Apakah Multi-Tenanting dalam Marketplace?
Turn this article into takeaways for your work.
Each assistant summarizes the article only for you and suggests best practices for your work.
Seorang pemandu membuka aplikasi Uber, melihat tempoh yang perlahan, lalu membuka aplikasi kedua. Seorang tuan rumah menyenaraikan pangsapuri yang sama di dua laman tempahan. Seorang penjual menghantar inventori yang sama ke tiga marketplace e-dagang. Tiada seorang pun yang meninggalkan sebarang platform. Mereka menggunakan beberapa platform sekali gus, dan tabiat itu dipanggil multi-tenanting (menggunakan beberapa platform serentak), atau multi-homing dalam literatur ekonomi.
Ia penting kerana dakwaan terkuat sesebuah marketplace ialah pengguna tiada tempat lain yang lebih baik untuk dituju. Multi-tenanting ialah apa yang berlaku apabila mereka ada. Artikel ini mentakrifkan istilah tersebut, menerangkan mengapa kedua-dua sisi pasaran berkelakuan berbeza, merangkumi apa yang dikatakan teori tentang kuasa harga, dan membincangkan tuas yang digunakan platform untuk bertindak balas, termasuk had undang-undang bagi sesetengahnya.
Untuk idea asas mengapa lebih ramai pengguna menjadikan platform lebih bernilai, lihat rujukan kami tentang kesan rangkaian. Di sini kami berminat dengan apa yang berlaku apabila pengguna itu dikongsi antara pesaing.
Maksud multi-tenanting
Pengguna single-homing apabila menggunakan satu platform untuk sesuatu aktiviti. Pengguna multi-homing apabila menggunakan dua atau lebih pada masa yang sama. Kedua-dua istilah menerangkan tingkah laku, bukan kesetiaan. Seseorang yang menggunakan Platform A untuk 90 peratus perjalanannya dan Platform B untuk selebihnya tetap multi-homing.
Dua perkara wajar dibezakan:
- Menyertai beberapa platform. Pengguna mempunyai akaun atau penyenaraian di lebih daripada satu.
- Bertransaksi di beberapa platform. Pengguna benar-benar menyelesaikan aktiviti di lebih daripada satu.
Ramai orang memegang akaun yang jarang digunakan. Ekonominya mula terasa apabila akaun kedua itu aktif, kerana ketika itulah platform kehilangan tuntutan eksklusif ke atas perhatian, inventori atau ketersediaan seseorang.
Kertas asas Rochet dan Tirole memberikan contoh yang biasa: peniaga yang menerima American Express dan Visa, pengguna yang membawa kedua-dua kad, pembaca yang melanggan beberapa akhbar, dan ahli bursa perniagaan-ke-perniagaan yang membeli atau menjual di beberapa bursa. Mereka menamakan tingkah laku itu multihoming dan mencatat bahawa harga yang kompetitif di satu sisi pasaran bergantung pada tahap multihoming di sisi yang lain. Ayat itu ialah inti artikel ini.
Mengapa kedua-dua sisi berkelakuan berbeza
Multi-homing jarang simetri. Dalam kebanyakan marketplace, satu sisi melakukannya jauh lebih banyak daripada sisi lain, dan sisi mana yang melakukannya menentukan siapa yang memegang kuasa.
| Faktor | Mendorong ke arah multi-homing | Mendorong ke arah single-homing |
|---|---|---|
| Kos menyertai | Pendaftaran percuma atau hampir percuma | Yuran, saringan, onboarding, perkakasan |
| Kos menggunakan beberapa platform | Penyenaraian atau ketersediaan yang sama boleh digunakan semula | Inventori, kalendar atau latihan berasingan bagi setiap platform |
| Faedah eksklusif | Tiada yang ditawarkan | Peringkat, bonus atau status yang memerlukan penumpuan |
| Pembezaan produk | Platform kelihatan serupa | Satu platform mempunyai penawaran atau ciri yang unik |
| Kekerapan penggunaan | Sekali-sekala | Setiap hari, membentuk tabiat |
Jadual ilustrasi: ini ialah kecenderungan umum, bukan nilai yang diukur.
