Data Niat: Apakah Ia dan Cara Menggunakannya dalam B2B

Data niat memberitahu anda syarikat dan individu mana yang sedang aktif menyelidiki masalah yang anda selesaikan, sekarang juga. Dan dalam B2B, masa adalah sebahagian besar daripada permainan itu.

Kebanyakan pasukan menghubungi akaun berdasarkan data firmografik: industri, bilangan pekerja, hasil, tindanan teknologi. Yang itu memberitahu anda siapa yang boleh membeli. Data niat memberitahu anda siapa yang sedang berfikir untuk membeli. Perbezaan dalam kadar penukaran adalah ketara, dan pasukan yang tahu cara bertindak atas isyarat niat secara konsisten mengatasi mereka yang tidak.

Apakah data niat?

Data niat ialah koleksi isyarat tingkah laku yang menunjukkan seseorang atau akaun sedang aktif menyelidiki produk, perkhidmatan, atau topik. Isyarat-isyarat ini datang dari apa yang pembeli lakukan dalam talian: artikel yang mereka baca, laman semakan perisian yang mereka lawati, kata kunci yang mereka cari, dan kandungan yang mereka muat turun. Apabila tingkah laku tersebut berkumpul di sekitar topik yang berkaitan dengan penyelesaian anda, akaun itu dikatakan sedang "melonjak" pada topik tersebut.

Dalam B2B, data niat digunakan terutamanya untuk mengutamakan akaun bagi jangkauan jualan dan kempen pemasaran. Berbanding melayan setiap akaun dalam ICP anda sama rata, anda menumpukan tenaga pada mereka yang menunjukkan isyarat pembelian langsung, memendekkan kitaran jualan dan mengurangkan jangkauan yang terbuang.

Fakta Utama

• 67% perjalanan pembeli B2B berlaku sebelum pembeli menghubungi vendor, menjadikan isyarat tingkah laku sebagai satu-satunya cara untuk melihat penyelidikan peringkat awal (Forrester, 2023).
• Jawatankuasa pembelian B2B kini mempunyai purata 6 hingga 10 pemangku kepentingan, yang bermakna isyarat niat pada peringkat akaun mengumpulkan tingkah laku dari pelbagai penyelidik, bukan hanya satu orang (Gartner, 2023).
• Syarikat yang menggunakan data niat melaporkan peningkatan 2x dalam kadar penukaran untuk akaun yang disasarkan berbanding jangkauan berasaskan bukan niat (Kajian TechTarget Priority Engine, 2022).

Data niat pihak pertama berbanding pihak ketiga

Tidak semua data niat adalah sama. Dua kategori berbeza berdasarkan siapa yang mengumpulnya, dan perbezaan itu sangat penting untuk cara anda menggunakannya.

Bagi kebanyakan pasukan B2B, jawapan praktikal ialah: mulakan dengan pihak pertama, tambah pihak ketiga untuk liputan yang tidak dapat anda lihat sendiri.

Jenis isyarat niat

Isyarat niat terbahagi kepada beberapa kategori. Sebahagiannya adalah penunjuk pembelian yang berkeyakinan tinggi; yang lain adalah tingkah laku penyelidikan peringkat awal. Mengetahui mana satu membantu anda menghalanya dengan betul.

Isyarat paling kuat adalah berasaskan lawatan dan berasaskan laman semakan, kerana ia memerlukan tindakan aktif dan disengajakan. Tingkah laku carian dan corak penggunaan kandungan bernilai sebagai penunjuk amaran awal, kerana ia sering muncul dua hingga empat minggu sebelum pembeli menghubungi secara langsung.

Manfaat menggunakan data niat

Manfaat teras ialah pengutamaan. Tetapi ada beberapa kesan hiliran yang menjadikan data niat berbaloi sebagai pelaburan.

Jangkau pembeli lebih awal. Kebanyakan pasukan jualan menunggu isyarat masuk: pengisian borang, permintaan Demo, balasan kepada e-mel keluar. Data niat membolehkan anda mengenal pasti pembeli peringkat penyelidikan sebelum mereka mengangkat tangan, memberikan anda kelebihan ke atas pesaing yang juga ada dalam senarai pendek mereka.

Kurangkan jangkauan yang terbuang. Wakil jualan menghabiskan sebahagian besar masa mereka pada akaun yang tidak mempunyai keperluan aktif. Melapisi isyarat niat ke atas ICP anda bermakna akaun yang anda hubungi sebenarnya berada dalam pasaran, dan kadar respons mencerminkan itu.

