Pengurusan Prospek

Kebanyakan program sales enablement mati dengan senyap. Seorang VP of Sales kecewa dengan win rates, mengambil seorang pengurus sales enablement, mereka membina folder SharePoint yang penuh dengan case studies dan pitch deck, dan enam bulan kemudian tiada yang berubah kecuali pasukan jualan mempunyai lebih banyak bahan yang tidak mereka gunakan.

Sales enablement yang sebenar bukan perpustakaan kandungan. Ia adalah sistem operasi yang secara konsisten menyampaikan maklumat, alat dan bimbingan yang betul kepada wakil jualan pada masa yang tepat mereka memerlukannya, supaya mereka boleh menggerakkan deal yang spesifik ke hadapan.

Perbezaannya tidak halus. Satu adalah perpustakaan. Yang lain adalah infrastruktur.

Key Facts: Kesan Sales Enablement

Syarikat dengan program sales enablement formal mencapai win rate 49% pada deal yang diramalkan, berbanding 42.5% bagi yang tidak mempunyainya. (CSO Insights, Win Rate Report)

Wakil jualan hanya menghabiskan 34% masa mereka untuk benar-benar menjual. Selebihnya pergi kepada tugasan pentadbiran, mencari kandungan dan mesyuarat dalaman. (Salesforce State of Sales)

65% kandungan yang dicipta oleh pemasaran tidak pernah digunakan oleh jualan, terutamanya kerana wakil jualan tidak boleh menemuinya atau tidak tahu ia wujud. (Forrester)

Organisasi yang menyelaraskan jualan dan pemasaran melalui enablement mencatatkan pengekalan pelanggan 36% lebih tinggi dan win rates jualan 38% lebih tinggi. (MarketingProfs)

Wakil jualan yang menerima bimbingan berterusan melalui program enablement formal mencapai pencapaian kuota 17% lebih tinggi berbanding rakan sejawatan mereka. (Sales Management Association)

Apa yang Sales Enablement Sebenarnya Bermaksud

Sales enablement adalah proses memberikan pasukan jualan anda sumber yang mereka perlukan untuk melibatkan pembeli secara berkesan dan menutup deal. Sumber-sumber tersebut terbahagi kepada tiga kategori:

Kandungan: case studies, pitch deck, competitive battle cards, kalkulator ROI, templat e-mel, panduan menangani bantahan, one-pager produk.

Latihan: program onboarding, pembangunan kemahiran berterusan, kemas kini pengetahuan produk, latihan persaingan, bimbingan pada peringkat deal yang spesifik.

Alat: konfigurasi CRM, platform sales engagement, conversation intelligence, pengurusan kandungan dan suapan data (seperti pengayaan data lead) yang memberi konteks kepada wakil jualan sebelum mereka menghubungi prospek.

Masalahnya ialah kebanyakan syarikat mengendalikan tiga perkara ini secara berasingan, dalam pasukan yang berbeza, tanpa strategi yang menyatukan. Pemasaran memiliki kandungan. HR atau pasukan latihan memiliki pembelajaran. RevOps memiliki alat. Tiada siapa yang bertanggungjawab terhadap persoalan sama ada semua ini benar-benar membantu wakil jualan menutup deal.

Sales enablement strategy menutup jurang itu. Ia mewujudkan akauntabiliti untuk hubungan antara sumber dan keputusan.

Empat Tiang Sales Enablement yang Berkesan

1. Kandungan yang Hidup dalam Workflow

Kandungan jualan gagal apabila ia hidup di luar workflow jualan. Jika seorang wakil perlu keluar dari CRM, menavigasi ke tapak SharePoint, mencari folder yang betul dan mengingat versi mana yang terkini, mereka tidak akan melakukannya. Mereka akan berimprovisasi.

Content enablement yang berkesan meletakkan bahan di dalam alat yang wakil jualan sudah gunakan. Platform sales enablement moden (Highspot, Seismic, Showpad) berintegrasi terus ke dalam Salesforce supaya wakil jualan boleh mengambil kandungan yang relevan berdasarkan peringkat deal, industri atau pesaing yang mereka hadapi.

