BCG Matrix: Definition, Beispiele & kostenlose Vorlage (2026)

Von Brian Tr · Aktualisiert am 6. Oktober 2026

Die BCG Matrix (auch Wachstums-Marktanteils-Matrix genannt) ist ein 2x2-Portfoliowerkzeug, das jedes Produkt oder jede Geschäftseinheit nach Marktwachstumsrate und relativem Marktanteil einordnet. Sie sortiert diese in Stars, Cash Cows, Question Marks und Dogs, damit Führungskräfte entscheiden können, wo sie investieren, halten, abschöpfen oder verkaufen.

Dieser Leitfaden behandelt die Definition, die vier Quadranten, eine Methode in fünf Schritten, ein Arbeitsblatt zum Kopieren in eine Tabellenkalkulation, zwei Praxisbeispiele und einen ehrlichen Blick darauf, wo die Matrix in die Irre führt.

Was ist die BCG Matrix?

Die BCG Matrix ist ein Werkzeug des strategischen Managements der Boston Consulting Group (BCG). Sie beantwortet eine Frage: Welche unserer Produkte verdienen bei begrenztem Kapital und begrenzter Aufmerksamkeit mehr von beidem?

Auf BCGs eigener Geschichtsseite wird Alan Zakon die erste Skizze des Konzepts zugeschrieben, und BCG-Gründer Bruce Henderson habe es in seinem Essay "The Product Portfolio" von 1970 bekannt gemacht. Die Matrix beruht auf einer Überzeugung aus diesem Essay: Marktführer erzielen bessere Renditen, weil der Marktführer einen sich selbst verstärkenden Kostenvorteil erhält, den Wettbewerber nur schwer kopieren können. Hendersons Essay macht denselben Punkt beim Cash: Margen und erwirtschafteter Cashflow sind eine Funktion des Marktanteils, und Produkte mit hohem Wachstum brauchen Cash-Zufuhr, während Produkte mit niedrigem Wachstum Cash abwerfen sollten.

Die Matrix ist also im Grunde eine Cashflow-Landkarte. Sie zeigt, welche Produkte Cash erzeugen, welche es verbrauchen und ob das Portfolio insgesamt im Gleichgewicht ist.

Die zwei Achsen

• Vertikale Achse: Marktwachstumsrate. Wie schnell der Markt wächst, in dem Ihr Produkt verkauft wird. Sie misst, wie viel Cash ein Produkt braucht, um Schritt zu halten.
• Horizontale Achse: relativer Marktanteil. Ihr Marktanteil geteilt durch den Anteil Ihres größten Wettbewerbers. Sie misst, wie viel Cash ein Produkt voraussichtlich erzeugt.

Der relative Marktanteil ist aussagekräftiger als der absolute. Ein Anteil von 20 % ist ein klarer Vorsprung in einem Markt, in dem der Nächstplatzierte 8 % hält, und ein weit abgeschlagener zweiter Platz in einem Markt, in dem der Marktführer 60 % hält.

Das SBU-Konzept

Jeder Punkt in der Matrix ist in der Regel eine Strategic Business Unit (SBU): eine Produktlinie, ein einzelnes Produkt oder eine Marke mit eigenem Markt, eigenen Wettbewerbern und eigener Gewinn- und Verlustrechnung. Ein Unternehmen mit fünf Produktlinien hat fünf SBUs einzuzeichnen. Die Wahl der Analyseebene ist eine Ermessensfrage und verändert das Ergebnis, legen Sie sie daher fest, bevor Sie Daten sammeln.

Die vier Quadranten der BCG Matrix

Jedes Produkt landet in einem von vier Feldern, und jedes Feld legt einen Standardzug nahe. Nutzen Sie die Standards als Ausgangspunkt für eine Diskussion, nicht als Antwort.