Corak lazim dalam e-panggil dan penghantaran ialah penawaran multi-homing manakala permintaan kebanyakannya tidak. Seorang pemandu boleh menjalankan dua aplikasi serentak; seorang penumpang biasanya membuka aplikasi yang terdapat di skrin utamanya. Dalam penginapan, keadaannya berbeza: tuan rumah menyenaraikan di beberapa tempat manakala tetamu mencari merentasi beberapa laman. Dalam marketplace perisian B2B, pembeli sering membandingkan beberapa direktori, dan vendor menyenaraikan di kesemuanya. Sisi mana yang multi-homing juga membentuk kecairan di setiap platform, kerana pemandu yang menjalankan dua aplikasi mungkin muncul sebagai penawaran yang tersedia di kedua-duanya.
10-K FY2025 Uber menunjukkan cara ia memikirkan sisi penawaran. Ia menyatakan Pemandu ialah kontraktor bebas sebahagiannya kerana mereka boleh menyediakan perkhidmatan di platform pesaing, dan menyenaraikan antara faktor yang boleh mengurangkan bilangan pemandu dan peniaganya ialah kos pertukaran yang rendah antara platform atau perkhidmatan pesaing. 20-F Grab membuat hujah undang-undang yang sama, dengan menyenaraikan bahawa pemandu dapat menyediakan perkhidmatan di platform pesaingnya. Kedua-dua pemfailan itu menganggap multi-homing sebagai ciri perniagaan, bukan kebetulan.
10-K FY2025 DoorDash menunjukkan versi peniaga. Ia memberi amaran bahawa jika peniaga memilih untuk bekerjasama dengan pesaing di pasaran geografi tertentu, atau berurusan secara eksklusif dengan pesaing, ia mungkin kekurangan kepelbagaian atau peniaga paling popular dan tawarannya menjadi kurang menarik kepada pengguna. Perhatikan perkataan "secara eksklusif". Eksklusiviti ialah lawan multi-tenanting, dan platform yang bimbang tentang perjanjian eksklusif pesaing ialah platform yang sudah tahu nilai multi-tenanting.
Ekonomi: kesesakan kompetitif
Teori piawai datang daripada literatur pasaran dua sisi pada awal 2000-an. Dua kertas menjadi sauhnya.
Rochet dan Tirole (2003) mengkaji bagaimana platform membahagikan harga antara dua sisi apabila pengguna boleh menyertai satu atau beberapa platform. Penemuan utama mereka, yang dipetik di atas, ialah multihoming di satu sisi mengintensifkan persaingan harga di sisi lain, kerana platform menggunakan harga rendah untuk cuba mengarahkan pengguna ke arah hubungan eksklusif. Jika ramai penjual berada di kedua-dua platform, platform tidak mudah mengenakan caj tinggi kepada pembeli, kerana pembeli boleh menjangkau penjual yang sama di platform pesaing. Kertas itu juga menyatakan bahawa tahap multihoming dan kos multihoming antara faktor yang membentuk peruntukan harga antara sisi.
Armstrong (2006), dalam RAND Journal of Economics, membina tiga model: platform monopoli, platform bersaing di mana ejen menyertai satu platform sahaja, dan apa yang dipanggilnya "kesesakan kompetitif" di mana satu kumpulan menyertai semua platform. Abstraknya menyatakan penentu harga keseimbangan ialah saiz eksternaliti antara kumpulan, sama ada yuran bersifat sekali bayar atau per transaksi, dan sama ada ejen menyertai satu platform atau beberapa.
