Perkhidmatan Nilai Tambah dalam Marketplace

Oleh Brian Tr · Dikemas kini 6 Oktober 2026

Sesebuah marketplace bermula dengan menjual satu perkara: padanan. Pembeli menemui penjual, transaksi berlaku, dan platform mengambil komisen. Kebanyakan marketplace besar kemudian mula menjual perkara lain. Pergudangan. Label penghantaran. Pinjaman. Insurans. Perisian. Setiap satunya ialah perkhidmatan nilai tambah, iaitu produk berbayar atau yang digabungkan yang ditawarkan platform kepada penjualnya (dan kadangkala pembelinya) di samping padanan teras.

Artikel ini membincangkan sebab marketplace menambah perkhidmatan sedemikian, rupa kategori utamanya, apa yang sebenarnya dilaporkan dalam pemfailan awam, dan di mana strategi ini tersasar. Kami hanya menggunakan angka yang bersumber. Kami tidak akan memetik harga perkhidmatan, kerana harga kerap berubah dan berbeza mengikut negara.

Dua artikel berkaitan merangkumi sebahagian topik ini dengan lebih mendalam. Pengiklanan ialah perkhidmatan nilai tambah terbesar di banyak platform dan mempunyai artikelnya sendiri, hasil pengiklanan dalam marketplace. Persoalan penetapan harga secara keseluruhan terdapat dalam hab, take rate marketplace.

Apa yang dikira sebagai perkhidmatan nilai tambah

Istilah ini bukan istilah undang-undang atau perakaunan dalam kebanyakan pemfailan, jadi kita memerlukan takrifan kerja. Bagi artikel ini: perkhidmatan nilai tambah ialah sesuatu yang disediakan marketplace kepada peserta yang tidak diperlukan untuk melengkapkan padanan itu sendiri, dan yang sama ada menjana hasilnya sendiri atau memperbaik ekonomi transaksi teras.

MercadoLibre sangat terus terang tentangnya. 10-K FY2025 syarikat itu menyenaraikan perkhidmatan nilai tambah yang ingin terus dikembangkannya: perkhidmatan logistik Mercado Envios (khususnya pemenuhan pesanan), pengiklanan, penggunaan Mercado Pago sebagai kaedah pembayaran, dan program kesetiaan MELI+. Senarai itu ialah peta yang baik bagi kategori ini.

Dalam praktiknya, perkhidmatan ini terbahagi kepada beberapa kumpulan:

Mekanisme pembayaran diberi huraian tersendiri dalam pembayaran marketplace. Di sini kami menganggap pembayaran sebagai salah satu perkhidmatan di antara beberapa yang lain.

Sebab marketplace menambahnya

Terdapat lima sebab yang berulang. Sebab-sebab ini bertindih, dan satu perkhidmatan sering memenuhi lebih daripada satu sebab.

1. Meningkatkan hasil tanpa menaikkan komisen. Penjual menyedari kenaikan komisen dengan segera dan merungut. Perkhidmatan yang mereka pilih, seperti penghantaran atau promosi, terasa berbeza kerana ia bersifat pilihan dan mempunyai manfaat yang jelas. Etsy menunjukkan betapa pentingnya hal ini. 10-K FY2025 syarikat itu membahagikan hasil kepada dua baris: hasil marketplace, kebanyakannya yuran transaksi, pemprosesan pembayaran dan penyenaraian, serta hasil perkhidmatan, iaitu terutamanya yuran yang dibayar penjual untuk perkhidmatan pilihan, termasuk pengiklanan dalam tapak dan label penghantaran. Dalam FY2025, hasil perkhidmatan ialah $876.3 million daripada jumlah $2,883.5 million, yang dilaporkan dalam pemfailan sebagai 30.4% daripada hasil, meningkat daripada 28.0% pada tahun sebelumnya. Hasil marketplace sedikit menurun dalam tempoh yang sama. Perkhidmatanlah yang berkembang.

2. Meningkatkan kualiti penawaran dan penukaran. Pembeli lebih suka penghantaran yang boleh dipercayai dan penjual yang boleh mereka yakini. Marketplace yang mengawal penghantaran atau pengesahan boleh menjanjikan perkara yang tidak dapat dijanjikannya sebaliknya. Ini berkait langsung dengan kualiti penawaran: perkhidmatan ialah salah satu tuil yang dimiliki platform untuk menaikkan tahap asas.

3. Pengikatan. Penjual yang inventorinya tersimpan di gudang platform, yang pinjamannya dinilai berdasarkan data platform, dan yang alatnya berjalan atas perisian platform akan lebih banyak kerugian jika beredar. Ini baik untuk pengekalan. Ia juga sebab pengawal selia memerhatikan amalan ini, seperti dibincangkan di bawah.

