Peluncuran Marketplace: Pasokan Dulu vs Permintaan Dulu

Oleh Brian Tr · Diperbarui 6 Oktober 2026

Setiap pendiri marketplace pada akhirnya harus menjawab pertanyaan yang terdengar sederhana: siapa yang kita kejar lebih dulu, penjual atau pembeli? Salah menjawabnya, Anda menghabiskan berbulan-bulan mendatangkan orang yang muncul, tidak menemukan apa pun yang berguna, dan tidak pernah kembali.

Artikel ini adalah kerangka keputusan untuk satu pilihan itu. Artikel ini berada di dalam bagian tentang masalah ayam dan telur di marketplace, yang menjelaskan mengapa masalah itu ada. Artikel ini juga tidak membahas cara merekrut penjual setelah Anda memutuskan; itu tugas akuisisi pasokan marketplace. Di sini kita hanya menentukan urutannya, dan apa yang harus benar agar tiap urutan berhasil.

Ada empat urutan peluncuran yang layak disebut:

1. Pasokan dulu. Rekrut penjual, penyedia, atau listing sebelum Anda mengejar pembeli.
2. Permintaan dulu. Kumpulkan pembeli, permintaan, atau audiens, lalu cari pasokan untuk melayani mereka.
3. Keduanya sekaligus dalam jaringan atomik kecil. Pilih satu pasar kecil dan bangun kedua sisinya di dalamnya pada saat yang sama.
4. Pemain tunggal, atau "datang karena alatnya." Beri satu sisi produk yang berguna tanpa sisi lainnya, dan biarkan marketplace muncul darinya.

Dua yang pertama adalah perdebatan klasik. Dua yang terakhir sering dipilih pendiri ketika dua yang pertama tampak tidak bisa dijalankan.

Mulai dari bukti, bukan dongeng

Mudah sekali mengatakan "selalu pasokan dulu" karena kisah-kisah terkenal terdengar begitu. Riset Lenny Rachitsky adalah titik awal yang lebih baik. Pada 2019 ia mewawancarai para pendiri dan karyawan awal dari 17 marketplace, dan dalam tulisannya tentang sisi mana yang menjadi fokus ia melaporkan bahwa 14 dari 17 (80 persen) memusatkan sebagian besar upaya awal mereka untuk menumbuhkan pasokan. Perusahaan yang ia sebut dalam daftar itu mencakup Eventbrite, Lyft, DoorDash, Etsy, Caviar, Instacart, dan GrubHub.

Alasan yang ia berikan lebih penting daripada jumlahnya. Dalam kasus-kasus itu, pasokan entah menggerakkan permintaannya sendiri atau promosi dari mulut ke mulut cukup kuat untuk mengurus permintaan. Penjelasan Caviar, seperti yang ia kutip, adalah bahwa restoran punya merek sendiri yang sudah ingin dipesan oleh para tamu. Pembuat acara di Eventbrite membawa lalu lintas mereka sendiri.

Perhatikan sampelnya, tetapi. Ini 17 marketplace yang tumbuh cukup besar untuk diwawancarai, yang merupakan penyaring bias penyintas (survivorship bias), dan risetnya berupa kumpulan ingatan para pendiri, bukan studi terkontrol. Bacalah sebagai "apa yang berhasil bagi perusahaan-perusahaan ini," bukan "apa yang selalu berhasil." Ini prior yang berguna, dan tiga pengecualiannya adalah bagian ketika kerangka ini menjadi menarik.

Apa arti sebenarnya tiap urutan

Pasokan dulu

Anda merekrut penjual sebelum pembeli hadir dalam jumlah besar. Pembeli pertama tiba di katalog yang sudah ada isinya. Ini biasanya berarti melakukan hal-hal yang tidak skalabel: penjangkauan langsung, onboarding secara manual, kadang mencantumkan listing atas nama penjual.