Tetapi anda tidak memerlukan perisian mahal untuk menyelesaikan ini. Walaupun CRM yang tersusun baik dengan templat, battle cards yang dipautkan dan senarai semak khusus peringkat berfungsi lebih baik daripada SharePoint yang tidak teratur yang tidak dikunjungi sesiapa.

Kriteria utama untuk kandungan yang benar-benar digunakan:

Boleh ditemui dalam masa kurang daripada 30 saat dari dalam alat utama wakil jualan
Disusun mengikut situasi pembeli, bukan mengikut pasukan (bukan "Aset Pemasaran > S3 > Kempen")
Kawalan versi, supaya wakil jualan tidak menggunakan pitch deck yang lapuk secara tidak sengaja
Penggunaan dikesan, supaya anda tahu apa yang digunakan dan apa yang tidak

2. Latihan yang Diikat kepada Deal Sebenar

Latihan jualan generik mempunyai rekod prestasi yang lemah. Offsite 2 hari tentang taktik rundingan kedengaran baik, tetapi penyelidikan adalah konsisten: tanpa aplikasi segera dan bimbingan susulan, 87% kandungan latihan dilupakan dalam masa 30 hari. (Sales Performance International)

Program enablement dengan impak win rate tertinggi berkongsi struktur yang sama:

Latihan just-in-time: latihan singkat dan spesifik yang dicetuskan oleh peringkat deal atau situasi, bukan hanya jadual tahunan. Seorang wakil jualan yang hendak memasuki deal kompetitif peringkat akhir mendapat modul 15 minit tentang menggantikan pesaing spesifik itu, bukan kursus penyegar metodologi jualan 3 jam.

Bimbingan berasaskan deal: pengurus mengkaji semula deal sebenar dalam forecast calls dan sesi satu lawan satu, bukan senario abstrak. Perbualan adalah tentang "apa yang berlaku dalam peluang spesifik ini dan apa yang perlu dilakukan wakil jualan seterusnya" (lihat late-stage deal review untuk framework).

Kadens pengukuhan: pengulangan terjarak melalui kuiz mingguan singkat atau semakan panggilan yang mengekalkan mesej dan metodologi utama segar dalam ingatan.

3. Playbooks untuk Situasi yang Boleh Diulang

Organisasi enablement terbaik mendokumentasikan plays jualan terbaik mereka, supaya wakil jualan tidak perlu mencipta semula roda pada situasi yang akan mereka temui beratus-ratus kali.

Sales playbook bukan manual prosedur. Ia adalah panduan praktikal yang memberitahu wakil jualan dengan tepat apa yang perlu dilakukan dalam situasi tertentu: apa yang hendak dikatakan, aset mana yang hendak digunakan, bantahan apa yang dijangka dan apa langkah seterusnya.

Playbooks biasa yang berbaloi untuk dibina:

Playbook demo inbound: cara mengendalikan panggilan pertama dengan lead yang dijana pemasaran, soalan apa yang perlu ditanya dan cara menetapkan langkah seterusnya
Playbook penggantian kompetitif: khusus untuk deal di mana prospek menilai pesaing yang dinamakan
Playbook deal berbilang pihak berkepentingan: cara memetakan jawatankuasa pembelian, mengenal pasti economic buyer dan membina champions dalaman
Playbook deal terhenti: cara melibatkan semula deal yang telah tidak aktif

Playbooks hendaklah 1 hingga 2 muka surat, bukan 40. Jika wakil jualan tidak dapat mengimbas dalam masa 5 minit, ia tidak akan digunakan.

4. Gelung Maklum Balas antara Jualan dan Pemasaran

Kegagalan sales enablement yang paling biasa adalah aliran kandungan sehala. Pemasaran mencipta kandungan, menerbitkannya dan bergerak terus. Jualan tidak menggunakannya. Tiada siapa yang tahu mengapa.