4. Mengurangkan kebocoran transaksi ke luar platform. Jika pembeli dan penjual boleh keluar dari platform untuk menyelesaikan urusan, komisen akan hilang. Perkhidmatan yang benar-benar berguna dalam platform, seperti perlindungan pembayaran atau penghantaran bersepadu, memberi kedua-dua pihak sebab untuk kekal. Kami membincangkan masalah berkaitan dalam artikel pihak penawaran, termasuk mod pemain tunggal (single-player mode), di mana sesuatu alat menjadi sebab pertama penjual muncul.

5. Menawan lebih banyak nilai daripada rantaian nilai transaksi. Setiap perkhidmatan menggerakkan platform lebih dekat kepada pemilikan kolam keuntungan bersebelahan: pergudangan, penghantaran, kredit. Sama ada ini bijak bergantung pada margin, yang akan dibincangkan kemudian.

Pemenuhan pesanan dan logistik

Pemenuhan pesanan ialah perkhidmatan nilai tambah yang paling berat modal, dan yang mempunyai data pemfailan paling jelas.

Amazon ialah kes rujukan. 10-K FY2025 syarikat itu melaporkan baris bernama perkhidmatan penjual pihak ketiga, yang ditakrifkan dalam nota kaki sebagai merangkumi komisen, sebarang yuran pemenuhan dan penghantaran berkaitan, serta perkhidmatan penjual pihak ketiga yang lain. Baris itu berjumlah $172,162 million pada 2025 berbanding jualan bersih disatukan sebanyak $716,924 million. Membahagikan satu dengan yang lain memberi kira-kira 24%. Itu pengiraan kami, bukan angka yang dinyatakan Amazon.

Dua perkara menonjol. Pertama, Amazon tidak memisahkan komisen daripada yuran pemenuhan dalam baris ini. Pembaca tidak dapat mengetahui daripada 10-K berapa banyak datang daripada Fulfillment by Amazon berbanding komisen rujukan. Kedua, nota perakaunan dalam pemfailan menjelaskan bahawa bagi program ini Amazon bukan penjual yang direkodkan, dan penjual kekal memiliki inventori mereka walaupun Amazon memenuhi pesanan, maka barangan itu tidak muncul dalam inventori Amazon. Perkhidmatan itu ialah yuran ke atas barangan orang lain, bukan pembelian barangan tersebut.

MercadoLibre menghuraikan logik yang serupa. 10-K syarikat itu menyatakan penjual yang menggunakan Mercado Envios boleh mendapat subsidi penghantaran yang membolehkan penghantaran percuma atau diskaun kepada pembeli, dan bahawa rangkaiannya dibina sekitar pusat pemenuhan pesanan, yang menyumbang lebih separuh daripada penghantaran, di samping cross-docking. Pemfailan yang sama menyenaraikan kegagalan mengendalikan rangkaian pemenuhan itu dengan baik sebagai faktor risiko, dengan menyatakan bahawa penambahan pusat menjadikannya lebih rumit.

Etsy berada di hujung yang ringan. Label penghantaran ialah satu perkhidmatan, tetapi pemfailan menyatakan hasil label penghantaran direkodkan secara bersih kerana Etsy bertindak sebagai ejen dan tidak pernah mengawal label tersebut. Itu butiran perakaunan yang berguna. Apabila platform menjual semula logistik sebagai ejen, hasil hanya muncul sebagai yuran, bukan keseluruhan caj penghantaran, jadi ia kelihatan lebih kecil daripada wang yang sebenarnya mengalir. MercadoLibre membuat pendedahan yang serupa, dengan menyatakan hasil penghantaran dibentangkan bersih daripada kos pengangkut apabila ia bertindak sebagai ejen, dan pemfailannya mencatat peralihan pada awal 2025 kepada bertindak sebagai prinsipal bagi lebih banyak perkhidmatan penghantaran. Perubahan itu menjejaskan cara angka dibandingkan merentasi tahun.

Untuk sisi operasi menjalankan pemenuhan pesanan, lihat rujukan kami tentang strategi pemenuhan pesanan. Ia ditulis untuk peniaga dan bukan platform, tetapi pemacu kosnya sama.

Pembiayaan, pembayaran dan perlindungan

Perkhidmatan kewangan berfungsi secara berbeza daripada logistik. Ia bergantung pada data yang sudah dimiliki platform.