Penjualan langsung muncul berulang kali dalam temuan akuisisi pasokan Rachitsky: ia menulis bahwa penjualan langsung menjadi tuas bagi sekitar 60 persen perusahaan yang ia ajak bicara, dan bahwa sisi restoran awal OpenTable berarti merekrut tenaga penjualan yang mengetuk pintu sambil membawa software. Penjelasan Etsy, dalam tulisan yang sama, adalah bahwa merekrut penjual secara langsung di pameran kerajinan berhasil, dan para penjual itu kemudian memasarkan diri sendiri. Itu taktik, yang dibahas dengan semestinya dalam artikel akuisisi pasokan. Poin di sini hanya bahwa "pasokan dulu" adalah komitmen waktu dan kas pendiri sebelum ada pendapatan.

Permintaan dulu

Anda mengumpulkan pembeli, atau aliran permintaan pembeli, lalu mencari pasokan untuk memenuhinya. Audiens adalah asetnya, dan pasokan direkrut berdasarkan permintaan yang nyata dan terlihat. Itu membuat tawaran kepada penjual mudah: "ada pelanggan yang menunggu."

Dalam data Rachitsky, Rover, TaskRabbit, dan Zillow adalah tiga pengecualian. Hipotesisnya mengapa demikian adalah bahwa hal ini terjadi ketika pasokan sangat mudah ditawarkan dan fleksibel, dengan penghasilan yang berarti, atau ketika pasokan pada dasarnya adalah data publik. Penjelasan Rover adalah bahwa pasokan mudah dan permintaan sulit, karena pelanggan harus mengubah perilaku dan memercayakan anjingnya kepada orang asing. Penjelasan TaskRabbit adalah bahwa mereka punya ribuan orang dalam daftar tunggu untuk menyediakan jasa dan sisi permintaan yang lebih sulit. Pasokan Zillow, ia catat, adalah data yang tersedia untuk umum, seperti catatan kabupaten dan penilai pajak, yang dipakai dengan cara baru.

Jaringan atomik yang kecil

Alih-alih memutuskan sisi mana yang lebih dulu di seluruh pasar, Anda mengecilkan pasar sampai kedua sisinya muat di kepala Anda. Andrew Chen menyebut versi jaringan terkecil yang dapat menopang dirinya sendiri sebagai jaringan atomik. Untuk marketplace, panduannya tentang sisi yang sulit dari jaringan adalah sebuah urutan: "pasokan, permintaan, pasokan, pasokan, pasokan". Anda menyemai sisi yang sulit, mendatangkan sisi lainnya, lalu terus kembali ke sisi yang sulit karena tetap menjadi hambatan.

Itu perlu dibaca dengan cermat. Bahkan versi "keduanya sekaligus" dari Chen tidak simetris. Versi itu dimulai dari sisi yang sulit. Kami membahas gambaran umumnya di pasar dua sisi dan model bisnis marketplace, jadi kami tidak mengulang taktik umumnya. Yang penting bagi urutan adalah bahwa jaringan atomik kecil memungkinkan Anda menjalankan pasokan dulu dan permintaan dulu sebagai satu putaran di satu lingkungan, kategori, atau jenis pelanggan.

Pemain tunggal: datang karena alatnya, bertahan karena jaringannya

Urutan keempat melewati kebuntuan. Anda memberi satu sisi alat yang bernilai bahkan ketika tidak ada orang lain di platform, dan marketplace menjadi lapisan kedua di atasnya.

Chris Dixon menggambarkan polanya dalam esainya tahun 2015 "Come for the tool, stay for the network" (datang karena alatnya, bertahan karena jaringannya). Alat menarik pengguna awal, dan jaringan memberi nilai yang bertahan lama. Contohnya adalah Delicious, ketika membuat bookmark adalah kegunaan pemain tunggal dan tag serta berbagi adalah jaringannya, dan Instagram, ketika filter membawa orang masuk dan berbagi menjadikan jaringan alasan untuk tetap tinggal. Ia juga mencatat bahwa strategi ini tidak universal: Facebook dan Twitter membangun jaringan besar tanpa alat pemain tunggal.

