Deal Closing

Seorang VP Penjualan menemui bahawa syarikat mereka mengalami kehilangan margin. Kadar kemenangan kelihatan baik pada 43%, tetapi diskaun rata-rata mencapai 35% dan berkisar antara 15% hingga 52% pada perjanjian yang serupa. Apabila mereka menggali perjanjian tertutup, mereka menemui sifar korelasi antara tahap diskaun dan saiz perjanjian, kebiasaan, atau nilai strategik. Rep penjualan memberikan diskaun secara lalai, bukan kerana keperluan. Selepas menetapkan pengurusan diskaun dengan ambang kelulusan yang jelas dan keperluan justifikasi, diskaun rata-rata turun kepada 22% sementara kadar kemenangan sebenarnya meningkat kepada 47% kerana perjanjian tertumpu pada nilai daripada harga.

Pengurusan diskaun yang lemah menelan kos syarikat B2B 15% hingga 25% dalam kehilangan margin, mengubah perjanjian yang menguntungkan menjadi transaksi pulang modal. Kerosakan melampaui margin segera. Apabila pelanggan mengetahui mereka mendapat harga berbeza daripada rakan sebaya untuk pembelian yang sama, kepercayaan hilang. Apabila kewangan tidak dapat meramal hasil kerana setiap perjanjian mendapat diskaun besar, perancangan menjadi teka-teka. Apabila wakil penjualan mengetahui bahawa kegigihan selalu mendapat kelulusan untuk sebarang diskaun, strategi pricing anda tidak bermakna.

Pengurusan diskaun yang baik tidak bermaksud mengatakan tidak kepada diskaun. Ia bermaksud mempunyai peraturan yang jelas tentang bila diskaun masuk akal, siapa yang boleh meluluskan tahap apa, justifikasi apa yang anda perlukan, dan cara anda menjejaki corak untuk membuat panggilan yang lebih baik. Syarikat dengan pengurusan diskaun yang kuat menutup lebih banyak perjanjian pada margin yang lebih baik kerana pasukan mereka menjual berdasarkan nilai, bukan harga.

Kes untuk Pengurusan Diskaun

Pengurusan diskaun menyelesaikan empat masalah. Pertama, ia melindungi margin dengan mengikat diskaun kepada nilai strategik, bukan sekadar tekanan penjualan. Kedua, ia mencipta akauntabiliti dengan membuat rep menjustifikasi diskaun daripada memberi lalai. Ketiga, ia menjaga konsistensi harga supaya pelanggan tidak membandingkan nota dan mendapati harga yang sangat berbeza. Keempat, ia membolehkan anda membuat keputusan yang lebih baik dengan menjejaki corak diskaun, data kemenangan/kerugian, dan kesan margin.

Tanpa pengurusan, perkara menjadi rumit dengan cepat. Rep memberikan diskaun terlebih dahulu dan merundingkan nilai kedua, melatih pembeli untuk selalu meminta harga yang lebih rendah. Rep berprestasi tinggi yang dapat menutup pada harga senarai memberikan diskaun yang tidak perlu kerana mengapa tidak. Perjanjian strategik yang memerlukan diskaun terjebak dalam birokratik kerana tidak ada laluan kelulusan yang jelas. Pelanggan merasa tertipu apabila mereka mengetahui rakan sebaya mendapat harga yang lebih baik untuk perkara yang sama.

Berikut adalah data: syarikat dengan dasar diskaun formal mendapat 8% hingga 12% margin yang lebih baik daripada rakan sebaya sambil mengekalkan kadar kemenangan yang kompetitif. Mereka tidak melakukan ini dengan menolak diskaun. Mereka melakukannya dengan memerlukan keputusan yang sedar berdasarkan logik bisnis yang sebenar.

Komponen Rangka Kerja Dasar Diskaun

Dasar diskaun lengkap menentukan julat diskaun piawai, tahap kuasa kelulusan, keperluan justifikasi, ambang komitmen dan volum, dan kriteria pengecualian strategik. Setiap komponen berfungsi untuk fungsi pengurusan yang spesifik.