Pembiayaan penjual dan pembeli. Marketplace melihat sejarah jualan penjual, kadar pemulangan dan ulasan pelanggan. Itu input penjaminan yang tidak dimiliki bank. MercadoLibre ialah contoh awam yang paling jelas. 10-K FY2025 syarikat itu melaporkan jumlah hasil fintech $12,599 million daripada $28,893 million hasil bersih dan pendapatan kewangan, dengan hasil kredit $5,858 million di dalamnya. Fintech menyumbang kira-kira 44% daripada jumlah, bahagian yang kami kira daripada kedua-dua angka itu. Pemfailan yang sama menyatakan penyelesaian pinjaman itu mendedahkan syarikat kepada risiko kredit peniaga dan pengguna. Platform yang memberi pinjaman menanggung masalah sebuah bank.

Pembayaran. Mengambil alih aliran wang membolehkan platform mengenakan yuran, mengurangkan penipuan dan menahan dana sehingga penghantaran disahkan. Etsy menganggap pemprosesan pembayaran sebagai sebahagian daripada hasil marketplace dan bukan perkhidmatan pilihan, satu peringatan bahawa pengelasan berbeza antara syarikat. Bandingkan baris dengan teliti sebelum membandingkan peratusan.

Perlindungan. AirCover Airbnb ialah pakej perlindungan yang paling terkenal. Menurut halaman hos Airbnb sendiri, AirCover untuk Hos digambarkan sebagai sentiasa disertakan dan sentiasa percuma, meliputi pengesahan identiti tetamu, saringan tempahan, perlindungan kerosakan sehingga $3M USD, dan insurans liabiliti $1M. Pusat bantuan Airbnb menghuraikan AirCover untuk tetamu yang selari, di bawahnya Airbnb membantu menempah semula atau memulangkan bayaran kepada tetamu apabila hos membatalkan atau senarai berbeza ketara daripada yang diiklankan. Perhatikan modelnya: perkhidmatan itu digabungkan, bukan dijual baris demi baris. Tugasnya ialah menjadikan aktiviti menjadi hos dan menempah terasa cukup selamat untuk dicuba, yang melindungi padanan teras. Itu bernilai tambah dari segi pengekalan dan kepercayaan, bukan dari segi baris hasil yang berasingan.

Perisian, analitik dan perkhidmatan terurus

Kumpulan yang selebihnya lebih kecil dari segi dolar dan lebih besar dari segi kesan strategik.

Perisian penjual, seperti alat inventori, papan pemuka analitik dan pengurus senarai, sering percuma atau murah, kerana peranannya ialah menjadikan penjual lebih produktif di platform. Penjual yang menjalankan perniagaan melalui papan pemuka platform mendapati lebih sukar untuk menjalankan perniagaan yang sama di platform pesaing.

Pengesahan dan saringan adalah serupa. Platform yang menyemak identiti atau kelayakan boleh mengenakan bayaran untuknya atau menggabungkannya ke dalam produk. Pengesahan identiti tetamu Airbnb ialah contoh versi yang digabungkan.

Perkhidmatan terurus melangkah paling jauh. Di sini operator bukan sekadar menyediakan alat; ia melaksanakan sebahagian kerja, seperti pemadanan, kawalan kualiti atau pemenuhan pesanan bagi pihak pembekal. Itulah wilayah marketplace terurus, di mana perkhidmatan itulah produknya.

Cara pemfailan melaporkannya

Membaca penyata kewangan marketplace untuk mencari perkhidmatan nilai tambah memerlukan ketelitian, kerana tiada persembahan piawai. Tiga corak muncul dalam pemfailan di atas.

Beberapa petua membaca mengikuti daripada ini.

• Semak apa yang ada dalam baris itu. Hasil perkhidmatan Etsy kebanyakannya pengiklanan dan label penghantaran. Perkhidmatan penjual Amazon merangkumi komisen itu sendiri. Label yang sama bermaksud perkara berbeza.
• Semak kasar berbanding bersih. Pengaturan ejen hanya menunjukkan yuran. Pengaturan prinsipal menunjukkan caj penuh dan kosnya terletak di tempat lain. Perubahan dalam perlakuan perakaunan boleh menggerakkan hasil yang dilaporkan tanpa sebarang perubahan dalam aktiviti.
• Jangan anggap peratusan perkhidmatan sebagai take rate. Bahagian hasil daripada perkhidmatan memberitahu anda campuran apa yang diperoleh platform. Ia tidak memberitahu berapa banyak jualan penjual yang ditawan platform. Untuk itu, lihat hab take rate yang dipautkan sebelum ini.

Risiko dan pertukaran

Perkhidmatan nilai tambah mempunyai kelemahan yang nyata. Kebanyakan kegagalan datang daripada lima tempat.

Konflik kepentingan. Apabila platform menjual perkhidmatan dan juga mengawal kedudukan atau kelayakan, penjual mengesyaki mereka diarahkan. Aduan Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan (FTC) AS pada 2023 terhadap Amazon mendakwa, antara lain, bahawa Amazon mensyaratkan kelayakan Prime kepada penggunaan perkhidmatan pemenuhan pesanannya oleh penjual. Itu dakwaan FTC dalam aduan, bukan dapatan. Pokok bagi mana-mana marketplace adalah struktural: mengikat perkhidmatan dengan keterlihatan mengundang penelitian.