Riset Rachitsky mencakup versi marketplace-nya. Ia menulis bahwa mode pemain tunggal (single-player mode) lebih jarang daripada yang ia duga, tetapi ketika berhasil, pada OpenTable, Eventbrite, dan Patreon, itu adalah taktik terpenting untuk lepas landas. Kutipannya tentang OpenTable adalah bahwa perusahaan tidak bisa memulai dengan pemesanan daring, karena belum ada satu pun. Jadi mereka membangun software yang dapat dipakai restoran tanpa sisi permintaan.

Lima kondisi yang memengaruhi pilihan

Tidak ada rumus, tetapi lima pertanyaan melakukan sebagian besar pekerjaan. Anggap ini sebagai alat bantu pertimbangan yang ditarik dari bukti di atas, bukan hukum.

1. Sisi mana yang lebih langka atau lebih sulit didapat?

Ini pertanyaan tunggal yang paling berguna, dan sesuai dengan kriteria utama Rachitsky: temukan sumber daya yang terbatas dan taruh upaya awal di sana. Jika penjual langka, terspesialisasi, atau sibuk (pemilik restoran, host dengan kamar kosong, tukang terampil), pasokan adalah sisi yang sulit dan didahulukan. Jika penjual melimpah dan bersemangat, seperti dilaporkan Rover dan TaskRabbit, maka pembeli adalah sisi yang langka dan permintaan didahulukan.

Ujian cepatnya adalah ujian daftar tunggu. Jika Anda bisa memasang halaman "jadi penjual" dan mendapat pelamar tanpa susah payah, pasokan bukan masalah Anda. Jika Anda tidak bisa membuat satu pelamar pun mengisi slot kalender, itulah masalahnya.

2. Apakah pasokan mudah rusak atau tahan lama?

Sebagian pasokan kedaluwarsa ketika tidak terpakai. Satu jam kerja pengemudi, meja restoran pukul 19.00, kamar hotel malam ini, dan pekan kosong seorang freelancer tidak bisa disimpan. Pasokan lain tahan lama: listing gitar bekas tetap ada sampai seseorang membelinya.

Ini kerangka kami sendiri, bukan temuan dari sumber, tetapi mengikuti cara pola kegagalan bekerja. Dengan pasokan yang mudah rusak, penjual yang tidak terpasangkan kehilangan uang nyata setiap jam, sehingga peluncuran pasokan dulu membutuhkan pembeli yang datang cepat, atau Anda perlu menutup selisihnya. Dengan pasokan yang tahan lama, listing bisa menunggu berminggu-minggu tanpa merugikan penjual, yang membuat pasokan dulu jauh lebih longgar.

3. Bisakah pasokan dikumpulkan atau disemai dari data publik?

Zillow adalah contoh bersumber yang paling bersih. Rachitsky menunjukkan bahwa pasokannya adalah catatan yang tersedia untuk umum yang dipakai dengan cara baru. Ketika Anda bisa membangun katalog sendiri dari data publik atau berlisensi, Anda bisa meluncur dengan sisi pasokan yang tampak penuh, dan permintaan menjadi satu-satunya yang tersisa untuk dimenangkan. Itu membalik urutan ke arah permintaan dulu secara bawaan.

Logika yang sama berlaku dalam skala lebih kecil: direktori yang dibangun dari daftar bisnis publik, katalog yang dikumpulkan dengan izin, atau daftar produk yang diimpor dari feed penjual yang sudah ada. Ujiannya adalah apakah pembeli yang tiba pada hari pertama menemukan sesuatu yang nyata. Berhati-hatilah dengan sisi klaim dari ini. Jika Anda mencantumkan orang atau bisnis tanpa persetujuan mereka, Anda mungkin menciptakan masalah kepercayaan di kemudian hari, jadi periksa ketentuan dan hukum pasar Anda sebelum melakukannya.