BCGs eigene Zusammenfassung der Matrix nennt dieselben Standards in einfachen Worten: stark in Stars investieren, Cash Cows melken, um den Cash wieder zu investieren, in Question Marks investieren oder sie aufgeben, je nachdem, wie groß ihre Chance ist, zu Stars zu werden, und Einheiten mit niedrigem Anteil und niedrigem Wachstum liquidieren, verkaufen oder neu positionieren. Beachten Sie, dass BCG das vierte Feld auf dieser Seite "Pets" nennt; "Dogs" ist die Bezeichnung, die die meisten verwenden.

Stars: hohes Wachstum, hoher Marktanteil

Stars führen einen schnell wachsenden Markt an. Sie sind auf dem Papier oft profitabel, in der Praxis aber cash-hungrig, denn die Verteidigung der Führung in einem wachsenden Markt kostet Geld: Kapazitäten, Vertriebsmitarbeiter, Produktentwicklung, Marketing.

Strategie: Hold (investieren, um die Führung zu halten). Reinvestieren Sie, was der Star verdient, und stocken Sie bei Bedarf mit Mitteln aus den Cash Cows auf. Hendersons Essay zufolge wird ein Star zu einem großen Cash-Erzeuger, wenn das Wachstum nachlässt und sein Reinvestitionsbedarf sinkt. Das Risiko ist, zu wenig zu investieren, einem Wettbewerber die Führung zu überlassen und zuzusehen, wie aus einer künftigen Cash Cow ein Dog wird.

Cash Cows: niedriges Wachstum, hoher Marktanteil

Cash Cows sind etablierte Marktführer. Sie haben den Skalenvorteil, die Marke und den Kundenstamm, und der Markt wächst nicht schnell genug, um hohe Reinvestitionen zu verlangen. Henderson beschreibt sie als Produkte, die große Mengen Cash erzeugen, die über den Reinvestitionsbedarf zur Sicherung des Marktanteils hinausgehen.

Strategie: Harvest (Cashflow maximieren). Sichern Sie die Position, streichen Sie Verschwendung und lenken Sie den Überschuss zu den Stars und den besten Question Marks. Lassen Sie eine Cash Cow nicht so stark darben, dass sie Marktanteil verliert, denn dann versiegt der Cash. Achten Sie auf den Tag, an dem das Wachstum negativ wird, denn das deutet meist darauf hin, dass sich das Produkt dem Ende seines Produktlebenszyklus nähert.

Question Marks: hohes Wachstum, niedriger Marktanteil

Question Marks (auch Problemkinder genannt) befinden sich in attraktiven Märkten, haben aber eine schwache Position. Sie brauchen fast immer mehr Cash, als sie erwirtschaften. Henderson sagt es deutlich: Sie benötigen fast immer weit mehr Cash, als sie erzeugen können.

Strategie: Build oder Exit. Es gibt keine sichere Mitte. Entweder finanzieren Sie das Produkt so stark, dass es echten Marktanteil gewinnt und zum Star wird, oder Sie hören auf, es zu finanzieren. Ein Question Mark, das ein wenig Cash und keinen klaren Plan erhält, rutscht in das Dog-Feld und verbraucht dabei weiter Budget. Wählen Sie höchstens zwei oder drei aus und setzen Sie einen Entscheidungstermin.

Dogs: niedriges Wachstum, niedriger Marktanteil

Dogs sind schwache Positionen in langsamen Märkten. Sie binden Management-Zeit, Regalplatz und Entwicklungsstunden, ohne viel Cash zu erzeugen.

Strategie: Verkaufen, neu positionieren oder still abmelken. Stellen Sie das Produkt ein, verkaufen Sie es oder integrieren Sie es in ein Bundle. Es gibt Ausnahmen. Ein Dog kann sich lohnen, wenn er die Beziehung zu einem Schlüsselkunden schützt, ein Bundle vervollständigt oder einen Wettbewerber blockiert. Benennen Sie den Grund schriftlich und prüfen Sie ihn jedes Jahr.

