Data Intensi: Apa Itu dan Cara Menggunakannya dalam B2B

Data intensi memberi tahu Anda perusahaan dan orang mana yang sedang aktif meneliti masalah yang Anda selesaikan, saat ini. Dan dalam B2B, waktu adalah sebagian besar dari permainan.

Sebagian besar tim menjangkau akun berdasarkan data firmografis: industri, jumlah karyawan, pendapatan, tech stack. Itu memberi tahu Anda siapa yang bisa membeli. Data intensi memberi tahu Anda siapa yang sedang berpikir untuk membeli. Perbedaan dalam tingkat konversi sangat signifikan, dan tim yang paham cara bertindak berdasarkan sinyal intensi secara konsisten mengungguli mereka yang tidak.

Apa itu data intensi?

Data intensi adalah kumpulan sinyal perilaku yang mengindikasikan bahwa seseorang atau akun sedang aktif meneliti suatu produk, layanan, atau topik. Sinyal-sinyal ini berasal dari apa yang dilakukan pembeli secara online: artikel yang mereka baca, situs ulasan perangkat lunak yang mereka kunjungi, kata kunci yang mereka cari, dan konten yang mereka unduh. Ketika perilaku-perilaku tersebut berkumpul di sekitar topik yang berkaitan dengan solusi Anda, akun tersebut dikatakan "melonjak" pada topik tersebut.

Dalam B2B, data intensi terutama digunakan untuk memprioritaskan akun untuk penjangkauan penjualan dan kampanye pemasaran. Alih-alih memperlakukan setiap akun dalam ICP Anda sama, Anda memfokuskan energi pada akun yang menunjukkan sinyal pembelian langsung, mempersingkat siklus penjualan dan mengurangi penjangkauan yang terbuang.

Fakta Utama

• 67% perjalanan pembeli B2B terjadi sebelum pembeli pernah menghubungi vendor, menjadikan sinyal perilaku sebagai satu-satunya jendela ke penelitian tahap awal (Forrester, 2023).
• Komite pembelian B2B sekarang rata-rata 6 hingga 10 stakeholder, yang berarti sinyal intensi di level akun mengumpulkan perilaku dari beberapa peneliti, bukan hanya satu orang (Gartner, 2023).
• Perusahaan yang menggunakan data intensi melaporkan peningkatan 2x dalam tingkat konversi untuk akun yang ditargetkan dibandingkan penjangkauan berbasis non-intensi (studi TechTarget Priority Engine, 2022).

Data intensi first-party vs third-party

Tidak semua data intensi sama. Dua kategori ini berbeda dalam siapa yang mengumpulkannya, dan perbedaan tersebut sangat penting untuk cara Anda menggunakannya.

Untuk sebagian besar tim B2B, jawaban praktisnya adalah: mulai dengan first-party, tambahkan third-party untuk cakupan yang tidak dapat Anda lihat sendiri.

Jenis sinyal intensi

Sinyal intensi terbagi dalam beberapa kategori. Beberapa adalah indikator pembelian dengan kepercayaan tinggi; yang lain adalah perilaku penelitian tahap awal. Mengetahui mana yang mana membantu Anda mengarahkannya dengan benar.

Sinyal terkuat adalah yang berbasis kunjungan dan berbasis situs ulasan, karena keduanya memerlukan tindakan aktif yang disengaja. Perilaku pencarian dan pola konsumsi konten berharga sebagai indikator peringatan dini, karena sering muncul dua hingga empat minggu sebelum pembeli menghubungi langsung.

Manfaat menggunakan data intensi

Manfaat utamanya adalah prioritisasi. Tetapi ada beberapa efek hilir yang membuat data intensi layak untuk diinvestasikan.

Jangkau pembeli lebih awal. Sebagian besar tim penjualan menunggu sinyal inbound: pengisian formulir, permintaan demo, balasan email outbound. Data intensi memungkinkan Anda mengidentifikasi pembeli tahap penelitian sebelum mereka mengangkat tangan, memberi Anda keunggulan atas pesaing yang juga ada dalam daftar pilihan mereka.

Kurangi penjangkauan yang terbuang. Perwakilan penjualan menghabiskan sebagian besar waktu mereka pada akun yang tidak memiliki kebutuhan aktif. Melapisi sinyal intensi di atas ICP Anda berarti akun yang Anda jangkau benar-benar sedang aktif di pasar, dan tingkat respons mencerminkan hal itu.

