Masalah Ayam dan Telur di Marketplace

Oleh Brian Tr · Diperbarui 6 Oktober 2026

Setiap pendiri marketplace menghadapi tembok yang sama di hari pertama. Pembeli tidak akan datang ke tempat yang tidak punya apa-apa untuk dibeli. Penjual tidak akan mendaftarkan barang di tempat yang tidak punya pembeli. Sisi mana pun yang Anda rekrut lebih dulu akan melihat sisi lainnya yang kosong, mengangkat bahu, lalu pergi.

Itulah masalah ayam dan telur. Kebanyakan penjelasan berhenti di satu kalimat itu dan daftar taktik. Artikel ini melakukan hal berbeda: ia mendefinisikan masalahnya secara tepat, menjelaskan mengapa masalah ini brutal bagi sebagian marketplace dan ringan bagi yang lain, memperkenalkan kerangka kerja bernama yang benar-benar dipakai para pendiri, dan mengelompokkan solusi ke dalam keluarga sehingga Anda bisa memilih yang tepat untuk pasar Anda. Panduan langkah demi langkah yang terperinci ada di artikel-artikel turunan yang ditautkan di sepanjang tulisan ini, dan halaman ini adalah pusat yang menghubungkan semuanya.

Jika Anda ingin gambaran singkat lebih dulu, bagian-bagian di pasar dua sisi dan model bisnis marketplace membahas dasar-dasarnya. Lanjutkan membaca untuk versi yang Anda butuhkan sebelum mengalokasikan anggaran.

Apa sebenarnya masalahnya

Rumusan populernya membuat masalah ini terdengar seperti teka-teki ayam dan telur tanpa jawaban. Dalam istilah ekonomi, ini adalah kegagalan koordinasi. Kesediaan tiap sisi untuk bergabung bergantung pada berapa banyak orang dari sisi lain yang sudah bergabung. Jika tidak ada sisi yang bergerak lebih dulu, keduanya tetap di luar, padahal keduanya akan lebih baik di marketplace yang ramai.

Para ekonom menyebut ketergantungan ini efek jaringan lintas sisi (atau tidak langsung). Nilai yang diperoleh penjual dari marketplace bergantung pada berapa banyak pembeli yang ada, dan sebaliknya. Ini berbeda dari efek jaringan langsung seperti jaringan telepon, di mana nilai berasal dari orang-orang di sisi yang sama. Kami membahas gagasan umumnya di efek jaringan. Kekhasan marketplace adalah Anda membutuhkan dua kelompok sekaligus, dan tiap kelompok adalah produk bagi kelompok lainnya.

Dua konsekuensi menyusul, dan keduanya menjelaskan mengapa masalah ini terasa begitu tak kenal ampun:

• Marketplace yang kosong bukan marketplace kecil. Itu produk yang rusak. Aplikasi catatan dengan sepuluh pengguna masih berfungsi bagi masing-masing dari mereka. Marketplace dengan sepuluh penjual dan tanpa pembeli tidak memberi nilai kepada siapa pun.
• Masalahnya berulang. Anda tidak menyelesaikannya sekali saja. Anda menyelesaikannya untuk kota pertama, lalu kota kedua, lalu kategori baru. Setiap kantong pasar yang baru mulai dingin lagi.

Asal istilah ini

Frasa ini masuk ke literatur ekonomi lewat makalah Bernard Caillaud dan Bruno Jullien "Chicken & Egg: Competition among Intermediation Service Providers", yang terbit di RAND Journal of Economics pada 2003 (volume 34, nomor 2, halaman 309 sampai 328). Makalah itu memodelkan bagaimana perantara bersaing ketika ada eksternalitas jaringan tidak langsung, dan menanyakan struktur pasar apa yang muncul dalam keseimbangan.

Pada tahun yang sama, Jean-Charles Rochet dan Jean Tirole menerbitkan "Platform Competition in Two-Sided Markets", yang mengkaji pasar tempat sebuah platform harus menarik beberapa segmen pelanggan sekaligus dan menghitung bagaimana platform itu sebaiknya menetapkan harga di antara segmen-segmen tersebut. Bersama-sama, kedua makalah ini adalah akar akademis standar dari teori pasar dua sisi.

Lanjutan yang ramah bagi praktisi adalah makalah David Evans dan Richard Schmalensee tahun 2010, "Failure to Launch: Critical Mass in Platform Businesses", di Review of Network Economics. Makalah itu berargumen bahwa platform dua sisi baru menghadapi rintangan massa kritis awal, dan bahwa, dengan asumsi yang cukup lemah, sebuah platform harus membawa cukup banyak anggota dari kedua sisi agar berhasil meluncur. Dengan kata sederhana: Anda tidak bisa menang dengan satu sisi saja. Anda butuh kedua sisi dalam jumlah cukup.