Rasa tidak puas hati penjual. Penjual menerima perkhidmatan pilihan yang jelas memberi pulangan, dan membenci yang terasa wajib. Ujian yang baik ialah sama ada penjual yang menolak perkhidmatan itu masih boleh bersaing.

Pendedahan kawal selia. Pinjaman, insurans dan pembayaran ialah aktiviti yang dikawal selia di kebanyakan negara. Platform yang menambahnya menanggung kewajipan pelesenan, modal dan perlindungan pengguna, dan pemfailannya mencerminkan perkara itu. Faktor risiko MercadoLibre, misalnya, menamakan risiko kredit pinjamannya secara langsung.

Penyusutan margin. Logistik mempunyai kos sebenar: gudang, pengangkut, buruh. Perkhidmatan yang menaikkan hasil sambil menarik turun margin campuran boleh menjadi pertukaran yang buruk, terutamanya jika harganya ditetapkan untuk menarik volum. Platform yang menggunakan model ringan aset mengelakkannya dengan bertindak sebagai ejen, seperti Etsy dengan label.

Beban operasi. Rangkaian pemenuhan pesanan menjadi lebih rumit apabila membesar. Faktor risiko MercadoLibre sendiri menyatakan demikian. Marketplace yang pandai memadankan mungkin tidak pandai menggudang, dan kedua-dua kemahiran itu bersaing untuk perhatian pengurusan.

Bila menambah satu, dan yang mana

Penaakulan di bawah ialah penaakulan kami, bukan dapatan yang bersumber.

1. Mulakan dengan masalah penjual yang nyata. Tambah perkhidmatan sebagai tindak balas kepada sesuatu yang sudah menyukarkan penjual, seperti penghantaran atau kepercayaan, bukan kerana pesaing mempunyainya.
2. Utamakan versi ringan aset dahulu. Label penghantaran yang dijual sebagai ejen, atau rakan pengesahan, menguji permintaan sebelum modal dikomitkan.
3. Pastikan padanan teras bebas daripada pengikatan. Jadikan kejayaan mungkin tanpa perkhidmatan itu, supaya ia kekal sebagai pilihan.
4. Laporkan secara berasingan secara dalaman. Jika margin sesuatu perkhidmatan dicampurkan ke dalam komisen, tiada siapa akan tahu sama ada ia berbaloi dijalankan.
5. Padankan perkhidmatan dengan peringkat anda. Marketplace peringkat awal biasanya lebih memerlukan pemerolehan penawaran dan kualiti berbanding produk pinjaman.

Untuk mekanik yang lebih luas tentang cara perniagaan marketplace menjana wang, lihat model perniagaan marketplace.

Fakta Utama: Perkhidmatan Nilai Tambah Marketplace

• 10-K FY2025 Etsy melaporkan hasil perkhidmatan $876.3 million daripada $2,883.5 million, atau 30.4% daripada hasil, meningkat daripada 28.0% pada 2024. Ia terdiri terutamanya daripada pengiklanan dalam tapak dan label penghantaran.
• 10-K FY2025 Amazon melaporkan perkhidmatan penjual pihak ketiga $172,162 million berbanding $716,924 million jualan bersih disatukan, kira-kira 24% menurut pengiraan kami. Baris itu merangkumi komisen dan yuran pemenuhan serta penghantaran berkaitan.
• 10-K FY2025 MercadoLibre melaporkan hasil fintech $12,599 million daripada $28,893 million hasil bersih dan pendapatan kewangan, kira-kira 44% menurut pengiraan kami.
• MercadoLibre menyatakan pusat pemenuhan pesanan menyumbang lebih separuh daripada penghantarannya, dan menamakan logistik, pengiklanan, Mercado Pago dan MELI+ sebagai perkhidmatan nilai tambah yang ingin dikembangkannya.
• Etsy merekodkan hasil label penghantaran secara bersih kerana ia bertindak sebagai ejen, jadi hasil yang dilaporkan ialah yuran, bukan keseluruhan caj penghantaran.
• Airbnb menghuraikan AirCover untuk Hos sebagai sentiasa disertakan dan percuma, dengan perlindungan kerosakan sehingga $3M USD dan insurans liabiliti $1M.

Bacaan Berkaitan

• Take Rate Marketplace
• Hasil Pengiklanan dalam Marketplace
• Pembayaran Marketplace
• Model Hasil Marketplace
• Marketplace Terurus
• Kualiti Penawaran Marketplace
• Strategi Pemenuhan Pesanan