Tingkatkan kaitan ABM. Program account-based marketing hidup dan mati berdasarkan pemilihan akaun. Data niat memberikan pasukan pemasaran dan jualan alasan bersama yang berasaskan bukti untuk mengutamakan akaun tertentu, berbanding berdebat tentang senarai berdasarkan gerak rasa. Untuk lebih lanjut tentang membina rangka kerja bersama itu, lihat account-based marketing.

Dayakan jangkauan yang diperibadikan. Mengetahui topik yang dilonjak sesebuah akaun membolehkan anda menyesuaikan mesej anda. Jika akaun menyelidiki "perisian onboarding pasukan jualan," jangkauan anda boleh menangani masalah tersebut secara khusus berbanding menghantar bahan jualan generik.

Sokong pengesanan risiko churn. Untuk pasukan customer success, isyarat niat pihak pertama di dalam produk boleh muncul akaun yang menyelidiki pesaing atau mengurangkan penggunaan produk, memberi anda peluang untuk campur tangan sebelum perbualan pembaharuan menjadi tidak menentu.

Lengkapi isyarat yang didorong produk. Untuk syarikat dengan pergerakan percubaan percuma atau product-led growth, data niat dari luar produk menambah konteks kepada tingkah laku dalam produk. Akaun yang menggunakan ciri percubaan dengan banyak dan juga melonjak pada kata kunci perbandingan pesaing adalah prospek layak produk keutamaan tinggi yang layak mendapat perhatian jualan segera.

Cara menggunakan data niat dalam B2B

Data niat tanpa aliran kerja hanyalah bunyi bising. Pasukan yang mendapat hasil adalah mereka yang membina proses boleh ulang di sekitar isyarat tersebut.

Langkah 1: Pilih sumber data anda

Mulakan dengan data pihak pertama yang sudah anda ada: analitik laman web, automasi pemasaran, aktiviti CRM, dan penggunaan produk. Petakan halaman dan tingkah laku mana yang berkorelasi dengan pembeli berniat tinggi dalam sejarah saluran jualan anda. Garis dasar itu memberitahu anda apa yang hendak dicari dalam data pihak ketiga.

Untuk pihak ketiga, nilai vendor berdasarkan topik yang mereka liputi, rangkaian penerbit yang mereka agregat dari, dan cara mereka mengendalikan penyelesaian identiti. G2 Buyer Intent kukuh untuk kategori perisian. Bombora luas dan digunakan secara meluas untuk niat berasaskan topik. 6sense dan Demandbase menggabungkan niat dengan pemodelan ramalan.

Langkah 2: Tentukan taksonomi topik anda

Data niat hanya berguna jika anda mendengarkan perkara yang betul. Bekerjasama dengan jualan, pemasaran, dan produk untuk membina senarai 20 hingga 50 topik dan gugusan kata kunci yang mewakili penyelidikan tulen oleh pembeli yang menyelesaikan masalah yang anda selesaikan.

Sertakan nama pesaing, istilah kategori, rakan kongsi integrasi, dan frasa titik masalah. Kecualikan nama jenama anda sendiri daripada penilaian niat (sesiapa yang mencari jenama anda sudah berada dalam corong jualan anda). Semak semula taksonomi setiap suku tahun apabila landskap persaingan berubah.

Langkah 3: Nilai akaun dan kesan lonjakan

Isyarat niat tunggal bermakna sedikit. Apa yang penting ialah lonjakan: peningkatan ketara dalam aktiviti penyelidikan yang berkaitan dari sesebuah akaun dalam jangka masa pendek, biasanya 2 hingga 4 minggu. Kebanyakan platform data niat menyediakan skor lonjakan secara langsung.

Lapisi skor niat di atas sistem penilaian prospek dan skor kesesuaian ICP anda yang sedia ada. Akaun yang sepadan dengan ICP anda dengan kuat dan melonjak pada topik berkeyakinan tinggi ialah sasaran keutamaan tertinggi anda. Akaun yang melonjak tetapi dengan kesesuaian ICP yang lemah berkemungkinan menyelidiki atas sebab yang berbeza.

Untuk rangka kerja tentang bagaimana kesesuaian ICP berinteraksi dengan niat, lihat profil pelanggan ideal.

