Confiança e segurança em marketplaces

Por Brian Tr · Atualizado em 7 de outubro de 2026

Em um marketplace, desconhecidos fazem negócios. Nenhum dos lados pode inspecionar o outro antes que o dinheiro se mova, e uma pequena parcela das pessoas que aparecem vai tentar trapacear, roubar ou machucar alguém. Confiança e segurança (trust and safety, T&S) é a função que faz a maioria honesta aceitar transacionar mesmo assim.

Costuma ser tratada como um centro de custo acoplado depois do crescimento. Em um marketplace, a confiança é o produto. Se os compradores não acreditam que o anúncio é real, os efeitos de rede deixam de se acumular.

Este artigo define a função, apresenta a "pilha de confiança" que a maioria dos marketplaces monta, mapeia os principais tipos de abuso, separa prevenção de detecção e resposta, resume os deveres legais que hoje existem e sugere métricas de trabalho. Não vamos nos aprofundar em avaliações nem em proteção ao comprador, que têm artigos próprios.

O que significa confiança e segurança

A Trust & Safety Professional Association (TSPA) a descreve pelo trabalho que faz. Em sua página what-we-do, a associação diz que as empresas de tecnologia precisaram determinar quais conteúdos e comportamentos são apropriados e quais não são, e que as equipes que cuidam dessa responsabilidade costumam ser reunidas sob o termo geral "trust and safety". A página About descreve os membros como profissionais que desenvolvem e aplicam princípios e políticas que definem o comportamento e o conteúdo aceitáveis online.

Para um marketplace, essa definição ampla se estreita em algo concreto. A T&S é o conjunto de políticas, pessoas e sistemas que:

• decidem quem pode entrar e o que pode vender,
• impedem ou flagram o mau comportamento antes que prejudique alguém,
• resolvem o que dá errado quando algo escapa, e
• guardam as evidências e os registros que os reguladores agora esperam.

Ela se sobrepõe às equipes de fraude, suporte e jurídico. A T&S é o guarda-chuva que as coordena para que um mau ator não escorregue entre as equipes.

Por que os marketplaces precisam dela: o problema dos limões

A economia por trás é antiga. No artigo de 1970 The Market for "Lemons", George Akerlof argumentou que, quando os vendedores conhecem a qualidade e os compradores não, as práticas desonestas tendem a expulsar as honestas do mercado. Ele acrescenta que o custo da desonestidade não é apenas o valor pelo qual o comprador é enganado: inclui também a perda de expulsar da existência os negócios legítimos.

Esse é o argumento a favor da T&S em uma frase. Cada anúncio falso prejudica o comprador que cai nele e também o vendedor honesto cujo anúncio agora parece suspeito. Deixada à própria sorte, a boa oferta é a primeira a sair.

Uma linha posterior de pesquisa examinou como a reputação online poderia ajudar. O estudo de Resnick e Zeckhauser sobre o sistema de reputação do eBay descreve reputações transmitidas de pessoa para pessoa como uma forma de deter o risco moral e desencorajar a entrada de tipos ruins em mercados nos quais os participantes repetem transações, mas raramente com o mesmo participante. A reputação é uma camada da pilha abaixo, e uma camada forte. Sozinha não basta, porque só funciona depois que alguém já se queimou.

A pilha de confiança

A maioria dos marketplaces maduros empilha seis controles. Nenhuma camada sozinha é suficiente, e cada uma cobre uma falha diferente.

Verificação de identidade

A verificação responde a uma pergunta simples: esta é uma pessoa ou empresa real e identificável? O rigor da pergunta depende do risco. A página de ajuda sobre verificação de identidade do Airbnb diz que todo anfitrião, novo coanfitrião e hóspede de reserva precisa ter a identidade verificada, e que a empresa pode pedir uma foto de um documento oficial com foto mais uma selfie para comparação. Diz também que os anfitriões não podem publicar um anúncio até a verificação ser concluída. É uma postura forte, e combina com uma categoria em que as pessoas ficam hospedadas nas casas umas das outras.