Julat Diskaun Piawai

Takrifkan julat diskaun yang tersedia dalam tahap kuasa yang berbeza. Sebagai contoh, wakil penjualan mungkin mempunyai kuasa untuk diskaun 0% hingga 10% tanpa kelulusan. Julat ini mencerminkan kedudukan pasaran kompetitif anda dan keperluan margin. Jika pesaing biasanya memberikan diskaun 15% hingga 20%, memberikan rep kuasa 10% membolehkan mereka bersaing pada kebanyakan perjanjian tanpa memerlukan kelulusan yang memperlahankan halaju.

Tetapkan julat berdasarkan saiz dan jenis perjanjian. Perjanjian perusahaan mungkin memerlukan julat diskaun yang lebih tinggi daripada perjanjian pertengahan pasaran. Komitmen berbilang tahun mungkin membenarkan diskaun yang lebih besar daripada kontrak tahunan. Julat harus mencerminkan tukar ganti bisnis sebenar, bukan nombor sewenang-wenangnya.

Tahap Kuasa Kelulusan

Susunkan keperluan kelulusan dalam peringkat yang sepadan dengan hierarki organisasi. Setiap peringkat harus mempunyai ambang dolar atau peratusan yang jelas memerlukan peningkatan. Ini mencipta titik pemeriksaan semula jadi untuk diskaun yang lebih besar sambil membolehkan otonomi rep untuk situasi kompetitif piawai.

Bina aliran kerja kelulusan yang bergerak dengan cepat. Jika rep memerlukan kelulusan pengarah, permintaan harus mencapai pengarah itu dalam beberapa jam, bukan hari. Proses persetujuan dalaman yang perlahan membunuh perjanjian dan mencipta kekecewaan rep yang membawa kepada dasar bayangan di mana rep mengelak daripada meminta diskaun yang diperlukan kerana kelulusan memakan masa terlalu lama.

Keperluan Justifikasi

Perlu dihayati wakil untuk mengartikulasikan mengapa diskaun diperlukan dan apa yang dicapainya. Ini memaksa pemikiran kritis tentang sama ada diskaun adalah taktik yang betul. Justifikasi yang boleh diterima biasanya termasuk penggantian kompetitif, pemerolehan akaun strategik, komitmen volum yang signifikan, perjanjian berbilang tahun, dan pembangunan pasaran dalam segmen baru.

Keperluan justifikasi berfungsi dua tujuan. Ia membuat rep berfikir kritis sebelum meminta diskaun, sering membawa mereka untuk merundingkan nilai sebaliknya. Ia juga mencipta pangkalan data pendorong diskaun yang anda analisis untuk memahami corak dan meningkatkan strategi harga.

Ambang Volum dan Komitmen

Tetapkan garis panduan yang jelas untuk diskaun berasaskan volum atau berasaskan komitmen. Jika pelanggan berkomitmen kepada 500 pengguna daripada 100, berapakah diskaun itu? Jika mereka menandatangani perjanjian tiga tahun daripada satu tahun, apakah diskaun yang sesuai? Ambang ini membolehkan rep mengira diskaun yang sesuai tanpa memerlukan kelulusan untuk senario piawai.

Ambang volum harus mencerminkan struktur kos anda dan matlamat hasil. Jika kos marginal anda berkurangan secara ketara dengan volum, diskaun volum yang lebih besar masuk akal ekonomi. Jika tidak, diskaun berasaskan volum adalah konsesi kompetitif semata-mata yang harus lebih kecil.

Kriteria Pengecualian Strategik

Takrifkan situasi di mana had diskaun normal tidak terpakai: pemerolehan logo marquee, perjanjian kemitraan, kemasukan pasaran dalam vertikal baharu, atau penggantian kompetitif dengan potensi pengembangan yang signifikan. Pengecualian strategik memerlukan kelulusan eksekutif kerana mereka mengutamakan nilai jangka panjang daripada margin jangka pendek.

Dokumentasikan pengecualian strategik dengan teliti. Tanpa kriteria yang jelas, setiap perjanjian menjadi "strategik" di mata rep. Pengecualian strategik yang benar memenuhi kriteria spesifik: nilai jenama yang signifikan, potensi pengembangan yang besar, perkongsian hasil kemitraan, atau kedudukan pasaran yang mencipta kelebihan kompetitif melampaui perjanjian segera.