Tingkatkan relevansi ABM. Program account-based marketing bergantung pada pemilihan akun. Data intensi memberi tim pemasaran dan penjualan alasan bersama berbasis bukti untuk memprioritaskan akun tertentu, bukan berdebat berdasarkan intuisi. Untuk informasi lebih lanjut tentang membangun kerangka bersama tersebut, lihat account-based marketing.

Aktifkan penjangkauan yang dipersonalisasi. Mengetahui topik apa yang sedang melonjak di suatu akun memungkinkan Anda menyesuaikan pesan Anda. Jika suatu akun sedang meneliti "perangkat lunak onboarding tim penjualan", penjangkauan Anda dapat menangani masalah tersebut secara spesifik alih-alih mengirim pitching generik.

Dukung deteksi risiko churn. Untuk tim customer success, sinyal intensi first-party di dalam produk dapat memunculkan akun yang meneliti pesaing atau mengurangi penggunaan produk, memberi Anda kesempatan untuk campur tangan sebelum percakapan perpanjangan berjalan buruk.

Melengkapi sinyal product-led. Untuk perusahaan dengan trial gratis atau gerakan product-led growth, data intensi dari luar produk menambahkan konteks pada perilaku dalam produk. Akun yang baik menggunakan fitur trial maupun melonjak pada kata kunci perbandingan pesaing adalah product qualified lead berprioritas tinggi yang layak mendapat perhatian penjualan segera.

Cara menggunakan data intensi dalam B2B

Data intensi tanpa Workflow hanyalah kebisingan. Tim yang mendapat hasil adalah mereka yang membangun proses yang dapat diulang di sekitar sinyal.

Langkah 1: Pilih sumber data Anda

Mulai dengan data first-party yang sudah Anda miliki: analitik website, marketing automation, aktivitas CRM, dan penggunaan produk. Petakan halaman dan perilaku mana yang berkorelasi dengan pembeli high-intent dalam riwayat pipeline Anda. Dasar tersebut memberi tahu Anda apa yang harus dicari dalam data third-party.

Untuk third-party, evaluasi vendor berdasarkan topik yang mereka cakup, jaringan penerbit yang mereka kumpulkan, dan cara mereka menangani resolusi identitas. G2 Buyer Intent kuat untuk kategori perangkat lunak. Bombora luas dan banyak digunakan untuk intensi berbasis topik. 6sense dan Demandbase menggabungkan intensi dengan pemodelan prediktif.

Langkah 2: Definisikan taksonomi topik Anda

Data intensi hanya berguna jika Anda mendengarkan hal yang tepat. Bekerja sama dengan tim penjualan, pemasaran, dan produk untuk membangun daftar 20 hingga 50 topik dan kluster kata kunci yang mewakili penelitian nyata oleh pembeli yang menyelesaikan masalah yang Anda selesaikan.

Sertakan nama pesaing, istilah kategori, mitra integrasi, dan frasa titik masalah. Kecualikan nama merek Anda sendiri dari penilaian intensi (siapa pun yang mencari merek Anda sudah ada dalam Funnel Anda). Tinjau kembali taksonomi setiap kuartal seiring pergeseran lanskap kompetitif.

Langkah 3: Beri nilai akun dan deteksi lonjakan

Satu sinyal intensi berarti sedikit. Yang penting adalah lonjakan: peningkatan nyata dalam aktivitas penelitian yang relevan dari suatu akun dalam jendela waktu singkat, biasanya 2 hingga 4 minggu. Sebagian besar platform data intensi menyediakan skor lonjakan secara bawaan.

Lapisi skor intensi di atas sistem penilaian prospek dan skor kesesuaian ICP yang sudah ada. Akun yang sangat sesuai dengan ICP Anda dan melonjak pada topik dengan kepercayaan tinggi adalah target prioritas tertinggi Anda. Akun yang melonjak tetapi dengan kesesuaian ICP yang buruk kemungkinan meneliti karena alasan yang berbeda.

Untuk kerangka tentang bagaimana kesesuaian ICP berinteraksi dengan intensi, lihat profil pelanggan ideal.