Poucos marketplaces precisam desse nível para todos os usuários. Um marketplace de bens de baixo valor pode verificar um número de telefone no cadastro e escalar para checagens de documento conforme o volume cresce. Tratamos do lado do vendedor em onboarding de vendedores.

Reputação

Avaliações e notas são o sinal de confiança mais visível, e também o mais manipulável. Elas são tratadas em um artigo próprio, então só registramos o limite aqui: a reputação relata o passado, por isso não consegue impedir um golpe de primeira viagem.

Pagamentos e custódia (escrow)

Reter os fundos até o comprador confirmar o recebimento, ou até o serviço ser entregue, elimina o incentivo para muitos golpes e mantém a transação visível para a plataforma. A mecânica está em pagamentos em marketplaces.

Política e fiscalização

Uma política que ninguém fiscaliza é decoração. As boas políticas são específicas, publicadas em palavras simples e ligadas a uma escada de respostas: aviso, remoção do anúncio, suspensão temporária, banimento permanente. Banimentos instantâneos punem erros honestos, enquanto avisos infinitos recompensam abusadores persistentes.

Resolução de disputas

Quando uma transação dá errado, compradores e vendedores precisam de um caminho que não seja "mande um e-mail para o suporte e torça". Os desenhos típicos deixam as duas partes tentarem resolver diretamente e depois escalar para a plataforma. Escreva as regras de decisão, ou os vendedores vão presumir que são arbitrárias.

Seguro e garantias

Algumas perdas sempre vão passar. Garantias e seguros transformam um desastre raro em um custo limitado, mas uma promessa que você não pode se dar ao luxo de cumprir é pior do que nenhuma. As garantias têm um artigo próprio.

Os principais tipos de abuso

Marketplaces diferentes enfrentam combinações diferentes. Estas são as categorias recorrentes.

Fraude contra compradores. Anúncios falsos, não entrega, isca e troca (bait-and-switch) e sequestros de conta em que uma conta de vendedor invadida anuncia bens que nunca enviará. A fraude de pagamento, como cartões roubados, também atinge os vendedores por meio de estornos (chargeback).

Fraude contra vendedores. Compradores que alegam falsamente não ter recebido, devolvem um item diferente ou pagam com credenciais roubadas.

Bens falsificados e proibidos. Produtos de marca falsos, propriedade roubada, produtos inseguros e itens proibidos por lei ou pela sua política. É onde os reguladores estão mais ativos, e trataremos das regras abaixo.

Contas falsas e manipulação. Bots e contas-fantoche criando avaliações falsas, inflando anúncios ou burlando banimentos anteriores.

Vazamento de transações para fora da plataforma. Usuários levando o negócio para outro lugar para evitar taxas ou para fraudar, o que remove as proteções da plataforma.

Assédio e abuso. Mensagens abusivas entre compradores e vendedores, discriminação e ameaças.

Segurança física. Em serviços presenciais e encontros (corridas, hospedagens, serviços locais, bens entregues em mãos), o risco não é só financeiro. Inclui agressão, furto e condições inseguras. Verificação, comunicação dentro do aplicativo e canais claros de denúncia de incidentes pesam mais aqui do que em um marketplace puramente de e-commerce.

Trate esses casos como problemas separados, com números separados. Um único balde de "conteúdo ruim" esconde que bens falsificados e assédio exigem sinais e respostas diferentes.

Prevenção, detecção, resposta

Uma forma útil de organizar o trabalho é por quando ele age.

A prevenção é a mais barata por incidente, mas a mais cara de aplicar a todos. Cada etapa extra no cadastro perde alguns usuários honestos. A abordagem padrão é ajustar o atrito ao risco: verificações leves para atividade de baixo valor, mais fortes quando os sinais de risco aumentam. Esse equilíbrio é uma decisão de crescimento tanto quanto de segurança, e se liga diretamente à qualidade da oferta.