Struktur Kuasa Kelulusan

Kuasa Peringkat Rep (0% hingga 10%)

Berikan wakil individu kuasa untuk memberikan diskaun dalam julat yang sederhana tanpa kelulusan. Ini membolehkan mereka menangani situasi kompetitif tanpa kelewatan birokratik. Ambang harus cukup tinggi untuk menutup kebanyakan perjanjian piawai tetapi cukup rendah untuk mencegah hakisan margin yang material.

Pertimbangkan saiz perjanjian apabila menetapkan kuasa rep. Perjanjian $10,000 dengan diskaun 10% kos $1,000 dalam margin. Perjanjian $500,000 dengan diskaun 10% kos $50,000. Anda mungkin memberikan rep kuasa 10% pada perjanjian di bawah $50,000 tetapi hanya kuasa 5% pada perjanjian yang lebih besar tanpa mengtiering ambang mengikut saiz perjanjian.

Kuasa Peringkat Pengurus (10% hingga 20%)

Pengurus barisan pertama biasanya meluluskan diskaun dalam julat 10% hingga 20%. Peringkat ini menangani kebanyakan situasi kompetitif yang memerlukan diskaun yang bermakna. Pengurus harus menyemak justifikasi bisnis dan mengesahkan diskaun diperlukan untuk menutup peluang yang layak.

Kelulusan pengurus harus berlaku dengan cepat, sebaik-baiknya dalam 24 jam. Jika rep menyerahkan permintaan diskaun dengan justifikasi yang tepat, peranan pengurus adalah untuk mengesahkan penalaran itu masuk akal, bukan untuk menginterogasi setiap perincian. Kelulusan pengurus yang cepat mengekalkan momentum perjanjian sambil memberikan pengawasan pengurusan.

Kuasa Peringkat Pengarah (20% hingga 30%)

Pengarah wilayah atau pengarah penjualan meluluskan diskaun dalam julat 20% hingga 30%. Diskaun ini memberi kesan material kepada margin dan biasanya melibatkan elemen strategik: saiz perjanjian yang besar, penggantian kompetitif, komitmen berbilang tahun, atau pemerolehan logo marquee.

Kelulusan pengarah harus memasukkan semakan kewangan pada peringkat ini. Diskaun 25% pada perjanjian $1M memberi kesan kepada hasil sebanyak $250,000. Kewangan harus mengesahkan ekonomi perjanjian masih masuk akal dan selaras dengan objektif syarikat.

Kuasa Peringkat VP/C-Level (30%+)

Diskaun melebihi 30% memerlukan kelulusan VP atau C-level kerana mereka menghampiri atau melebihi kos barangan dijual anda, meninggalkan margin kecil untuk pemerolehan pelanggan, sokongan, dan pelaburan pertumbuhan. Kelulusan ini harus jarang dan dikhaskan untuk situasi yang benar-benar strategik.

Kelulusan eksekutif harus komprehensif: justifikasi bisnis, situasi kompetitif, nilai strategik, analisis margin, dan potensi jangka panjang. Jika anda meluluskan perjanjian pada margin minimal, pulangan strategik perlu menjadi menarik dan terdokumen.

Keperluan Justifikasi Diskaun

Penggantian Kompetitif

Apabila bersaing melawan pemegang jawatan, diskaun mungkin diperlukan untuk mengatasi kos penukaran dan penolakan risiko. Justifikasi harus menentukan pesaing, harga mereka, kos penukaran yang dihadapi pelanggan, dan mengapa tahap diskaun diperlukan untuk menang. Ini membantu anda memahami dinamik penggantian kompetitif di seluruh pasaran anda.

Jejaki diskaun penggantian kompetitif secara terpisah. Jika anda secara konsisten memerlukan diskaun 25% untuk menggantikan Pesaing X, itu menunjukkan sama ada harga mereka agresif atau proposisi nilai anda tidak cukup dibezakan. Kedua-dua pandangan mengasah strategi.

