Seorang penasihat melihat papan pemukanya dan melihat $47 juta dalam AUM, meningkat daripada $43 juta suku terakhir. Dia berasa gembira. Pertumbuhan sedang berlaku.

Tetapi dia tidak tahu bahawa separuh daripada pertumbuhan itu datang daripada peningkatan nilai pasaran, bukan pelanggan atau deposit baharu. Dia tidak tahu pengekalan pelanggannya menurun kepada 88% tahun ini. Dia tidak tahu kos untuk memperoleh setiap pelanggan baharu ialah $18,000 manakala mereka hanya menghasilkan $45,000 dalam lifetime value.

Dia menjejaki AUM tetapi terlepas metrik yang meramalkan sama ada praktisnya sihat atau sekarat.

Kebanyakan penasihat kewangan menjejaki nombor yang salah. Mereka memantau output (AUM, hasil) tetapi mengabaikan input yang memacu output tersebut (pemerolehan pelanggan, pengekalan, rujukan). Mereka melihat masalah selepas ia berganda selama berbulan-bulan berbanding menangkapnya lebih awal.

Metrik yang anda jejaki menentukan soalan yang anda tanya dan keputusan yang anda buat. Jejaki metrik yang betul dan anda akan membina praktis yang berkembang. Jejaki yang salah dan anda akan terkejut apabila pertumbuhan terhenti.

Metrik Pertumbuhan Teras: Pemerolehan Pelanggan

Metrik pemerolehan pelanggan memberitahu anda sama ada sistem pemasaran dan jualan anda berfungsi.

Pelanggan baharu setiap bulan atau suku adalah ukuran paling mudah bagi halaju pemerolehan. Tetapi jangan hanya mengira jumlah pelanggan baharu. Bahagikan mengikut sumber (rujukan, seminar, digital, rangkaian) untuk melihat saluran mana yang menghasilkan.

Jika anda memperoleh 12 pelanggan suku lepas tetapi 10 datang daripada rujukan dan hanya 2 daripada kempen seminar $15,000 anda, anda telah mempelajari sesuatu yang berharga tentang keberkesanan saluran.

Kos pemerolehan pelanggan adalah jumlah pelaburan (pemasaran, masa, teknologi, overhed) dibahagi dengan pelanggan baharu yang diperoleh. Ini diliputi secara mendalam dalam ekonomi pemerolehan pelanggan, tetapi ia perlu diulang: anda mesti tahu nombor ini.

Penanda aras industri: $5,000-$12,000 untuk mass affluent, $10,000-$25,000 untuk high-net-worth, $25,000-$75,000 untuk very high-net-worth. Jika anda membelanjakan lebih, sistem pemerolehan anda memerlukan kerja.

Kadar penukaran prospek-ke-pelanggan mengukur seberapa cekap anda menutup peluang. Kirakan ini sebagai (pelanggan baharu / jumlah prospek berkelayakan) dalam satu tempoh.

Kadar penukaran biasa ialah 15-30% untuk prospek sejuk, 30-50% untuk perkenalan hangat, dan 50-70% untuk rujukan pelanggan. Jika anda di bawah penanda aras ini, anda mempunyai masalah proses jualan atau masalah kelayakan.

Purata masa untuk menutup menjejaki berapa lama prospek duduk dalam pipeline anda sebelum menjadi pelanggan. Dalam perkhidmatan kewangan, 3-18 bulan adalah normal bergantung pada kerumitan dan segmen pelanggan.

Jika purata anda menjangkau melebihi 12 bulan, anda sama ada menyasarkan pelanggan dengan kitaran keputusan yang sangat panjang atau anda tidak menggerakkan prospek dengan berkesan melalui proses anda.

Metrik Pertumbuhan Teras: Pertumbuhan Aset

Pertumbuhan AUM adalah metrik yang semua orang pantau, tetapi anda perlu memahami dari mana pertumbuhan itu datang.

Pertumbuhan AUM organik adalah deposit bersih baharu daripada pelanggan sedia ada. Ini adalah wang yang pelanggan tambah daripada aliran tunai, cek bonus, jualan perniagaan, atau warisan mereka. Ia pertumbuhan tulen tidak berkaitan dengan prestasi pasaran.