So erstellen Sie eine BCG Matrix in 5 Schritten

Sie brauchen Umsatzdaten für Ihre eigenen Produkte, Umsatz- (oder Marktanteils-)Daten des Top-Wettbewerbers in jedem Markt und eine Größen- oder Wachstumsangabe für jeden Markt. Eine Tabellenkalkulation genügt.

Schritt 1: Die zu analysierenden Einheiten wählen

Entscheiden Sie, was als ein Punkt zählt: ein Produkt, eine Produktlinie, eine Marke oder eine Geschäftseinheit. Bleiben Sie auf derselben Ebene. Wenn Sie eine ganze Division mit einem einzelnen Feature mischen, erhalten Sie ein Diagramm, das sich nicht vergleichen lässt.

Streben Sie 4 bis 12 Einheiten an. Bei weniger als vier brauchen Sie keine Matrix, und bei mehr als einem Dutzend wird das Diagramm zum Rauschen.

Schritt 2: Den Markt jeder Einheit definieren

Jede Einheit braucht eine eigene Marktdefinition, und genau hier gehen die meisten BCG Matrizen schief. Dasselbe Produkt kann in einem engen Markt führend und in einem breiten Markt ein kleiner Anbieter sein.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Ein Premium-Uhrenhersteller hält einen kleinen Teil des weltweiten Uhrenmarkts und sieht dort wie ein Dog aus. Gemessen am Luxusuhrensegment, in dem er tatsächlich konkurriert, ist er womöglich der Marktführer und damit eine Cash Cow. Das Produkt hat sich nicht verändert. Die Marktdefinition schon, und damit auch die Strategie.

Definieren Sie den Markt so, wie ein Kunde es tun würde: als die Menge der Produkte, die er vor dem Kauf realistisch vergleichen würde. Schreiben Sie die Definition neben jede Einheit, damit ein Kollege sie hinterfragen kann.

Schritt 3: Den relativen Marktanteil berechnen

Der relative Marktanteil vergleicht Ihren Umsatz mit dem Ihres größten Wettbewerbers im selben Markt und im selben Zeitraum.

Relativer Marktanteil = Umsatz Ihres Produkts / Umsatz des größten Wettbewerbers

• Wenn Sie 50 Millionen \(umsetzen und der Top-Wettbewerber 100 Millionen\), beträgt Ihr relativer Marktanteil 0,5.
• Wenn Sie der Marktführer sind, teilen Sie stattdessen durch den nächstgrößeren Wettbewerber. 60 Millionen \(Umsatz gegenüber einem Zweitplatzierten mit 40 Millionen\) ergeben 1,5.

Ein Ergebnis über 1,0 bedeutet, dass Sie den Markt anführen. Unter 1,0 liegt jemand vor Ihnen. Viele Teams tragen diese Achse logarithmisch auf, denn der Abstand zwischen 0,1 und 0,2 ist ebenso bedeutsam wie der zwischen 1,0 und 2,0.

Schritt 4: Die Marktwachstumsrate berechnen

Die Marktwachstumsrate ist das Wachstum des gesamten Markts, nicht das Wachstum Ihres eigenen Produkts.

Marktwachstumsrate = (Marktgröße dieses Jahres - Marktgröße des Vorjahres) / Marktgröße des Vorjahres

Betrug der Markt im Vorjahr 400 Millionen \(und in diesem Jahr 440 Millionen\), liegt das Wachstum bei 10 %. Verwenden Sie in beiden Jahren dieselbe Messgröße (Umsatz oder Stückzahlen) und bereinigen Sie bei längeren Zeiträumen um die Inflation. Wenn Sie die Gesamtmarktgröße nicht ermitteln können, ist das durchschnittliche Wachstum der führenden Anbieter ein vertretbarer Ersatz.