Pemerolehan Akaun Strategik

Logo marquee, akaun perusahaan utama, atau pelanggan dengan nilai jenama yang signifikan mungkin membenarkan diskaun melampaui tahap biasa. Justifikasi harus mengartikulasikan nilai strategik: kredibiliti jenama, potensi kajian kes, peluang pengembangan, atau kedudukan pasaran kompetitif.

Jujur tentang nilai strategik. Logo Fortune 500 dalam pasaran sasaran anda mempunyai nilai strategik yang tulen. Syarikat besar di luar pasaran anda tidak. Akaun strategik harus mencipta nilai melampaui kontrak segera melalui rujukan, kajian kes, atau kredibiliti pasaran yang mempercepatkan perjanjian masa depan.

Komitmen Volum

Pelanggan yang berkomitmen kepada volum yang signifikan mungkin layak mendapat diskaun berasaskan volum jika struktur kos anda menyokongnya. Takrifkan peringkat volum yang mencetuskan diskaun: sebagai contoh, diskaun 10% untuk 100-500 pengguna, 15% untuk 501-1,000 pengguna, 20% untuk 1,000+ pengguna. Ini mencipta logik diskaun yang telus dan dapat dipertahankan.

Diskaun volum masuk akal ekonomi apabila kos marginal menurun dengan skala atau apabila kos kejayaan pelanggan menurun per pengguna dengan penggunaan yang lebih besar. Jika kos anda tidak berkembang dengan baik, diskaun volum adalah konsesi kompetitif semata-mata.

Perjanjian Berbilang Tahun

Komitmen berbilang tahun memberikan kebolehramalan hasil dan biasanya membenarkan diskaun. Komitmen tiga tahun bernilai lebih daripada tiga perjanjian satu tahun berturut-turut kerana ia mengurangkan risiko pembaruan dan kos pemerolehan pelanggan. Hitung nilai semasa bersih risiko pembaruan masa depan untuk menentukan diskaun berbilang tahun yang sesuai.

Rangka kerja yang wajar: diskaun 5% untuk komitmen dua tahun, 10% hingga 15% untuk komitmen tiga tahun. Diskaun harus kurang daripada risiko pembaruan tahunan anda, yang biasanya berjalan 10% hingga 20% bergantung pada kematangan pasaran dan produk.

Pembangunan Pasaran

Apabila memasuki pasaran baru, industri, atau segmen, perjanjian awal mungkin memerlukan diskaun agresif untuk mengatasi risiko vendor yang tidak diketahui. Diskaun ini membeli pelanggan rujukan dan pengetahuan pasaran yang membolehkan perjanjian masa depan pada harga piawai.

Diskaun pembangunan pasaran memerlukan sempadan yang jelas. Hadkan kepada lima atau sepuluh pelanggan pertama dalam segmen baru. Setelah mewujudkan kehadiran pasaran, diskaun harus normal. Tanpa batas, setiap pelanggan baru menjadi "pembangunan pasaran."

Diskaun Strategik vs Taktik

Diskaun strategik memajukan objektif bisnis jangka panjang: kemasukan pasaran, kedudukan kompetitif, pembangunan kemitraan, atau keupayaan yang anda perlukan untuk buktikan dalam pengeluaran. Diskaun taktik merespons tekanan kompetitif segera atau dinamik khusus perjanjian.

Diskaun strategik harus jarang dan dengan sengaja. Jika 40% perjanjian anda memerlukan diskaun strategik, tiada yang benar-benar strategik. Diskaun strategik yang benar memenuhi bar tinggi: nilai jenama yang material, potensi pengembangan yang besar, atau kedudukan pasaran yang mencipta kelebihan melampaui transaksi segera.

Diskaun taktik menangani situasi kompetitif di mana penyesuaian harga yang sederhana menutup perjanjian terhadap alternatif yang setanding. Diskaun ini harus kekal dalam julat kelulusan piawai anda. Jika diskaun taktik secara teratur melebihi 20%, harga senarai anda terlalu agresif untuk realiti pasaran, memerlukan penyesuaian kepada strategi perundingan anda.

Operasi Meja Perjanjian

Pusatkan semakan dan kelulusan diskaun dalam fungsi meja perjanjian yang menyemak justifikasi bisnis, mengesahkan aliran kerja kelulusan, memastikan konsistensi harga, dan menangkap data untuk analisis. Meja perjanjian berfungsi sebagai lapisan operasi pengurusan diskaun.