Idea kesesakan kompetitif mudah dinyatakan dalam bahasa biasa. Andaikan setiap pembeli memilih satu platform, dan penjual menyertai semuanya. Penjual yang mahu menjangkau pembeli tertentu perlu melalui platform yang dipilih oleh pembeli itu. Maka setiap platform menjadi kesesakan, penjaga pintu (gatekeeper) kepada pembelinya sendiri, walaupun platform-platform itu bersaing hebat untuk mendapatkan pembeli pada mulanya. Ramalan lazim daripada model ini ialah platform bersaing sengit di sisi single-homing (murah atau percuma untuk pembeli, kadangkala disubsidi) dan mencari wang daripada sisi multi-homing, kerana itulah sisi yang tiada cara lain untuk menjangkau pembeli tersebut.
Anda boleh melihat gemanya dalam cara banyak marketplace meletakkan harga. Pengguna sering membayar sedikit atau tidak langsung, manakala sisi multi-homing membayar komisen. Artikel kami tentang take rate (kadar komisen) merangkumi mekanik penetapan harga; poin di sini ialah siapa yang multi-homing membantu menerangkan sisi mana yang menanggung yuran.
Kita perlu berhati-hati agar tidak terlalu menafsirkan teori ini. Ini ialah model yang distail dengan andaian yang dinyatakan. Ia menerangkan arah tekanan, bukan ramalan margin sesebuah syarikat tertentu.
Mengapa multi-tenanting menghakis parit pertahanan
Parit pertahanan kesan rangkaian bersandar pada idea bahawa platform terbesar ialah yang terbaik, jadi pengguna menumpu kepadanya. Multi-tenanting memecahkannya dalam tiga cara.
- Ia merendahkan kos mencuba pesaing. Pembekal yang sudah aktif di dua platform tidak menanggung kos pertukaran untuk mengalihkan volum. Bahasa risiko Uber sendiri menyebut kos pertukaran yang rendah antara platform pesaing. Ia juga sebab multi-homing tergolong dalam sebarang perbincangan tentang pengekalan pembekal: pembekal boleh beransur pergi dengan mengalihkan volum tanpa pernah menutup akaun.
- Ia menghadkan kuasa harga. Logik Rochet dan Tirole terpakai: jika sisi lain boleh menjangkau pihak lawan yang sama di tempat lain, platform yang menaikkan yurannya kehilangan volum. Komisen yang tinggi mudah dielakkan.
- Ia melemahkan kelebihan data dan kecairan. Pembekal yang membahagikan masa antara platform memberi setiap platform kurang ketersediaannya, jadi tiada platform mencapai kebolehpercayaan yang akan diberikan oleh asas penawaran single-homing. Kecairan setempat menjadi lebih nipis untuk semua orang. Artikel kami tentang kepadatan marketplace menerangkan mengapa kesan pasaran nipis itu begitu merugikan dalam kategori setempat.
Semua ini tidak menjadikan kesan rangkaian tidak bernilai. Platform yang lebih besar masih menawarkan lebih banyak pilihan dan padanan lebih pantas, sebab itulah ramai multi-homer menghantar kebanyakan volum mereka ke yang terbesar. Tetapi pemenang tidak mengambil segalanya, dan tempat kedua bertahan dengan volum yang tidak dapat dikekalkan secara eksklusif oleh pemimpin.
Ia juga mengubah cara anda membaca dakwaan persaingan. Platform dengan 80 peratus bahagian pasaran dan multi-tenanting yang tinggi mempunyai kedudukan yang lebih lembut berbanding platform dengan 60 peratus dan pengguna yang kebanyakannya single-homing. Bahagian pasaran mengira transaksi. Ia tidak mengira betapa mudahnya transaksi itu boleh dialihkan.
Tuas yang digunakan platform
Platform jarang cuba menghapuskan multi-tenanting. Kebanyakannya cuba menjadikan single-homing lebih menarik, atau menjadikan multi-homing kurang berguna.