Schritt 5: Die Einheiten einzeichnen und entscheiden

Zeichnen Sie das Raster und legen Sie dann die Schwellenwerte fest. Halten Sie die Schwellenwerte schriftlich fest, denn sie sind eine Entscheidung, und irgendjemand wird danach fragen:

• Horizontaler Schwellenwert (relativer Marktanteil): 1,0 ist die natürliche Linie, da sie Marktführer von Verfolgern trennt.
• Vertikaler Schwellenwert (Marktwachstum): Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Üblich sind 10 % oder die durchschnittliche Wachstumsrate Ihrer Branche. Verwenden Sie einen Wert, der die Märkte widerspiegelt, in denen Sie tatsächlich konkurrieren.

Zeichnen Sie dann jede Einheit als Kreis ein. Tragen Sie den relativen Marktanteil auf der X-Achse und das Marktwachstum auf der Y-Achse ab. Bemessen Sie die Kreisgröße nach dem Umsatz der Einheit, damit das Diagramm zeigt, wie viel vom Unternehmen in jedem Feld steckt. Beschriften Sie jede Einheit mit ihrem Quadranten und ihrer Standardstrategie und diskutieren Sie dann die Ausnahmen.

BCG Matrix Vorlage: ein Arbeitsblatt zum Kopieren

Kopieren Sie diese Tabelle in eine Tabellenkalkulation und füllen Sie pro Einheit eine Zeile aus. Die letzten vier Spalten sind Formeln, die Sie ergänzen können, sobald die Eingaben vorliegen.

Arbeitsblatt

Tabellenformeln (angenommen, die Marktgröße dieses Jahres steht in Spalte D, die des Vorjahres in Spalte C, Ihr Umsatz in F und der des Top-Wettbewerbers in G):

Ändern Sie die 0.1 in der Quadranten-Formel auf Ihren eigenen Wachstumsschwellenwert.

Entscheidungsregeln für das Arbeitsblatt

Die Spalten "Verantwortlicher" und "Prüftermin" überspringen die meisten Teams, und genau sie machen aus einem Diagramm eine Entscheidung.

BCG Matrix Beispiele

Beispiel 1: ein mittelständisches B2B-Softwareunternehmen (zur Veranschaulichung)

Dies ist ein erfundenes Unternehmen, das die Rechnung von Anfang bis Ende zeigen soll. Alle Zahlen dienen der Veranschaulichung und sind keine echten Marktdaten.

Ein B2B-Softwareunternehmen hat fünf Produktlinien und 34 Millionen $ Umsatz. Das Team verwendet einen Schwellenwert von 1,0 für den relativen Marktanteil und 10 % für das Marktwachstum.

Was die Matrix aussagt:

• Pipeline Cloud und Onboarding Services sind Cash Cows und machen zusammen 59 % des Umsatzes aus. Sie finanzieren den Rest. Der Plan lautet, ihren Marktanteil zu schützen und unnötige Kosten zu senken, nicht, sie mit hohen Ausgaben wachsen zu lassen.
• Insights Analytics ist der Star. Das Produkt führt einen Markt mit 22 % Wachstum an und sollte als Erstes vom Überschuss der Cash Cows profitieren. Einstellungen vor dem Bedarf sind günstiger, als die Führung zu verlieren.
• Automation Studio ist ein Question Mark mit einem relativen Marktanteil von 0,125 in einem schnellen Markt. Das Team gibt ihm ein gedeckeltes Budget und einen Entscheidungspunkt in zwei Quartalen. Bewegt sich der Marktanteil nicht in Richtung 0,5, wird es eingestellt.
• Legacy Reporting ist ein Dog. Der Plan sieht eine 12-monatige Abkündigung vor, bei der Kunden zu Insights Analytics migriert werden. Das setzt Entwickler frei, die es derzeit pflegen.

Das Muster, das auffällt: 59 % des Umsatzes liegen in Märkten mit 3 % bis 4 % Wachstum, und der einzige Star macht 26 % des Umsatzes aus. Das ist ein gesunder Cash-Motor mit einer dünnen Wachstumspipeline.