Meja perjanjian yang berkesan menyeimbangkan kawalan dengan halaju. Mereka menyemak permintaan diskaun dalam beberapa jam, bukan hari. Mereka memberikan rep panduan yang jelas tentang justifikasi apa yang diperlukan. Mereka mengekalkan templat yang memperkemas proses kelulusan. Mereka menjejakkan masa persetujuan purata dan berusaha untuk mengurangkan geseran.

Operasi meja perjanjian harus memasukkan semakan tetap dengan kepimpinan penjualan untuk membincangkan corak diskaun, korelasi kemenangan/kerugian dengan tahap diskaun, dan peluang untuk menyesuaikan harga atau pembungkusan untuk mengurangkan pergantungan diskaun.

Penjejakan Diskaun dan Analitik

Jejak data diskaun pada pelbagai tahap: mengikut rep, mengikut rantau, mengikut saiz perjanjian, mengikut segmen pelanggan, dan mengikut barisan produk. Data ini mendedahkan corak yang anda tidak dapat lihat dalam perjanjian individu. Rep yang secara konsisten memberikan diskaun lebih daripada rakan sebaya mungkin memerlukan bimbingan tentang penjualan nilai. Sebuah rantau yang memerlukan diskaun lebih tinggi mungkin menghadapi lebih banyak tekanan kompetitif atau mempunyai harga yang tidak selaras dengan realiti pasaran.

Korelasi Kemenangan/Kerugian

Analisis sama ada diskaun yang lebih dalam berkait dengan kadar kemenangan yang lebih tinggi. Banyak syarikat menemui korelasi lemah, bermakna mereka meninggalkan margin di atas meja tanpa meningkatkan kadar penutupan. Jika diskaun 15% memenangkan 45% perjanjian dan diskaun 30% memenangkan 47%, diskaun tambahan 15% tidak menggerakkan peningkatan bermakna.

Analisis ini mendedahkan julat diskaun optimal. Anda mungkin mendapati diskaun 10% hingga 20% berprestasi sebaik diskaun 25% hingga 35%, menunjukkan anda boleh mengurangkan diskaun tanpa memberi kesan kepada kadar kemenangan.

Analisis Kesan Margin

Hitung pengurangan margin daripada diskaun di seluruh bisnis anda. Jika anda menutup perjanjian $10M dengan diskaun rata-rata 28%, anda telah mengorbankan $2.8M dalam hasil yang berpotensi. Angka ini tertumpu perhatian eksekutif pada peningkatan pengurusan yang menangkap semula margin.

Pecahkan kesan margin mengikut kategori: diskaun kompetitif, diskaun volum, diskaun strategik, dan diskaun yang tidak dijelaskan. Diskaun yang tidak dijelaskan mewakili kebocoran margin tulen daripada kekurangan disiplin.

Metrik Prestasi Rep

Jejaki diskaun rata-rata mengikut rep bersama kadar kemenangan dan pencapaian hasil. Rep terbaik sering memberikan diskaun kurang daripada purata kerana mereka menjual tentang nilai. Rep yang memberikan diskaun berat tetapi ditutup pada kadar tinggi mungkin penutup yang berkesan tetapi memudaratkan margin. Rep yang memberikan diskaun berat dengan kadar kemenangan rendah memerlukan bimbingan tentang kelayakan dan penjualan nilai.

Gunakan data diskaun dalam ulasan prestasi dan bimbingan. Rep yang secara konsisten memberikan diskaun dalam dasar sambil mencapai kuota harus diiktiraf dan teknik mereka dikongsi. Rep yang kerap meminta diskaun yang berlebihan memerlukan latihan penjualan nilai.

Penguatkuasaan dan Akauntabiliti

Pengurusan diskaun tanpa penguatkuasaan menjadi cadangan. Tetapkan akibat yang jelas untuk pelanggaran dasar: diskaun tanpa kelulusan yang diperlukan, justifikasi yang tidak mencukupi, atau kuasa kelulusan melebihi. Akibat mungkin berkisar daripada memerlukan kelulusan tambahan pada perjanjian masa depan kepada memberi kesan kepada pengiraan komisen pada perjanjian diskaun.