Langkah 4: Halakan kepada pendekatan yang betul

Tidak setiap isyarat niat wajar mendapat panggilan jualan. Bina logik penghalaan yang memetakan jenis isyarat dan keyakinan kepada tindakan.

• Lonjakan berkeyakinan tinggi (halaman harga + aktiviti laman semakan) dari akaun baharu: halakan kepada SDR keluar dengan segera.
• Lonjakan keyakinan sederhana (penggunaan kandungan sahaja) dari akaun baharu: daftarkan dalam jejak pemupukan yang disasarkan. Lihat program pemupukan prospek untuk prinsip urutan.
• Lonjakan berkeyakinan tinggi dari peluang terbuka sedia ada: maklumkan AE untuk mempercepatkan tawaran.
• Lonjakan dari pelanggan semasa: halakan kepada customer success untuk semakan proaktif.

Menghubungkan penghalaan niat dengan strategi penghalaan berasaskan akaun yang lebih luas anda memastikan isyarat sampai kepada wakil yang betul tanpa pengagihan manual.

Langkah 5: Peribadikan jangkauan menggunakan isyarat

Jangkauan generik berprestasi kurang baik walaupun masa betul. Gunakan topik khusus yang dilonjak akaun untuk membentuk mesej anda. Jika mereka membaca artikel tentang penghijrahan data dan membandingkan platform perusahaan, sentuhan pertama anda harus menangani masalah itu, bukan gambaran keseluruhan produk generik.

Di sinilah pengayaan data prospek menambah nilai: menggabungkan isyarat niat dengan data firmografik dan teknografik memberikan wakil gambaran lengkap sebelum mereka mengangkat telefon. Dan menyelaraskan pemesejan dengan peringkat dan persona khusus yang sedang dimainkan meningkatkan kaitan selanjutnya, seperti yang digariskan dalam persona pembeli.

Langkah 6: Ukur peningkatan dan perbaiki

Ukur dua perkara: kadar isyarat-ke-mesyuarat (berapa kerap jangkauan yang dicetuskan niat menghasilkan mesyuarat yang ditempah?) dan kadar isyarat-ke-tutup (berapa kerap akaun yang dikesan niat menjadi pelanggan?). Bandingkan kedua-duanya dengan garis dasar jangkauan bukan niat anda.

Jika gugusan topik tertentu secara konsisten mengatasi yang lain, beri mereka pemberat lebih dalam model penilaian anda. Jika jenis isyarat tertentu menghasilkan bunyi bising, kurangkan pemberat mereka atau tambahkan penapis sekunder. Anggap data niat sebagai model yang anda laraskan, bukan penapis binari yang anda tetapkan sekali.

Kes penggunaan data niat

Kesilapan biasa dan batasan

Data niat adalah alat yang berkuasa tetapi ia datang dengan kekangan nyata. Pasukan yang mengabaikan ini sering berakhir lebih kecewa berbanding jika mereka tidak mempunyai data niat sama sekali.

Bertindak atas isyarat yang lemah. Satu tontonan artikel bukanlah isyarat pembelian. Lonjakan niat sekali sahaja tanpa konteks sokongan menghasilkan positif palsu yang membakar kredibiliti wakil dan membazirkan kapasiti jualan. Bertindak hanya apabila isyarat berkumpul merentasi pelbagai titik sentuh atau menunjukkan lonjakan berterusan selama beberapa minggu.

Mengabaikan privasi dan pematuhan. Data niat pihak ketiga berada dalam zon kelabu untuk GDPR dan CCPA. Vendor berbeza secara meluas dalam cara mereka mengendalikan persetujuan dan sumber data. Sebelum menggunakan niat pihak ketiga, jalankan melalui pasukan undang-undang anda dan sahkan amalan data vendor. Untuk akaun Eropah khususnya, isyarat pihak pertama jauh lebih selamat untuk ditindaki. Lihat bahagian Soalan Lazim di bawah untuk lebih lanjut mengenai ini.

Tiada pendekatan yang ditentukan untuk setiap isyarat. Data niat tanpa logik penghalaan hanya mewujudkan senarai. Jika pasukan anda tidak tahu apa yang perlu dilakukan apabila akaun melonjak, anda akan menghabiskan lebih banyak masa berdebat berbanding bertindak. Dokumentasikan playbook anda sebelum anda menghidupkan suapan.