Kirakan sebagai: (AUM Akhir - AUM Awal - AUM Pelanggan Baharu + AUM Pergeseran Pelanggan - Peningkatan Nilai Pasaran). Ini memberitahu anda berapa banyak pelanggan sedia ada anda mengembangkan hubungan mereka dengan anda.

Sasarkan 3-8% pertumbuhan organik tahunan. Jika anda di bawah 3%, anda tidak menangkap kekayaan baharu pelanggan anda. Melebihi 8% adalah luar biasa dan biasanya menunjukkan anda bekerja dengan pelanggan dalam mod pengumpulan kekayaan.

AUM baharu bersih adalah jumlah aset pelanggan baharu, deposit pelanggan sedia ada, tolak pengeluaran pelanggan dan pergeseran. Ini adalah prestasi pembangunan perniagaan sebenar anda yang dipisahkan daripada kesan pasaran.

Dalam tahun pasaran rata, AUM baharu bersih memberitahu anda sama ada anda benar-benar berkembang atau hanya menumpang pulangan pasaran.

Peningkatan nilai pasaran berbanding aset baharu bersih membantu anda memahami komposisi pertumbuhan anda. Jika anda berkembang daripada $50M kepada $58M, berapa banyak adalah pulangan pasaran (pasif) berbanding perniagaan baharu bersih (aktif)?

Jika 90% pertumbuhan anda adalah peningkatan nilai pasaran, anda sebenarnya tidak mengembangkan perniagaan anda. Anda mendapat manfaat daripada pasaran menaik. Apabila pasaran membetulkan, "pertumbuhan" anda hilang.

Peratusan bahagian dompet isi rumah mengukur apa bahagian daripada jumlah aset boleh labar pelanggan yang anda uruskan. Jika pelanggan mempunyai $2M dalam jumlah kekayaan tetapi hanya $500K dengan anda, bahagian dompet anda ialah 25%. Meningkatkan metrik ini adalah fokus strategi pengembangan bahagian dompet.

Jejaki ini mengikut pelanggan dan secara agregat. Bahagian dompet rendah (<50%) menunjukkan anda belum memperoleh sepenuhnya kepercayaan pelanggan atau anda belum meminta hubungan penuh. Bahagian dompet tinggi (>75%) menunjukkan hubungan mendalam dan peluang penyatuan telah ditangkap.

Metrik Pertumbuhan Teras: Pengekalan Pelanggan

Metrik pengekalan menunjukkan sama ada anda membina buku atau mengurangkan pelanggan.

Kadar pengekalan pelanggan tahunan ialah (pelanggan pada akhir tempoh / pelanggan pada permulaan tempoh) × 100, tidak termasuk pelanggan baharu. Jika anda memulakan tahun dengan 100 pelanggan, menambah 15, dan kehilangan 8, kadar pengekalan anda ialah 92%.

Sasarkan 95%+ pengekalan tahunan. Apa-apa di bawah 90% bermakna anda kehilangan terlalu ramai pelanggan dan membelanjakan terlalu banyak usaha menggantikan mereka. Pada 85% pengekalan, anda kehilangan 15 pelanggan bagi setiap 100 setiap tahun. Anda perlu memperoleh 15 hanya untuk kekal rata, tambah lagi untuk berkembang.

Kadar pengekalan AUM lebih penting daripada pengekalan kiraan pelanggan kerana kehilangan satu pelanggan $5M lebih menyakitkan daripada kehilangan lima pelanggan $200K. Kirakan sebagai (AUM pada akhir tempoh + AUM hilang kepada pergeseran) / (AUM pada permulaan tempoh + AUM pelanggan baharu).

Sasarkan 97%+ pengekalan AUM. Ini mengambil kira pengeluaran normal untuk keperluan perbelanjaan tetapi tidak sepatutnya termasuk pelanggan yang memecat anda.

Tempoh pelanggan mengukur berapa lama purata pelanggan telah bersama anda. Tempoh panjang (10+ tahun) menunjukkan hubungan kukuh dan kesesuaian baik. Tempoh pendek (purata 3-5 tahun) menunjukkan anda mengurangkan pelanggan atau menyasarkan segmen yang salah. Strategi pengekalan pelanggan yang kukuh memberi kesan langsung kepada metrik ini.

