Was ist Co-Marketing? Formate, Lead-Eigentum und Compliance

Von Brian Tr · Aktualisiert am 5. Oktober 2026

Zwei Unternehmen verkaufen an dieselbe Art von Käufer, konkurrieren aber nicht. Das eine stellt Buchhaltungssoftware her, das andere baut Lohnbuchhaltungs-Integrationen. Jedes hat eine E-Mail-Liste, die das andere gern erreichen würde. Co-Marketing ist die Vereinbarung, dieses Publikum, die Inhalte und den Aufwand gemeinsam einzusetzen, statt dass jeder für sich Geld ausgibt, um Fremde zu erreichen.

Die Idee ist einfach. An der Umsetzung scheitern Partnerschaften. Wer die Inhalte schreibt, wer die Webinar-Plattform bezahlt, wer die Anmeldungen erhält, wer die Teilnehmer anschließend anschreiben darf und wessen Logo zuerst steht, sind Entscheidungen, die vor dem Start geklärt sein müssen und nicht danach. Dieser Artikel definiert Co-Marketing, grenzt es von den Begriffen ab, mit denen es oft verwechselt wird, führt durch die gängigen Formate und behandelt Lead-Eigentum, Messung und die Compliance-Punkte, die tatsächlich gelten.

Was Co-Marketing ist

Co-Marketing ist eine Marketingaktivität, die zwei oder mehr Unternehmen gemeinsam planen und durchführen, wobei jedes Ressourcen oder Publikum beisteuert und jedes einen Anteil am Ergebnis erhält. Die Partner können ein Anbieter und ein Channel-Partner sein, ein Anbieter und ein Technologiepartner für Integrationen oder zwei sich ergänzende Unternehmen ganz ohne Vertriebsbeziehung.

Drei Merkmale definieren es:

• Gemeinsamer Aufwand. Beide Seiten steuern etwas Echtes bei: Inhalte, Redner, Budget, eine Liste, einen Vertriebsweg oder Kundenreferenzen.
• Gemeinsames Publikum. Die Kampagne richtet sich an Käufer, die beide Unternehmen wollen, sodass jeder Partner Menschen erreicht, die er allein nicht erreicht hätte.
• Gemeinsames Ergebnis. Beide erwarten etwas zurück, meist Leads, Pipeline oder Markenreichweite, und vereinbaren vorab, wie das aufgeteilt wird.

Das gemeinsame Ergebnis unterscheidet ein echtes Co-Marketing-Programm davon, dass ein Unternehmen dem anderen einen Gefallen tut. Profitiert nur eine Seite, hält die Zusammenarbeit nicht über die erste Kampagne hinaus.

Co-Marketing im Vergleich zu verwandten Begriffen

Das Wort wird gedehnt, bis es mehrere unterschiedliche Vereinbarungen abdeckt. In der Praxis überschneiden sie sich, doch jede beantwortet eine andere Frage.

Einige Unterschiede verdienen mehr Detail.

Co-Branding ist eine Eigenschaft eines Assets, kein Programm. Ein gemeinsames Webinar ist Co-Marketing. Die Folienvorlage mit beiden Logos ist Co-Branding. Sie können Co-Branding ohne Co-Marketing betreiben (ein Anbieter gibt einem Partner ein Logo-Kit, und der Partner führt seine eigene Kampagne), und Sie können Co-Marketing mit wenig Co-Branding betreiben (ein gemeinsamer Forschungsbericht, der nur auf einer Website erscheint).

Sponsoring ist ein Kauf. Der Sponsor zahlt für den Zugang zu einem Publikum, und der Gastgeber liefert ihn. Co-Marketing setzt voraus, dass beide Seiten etwas beitragen. Zahlt ein Anbieter einen Partner dafür, eine Kampagne durchzuführen, ist das eher Sponsoring oder finanziertes Partner-Marketing als ein gemeinsames Vorhaben.

Affiliate-Marketing vergütet Ergebnisse. Ein Affiliate erhält eine Provision für einen Klick, einen Lead oder einen Verkauf. Co-Marketing ist geplante Zusammenarbeit ohne Gebühr pro Ergebnis. Die Unterschiede zwischen Empfehlungs-, Affiliate- und Reseller-Modellen behandelt Empfehlung vs. Affiliate vs. Reseller.