Langkah 4: Arahkan ke pendekatan yang tepat

Tidak setiap sinyal intensi memerlukan panggilan penjualan. Bangun logika perutean yang memetakan jenis sinyal dan kepercayaan ke tindakan.

• Lonjakan kepercayaan tinggi (halaman harga + aktivitas situs ulasan) dari akun baru: arahkan ke SDR outbound segera.
• Lonjakan kepercayaan sedang (konsumsi konten saja) dari akun baru: daftarkan dalam jalur nurture yang ditargetkan. Lihat program nurturing prospek untuk prinsip pengurutan.
• Lonjakan kepercayaan tinggi dari peluang terbuka yang sudah ada: beri tahu AE untuk mempercepat kesepakatan.
• Lonjakan dari pelanggan saat ini: arahkan ke customer success untuk check-in proaktif.

Menghubungkan perutean intensi ke strategi perutean berbasis akun yang lebih luas memastikan sinyal mencapai perwakilan yang tepat tanpa triase manual.

Langkah 5: Personalisasi penjangkauan menggunakan sinyal

Penjangkauan generik berkinerja buruk bahkan ketika waktunya tepat. Gunakan topik spesifik yang sedang melonjak di suatu akun untuk membentuk pesan Anda. Jika mereka membaca artikel tentang migrasi data dan membandingkan platform enterprise, sentuhan pertama Anda harus menangani masalah tersebut, bukan gambaran umum produk generik.

Di sinilah pengayaan data prospek menambahkan nilai: menggabungkan sinyal intensi dengan data firmografis dan teknografis memberi perwakilan gambaran lengkap sebelum mereka mengangkat telepon. Dan menyelaraskan pesan dengan tahap dan persona yang sedang aktif meningkatkan relevansi lebih lanjut, sebagaimana diuraikan dalam buyer persona.

Langkah 6: Ukur peningkatan dan perbaiki

Ukur dua hal: tingkat sinyal-ke-pertemuan (seberapa sering penjangkauan yang dipicu intensi menghasilkan pertemuan yang dipesan?) dan tingkat sinyal-ke-penutupan (seberapa sering akun yang dimunculkan intensi berakhir sebagai pelanggan?). Bandingkan keduanya dengan penjangkauan non-intensi dasar Anda.

Jika kluster topik tertentu secara konsisten mengungguli yang lain, beri bobot lebih besar dalam model penilaian Anda. Jika jenis sinyal tertentu menghasilkan kebisingan, kurangi bobotnya atau tambahkan filter sekunder. Perlakukan data intensi sebagai model yang Anda sesuaikan, bukan filter biner yang Anda atur sekali.

Kasus penggunaan data intensi

Kesalahan umum dan keterbatasan

Data intensi adalah alat yang ampuh tetapi memiliki kendala nyata. Tim yang mengabaikan ini sering kali berakhir lebih frustrasi daripada tanpa data intensi sama sekali.

Bertindak berdasarkan sinyal yang tipis. Satu tampilan artikel bukan sinyal pembelian. Lonjakan intensi sekali-kali tanpa konteks pendukung menghasilkan positif palsu yang merusak kredibilitas perwakilan dan membuang kapasitas penjualan. Bertindaklah hanya ketika sinyal berkumpul di beberapa touchpoint atau menunjukkan lonjakan berkelanjutan selama beberapa minggu.

Mengabaikan privasi dan kepatuhan. Data intensi third-party berada di zona abu-abu untuk GDPR dan CCPA. Vendor sangat bervariasi dalam cara mereka menangani persetujuan dan sumber data. Sebelum menerapkan intensi third-party, jalankan melalui tim hukum Anda dan verifikasi praktik data vendor. Khusus untuk akun Eropa, sinyal first-party jauh lebih aman untuk ditindaklanjuti. Lihat bagian FAQ di bawah untuk informasi lebih lanjut tentang ini.

Tidak ada pendekatan yang terdefinisi untuk setiap sinyal. Data intensi tanpa logika perutean hanya menciptakan daftar. Jika tim Anda tidak tahu apa yang harus dilakukan ketika suatu akun melonjak, Anda akan menghabiskan lebih banyak waktu berdebat daripada bertindak. Dokumentasikan Playbook Anda sebelum Anda mengaktifkan feed.