Tingkatkan kos pertukaran. Platform menjadi lebih mahal untuk ditinggalkan: ulasan dan reputasi yang tidak boleh dipindahkan, sejarah tersimpan, pembayaran bersepadu, dan alat yang menyimpan data operasi pembekal. Artikel kami tentang penyahperantaraan (disintermediation) marketplace merangkumi risiko berkaitan, iaitu pengguna berpindah ke luar platform, yang merupakan laluan keluar berbeza dengan pertahanan yang sama: beri pengguna sebab untuk kekal di dalam.
Ganjari penumpuan. Program kesetiaan, peringkat dan bonus yang bergantung pada volum dengan satu platform mencondongkan pengguna ke arah single-homing. Di sisi permintaan, DoorDash menyatakan program keahliannya (DashPass, Wolt+ dan Deliveroo Plus) bertujuan mengurangkan geseran transaksi dengan mengurangkan yuran penghantaran dan perkhidmatan. Uber menerangkan Uber One sebagai satu keahlian merentas platform merangkumi perjalanan, penghantaran, serta barangan runcit dan peruncitan, dengan diskaun dan perkhidmatan keutamaan. Tiada pemfailan yang menggambarkan ini sebagai alat anti-multi-homing, jadi tafsiran itu datang daripada kami: keahlian yang memberi pulangan dengan volum memberi pengguna sebab untuk meletakkan lebih banyak pesanan di satu tempat.
Tawarkan perkhidmatan yang menjadikan platform sebagai sistem pengendalian perniagaan pembekal. Semakin banyak aliran kerja penjual berada di platform anda (penjadualan, pengebilan, inventori, gaji), semakin mahal untuk menjalankan perniagaan yang sama melalui pesaing. Lihat perkhidmatan nilai tambah untuk cara alat ini berfungsi dan kos membinanya.
Menangi pemerolehan dan pengekalan penawaran secara berasingan. Membuat pembekal mendaftar ialah tugas berbeza daripada membuat mereka mengutamakan anda. Rujukan kami tentang memperoleh penawaran mencatat bahawa multi-homing lazim dan murah, jadi soalannya jarang "adakah mereka akan menyertai?" tetapi "adakah mereka akan memberi kami waktu dan inventori terbaik mereka?"
Gunakan eksklusiviti, dengan berhati-hati. Alat paling langsung ialah mewajibkan atau membayar untuk eksklusiviti: pembekal bersetuju untuk tidak menyenaraikan di tempat lain, atau tidak menyenaraikan pada harga lebih rendah. Di sinilah undang-undang berperanan.
Eksklusiviti dan had undang-undangnya
Klausa eksklusiviti dan pariti harga menyerang multi-tenanting secara terus, dan pengawal selia telah menyedarinya. Tiga perkara, dirangka secara sempit.
Pariti harga untuk penjaga pintu (gatekeeper) yang ditetapkan di EU. Digital Markets Act (Regulation (EU) 2022/1925), Artikel 5(3), menyatakan gatekeeper tidak boleh menghalang pengguna perniagaan daripada menawarkan produk atau perkhidmatan yang sama kepada pengguna akhir melalui perkhidmatan perantaraan pihak ketiga atau saluran langsung mereka sendiri pada harga atau syarat yang berbeza daripada yang ditawarkan melalui gatekeeper. Artikel 5(4) menambah bahawa gatekeeper mesti membenarkan pengguna perniagaan, tanpa bayaran, berkomunikasi dan mempromosikan tawaran, termasuk pada syarat yang berbeza, kepada pengguna akhir yang diperoleh melalui platformnya. Itu terpakai kepada firma yang ditetapkan sebagai gatekeeper di bawah peraturan tersebut, bukan setiap marketplace.