MDF ist ein Finanzierungsmechanismus. Marketing Development Funds sind Mittel, die ein Anbieter für die Erstattung genehmigter Partner-Marketingaktivitäten zurücklegt. Eine Co-Marketing-Kampagne kann mit MDF bezahlt werden, doch MDF selbst sind die Förderregeln, Anträge und Leistungsnachweise, die unter Marketing Development Funds behandelt werden. Dieser Artikel bleibt beim Marketing selbst.

Gängige Co-Marketing-Formate

Die Programmdokumentation von Anbietern zeigt, welche Aktivitäten Partner tatsächlich durchführen sollen. Der Leitfaden von AWS zum Co-Marketing für Startup-Partner nennt als förderfähige Aktivitäten unter anderem E-Mail-Kampagnen, Display-Werbung, Suchmaschinenmarketing, bezahlte Social-Media-Anzeigen, kundenorientierte Webinare oder Events, partnereigene Events und Webinare, Case Studies und Blogs sowie die Verstärkung über Social Media. Die Liste ist ein brauchbarer Katalog des Feldes. Die folgenden Formate gruppieren sie danach, wie die Arbeit aufgeteilt wird.

Gemeinsame Webinare

Beide Partner präsentieren, beide bewerben, und die Anmeldungen werden zu vereinbarten Bedingungen geteilt. Dieses Format dominiert, weil es die aufwendigsten Aufgaben sauber aufteilt: Eine Seite stellt die Plattform und kümmert sich um die Anmeldung, die andere gewinnt den Redner oder die Kundengeschichte, und beide treiben die Bewerbung in ihren eigenen Listen voran.

Gemeinsam verfasste Inhalte und Studien

Ein gemeinsames E-Book, ein Benchmark-Bericht oder eine Checkliste. Jeder Partner steuert Expertise oder Daten bei, und das fertige Asset ist je nach Absprache zu den Leads mit oder ohne Formular zugänglich. Das praktische Risiko ist die Kontrolle: Klären Sie, wer zuerst veröffentlicht, wer die kanonische Seite hostet und ob einer der Partner die Daten später wiederverwenden darf.

Integrations- und Launch-Ankündigungen

Wenn zwei Produkte integriert werden, kündigen beide Seiten das an: ein Blogbeitrag, eine gemeinsame Pressemitteilung, eine E-Mail an gemeinsame Kunden und eine Seite, die die Integration beschreibt. Für Technologiepartner ist das oft die natürlichste erste Kampagne, weil die Neuigkeit echt ist und beide Kundenstämme profitieren.

Marketplace- und Listing-Promotion

Ein Anbieter und ein Partner können den Eintrag eines Partners im Marketplace des Anbieters bewerben oder umgekehrt, über Newsletter, Platzierungen im Produkt und Kampagnenseiten. Marketplace-Programme betreiben oft eigene Co-Marketing-Tracks mit Teilnahmevoraussetzungen, und manche sind bezahlte Platzierungen, was sie näher an Sponsoring rückt als an einen Tausch von Aufwand.

Gemeinsame Case Studies

Ein Kunde, der beide Produkte nutzt, erzählt eine Geschichte. Das ist das am vielseitigsten wiederverwendbare Asset im Co-Marketing, weil beide Vertriebsteams es noch lange nach Ende der Kampagne einsetzen können. Es braucht allerdings die schriftliche Freigabe des Kunden, was länger dauert, als die meisten Teams einplanen.

Vom Anbieter bereitgestellte Kampagnen-Kits

Große Anbieter geben Partnern oft fertige, co-brandingfähige Kampagnen-Assets. Das ist ein Hybrid: Der Anbieter liefert die Kreation, der Partner das Publikum und die Auslieferung, und die Markenregeln des Anbieters bestimmen, wie die Assets verändert werden dürfen.