Perusahaan publik mengatakan hal yang sama dalam faktor risiko mereka. 10-K Uber mengakui bahwa jika perusahaan tidak dapat menarik atau mempertahankan massa kritis pengemudi, konsumen, merchant, pengirim, dan pengangkut, platformnya akan menjadi kurang menarik bagi pengguna. Itu risiko yang masih dicantumkan perusahaan bertahun-tahun setelah peluncuran, yang menunjukkan bahwa masalahnya tidak pernah sepenuhnya hilang. Ia hanya berganti bentuk.

Mengapa sebagian marketplace lebih terdampak

Tidak semua marketplace menghadapi masalah cold start (memulai dari nol) yang sama. Lima variabel menentukan seberapa curam pendakian Anda. Anggap saja sebagai tuas pengatur, dan catat di mana posisi tuas Anda sebelum merencanakan peluncuran.

Berikut cara variabel-variabel itu bekerja dalam praktik.

Lokal versus global. Marketplace katalog global dapat mengumpulkan permintaan dan pasokan dari mana saja, sehingga basis kecil pun tetap menghasilkan beberapa kecocokan. Marketplace lokal tidak bisa. Aplikasi transportasi online dengan sepuluh pengemudi yang tersebar di seluruh area metropolitan bukan aplikasi transportasi online bagi siapa pun, karena setiap penumpang hanya melihat pengemudi di dekatnya. Pasar lokal membutuhkan kepadatan di area kecil, bukan total. Itulah sebabnya peluncuran di sana cenderung berjalan lingkungan demi lingkungan.

Real-time versus asinkron. Jika pembeli bisa mengajukan permintaan dan menunggu sehari, sisi pasokan yang tipis masih bisa melayaninya. Jika pembeli menginginkan mobil dalam empat menit, pasokan yang tipis gagal seketika. Semakin sedikit kesabaran yang diizinkan produk Anda, semakin banyak pasokan yang Anda butuhkan sebelum pembeli pertama mendapat pengalaman yang baik.

Frekuensi. Pasar berfrekuensi tinggi memberi Anda banyak kesempatan memperbaiki kecocokan pertama yang buruk. Pasar berfrekuensi rendah (penjualan rumah, spesialis yang dipakai setahun sekali) hanya memberi satu kesempatan, dan transaksi pertama yang buruk bisa berarti Anda tidak pernah lagi bertemu pembeli itu.

Upaya di sisi pasokan. Mendaftarkan barang cadangan hanya butuh semenit. Menjadi pengemudi, tuan rumah, atau penyedia jasa membutuhkan komitmen nyata. Semakin besar upaya yang harus diinvestasikan pasokan, semakin meyakinkan Anda harus soal permintaan yang menunggu mereka. Itulah mengapa pasokan biasanya sisi yang disebut sulit, dan itulah topik artikel turunan tentang akuisisi pasokan marketplace.

Nilai mandiri. Sebagian marketplace dapat memberi satu sisi alasan untuk hadir yang tidak bergantung pada sisi lainnya. Alat yang membantu penjual mengelola inventaris, atau direktori yang berguna sebagai daftar biasa, memberi Anda cara untuk memulai sebelum jaringannya ada. Jika produk Anda tidak berguna sampai kedua sisi hadir, Anda berada di ujung yang sulit.

Jenis marketplace juga mengubah profilnya. Panduan kami tentang marketplace B2B vs B2C dan marketplace horizontal vs vertikal menunjukkan bagaimana perilaku pembeli dan keluasan kategori menggeser variabel-variabel ini. Marketplace B2B vertikal dengan sekelompok kecil pembeli berulang menghadapi cold start yang sangat berbeda dari marketplace konsumen horizontal.

Kosakata yang dipakai para pendiri: kerangka kerja Andrew Chen

Kerangka kerja praktisi yang paling banyak dipakai berasal dari Andrew Chen dalam bukunya The Cold Start Problem. Situs buku itu sendiri menguraikan strukturnya sebagai rangkaian tahapan: cold start, titik kritis (tipping point), escape velocity (kecepatan lepas), batas atas, dan parit pertahanan (keunggulan kompetitif). Buku itu juga memiliki bab berjudul "The atomic network" dan "The hard side." Berikut arti tiap gagasan dan cara penerapannya pada marketplace.

Jaringan atomik

Istilah Chen untuk unit awal adalah jaringan atomik (atomic network). Dalam kutipan yang diterbitkan di Lenny's Newsletter, ia menggambarkannya sebagai jaringan terkecil yang mampu berdiri sendiri. Inti konsep ini adalah Anda tidak mencoba meluncurkan seluruh pasar. Anda membangun satu jaringan kecil yang berfungsi, lalu membangun yang berikutnya.