4. Apakah permintaan sudah berkumpul di suatu tempat?

Jika pembeli sudah berkumpul di satu tempat, seperti komunitas, forum, acara industri, atau audiens yang sudah ada, Anda bisa memilih permintaan dulu dengan biaya rendah. Audiens menjadi argumen bagi penjual. Penjelasan Eventbrite dalam riset Rachitsky adalah versi sisi pasokan dari gagasan yang sama: penyelenggara acara datang dengan audiens mereka sendiri, sehingga pasokan membawa permintaan.

Pertanyaan yang perlu diajukan adalah sisi mana yang sudah punya tempat berkumpul yang bisa dijangkau dengan murah. Sisi mana pun yang punya, itulah kemungkinan sisi yang bisa Anda ambil lebih dulu tanpa membakar kas.

5. B2B atau B2C?

Di marketplace B2B, pembeli adalah profesional dengan kebutuhan yang jelas, anggaran, dan proses keputusan yang lebih panjang, seperti yang kami bahas di marketplace B2B vs B2C. Pembeli seperti itu cenderung ingin melihat vendor yang mereka kenal sebelum terlibat, yang mendorong ke arah pasokan dulu atau marketplace terkelola, ketika operator mencocokkan permintaan secara manual dan bisa mulai dengan segelintir pemasok yang telah disaring. Di marketplace B2C atau C2C, pembeli individu menjelajah secara impulsif dan cepat pergi dari katalog yang tipis, tetapi murah untuk dijangkau.

Itu kecenderungan, bukan aturan, dan kami belum menemukan studi bersumber yang menyelesaikannya ke satu arah. Perlakukan sebagai hipotesis untuk diuji di pasar Anda sendiri. Implikasi praktis bagi pendiri B2B adalah bahwa sepuluh pemasok pertama sering ditemukan lewat percakapan penjualan, bukan iklan.

Risiko tiap urutan

Kedua urutan gagal dengan cara yang mudah dikenali. Mengetahui pola kegagalannya memberi tahu apa yang perlu dipantau dalam 90 hari pertama.

Mengapa pasokan pergi

Penjual yang mendaftar dan tidak mendapat pesanan belajar bahwa platform itu tidak berfungsi. Mereka tidak menunggu dengan sopan. Mereka berhenti masuk, dan mengaktifkan mereka kembali nanti lebih sulit daripada merekrut penjual baru. Risikonya naik seiring pasokan yang makin mudah rusak, karena setiap jam yang kosong merugikan mereka. Itu sebabnya peluncuran pasokan dulu biasanya membutuhkan cakupan yang ketat, seperti satu lingkungan atau satu kategori, agar sejumlah pembeli yang sedang dapat menyibukkan sejumlah penjual yang sedang. Subsidi adalah salah satu cara menjembatani selisih. Lyft, dalam riset Rachitsky, menjamin batas bawah penghasilan per jam bagi pengemudi untuk menggerakkan marketplace-nya dari nol, dan Breather mensubsidi sisi pasokannya dengan furnitur dan kunci untuk menaikkan kualitas.

Mengapa pembeli pergi

Pembeli yang mendarat di katalog kosong, atau mencari dan tidak menemukan apa pun, akan pergi dan jarang kembali. Pembeli tidak sabar karena punya pilihan lain. Risikonya tertinggi ketika permintaan dibeli dengan iklan, karena Anda membayar setiap kunjungan dan setiap kunjungan yang gagal adalah uang terbuang. Solusinya jarang lebih banyak lalu lintas. Biasanya janji yang lebih kecil: "tukang ledeng di satu distrik ini", "satu kategori produk ini", dengan pasokan yang cukup di belakangnya sehingga sebagian besar pencarian berhasil.

Daftar periksa keputusan

Jalani berurutan. Tujuannya bukan mendapat skor tinggi; melainkan melihat di mana jawaban Anda bertentangan, karena di situlah risikonya.