Sebab dan corak pergeseran memerlukan penjejakan kualitatif. Apabila pelanggan pergi, dokumentasikan sebabnya. Sebab biasa termasuk perkhidmatan yang lemah, kekurangan komunikasi, kebimbangan yuran, ketidaksesuaian personaliti penasihat, berpindah ke luar kawasan, dan kematian.

Jika satu sebab mendominasi (cth., 60% pergi kerana komunikasi yang lemah), anda telah mengenal pasti masalah yang boleh diperbaiki. Jika sebab tersebar, isu anda lebih sistemik.

Metrik Pertumbuhan Teras: Rujukan

Metrik rujukan meramalkan kemampanan dan keberkesanan kos pertumbuhan anda.

Kadar penjanaan rujukan ialah bilangan rujukan yang diterima bagi setiap 100 pelanggan setiap tahun. Jika anda mempunyai 120 pelanggan dan menerima 25 rujukan tahun lepas, kadar anda ialah 21 rujukan bagi setiap 100 pelanggan.

Penyelidikan daripada Financial Planning Association menunjukkan penasihat terbaik menjana 25-40 rujukan bagi setiap 100 pelanggan setiap tahun. Penasihat purata menjana 10-15. Penasihat yang bergelut menjana kurang daripada 5.

Jika anda di bawah 15, anda mempunyai masalah sistematik. Sama ada perkhidmatan anda tidak layak dirujuk atau anda tidak memudahkan pelanggan memberi rujukan.

Kadar penukaran rujukan mengukur berapa banyak rujukan menjadi pelanggan. Kirakan sebagai (pelanggan baharu daripada rujukan / jumlah rujukan diterima).

Anda patut menukar 50-70% rujukan. Jika anda menukar kurang daripada 40%, anda sama ada mendapat rujukan berkualiti rendah atau anda salah mengendalikan mereka dalam proses jualan anda.

Pecahan sumber rujukan membahagikan rujukan kepada kategori: pelanggan sedia ada, centers of influence (CPA, peguam), profesional lain, dan rakan/keluarga. Ini menunjukkan di mana untuk fokus pembangunan hubungan.

Jika 80% rujukan datang daripada pelanggan tetapi 0% daripada COI, anda terlepas peluang utama untuk membina rangkaian rujukan profesional.

Metrik Kecekapan Operasi

Metrik kecekapan menunjukkan sama ada anda membina praktis berskala atau hanya mencipta pekerjaan bergaji tinggi untuk diri sendiri.

Hasil per pelanggan ialah jumlah hasil dibahagi dengan bilangan pelanggan. Untuk penasihat AUM, ini berkait dengan saiz akaun purata. Untuk penasihat komisen, ia mengukur nilai transaksi.

Jejaki ini dari semasa ke semasa dan mengikut segmen pelanggan. Jika hasil per pelanggan menurun, anda sama ada mengambil pelanggan yang lebih kecil atau pelanggan sedia ada mengeluarkan aset.

Hasil per penasihat (untuk praktis berbilang penasihat) menunjukkan produktiviti dan penggunaan kapasiti. Jika penasihat menjana hasil yang berbeza secara meluas, anda mempunyai sama ada isu saiz buku atau isu produktiviti.

Menurut data penanda aras Investment Adviser Association: $300K-$500K hasil per penasihat adalah tipikal. Pelaku terbaik melebihi $750K. Di bawah $200K menunjukkan penasihat kurang digunakan atau bekerja dengan terlalu ramai pelanggan kecil.

Pelanggan per penasihat menunjukkan kapasiti perkhidmatan dan jenis model. Pengurusan kekayaan sentuhan tinggi biasanya melayani 50-75 pelanggan per penasihat. Model mass affluent melayani 100-150. Model hibrid robo melayani 200+.

Jika anda melayani 200 pelanggan dengan model sentuhan tinggi, sesuatu pecah. Sama ada kualiti perkhidmatan mengalami atau anda keletihan.

Nisbah masa pentadbiran berbanding masa menghadap pelanggan menunjukkan ke mana hari anda pergi. Jejaki ini untuk minggu biasa. Jika anda membelanjakan 60% masa untuk pentadbiran dan 40% dengan pelanggan, anda memerlukan sistem yang lebih baik atau pembantu.