Contoh dalam kutipan itu menunjukkan seberapa kecil "kecil" itu. Jaringan atomik Slack adalah satu tim berisi kurang dari sepuluh orang di dalam satu perusahaan. Kartu kredit adalah kasus sebaliknya: mereka membutuhkan konsumen dan merchant sebanyak satu kota penuh sebelum jaringannya masuk akal. Uber, menurut kutipan itu, mulai secara hiperlokal, di seputar waktu dan tempat tertentu (pukul 17.00 di satu stasiun kereta), bukan di seluruh kota.

Bagi marketplace, pelajarannya adalah bahwa "pasokan yang cukup" itu lokal dan spesifik, dan biasanya lebih kecil dari yang dibayangkan para pendiri. Anda tidak bertanya "berapa banyak penjual yang saya butuhkan?" Anda bertanya "irisan pembeli dan penjual terkecil, dalam satu kategori, di satu tempat, di mana pembeli secara andal menemukan kecocokan yang baik?"

Sisi yang sulit

Gagasan kedua Chen adalah sisi yang sulit (hard side): dalam jaringan dengan beberapa kelompok, satu kelompok lebih sulit ditarik dan menanggung lebih banyak pekerjaan. Di blognya sendiri, ia berargumen bahwa minoritas pengguna biasanya menciptakan nilai yang tidak proporsional dan, akibatnya, memegang kekuatan yang tidak proporsional. Memenangkan kelompok itu adalah prioritas, dan caranya adalah dengan menyelesaikan masalah nyata bagi mereka.

Di halaman yang sama ia menggambarkan urutan khas marketplace sebagai "pasokan, permintaan, pasokan, pasokan, pasokan". Dengan kata lain, mulai dari sisi yang sulit, tarik sisi yang mudah, lalu terus kembali ke sisi yang sulit, karena itulah sisi yang menjaga seluruh bangunan tetap berdiri. Sisi mana yang sulit di pasar Anda adalah pertanyaan empiris, dan salah menjawab membuang berbulan-bulan. Artikel turunan tentang pasokan dulu vs permintaan dulu menjelaskan cara memutuskannya.

Tahapan setelah cold start

Tahapan berikutnya penting karena menunjukkan seperti apa "terselesaikan" itu. Rangkaian Chen berjalan dari cold start ke titik kritis, di mana penambahan jaringan atomik menjadi dapat diulang. Lalu berlanjut melalui escape velocity, batas atas, dan akhirnya parit pertahanan. Tahapan akhir menangani batas pertumbuhan dan pertahanan jaringan setelah ia ada. Kegunaan praktisnya adalah penyusunan urutan: jangan menghabiskan dana tahap batas atas untuk masalah cold start. Jika Anda masih berusaha membuat satu jaringan atomik berfungsi, kampanye merek nasional terlalu dini.

Keluarga solusi

Ada puluhan taktik, tetapi semuanya mengelompok ke dalam beberapa keluarga. Pilih keluarganya dulu, baru taktiknya. Setiap keluarga menukar kecepatan dengan biaya dan dengan seberapa besar kualitas yang Anda kendalikan.

Kami tidak menjelaskan ulang tiap taktik di sini. Halaman pasar dua sisi membahas daftar dasarnya. Yang penting adalah mencocokkan keluarga dengan variabel Anda di atas.

• Lokal, real-time, upaya tinggi bagi pasokan? Mempersempit dan memberi subsidi melakukan sebagian besar pekerjaan, karena kepadatan adalah segalanya dan pasokan butuh alasan untuk berkomitmen.
• Global, asinkron, upaya rendah? Audiens pinjaman dan alat mandiri cenderung membawa Anda lebih jauh, karena pasokan yang tipis pun tetap menghasilkan kecocokan.
• Taruhan tinggi, frekuensi rendah? Mengoperasikannya sendiri adalah hal umum, karena transaksi pertama harus bagus. Itulah wilayah marketplace terkelola.

Lapisan berikutnya ada di artikel-artikel turunan bagian ini. Akuisisi pasokan membahas cara menemukan dan merekrut penjual pertama. Onboarding penjual membahas apa yang terjadi di hari-hari pertama setelah mereka mendaftar, karena penjual yang bergabung lalu tidak mendaftarkan apa pun belum menyelesaikan apa-apa. Kualitas pasokan membahas cara menjaga listing awal cukup baik agar pembeli kembali. Dan pasokan dulu vs permintaan dulu membahas pertanyaan urutan yang mendahului semuanya.