Layanan AS terhadap peraturan anti-steering. Dalam Ohio v. American Express (diputuskan pada 25 Jun 2018), Mahkamah Agung AS menganggap rangkaian kad kredit sebagai platform transaksi dua sisi dan memutuskan bahawa bukti kenaikan harga di satu sisi sahaja tidak boleh menunjukkan penggunaan kuasa pasaran yang anti-persaingan. Plaintif perlu menunjukkan bahawa peruntukan anti-steering menaikkan kos transaksi melebihi tahap kompetitif, mengurangkan transaksi, atau sebaliknya menyekat persaingan. Kes itu berkenaan kad pembayaran, jadi ia bukan peraturan untuk setiap marketplace, tetapi ia menunjukkan bahawa mahkamah AS menilai kedua-dua sisi platform bersama-sama.
Pengelasan pekerja dan peniaga. Seperti ditunjukkan oleh pemfailan di atas, keupayaan bekerja untuk pesaing ialah salah satu faktor yang dipetik Uber dan Grab dalam menghujahkan bahawa pemandu ialah kontraktor bebas. Platform yang mengenakan eksklusiviti ketat ke atas pemandu mungkin melemahkan hujah itu. Sama ada ia berlaku bergantung pada bidang kuasa dan fakta, jadi ini soalan untuk peguam, bukan peraturan praktikal.
Kesimpulan praktikalnya ialah eksklusiviti ialah alat dengan sempadan undang-undang yang bergantung pada saiz, pasaran dan rantau anda. Anggaplah ia sesuatu yang perlu disemak dengan peguam sebelum dimasukkan ke dalam pelan pertumbuhan.
Mengukur multi-tenanting
Anda tidak dapat mengurus apa yang tidak anda kira. Pendekatan lazim, tanpa penanda aras sejagat:
| Ukuran | Apa yang ditunjukkan | Sumber data |
|---|---|---|
| Bahagian pembekal aktif yang turut muncul di pesaing | Keluasan multi-homing | Penyenaraian awam, dikikis atau ditinjau |
| Bahagian volum pembekal yang anda tawan | Kedalaman multi-homing | Tinjauan, atau dianggar daripada kadar penggunaan anda sendiri |
| Kadar penggunaan mengikut kohort pembekal | Sama ada penawaran anda sedang dipecahkan | Data anda sendiri |
| Bahagian pembeli yang membandingkan sebelum menempah | Multi-homing sisi permintaan | Tinjauan, tingkah laku carian |
| Peralihan volum selepas perubahan yuran atau insentif | Kepekaan terhadap pertukaran | Eksperimen anda sendiri |
Senarai metrik ilustrasi; tetapkan sasaran daripada data anda sendiri.
Keluasan dan kedalaman menceritakan kisah berbeza. Pembekal di tiga platform yang memberi anda dua pertiga daripada waktunya mempunyai hubungan yang lebih sihat berbanding pembekal di dua platform yang memberi anda satu persepuluh.
Fakta Utama: Multi-Tenanting dalam Marketplace
- Multi-tenanting (multi-homing) bermaksud menggunakan beberapa platform pesaing pada masa yang sama. Rochet dan Tirole (2003) mendapati multihoming di satu sisi mengintensifkan persaingan harga di sisi lain.
- Armstrong (2006) memodelkan "kesesakan kompetitif" di mana satu kumpulan menyertai semua platform, dengan harga bergantung pada sama ada ejen menyertai satu platform atau beberapa.
- 10-K FY2025 Uber menyenaraikan kos pertukaran yang rendah antara platform pesaing sebagai faktor yang boleh mengurangkan bilangan pemandu dan peniaganya.
- 20-F Grab memetik keupayaan pemandu untuk menyediakan perkhidmatan di platform pesaing sebagai sebab mereka kontraktor bebas.
- 10-K DoorDash memberi amaran bahawa peniaga yang berurusan secara eksklusif dengan pesaing boleh menyebabkannya kekurangan pilihan peniaga yang mencukupi.
- Digital Markets Act EU, Artikel 5(3), melarang gatekeeper yang ditetapkan daripada menghalang pengguna perniagaan menawarkan harga berbeza di tempat lain.
Bacaan Berkaitan
