secara konsisten, mengesan kadar dengan jujur, dan menyesuaikan taktik apabila data berubah ialah yang akhirnya memiliki kelebihan bahagian pasaran yang berkekalan.

Bacaan berkaitan

• Ansoff Matrix: Empat Strategi Pertumbuhan Dijelaskan
• Strategi Kepelbagaian: Bila Memasuki Pasaran Baharu
• Kelebihan Daya Saing: Definisi dan Jenis
• Strategi Kepimpinan Kos: Cara Ia Berfungsi dan Bila Menggunakannya
• Porter's Generic Strategies
• Kitaran Hayat Produk: Peringkat dan Implikasi Strategi
• Kelebihan Penggerak Awal
• Strategi Fokus