Wem die Leads gehören

Das Lead-Eigentum ist die Frage, an der die meisten Co-Marketing-Programme scheitern, meist weil niemand sie gestellt hat, bis die erste Tabelle mit Anmeldungen eintraf. Klären Sie diese Punkte vor der Kampagne schriftlich:

1. Wem gehört der Lead? Gängige Antworten lauten "dem Gastgeber", "beiden Parteien, nur für diese Kampagne" oder "jede Partei besitzt nur die Leads, die sich bei ihr angemeldet haben".
2. Was darf jede Seite mit dem Lead tun? Ein einmaliges Nachfassen ist etwas anderes, als jemanden in eine langfristige Nurture-Strecke aufzunehmen.
3. Was sieht der Angemeldete? Das Anmeldeformular muss mitteilen, wer die Daten erhält und warum.
4. Wer übernimmt das Nachfassen im Vertrieb? Erreicht ein Lead aus einer Kampagne von Anbieter und Partner den Partner, sollte das Direktteam des Anbieters ihn nicht am nächsten Morgen ebenfalls anrufen. Überschneidungsregeln zwischen Direkt- und Partnervertrieb gehören in den Partnervertrag.
5. Wie wird die Herkunftsanrechnung vergeben? Ein Lead aus einer gemeinsamen Kampagne kann als partnergeneriert, anbietergeneriert oder beides zählen. Ohne Regel beanspruchen ihn beide Seiten.

Co-Marketing messen

Ergebnisse von Co-Marketing lassen sich leichter aufblähen als ehrlich messen. Ein gemeinsames Webinar mit 400 Anmeldungen sagt nichts, solange Sie nicht wissen, wer teilgenommen hat, wer passte und was danach geschah.

Ein praktikables Messkonzept umfasst vier Ebenen:

• Reichweite und Aktivität: Anmeldungen, Teilnehmer, Asset-Downloads, E-Mail-Öffnungen.
• Lead-Qualität: der Anteil der Leads, die Ihre Qualifizierungskriterien erfüllen, pro Partnerliste erfasst, damit Sie beide Zielgruppen vergleichen können.
• Pipeline: aus Kampagnen-Leads entstandene Opportunities.
• Umsatz: abgeschlossene Deals, die sich auf die Kampagne zurückführen lassen.

Der zentrale Unterschied liegt zwischen Sourced und Influenced. Sourced bedeutet, dass die Kampagne den Lead hervorgebracht hat. Influenced bedeutet, dass die Kampagne einen Lead oder eine Opportunity berührt hat, die woanders herkam. Beides sind legitime Kennzahlen, sie beantworten aber unterschiedliche Fragen und dürfen nicht addiert werden, weil ein einzelner Deal beide Etiketten tragen kann. Die Anrechnungsregeln für die Aufteilung der Ergebnisse zwischen Anbieter und Partner behandelt die Partner-Attribution, und der breitere Katalog von Channel-Kennzahlen steht unter Partner-KPIs.

Vereinbaren Sie Berichtszeitraum und Attributionsregel, bevor die Kampagne startet. Ein Partner, der von 90 Tagen ausgeht, und einer, der von 12 Monaten ausgeht, haben nach ihrer jeweils eigenen Tabelle beide recht.

Compliance-Punkte, die gelten

Co-Marketing ist als Kategorie nicht stark reguliert, berührt aber drei Bereiche von Recht und Vertrag, in denen häufig Fehler passieren. Dieser Abschnitt beschreibt die Regeln auf hoher Ebene. Er ist keine Rechtsberatung, und die Details unterscheiden sich je nach Land. Lassen Sie daher jedes Programm, das personenbezogene Daten oder bezahlte Werbung umfasst, juristisch prüfen.

Leads teilen und Datenschutz

Wenn zwei Unternehmen dieselben personenbezogenen Daten von Angemeldeten erhalten und nutzen, behandelt das Datenschutzrecht in Europa und im Vereinigten Königreich diese Beziehung sorgfältig. Nach der Datenschutz-Grundverordnung der EU sind Unternehmen, die gemeinsam über Zwecke und Mittel der Verarbeitung personenbezogener Daten entscheiden, gemeinsam Verantwortliche, und Artikel 26 verlangt von ihnen, ihre jeweiligen Verantwortlichkeiten in einer Vereinbarung festzulegen. Der offizielle Text von Artikel 26 besagt, dass "das Wesentliche der Vereinbarung der betroffenen Person zur Verfügung gestellt wird", und dass die betroffene Person ihre Rechte unabhängig von der Vereinbarung gegenüber jedem Verantwortlichen geltend machen kann.