Terlalu mengandalkan niat dan mengabaikan kesesuaian. Sesetengah pasukan terlalu teruja tentang akaun yang melonjak sehingga mereka mengejar prospek yang tidak sesuai yang kebetulan menyelidiki kategori. Data niat berfungsi paling baik apabila ia menggandakan kesesuaian ICP yang baik, bukannya menggantikannya. Lihat rangka kerja kelayakan prospek untuk cara berstruktur menggabungkan keduanya.

Data terpencil. Isyarat niat yang terkunci di dalam satu alat (misalnya, platform automasi pemasaran anda) yang tidak pernah dilihat oleh wakil jualan tidak mendorong tindakan. Pastikan data niat muncul dalam CRM, alat penglibatan jualan, atau di mana sahaja wakil sebenarnya bekerja.

Soalan lazim

Apakah perbezaan antara data niat pihak pertama dan pihak ketiga? Data niat pihak pertama datang dari hartanah digital anda sendiri: lawatan laman web, muat turun kandungan, interaksi produk. Anda mengumpulnya secara langsung, jadi ia tepat dan berasaskan persetujuan. Data niat pihak ketiga diagregatkan oleh pembekal luaran dari rangkaian penerbit, laman semakan, dan data penyemakan imbas. Ia merangkumi aktiviti penyelidikan yang berlaku jauh dari hartanah anda, tetapi ia bergantung pada pemadanan identiti berkemungkinan, yang mengurangkan ketepatan.

Seberapa tepat data niat? Niat pihak pertama sangat tepat kerana anda menjejak pelawat yang dikenali atau akaun yang dikenal pasti. Ketepatan niat pihak ketiga berbeza mengikut vendor dan kes penggunaan. Penyelesaian identiti untuk penyemakan imbas tanpa nama tidak sempurna, dan atribusi isyarat kepada syarikat tertentu bergantung pada pemadanan IP, yang memperkenalkan ralat. Kebanyakan pengamal menganggap niat pihak ketiga sebagai isyarat pengutamaan, bukan fakta yang disahkan.

Adakah data niat mematuhi GDPR dan CCPA? Ia bergantung pada vendor dan cara isyarat dikumpulkan. Data niat pihak pertama yang dikumpulkan dengan sepanduk persetujuan yang betul dan dasar privasi umumnya mematuhi GDPR. Data niat pihak ketiga lebih kompleks: ia sering bergantung pada penjejakan berasaskan kuki dan pangkalan data kenalan B2B yang mungkin tidak mempunyai persetujuan individu. Sebelum membeli produk data niat pihak ketiga, sahkan amalan sumber data vendor dan dapatkan nasihat pasukan undang-undang anda, terutamanya untuk subjek data EU.

Vendor mana yang menawarkan data niat B2B? Pembekal biasa termasuk Bombora (niat berasaskan topik dari koperasi penerbit yang besar), G2 Buyer Intent (aktiviti laman semakan untuk pembeli perisian), TechTarget Priority Engine (tingkah laku membaca penerbit teknologi), 6sense (niat digabungkan dengan penilaian akaun yang didorong AI), Demandbase (platform ABM dengan niat terbina dalam), dan LinkedIn (isyarat penglibatan dalam platform). Pilihan yang betul bergantung pada kategori, pasaran sasaran, dan bajet anda.

Adakah saya memerlukan data niat jika saya sudah mempunyai program masuk yang kukuh? Ya, untuk sebab yang berbeza. Isyarat masuk memberitahu anda tentang pembeli yang menemui anda. Data niat memberitahu anda tentang pembeli yang sedang aktif menyelidiki tetapi belum menemui anda lagi. Walaupun program masuk yang kukuh pun terlepas sebahagian besar akaun yang berada dalam pasaran. Kedua-duanya berfungsi bersama: masuk kelayakan dan tukar, sementara data niat mendorong jangkauan proaktif kepada akaun dalam peringkat rangka kerja kelayakan prospek sebelum mereka tiba.

---

Data niat tidak menggantikan asas jualan dan pemasaran yang baik, tetapi ia memampatkan garis masa antara "akaun mula menyelidiki" dan "wakil mengadakan perbualan yang relevan." Apabila jawatankuasa pembelian semakin besar dan lebih banyak perjalanan penyelidikan berlaku secara tanpa nama dalam talian, pasukan yang bertindak atas isyarat tingkah laku akan secara konsisten sampai kepada akaun yang betul lebih awal daripada mereka yang tidak.