Program berprestasi tinggi memasang gelung maklum balas:

Panggilan "content council" bulanan di mana beberapa wakil jualan melalui aset yang mereka gunakan, apa yang berjaya dan apa yang sebenarnya mendapat respons pembeli
Analisis win/loss yang mengenal pasti jurang pemesejan (apa yang tidak kita miliki yang kita perlukan?)
Perisikan persaingan yang dikumpul dari lapangan dan disistematiskan semula ke dalam battle cards
Gelung maklum balas kualiti lead di mana jualan memberitahu pemasaran sumber lead dan kempen mana yang menjana peluang yang benar-benar ditutup

Gelung maklum balas ini adalah apa yang menjadikan enablement semakin baik dari masa ke masa dan bukannya terkesan.

Mengukur Keberkesanan Sales Enablement

Program enablement yang tidak boleh mengukur impak tidak akan bertahan. Berikut adalah metrik yang benar-benar menunjukkan sama ada program anda berfungsi.

Win rate mengikut kumpulan wakil jualan: bandingkan win rates bagi wakil jualan yang menyelesaikan modul latihan tertentu berbanding yang tidak. Jika latihan berfungsi, perbezaannya harus boleh diukur.

Masa ramp untuk pekerja baru: berapa lama untuk wakil jualan baru mencapai produktiviti penuh (ditakrifkan sebagai mencapai 80% kuota)? Program onboarding yang berkesan mengurangkan ini daripada purata industri 6 hingga 9 bulan kepada 3 hingga 4 bulan.

Penggunaan dan pengaruh kandungan: aset mana yang sebenarnya ditarik oleh wakil jualan ke dalam deal? Yang mana muncul dalam peluang yang ditutup berbanding yang tidak? Data penggunaan tanpa korelasi win adalah data kesombongan.

Kadar penukaran peringkat deal: jejak kadar penukaran lead pada setiap peringkat. Jika kadar penukaran peringkat ke peringkat bertambah baik selepas campur tangan enablement, anda mempunyai bukti bahawa ia berfungsi. Jika tidak, sesuatu dalam program tidak berhubung dengan tingkah laku pembelian sebenar.

Masa hingga perbualan bermakna pertama: untuk lead inbound, seberapa cepat wakil jualan boleh beralih daripada kenalan awal kepada perbualan kelayakan yang substantif? Enablement yang baik memendekkan ini dengan memberi wakil jualan konteks segera dan cadangan pembukaan perbualan.

Membina Sales Enablement Charter Anda

Sebelum membina program, dapatkan kejelasan tentang tadbir urus. Punca tunggal terbesar kegagalan enablement bukan belanjawan atau bakat. Ia adalah pemilikan yang tidak jelas.

Jawab soalan-soalan ini secara eksplisit sebelum bermula:

Siapa yang memiliki enablement? Program sales enablement gagal apabila pemilikan dibahagi antara pemasaran dan jualan tanpa satu orang pun yang bertanggungjawab terhadap hasil. Pemimpin enablement memerlukan hubungan langsung dengan VP of Sales dan kuasa belanjawan ke atas latihan dan kandungan.

Hasil apa yang akan kita dipertanggungjawabkan? Pilih 2 hingga 3 metrik yang akan dimiliki oleh pasukan enablement (win rate, ramp time, penggunaan kandungan). Jika enablement bertanggungjawab untuk segalanya, ia tidak bertanggungjawab terhadap apa-apa.

Bagaimana kita akan mengutamakan permintaan? Pasukan jualan akan meminta kandungan untuk segalanya. Pemasaran akan menolak kempen terbaru mereka. Tanpa framework keutamaan, enablement menjadi reaktif dan bukannya strategik. Utamakan mengikut: jumlah deal (berapa banyak deal yang menghadapi situasi ini?), nilai deal (berapa ACV yang dipertaruhkan?) dan keterukan jurang (seberapa besar kerugian apabila wakil jualan tidak mempunyai ini?).

Bagaimana kita berhubung dengan sistem pengurusan lead? Sales enablement berfungsi terbaik apabila ia disepadukan dengan proses pengurusan lead. Wakil jualan yang menerima konteks tentang lead sebelum mereka menghubungi (saiz syarikat, industri, isyarat niat) mempunyai perbualan pertama yang lebih baik. Pastikan CRM anda dan saluran data lead menyuap maklumat yang betul ke dalam workflow wakil jualan.