Wenn die Umsatzzahlen hinter einer solchen Tabelle in Ihrem CRM liegen, macht ein Pipeline-Report je Produktlinie die Aktualisierung zu einer Sache von zehn Minuten statt zu einer Suche durch Tabellen. Rework Sales Ops ist ein Beispiel für ein CRM, in dem sich ein solcher Report einfach einrichten lässt.

Beispiel 2: Coca-Cola (Außenansicht zur Veranschaulichung)

Große Konsumgütermarken-Portfolios sind ein beliebter BCG-Fall, weil sie etablierte Marktführer mit schnell wachsenden Newcomern mischen. Die folgende Grafik zeigt eine gängige Art, wie Analysten die Markenfamilien von Coca-Cola in der Matrix einordnen.

Verstehen Sie sie als Veranschaulichung von außen, nicht als Unternehmensdaten. Coca-Cola veröffentlicht Wachstum und relativen Marktanteil je Marke nicht in der Form, die die Matrix braucht, daher stützt sich jedes solche Diagramm auf Schätzungen von Analysten und eine gewählte Marktdefinition. Die Methode ist die Lehre, nicht die genaue Platzierung: Klassische Softdrinks wirken wie etablierte Marktführer, neuere Kategorien wie schnell wachsende Märkte mit geringerem Anteil, und die eigentliche Debatte dreht sich darum, wie der Markt jeder Marke definiert wird.

Beispiel 3: Marketingkanäle

Dieselbe Logik funktioniert für Budgets. Ordnen Sie jeden Marketingkanal nach dem Wachstum seiner Ergebnisse und seinem Anteil an der gesamten Pipeline ein: Finanzieren Sie zuerst schnell wachsende Kanäle mit hohem Anteil, betreiben Sie die großen, stabilen effizient, testen Sie kleine, schnell wachsende mit festem Budget und streichen Sie die kleinen, stagnierenden. Das ist eine lockere Anpassung, nicht die ursprüngliche Matrix.

BCG vs. GE-McKinsey vs. Ansoff

Diese drei Werkzeuge werden verwechselt, weil alle Raster sind, die bei der Entscheidung helfen, wo Ressourcen eingesetzt werden. Sie beantworten unterschiedliche Fragen.

Kurz gesagt: Nutzen Sie die BCG Matrix für einen schnellen Blick auf die Cash-Allokation, die GE-McKinsey-Matrix, wenn zwei Zahlen zu dünn wirken, und die Ansoff-Matrix, um zu entscheiden, wo Sie wachsen, sobald Sie wissen, welche Einheiten Investitionen verdienen. Den ausführlicheren direkten Vergleich finden Sie unter BCG Matrix vs. GE-McKinsey-Matrix.

Grenzen der BCG Matrix

Die Matrix ist nützlich, weil sie einfach ist, und aus demselben Grund riskant.

• Sie vereinfacht zu stark. Zwei Achsen und vier Felder pressen ein komplexes Geschäft zusammen. Viele Einheiten liegen nahe an einem Schwellenwert, und eine kleine Verschiebung der Linie bringt sie in ein anderes Feld mit einer anderen Strategie.
• Die Marktdefinition bestimmt die Antwort. Ändern Sie den Markt, und dasselbe Produkt wechselt den Quadranten. Das Ergebnis wirkt objektiv, doch eine Entscheidung am Anfang legt es fest.
• Marktanteil ist nicht dasselbe wie Gewinn. Die Matrix unterstellt, dass Marktanteil einen Kostenvorteil erkauft, was Hendersons Logik entspricht. In manchen Branchen bringt Marktanteil keinen Kostenvorteil, und ein Marktführer kann dünne Margen erzielen.
• Wachstum ist nicht das einzige Zeichen von Attraktivität. Ein schneller Markt kann unprofitabel sein, wenn der Wettbewerb brutal ist. Kombinieren Sie die Matrix mit einer Branchensicht wie Porter's Five Forces.
• Sie ignoriert Verbindungen zwischen Einheiten. Ein Dog kann eine Komponente liefern, auf die ein Star angewiesen ist. Ihn zu streichen zerstört etwas, das das Diagramm nicht sehen kann.
• Sie ist eine Momentaufnahme. Die Matrix beschreibt die heutige Position. Sie prognostiziert nicht und berücksichtigt weder neue Marktteilnehmer noch Regulierung oder technologische Umbrüche. Nutzen Sie zusätzlich eine SWOT-Analyse und eine PESTEL-Analyse.