Die Leitlinien der britischen Aufsichtsbehörde lesen sich ebenso. Das Information Commissioner's Office sagt, gemeinsam Verantwortliche müssen keinen Vertrag haben, müssen aber eine transparente Vereinbarung über die abgestimmten Rollen treffen, und Einzelpersonen müssen ihre Rechte weiterhin gegenüber jedem Verantwortlichen ausüben können. Die ICO-Seite weist außerdem darauf hin, dass ihre Leitlinien nach Änderungen durch den Data (Use and Access) Act überprüft werden. Prüfen Sie daher die aktuelle Fassung, bevor Sie sich darauf stützen.

In der Praxis heißt das: Ein Formular für eine gemeinsame Kampagne sollte beide Unternehmen nennen, angeben, was jedes mit den Daten tut, und Menschen eine Möglichkeit geben, jedes der beiden zu kontaktieren. Ob zwei Partner gemeinsam Verantwortliche sind oder ob einer Verantwortlicher ist und der andere Daten separat erhält, hängt von den Tatsachen der jeweiligen Kampagne ab, und das ist die Frage an einen Juristen.

Anbieterprogramme setzen oft eigene Einwilligungsregeln obendrauf. Die Partner-Einwilligungsrichtlinie von Salesforce besagt, dass ein Lead oder Projekt nicht eingereicht werden darf, ohne die Einwilligung des Kunden zu bestätigen, dass die Einwilligung bei jeder Ergänzung oder Änderung personenbezogener Angaben erneut bestätigt werden muss und dass Partner einen Nachweis über die eingeholte Einwilligung speichern und auf Anfrage vorlegen müssen. Das ist eine nützliche Vorlage für jedes Programm: Halten Sie fest, wozu die Person wann und für wen zugestimmt hat.

Empfehlungen und Offenlegung

Wenn ein Partner den anderen bewirbt, besonders über Influencer, Bewertungen, Testimonials oder bezahlte Beiträge, kann das Werberecht zu Empfehlungen greifen. In den Vereinigten Staaten verlangen die Endorsement Guides der FTC, kodifiziert in 16 CFR Part 255, dass eine Verbindung zwischen Empfehlendem und Verkäufer, die die Glaubwürdigkeit der Empfehlung wesentlich beeinflussen könnte und vom Publikum nicht vernünftigerweise erwartet wird, klar und deutlich offengelegt werden muss. Die Vorschrift besagt, dass wesentliche Verbindungen eine Geschäftsbeziehung, eine Zahlung, kostenlose oder rabattierte Produkte und andere Vorteile für den Empfehlenden umfassen können.

Zwei Details sind für Partner wichtig. Erstens besagt das Q&A der FTC zu den Endorsement Guides, dass auch eine laufende Beziehung zu einer Marke offengelegt werden sollte und dass Hinweise dort stehen sollten, wo Menschen sie kaum übersehen. Zweitens besagt die Vorschrift, dass Werbetreibende Empfehlende zur Offenlegung anleiten, ihre Einhaltung überwachen und bei Verstößen Abhilfe schaffen sollen. Ein Anbieter, der eine Partner-Promotion durchführt, ist daher für das verantwortlich, was seine Partner sagen, und nicht nur für das, was er selbst sagt.

Gewöhnliches gemeinsames Marketing, bei dem jedes Unternehmen sein eigenes Produkt vorstellt, ist nicht das Problem. Die Frage stellt sich, wenn ein Partner Inhalte veröffentlicht, die wie eine unabhängige Meinung über den anderen aussehen, während er dafür bezahlt, gefördert oder anderweitig belohnt wird. Sagen Sie es dem Publikum.

Marken- und Markenrechtsnutzung

Co-Branding-Assets verwenden Marken, und die Markeninhaber bestimmen die Regeln. Anbieter veröffentlichen sie typischerweise. Die Ankündigung der Co-Branding-Standards von Red Hat beschreibt ein Partner-Handbuch mit visuellen und textlichen Richtlinien und führt das Konzept einer "Lead Brand" ein: Wird für jede Marketingmaßnahme eine führende Marke gewählt, bestimmt das die Platzierung des Red-Hat-Logos sowie die verwendeten Schriften und Farben. AWS fordert Partner auf, seine Richtlinien und Checkliste zu Kreation und Messaging vor dem Kampagnenstart durchzusehen.