Masalah Penyelarasan Jualan dan Pemasaran

Pasukan jualan dan pemasaran yang tidak diselaraskan dengan baik membazirkan banyak usaha. Pemasaran menjana lead inbound yang tidak diikuti oleh jualan. Jualan mengadu tentang kualiti lead. Pemasaran berkata jualan tidak menggunakan kandungan mereka. Kedua-duanya biasanya betul sebahagiannya.

Sales enablement adalah jambatan operasi antara dua fungsi tersebut. Ia mengubah keutamaan strategik pemasaran menjadi aset yang bersedia untuk jualan, dan mengubah pengalaman lapangan jualan menjadi perisikan pemasaran.

Perbualan penyelarasan memerlukan definisi yang spesifik dan dikongsi bersama:

Bagaimana rupa lead yang layak dari pemasaran? (Lihat MQL vs SQL)
Kandungan apa yang harus dicipta pemasaran berbanding apa yang harus disesuaikan oleh jualan?
Bagaimana kita menjejaki sama ada sekeping kandungan mempengaruhi sebuah deal?
Maklum balas apa yang diberikan jualan kepada pemasaran pada kadens bulanan?

Meletakkan definisi ini di atas kertas dan mengkajinya setiap suku tahun adalah lebih berharga daripada kebanyakan program enablement.

Kegagalan Enablement Biasa dan Cara Menghindarinya

Membina kandungan dan bukannya keupayaan: kandungan adalah input, bukan output. Soalannya bukan pernah "adakah kita mencipta aset?" tetapi "adakah tingkah laku wakil jualan berubah dan adakah deal berjalan lebih cepat?"

Mengabaikan lapisan teknologi: kandungan yang hebat yang dihantar melalui alat yang buruk akan diabaikan. Wakil jualan menggunakan apa yang ada dalam CRM mereka. Jika sistem enablement anda berada di luar CRM, anda melawan fitrah manusia.

Melangkau perspektif wakil jualan: pengesahan terbaik mana-mana program enablement adalah bertanya kepada wakil jualan barisan hadapan "apabila anda berada dalam deal yang sukar, adakah ini membantu anda?" Terlalu banyak program direka oleh orang yang tidak kerap terlibat dalam deal.

Menganggap enablement sebagai acara pelancaran: pelancaran playbook baru bukan enablement. Pelancaran ditambah 90 hari bimbingan, pengukuhan dan pengukuran adalah enablement.

Memutuskan sambungan dari proses susulan lead: enablement untuk peringkat awal perjalanan lead sama pentingnya dengan enablement peringkat deal. Wakil jualan perlu tahu apa yang hendak dikatakan pada kenalan pertama, bukan hanya cara berunding pada akhirnya.

Rupa Enablement yang Baik

Program sales enablement yang dikendalikan dengan baik kelihatan seperti ini dalam amalan:

Lead inbound baru masuk. Wakil jualan membuka CRM mereka, melihat syarikat lead, industri dan data tingkah laku yang telah diisi terlebih dahulu. Terdapat templat e-mel yang dicadangkan yang diambil dari kempen yang relevan. Peluang secara automatik dikaitkan dengan competitive battle card untuk vendor semasa prospek. Pengurus wakil jualan mempunyai semakan panggilan 15 minit yang dijadualkan setiap minggu di mana mereka melalui 3 panggilan teratas minggu itu.

Win rates meningkat bukan kerana wakil jualan tiba-tiba menjadi lebih berbakat, tetapi kerana mereka berhenti membazirkan masa mencari maklumat dan mula menggunakannya untuk perbualan yang lebih baik.

Itulah matlamatnya. Bina ke arahnya secara sistematik, ukur tanpa henti dan lakukan iterasi berdasarkan apa yang data beritahu anda.

Sumber berkaitan:

Tara Minh

Senior Operations & Growth Strategist