A detecção combina regras automatizadas, modelos de machine learning e pessoas. A automação escala, mas deixa passar táticas novas e comete erros, então a revisão humana dos casos limítrofes importa. As denúncias de usuários também são um canal de detecção, e precisam ser fáceis de encontrar.

A resposta é onde a confiança é ganha ou perdida. Uma ação rápida e consistente diz a todos que as regras são reais, e recursos justos dizem aos usuários honestos que um sinalizador equivocado não é o fim.

O que a lei exige hoje

A confiança e segurança costumava ser quase toda voluntária. Em várias regiões, agora é um dever legal, pelo menos para marketplaces que vendem a consumidores. Resumiremos dois regimes. Isto é uma referência, não aconselhamento jurídico, e os detalhes mudam, então leia os textos primários para a sua situação.

Digital Services Act da UE

O Regulamento (UE) 2022/2065, o Digital Services Act, tem uma seção específica para plataformas online que permitem que consumidores celebrem contratos à distância com comerciantes.

• Rastreabilidade dos comerciantes (Artigo 30). A plataforma deve garantir que os comerciantes só possam usá-la para oferecer produtos a consumidores da União se, antes, tiver obtido informações que incluem o nome, o endereço, o telefone e o e-mail do comerciante; uma cópia de um documento de identificação ou identificação eletrônica; os dados da conta de pagamento do comerciante; o registro comercial e o número de registro, quando aplicável; e uma autocertificação comprometendo-se a oferecer apenas produtos que cumpram o direito da União. A plataforma deve fazer o melhor esforço para avaliar se essas informações são confiáveis e completas, e deve suspender os comerciantes que não corrigirem informações inexatas após um pedido. Deve armazenar as informações com segurança por seis meses após o término do contrato com o comerciante.
• Conformidade desde o desenho (Artigo 31). A interface da plataforma deve ser projetada de modo que os comerciantes possam fornecer as informações necessárias para cumprir suas obrigações legais, incluindo a identificação do produto e, quando aplicável, informações de segurança e de rotulagem. Depois de permitir a entrada de um comerciante, a plataforma deve fazer esforços razoáveis para consultar, por amostragem aleatória, uma base de dados oficial, de acesso livre e legível por máquina, para verificar se os produtos oferecidos foram identificados como ilegais.
• Denúncias e reclamações. Os serviços de hospedagem devem oferecer mecanismos de notificação e ação de fácil acesso e simples de usar (Artigo 16). As plataformas online devem dar aos usuários um sistema interno eficaz de tratamento de reclamações para contestar decisões de moderação, por pelo menos seis meses após a decisão (Artigo 20), e as notificações de sinalizadores de confiança designados devem receber prioridade (Artigo 22).

INFORM Consumers Act dos EUA

A orientação da FTC sobre o INFORM Consumers Act, em vigor desde 27 de junho de 2023, aplica-se a marketplaces online em que "vendedores terceiros de alto volume" oferecem produtos de consumo novos ou não utilizados. Segundo essa orientação:

• Um vendedor de alto volume é aquele que, em qualquer período contínuo de 12 meses nos últimos 24 meses, teve 200 ou mais vendas separadas de produtos de consumo novos ou não utilizados e US$ 5.000 ou mais em receita bruta na plataforma.
• O marketplace deve coletar dados de conta bancária, de contato e de identificação fiscal, verificá-los e exigir que os vendedores os certifiquem pelo menos uma vez por ano.
• Vendedores com US$ 20.000 ou mais em receita bruta anual na plataforma acionam deveres de divulgação nos anúncios ou nas confirmações de pedido.
• Vendedores em desconformidade devem ser suspensos, e os anúncios devem trazer uma forma clara de os consumidores denunciarem condutas suspeitas.
• A página da FTC cita penalidades civis de US$ 53.088 por violação (o valor que consta da página na data deste artigo).