Jika Anda sedang membangun produk yang sangat awal, padukan ini dengan pemikiran di minimum viable product. Tujuan di awal bukanlah marketplace penuh. Tujuannya adalah versi terkecil yang membuktikan bahwa satu jaringan atomik dapat bertahan sendiri.

Cara-cara umum pendiri keliru

• Meluncur terlalu luas. Membuka seluruh negara atau semua kategori menyebarkan basis pasokan yang kecil terlalu tipis sehingga tidak ada pembeli yang menemukan kecocokan. Sempit mengalahkan luas di awal.
• Menghitung pendaftaran, bukan kecocokan. Seribu penjual terdaftar yang tidak pernah mendaftarkan barang berarti Anda masih punya marketplace kosong. Ukur apa yang dialami pembeli, bukan apa yang dihitung dasbor Anda.
• Menyelesaikan sisi yang mudah. Pembeli sering lebih murah diakuisisi, jadi pendiri mengumpulkan mereka lebih dulu. Jika mereka tidak menemukan apa-apa, mereka churn, dan Anda sudah membayar untuk mengajari mereka bahwa produk Anda tidak berfungsi.
• Memberi subsidi tanpa jalan keluar. Insentif yang tidak pernah dikurangi melatih peserta untuk mengharapkannya. Tentukan sejak awal apa yang menggantikan subsidi: kecocokan organik, perilaku berulang, atau pendapatan biaya.
• Menganggapnya rintangan sekali jalan. Setiap kota atau kategori baru memulainya lagi. Rencanakan unit ekspansi, bukan hanya peluncuran.

Cara mengetahui Anda sudah menyelesaikannya

Tidak ada satu tombol penentu. Yang Anda lihat adalah sekumpulan perilaku yang menunjukkan pasar bertahan sendiri. Kerangka pengukurannya muncul nanti dalam koleksi ini, jadi berikut sinyal-sinyalnya dalam kata-kata:

1. Pembeli menemukan kecocokan yang baik dengan cepat, tanpa bantuan. Pembeli baru datang, mencari, dan bertransaksi tanpa Anda mengarahkannya secara pribadi.
2. Penjual mendapat cukup bisnis untuk bertahan. Pasokan tidak diam-diam menghilang setelah beberapa minggu pertama karena tidak ada hasilnya.
3. Kedua sisi kembali. Penggunaan berulang muncul di sisi pembeli dan penjual, bukan hanya pendaftaran baru.
4. Pertumbuhan tidak lagi membutuhkan dorongan manual untuk setiap unit. Anda bisa membuka lingkungan atau kategori berikutnya dengan pendampingan lebih sedikit dibanding yang sebelumnya.
5. Permintaan datang tanpa Anda beli. Referral, pencarian, dan dari mulut ke mulut mulai membawa peserta yang biayanya kecil bagi Anda.
6. Subsidi bisa dikurangi tanpa pasar runtuh. Jika menghapus insentif mengosongkan marketplace, Anda belum lolos.

Tidak satu pun dari ini adalah jaminan dengan sendirinya. Bersama-sama, semuanya adalah apa yang akan disebut kerangka Chen sebagai jaringan yang telah beranjak dari cold start menuju titik kritisnya.

Fakta Utama: Masalah Ayam dan Telur di Marketplace

• Frasa ini adalah judul makalah tahun 2003 oleh Caillaud dan Jullien, "Chicken & Egg: Competition among Intermediation Service Providers", RAND Journal of Economics 34(2), halaman 309 sampai 328.
• Makalah Rochet dan Tirole tahun 2003, "Platform Competition in Two-Sided Markets", mempelajari platform yang harus menarik beberapa segmen pelanggan sekaligus.
• Evans dan Schmalensee berargumen bahwa platform dua sisi baru menghadapi rintangan massa kritis awal dan membutuhkan cukup banyak anggota dari kedua sisi untuk meluncur.
• Andrew Chen mendefinisikan jaringan atomik sebagai jaringan terkecil yang mampu berdiri sendiri (kutipan Lenny's Newsletter dari The Cold Start Problem).
• Buku Chen menata perjalanan ke dalam lima tahapan: cold start, titik kritis, escape velocity, batas atas, dan parit pertahanan.
• 10-K Uber mencantumkan kegagalan mempertahankan massa kritis pengemudi, konsumen, merchant, pengirim, dan pengangkut sebagai risiko bagi platform.

Bacaan Terkait

• Pasokan Dulu vs Permintaan Dulu
• Akuisisi Pasokan Marketplace
• Onboarding Penjual Marketplace
• Kualitas Pasokan Marketplace
• Apa Itu Bisnis Marketplace?
• Pasar Dua Sisi
• Model Bisnis Marketplace
• Efek Jaringan