Häufige Fehler

1. Den Markt zu weit oder zu eng definieren. Zu weit lässt jedes Produkt wie einen Dog aussehen. Zu eng lässt alles wie einen Star aussehen.
2. Das eigene Wachstum statt des Marktwachstums verwenden. Ein Produkt, das um 30 % wächst, während der Markt um 40 % wächst, verliert Marktanteil, statt ihn zu gewinnen.
3. Mit dem falschen Wettbewerber vergleichen. Der relative Marktanteil bezieht sich auf den größten Wettbewerber in diesem Markt, nicht auf den, den Sie zufällig am genauesten beobachten.
4. Die Standardstrategie als Anweisung behandeln. "Dog heißt verkaufen" überspringt die Frage, warum Sie es noch verkaufen.
5. Die Cash Cow aushungern. Zu hartes Abschöpfen schwächt den Marktanteil, und mit ihm verschwindet der Cash.
6. Jeden Question Mark ein bisschen finanzieren. Zu dünn verteilt erreicht keiner den Marktanteil, der nötig ist, um ein Star zu werden.

BCG Matrix: Do's and Don'ts

Do

• Definieren Sie jeden Markt schriftlich und lassen Sie einen Kollegen ihn hinterfragen, bevor Sie etwas einzeichnen.
• Verwenden Sie den relativen, nicht den absoluten Marktanteil. Er ist die Zahl, auf der das Modell beruht.
• Nennen Sie Ihre Schwellenwerte (zum Beispiel 1,0 für den Marktanteil, einen genannten Prozentsatz für das Wachstum), damit sich das Ergebnis reproduzieren lässt.
• Hängen Sie an jede Entscheidung einen Verantwortlichen und einen Prüftermin und nutzen Sie dafür die Vorlage oben.
• Kombinieren Sie sie mit anderen Werkzeugen. Nutzen Sie SWOT, PESTEL und Branchenanalyse für die Faktoren, die die Matrix nicht sieht.
• Führen Sie sie regelmäßig neu durch, mindestens einmal im Jahr und nach jeder größeren Marktverschiebung. Sie ist ein starker Input für Entscheidungen zur Ressourcenzuweisung in jedem Planungszyklus.

Don't

• Behandeln Sie den Quadranten nicht als die Entscheidung. Er ist der Beginn des Gesprächs.
• Ignorieren Sie nicht das Timing des Cashflows. Ein Question Mark kann mehr Cash brauchen, als Sie haben, auch wenn die Strategie stimmt.
• Verwechseln Sie die Matrix nicht mit einer Prognose. Sie beschreibt, wo Sie stehen, nicht, wo Sie stehen werden.
• Behalten Sie einen Dog nicht aus Gewohnheit. Wenn Sie ihn behalten, schreiben Sie auf, warum.

Die Matrix in die Praxis umsetzen

Die BCG Matrix funktioniert am besten als wiederkehrende Gewohnheit: Erheben Sie jedes Jahr dieselben zwei Zahlen, zeichnen Sie dieselben Einheiten ein und beobachten Sie, wie sie zwischen den Feldern wandern. Ein Question Mark, der in Star-Gebiet vorrückt, ist der Beweis, dass die Investition gewirkt hat. Eine Cash Cow, die Richtung Dog-Feld abdriftet, ist ein Frühwarnsignal.

Beginnen Sie mit dem Arbeitsblatt oben, füllen Sie fünf Zeilen aus und setzen Sie einen Prüftermin. Allein das gibt Ihrem nächsten Planungsmeeting mehr Struktur als in den meisten Fällen.