1. Sisi mana yang lebih sulit didapat? Jika penjual langka, condong ke pasokan dulu. Jika penjual mendaftar tanpa diminta, condong ke permintaan dulu.
2. Apakah pasokan mudah rusak? Jika ya, jaga pasar peluncuran cukup kecil agar pembeli bisa menyibukkan penjual, atau rencanakan menutup selisihnya sendiri.
3. Bisakah Anda membangun katalog tanpa penjual? Jika data publik atau berlisensi memungkinkan, pilih permintaan dulu dan ubah pasokan kemudian.
4. Di mana pembeli berkumpul sekarang? Jika Anda bisa menjangkau mereka dengan murah, permintaan dulu terbuka bagi Anda.
5. Adakah alat yang akan dipakai satu sisi sendirian? Jika ya, pertimbangkan mode pemain tunggal dan perlakukan marketplace sebagai fase kedua.
6. Bisakah Anda mengecilkan pasar sampai kedua sisi muat? Jika ya, jalankan jaringan atomik kecil dan mulai dari sisi yang sulit.
7. Seperti apa pekan yang gagal? Tuliskan satu metrik yang memberi tahu pasokan pergi atau pembeli pergi, dan periksa setiap pekan.
8. Apakah sepuluh penjual pertama adalah pekerjaan penjualan? Jika ya, anggarkan waktu pendiri untuk itu sebelum menganggarkan belanja iklan.

Jika jawabannya menunjuk ke arah berbeda, kecilkan pasar lebih dulu. Pasar yang lebih kecil membuat sebagian besar konflik hilang.

Memilih di antara alternatif yang disebutkan

Fakta Utama: Pasokan Dulu vs Permintaan Dulu

• Dalam riset Lenny Rachitsky tahun 2019, 14 dari 17 marketplace (80 persen) memusatkan sebagian besar upaya awal pada pasokan. Tiga pengecualiannya adalah Rover, TaskRabbit, dan Zillow.
• Hipotesisnya untuk pengecualian itu adalah bahwa pasokan sangat mudah dan fleksibel untuk ditawarkan, atau, untuk Zillow, adalah data yang tersedia untuk umum yang dipakai dengan cara baru.
• Temuan akuisisi pasokan Rachitsky melaporkan penjualan langsung sebagai tuas bagi sekitar 60 persen perusahaan yang ia wawancarai, dan mode pemain tunggal sebagai taktik terpenting di tempat ia berhasil (OpenTable, Eventbrite, Patreon).
• Panduan Andrew Chen tentang sisi yang sulit untuk marketplace adalah urutan "pasokan, permintaan, pasokan, pasokan, pasokan".
• Esai Chris Dixon tahun 2015 memakai Delicious dan Instagram sebagai contoh alat pemain tunggal yang mengarah ke jaringan, dan mencatat bahwa Facebook dan Twitter tumbuh tanpa alat semacam itu.
• Sampelnya adalah 17 marketplace yang sukses, sehingga membawa bias penyintas dan bertumpu pada ingatan para pendiri.

Langkah berikutnya

Pilih urutannya, lalu buat konkret. Tulis pasar peluncuran dalam satu kalimat (siapa, di mana, kategori apa), sebutkan sisi yang akan Anda ambil lebih dulu dan alasannya, dan sebutkan satu metrik yang akan memberi tahu bahwa sisi lain gagal. Lalu lanjutkan ke akuisisi pasokan marketplace jika pasokan yang pertama, atau ke rencana audiens Anda jika permintaan.

Dan jika Anda tidak bisa memutuskan, itu informasi. Biasanya berarti pasarnya masih terlalu besar. Mengecilkannya lebih murah daripada menebak, dan itulah pendekatan di balik jaringan atomik maupun minimum viable product: uji versi terkecil yang mungkin berhasil sebelum Anda menskalakannya.

Bacaan Terkait

• Masalah Ayam dan Telur di Marketplace
• Akuisisi Pasokan Marketplace
• Marketplace B2B vs B2C
• Marketplace Terkelola
• Apa Itu Bisnis Marketplace?
• Pasar Dua Sisi
• Model Bisnis Marketplace
• Minimum Viable Product