Planen Sie die Markenfreigabe in den Zeitplan ein. Ein häufiger Fehler: Ein Co-Branding-Asset ist fertig, und dann wartet man eine Woche, bis das Marken-Team des Partners eine Logo-Platzierung geprüft hat. Halten Sie im Vertrag fest, wer was freigibt, wie lange die Antwortfrist ist und was passiert, wenn sie nicht eingehalten wird.

Checkliste für eine Co-Marketing-Vereinbarung

Eine schriftliche Vereinbarung muss nicht lang sein. Für eine einzelne Kampagne genügt eine Seite, die diese Punkte abdeckt. Bei einem laufenden Programm stehen die Bedingungen meist im umfassenderen Partnervertrag.

• Umfang, Formate und Termine der Kampagne
• Was jeder Partner beiträgt, in Geld oder Sachleistung
• Wem die Inhalte gehören und ob eine Seite sie wiederverwenden darf
• Lead-Eigentum, zulässiges Nachfassen und Bedingungen zum Datenaustausch
• Datenschutzhinweise und Einwilligungstexte für jedes Anmeldeformular
• Regeln zur Markennutzung, Freigabeschritte und Antwortfristen
• Verantwortlichkeiten bei der Offenlegung von Partner-Promotion
• Berichtszeitraum, Attributionsregel und gemeinsamer Lead-Source-Tag
• Wie jede Seite die Kampagne vorzeitig beenden kann

Wo Co-Marketing hineinpasst

Co-Marketing ist ein Werkzeug innerhalb einer breiteren Partnerbewegung. Im Partner-led Growth sind Partner ein primärer Weg zum Markt, und Co-Marketing ist die Art, wie Anbieter und Partner gemeinsam Nachfrage erzeugen. Es funktioniert am besten neben kontoorientierten Taktiken wie Account-Based Marketing, bei dem eine gemeinsame Kampagne eine geteilte Liste von Accounts anspricht, und es hängt von Inhalten ab, die gut genug sind, um unter zwei Markennamen veröffentlicht zu werden. Das ist das Thema von Content Marketing für SaaS.

Wichtige Fakten

• AWS nennt E-Mail-Kampagnen, Display-Werbung, Suchmaschinenmarketing, bezahlte Social-Media-Anzeigen, kundenorientierte Webinare oder Events, partnereigene Events und Webinare, Case Studies und Blogs sowie die Verstärkung über Social Media als förderfähige Co-Marketing-Aktivitäten (AWS).
• Nach Artikel 26 DSGVO müssen gemeinsam Verantwortliche ihre Verantwortlichkeiten in einer Vereinbarung festlegen, und das Wesentliche davon muss der betroffenen Person zur Verfügung gestellt werden (DSGVO, EUR-Lex).
• Das britische ICO sagt, gemeinsam Verantwortliche müssten keinen Vertrag haben, aber eine transparente Vereinbarung, und Einzelpersonen müssten ihre Rechte gegenüber jedem Verantwortlichen ausüben können (ICO).
• Salesforce verlangt von Partnern, vor dem Einreichen eines Leads die Einwilligung zu bestätigen, sie bei jeder Änderung personenbezogener Angaben erneut zu bestätigen und einen Nachweis dafür zu speichern (Salesforce).
• Die US-Regeln zu Empfehlungen besagen, dass eine Geschäftsbeziehung oder Zahlung, die die Glaubwürdigkeit einer Empfehlung beeinflussen könnte und die das Publikum nicht erwartet, klar und deutlich offengelegt werden muss (16 CFR 255.5).
• Die Co-Branding-Standards von Red Hat verwenden pro Marketingmaßnahme eine einzige "Lead Brand", um Logo-Platzierung, Schriften und Farben festzulegen (Red Hat).

Weiterführende Lektüre

• Was ist ein Partner-Ökosystem?
• Was ist Co-Selling?
• Was ist Ecosystem-led Growth?
• Marketing Development Funds
• Partner-Attribution
• Partnervertrag
• Partner-Enablement
• Partner-KPIs
• Empfehlung vs. Affiliate vs. Reseller
• Partner-led Growth