Sasarkan 60-70% masa menghadap pelanggan untuk aktiviti pemerolehan dan pengekalan pelanggan. Selebihnya sepatutnya pentadbiran, perancangan, dan pengurusan praktis.

Metrik Kesihatan Pipeline

Metrik pipeline menunjukkan sama ada pertumbuhan masa depan sedang dibina atau enjin pemerolehan anda terhenti.

Prospek aktif dalam pipeline ialah kiraan prospek berkelayakan pada pelbagai peringkat (penemuan dijadualkan, cadangan menunggu, keputusan menunggu). Pipeline yang sihat mempunyai 2-3x bilangan prospek yang anda perlukan untuk mencapai matlamat pemerolehan anda.

Jika anda mahu menutup 20 pelanggan baharu dan kadar penukaran anda ialah 30%, anda memerlukan 60-70 prospek dalam pipeline anda.

Halaju pipeline mengukur hari yang dihabiskan dalam setiap peringkat pipeline. Jika prospek menghabiskan 45 hari daripada hubungan pertama ke mesyuarat penemuan dan 60 hari daripada cadangan ke keputusan, anda tahu di mana kelewatan berlaku.

Halaju pipeline yang perlahan membunuh momentum. Bekerja untuk menghilangkan geseran dan menggerakkan prospek lebih cepat melalui proses anda.

Mesyuarat penemuan dijadualkan per bulan adalah penunjuk utama penutupan masa depan. Jika mesyuarat penemuan menurun daripada 8 sebulan kepada 2, pemerolehan pelanggan masa depan anda akan merudum dalam 2-3 bulan.

Jejaki ini setiap minggu dan bertindak balas segera apabila ia menurun.

Kadar penerimaan cadangan menunjukkan sejauh mana cadangan anda sepadan dengan keperluan dan jangkaan pelanggan. Jika anda mencadangkan kepada 10 prospek tetapi hanya 3 menerima, anda sama ada mencadangkan kepada prospek tidak berkelayakan atau cadangan anda tidak menarik.

Sasarkan 50-70% penerimaan cadangan. Di bawah 40% menunjukkan masalah.

Metrik Keuntungan

Pertumbuhan tidak bermakna jika ia tidak menguntungkan.

Margin operasi ialah (hasil - perbelanjaan) / hasil. Menurut penyelidikan pengurusan praktis CFP Board, sasarkan 30-50% untuk praktis mampan. Di bawah 25% bermakna anda terlalu sedikit hasil atau terlalu berat perbelanjaan. Melebihi 60% menunjukkan anda kurang melabur dalam pertumbuhan.

Kos untuk melayani mengikut segmen pelanggan memperuntukkan kos operasi anda merentas peringkat pelanggan. Pelanggan kecil yang menggunakan masa tidak seimbang memusnahkan keuntungan.

Jika pelanggan $250K anda menelan kos $3,000 setiap tahun untuk dilayani tetapi hanya menjana $2,500 hasil, mereka tidak menguntungkan. Sama ada naikkan minimum, kurangkan tahap perkhidmatan melalui strategi peringkat perkhidmatan, atau transisikan mereka keluar.

Saiz akaun minimum yang menguntungkan ialah ambang di mana hasil melebihi kos untuk melayani. Kirakan kos penuh anda per pelanggan (masa, teknologi, overhed). Bahagi dengan kadar yuran anda. Itulah minimum anda.

Jika ia menelan kos $3,000 untuk melayani pelanggan dan anda mengenakan 1%, anda memerlukan $300,000 minimum untuk pulang modal. Minimum menguntungkan anda mungkin $500,000+.

Penanda Aras Mengikut Jenis Praktis Anda

Metrik ini bermakna perkara berbeza bergantung pada model praktis anda.

Penasihat solo biasanya mempunyai hasil per pelanggan yang lebih tinggi dan kiraan pelanggan yang lebih rendah. Mereka mungkin melayani 50 pelanggan menjana $400K hasil ($8K per pelanggan). Margin operasi lebih tinggi (40-50%) kerana overhed adalah minimum.

Praktis pasukan melayani lebih ramai pelanggan dengan hasil per pelanggan yang lebih rendah tetapi mencapai skala. Pasukan tiga penasihat mungkin melayani 200 pelanggan menjana $1.2M hasil ($6K per pelanggan, $400K per penasihat). Margin operasi lebih rendah (30-40%) kerana kos kakitangan tetapi perniagaan lebih berharga.