A FTC declara o objetivo com clareza: acrescentar transparência e dissuadir criminosos de adquirir itens roubados, falsificados ou inseguros e vendê-los por meio de marketplaces.

O fio comum: verificar quem é o vendedor, manter registros, dar aos usuários uma forma de denunciar e agir quando as informações estiverem erradas.

A escala do problema

As perdas com fraude são grandes e crescentes, pelo menos conforme reportado às autoridades dos EUA. Segundo o anúncio do testemunho da FTC em março de 2026, os consumidores reportaram US$ 15,9 bilhões em perdas com fraude em 2025, em 3 milhões de denúncias de fraude, ante 2,6 milhões de denúncias e mais de US$ 12 bilhões no ano anterior. Os golpes de falsa identidade foram os mais frequentemente reportados, e os golpes de investimento causaram as maiores perdas.

São números de fraude contra consumidores em todos os canais, não números específicos de marketplaces. Eles descrevem o ambiente em que vivem os seus usuários, não a sua própria taxa de perdas.

Como medir confiança e segurança

A T&S é difícil de medir porque o sucesso parece não acontecer nada. As métricas a seguir são definições de trabalho, não padrões do setor. Poucas têm um benchmark acordado, então defina cada uma com cuidado antes de comparar entre equipes ou períodos e estabeleça metas a partir dos seus próprios dados.

Duas ressalvas se aplicam.

1. Acompanhe os dois tipos de erro. Se você só mede quanto conteúdo ruim removeu, vai fiscalizar demais. Combine isso com falsos positivos e resultados de recursos. Um sistema que nunca bane alguém por engano costuma deixar passar abusos, e um que bane todo suspeito expulsa usuários honestos.
2. Segmente. Misture todo o abuso em um único número e você não vai perceber que os anúncios falsificados estão explodindo em uma categoria ou que um único país responde pela maior parte dos estornos.

Combine isso com a rotatividade de vendedores após a fiscalização, já que uma fiscalização pesada pode encolher a oferta. Leia a pilha de confiança junto com os serviços de valor agregado, já que selos de verificação, planos de proteção e recursos semelhantes podem ser tanto funcionalidades de segurança quanto produtos.

Onde entram os modelos gerenciados

Se o seu marketplace é do tipo gerenciado, com pessoas fazendo a triagem de trabalhos e prestadores, muito disso acontece por padrão. Veja marketplaces gerenciados. Para entender por que os usuários tentam levar os negócios para fora da plataforma, veja desintermediação.

Fatos Principais: Confiança e segurança em marketplaces

• A TSPA descreve confiança e segurança como o termo geral para as equipes que decidem quais conteúdos e comportamentos são apropriados em uma plataforma e cuidam da fiscalização.
• O artigo de 1970 de Akerlof argumenta que as práticas desonestas tendem a expulsar as honestas de um mercado e que o custo inclui os negócios legítimos expulsos.
• O Artigo 30 do Digital Services Act da UE exige que as plataformas online obtenham dos comerciantes informações de identificação, de conta de pagamento e de autocertificação antes que eles possam oferecer produtos a consumidores da União, e que façam o melhor esforço para avaliar se são confiáveis.
• A orientação da FTC diz que o INFORM Consumers Act abrange vendedores com 200 ou mais vendas e US$ 5.000 ou mais em receita bruta em um período de 12 meses, e exige que os marketplaces coletem, verifiquem e certifiquem as informações deles.
• A FTC reportou US$ 15,9 bilhões em perdas de consumidores com fraude em 2025, ante mais de US$ 12 bilhões em 2024.
• A página de ajuda do Airbnb diz que todo anfitrião e hóspede de reserva precisa ter a identidade verificada, e que os anfitriões não podem publicar um anúncio até a conclusão.

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