Ciptakan keterlihatan kepada tingkah laku diskaun. Terbitkan statistik diskaun mengikut rep dan rantau. Pengiktirafan dan reputasi menguatkuasakan tingkah laku sama seperti akibat formal. Rep yang secara konsisten memberikan diskaun dengan sesuai mendapat kredibiliti. Rep yang terus-menerus berjuang untuk diskaun yang berlebihan mengembangkan reputasi yang mengurangkan kredibiliti perundingan mereka.

Bina pengurusan ke dalam struktur pampasan anda. Jika rep memperoleh komisen yang sama terlepas daripada tahap diskaun, mereka tidak mempunyai insentif kewangan untuk melindungi margin. Pertimbangkan pemecut untuk perjanjian ditutup pada margin yang lebih tinggi atau had komisen pada perjanjian diskaun berat. Selaraskan struktur ini dengan keseluruhan proses pembangunan rancangan penutupan.

Komunikasi Diskaun

Latih pasukan penjualan tentang dasar diskaun semasa orientasi dan latihan semula tahunan. Jelaskan rasional bisnis: perlindungan margin, konsistensi kedudukan kompetitif, dan keadilan pelanggan. Rep yang memahami mengapa dasar ada adalah lebih mungkin untuk mengikutinya.

Sediakan rep dengan alat untuk merundingkan tanpa diskaun: kalkulator nilai, model pengiraan ROI, pembeza kompetitif, dan kajian kes. Rep memberikan diskaun apabila mereka kekurangan alat perundingan lain. Berikan mereka alternatif kepada konsesi harga.

Cipta saluran komunikasi yang jelas untuk soalan diskaun dan kelulusan. Rep harus tahu dengan tepat siapa yang mesti diminta untuk kelulusan, maklumat apa yang diperlukan, dan masa pemulihan yang dijangka. Proses yang tidak jelas membawa kepada penyelesaian tidak formal yang melemahkan pengurusan.

Kesimpulan

Pengurusan diskaun bukan tentang kekakuan atau birokratik. Ia tentang membuat keputusan yang sedar berdasarkan logik bisnis. Setiap diskaun harus terikat kepada nilai strategik, keperluan kompetitif, atau komitmen pelanggan yang membenarkan mengorbankan margin.

Syarikat yang melakukan pengurusan diskaun dengan baik mendapat margin yang lebih baik sambil mengekalkan kadar kemenangan yang kompetitif. Mereka melakukan ini dengan mencipta dasar yang jelas, memindahkan kelulusan dengan cepat, memerlukan justifikasi bisnis, menjejaki corak diskaun, dan mengadakan pasukan bertanggungjawab. Mereka melihat diskaun sebagai alat strategik yang memerlukan penggunaan yang sedar, bukan taktik perundingan lalai.

Mulai dengan mengukur di mana anda berada: jejak tahap diskaun semasa, corak kelulusan, dan korelasi kemenangan/kerugian. Bina dasar anda berdasarkan realiti kompetitif dan keperluan margin. Sediakan aliran kerja kelulusan yang menyeimbangkan kawalan dengan kecepatan. Latih pasukan anda tentang penjualan nilai supaya mereka memberikan diskaun kurang. Semak data diskaun secara tetap untuk mengesan corak dan peluang.

Matlamat bukan meminimalkan diskaun dengan mengorbankan perjanjian. Ia tentang memaksimalkan margin sambil kekal kompetitif. Baki itu memerlukan pengurusan, disiplin, dan peningkatan berterusan.

Belajar Lebih Lanjut

Pricing Strategies - Reka bentuk model harga yang mengurangkan pergantungan diskaun melalui penjajaran nilai
Pricing Negotiation - Rundingan harga sambil mengekalkan margin melalui perbualan berasaskan nilai
Concession Management - Tukar konsesi secara strategik untuk komitmen pelanggan yang membenarkannya
Deal Desk Operations - Pusat semakan perjanjian untuk konsistensi dan pengurusan
Value Reinforcement - Kuatkan persepsi nilai untuk mengurangkan sensitiviti harga dan permintaan diskaun

Tara Minh

Operation Enthusiast