Memberi bobot berlebihan pada intensi dan mengabaikan kesesuaian. Beberapa tim begitu bersemangat tentang akun yang melonjak sehingga mereka mengejar calon pelanggan yang tidak sesuai yang kebetulan meneliti kategori tersebut. Data intensi bekerja paling baik ketika mengalikan kesesuaian ICP yang baik, bukan menggantikannya. Lihat kerangka kualifikasi prospek untuk cara terstruktur menggabungkan keduanya.

Data yang terisolasi. Sinyal intensi yang terkunci di dalam satu alat (misalnya, platform marketing automation Anda) yang tidak pernah dilihat perwakilan penjualan tidak mendorong tindakan. Pastikan data intensi muncul di CRM, alat keterlibatan penjualan, atau di mana pun perwakilan sebenarnya bekerja.

Pertanyaan yang sering diajukan

Apa perbedaan antara data intensi first-party dan third-party? Data intensi first-party berasal dari properti digital Anda sendiri: kunjungan website, unduhan konten, interaksi produk. Anda mengumpulkannya langsung, sehingga akurat dan berbasis persetujuan. Data intensi third-party dikumpulkan oleh penyedia eksternal dari jaringan penerbit, situs ulasan, dan data penjelajahan. Ini mencakup aktivitas penelitian yang terjadi di luar properti Anda, tetapi bergantung pada pencocokan identitas probabilistik, yang mengurangi akurasi.

Seberapa akurat data intensi? Intensi first-party sangat akurat karena Anda melacak pengunjung yang diketahui atau akun yang teridentifikasi. Akurasi intensi third-party bervariasi berdasarkan vendor dan kasus penggunaan. Resolusi identitas untuk penjelajahan anonim tidak sempurna, dan atribusi sinyal ke perusahaan tertentu bergantung pada pencocokan IP, yang menimbulkan kesalahan. Sebagian besar praktisi memperlakukan intensi third-party sebagai sinyal prioritisasi, bukan fakta yang dikonfirmasi.

Apakah data intensi sesuai dengan GDPR dan CCPA? Bergantung pada vendor dan cara sinyal dikumpulkan. Data intensi first-party yang dikumpulkan dengan banner persetujuan dan kebijakan privasi yang tepat umumnya sesuai GDPR. Data intensi third-party lebih kompleks: sering bergantung pada pelacakan berbasis cookie dan database kontak B2B yang mungkin tidak memiliki persetujuan individu. Sebelum membeli produk data intensi third-party, verifikasi praktik sumber data vendor dan konsultasikan tim hukum Anda, terutama untuk subjek data UE.

Vendor mana yang menawarkan data intensi B2B? Penyedia umum meliputi Bombora (intensi berbasis topik dari co-op penerbit besar), G2 Buyer Intent (aktivitas situs ulasan untuk pembeli perangkat lunak), TechTarget Priority Engine (perilaku membaca penerbit teknologi), 6sense (intensi dikombinasikan dengan penilaian akun berbasis AI), Demandbase (platform ABM dengan intensi bawaan), dan LinkedIn (sinyal keterlibatan dalam platform). Pilihan yang tepat bergantung pada kategori, pasar sasaran, dan anggaran Anda.

Apakah saya membutuhkan data intensi jika sudah memiliki program inbound yang kuat? Ya, untuk alasan yang berbeda. Sinyal inbound memberi tahu Anda tentang pembeli yang menemukan Anda. Data intensi memberi tahu Anda tentang pembeli yang sedang aktif meneliti tetapi belum menemukan Anda. Bahkan program inbound yang kuat pun melewatkan sebagian besar akun yang sedang aktif di pasar. Keduanya bekerja bersama: inbound mengkualifikasikan dan mengonversi, sementara data intensi mendorong penjangkauan proaktif ke akun dalam tahap kerangka kualifikasi prospek Anda sebelum mereka tiba.

---

Data intensi tidak menggantikan fondasi penjualan dan pemasaran yang baik, tetapi memampatkan jangka waktu antara "akun mulai meneliti" dan "perwakilan memiliki percakapan yang relevan". Seiring komite pembelian semakin besar dan lebih banyak perjalanan penelitian terjadi secara anonim secara online, tim yang bertindak berdasarkan sinyal perilaku akan secara konsisten sampai ke akun yang tepat lebih cepat dari mereka yang tidak.