RIA berbanding broker-dealer mempunyai ekonomi berbeza. RIA biasanya mempunyai margin operasi yang lebih tinggi kerana model berasaskan yuran dan overhed kawal selia yang kurang. Broker-dealer mempunyai kos pematuhan tambahan tetapi mungkin menjana hasil per transaksi yang lebih tinggi.

Pakar niche berbanding generalis melihat metrik berbeza. Pakar sering mencapai hasil per pelanggan yang lebih tinggi ($10K+) dengan pelanggan yang lebih sedikit (30-50) kerana kepakaran khusus. Generalis melayani lebih ramai pelanggan (100+) pada hasil per pelanggan yang lebih rendah ($5K-7K).

Ketahui model anda dan bandingkan dengan penanda aras yang sesuai.

Menggunakan Metrik untuk Mendiagnosis Kesesakan Pertumbuhan

Nilai sebenar metrik adalah mendiagnosis di mana sistem pertumbuhan anda rosak.

Pemerolehan pelanggan baharu yang rendah? Semak metrik pipeline anda. Adakah anda mempunyai prospek yang cukup masuk? Adakah halaju pipeline terlalu perlahan? Adakah kadar penukaran terlalu rendah? Setiap satu menunjuk kepada penyelesaian yang berbeza.

AUM menurun walaupun pelanggan baharu? Semak pengekalan dan pertumbuhan organik. Anda mengurangkan pelanggan sedia ada atau mereka mengeluarkan aset. Perbaiki penyampaian perkhidmatan sebelum membelanjakan lebih untuk pemerolehan.

Kos pemerolehan tinggi? Semak CAC mengikut saluran. Satu saluran mungkin memusnahkan ekonomi anda manakala yang lain berprestasi baik. Peruntukkan semula belanjawan kepada yang berfungsi.

Pertumbuhan hasil perlahan walaupun pemerolehan pelanggan kukuh? Semak hasil per pelanggan dan bahagian dompet. Anda mendaratkan pelanggan kecil atau tidak menangkap cukup setiap hubungan.

Metrik mengubah perasaan kabur ("perkara tidak berfungsi") kepada diagnosis khusus ("kadar penukaran menurun daripada 35% kepada 22% selepas kami mengubah proses penemuan kami") yang boleh anda perbaiki.

Menjadikan Metrik Boleh Ditindak

Berikut cara melaksanakan ini bermula hari ini:

Pilih 10 metrik teras daripada senarai ini. Jangan cuba menjejaki semuanya. Fokus pada apa yang paling penting untuk peringkat praktis dan model anda.

Bina papan pemuka bulanan. Gunakan hamparan atau pelaporan CRM anda. Kemas kini setiap bulan. Semak dengan pasukan anda atau rakan akauntabiliti.

Tetapkan sasaran untuk setiap metrik berdasarkan penanda aras industri dan matlamat pertumbuhan anda. Anda tidak boleh meningkatkan apa yang anda tidak ukur dan tidak mempunyai sasaran.

Semak bulanan dan laras suku tahunan. Jangan bertindak balas berlebihan kepada satu bulan yang buruk. Cari trend sepanjang suku tahun. Apabila metrik menyimpang daripada sasaran secara konsisten, gali lebih dalam dan laras strategi.

Jadikan metrik kelihatan. Jangan kunci mereka dalam kabinet fail. Kongsi dengan pasukan anda. Bincangkan dalam mesyuarat. Jadikan peningkatan matlamat pasukan.

Penasihat yang membina praktis tujuh angka adalah obsesif tentang metrik. Mereka tahu nombor mereka dengan mendalam. Mereka mengesan masalah lebih awal. Mereka membuat keputusan berasaskan data dan bukannya meneka.

Penasihat yang bergelut menganggap metrik sebagai pemikiran kemudian. Mereka terkejut apabila pertumbuhan terhenti kerana mereka tidak memantau penunjuk utama.

Metrik anda adalah panel instrumen anda. Adakah anda akan menerbangkan pesawat tanpa instrumen? Maka jangan jalankan praktis tanpa metrik.

Ketahui Lebih Lanjut