コマーケティング（共同マーケティング）とは？形式、リードの所有権、コンプライアンス
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同じタイプの買い手に販売していながら、競合しない2社があるとします。一方は会計ソフトウェアを作り、もう一方は給与計算の連携機能を開発しています。それぞれが持つメールリストは、相手が届けたいと思っているものです。コマーケティングとは、それぞれが別々にコストをかけて見知らぬ人々にリーチする代わりに、そのオーディエンス、コンテンツ、労力を共同で活用する取り決めです。
考え方は単純です。パートナーシップがうまくいかなくなるのは、実行の段階です。誰がコンテンツを書くのか、誰がウェビナープラットフォームの費用を払うのか、誰が登録者を得るのか、その後誰がメールを送れるのか、どちらのロゴを先に置くのか。これらはいずれも、ローンチの後ではなく前に答えが必要な判断です。本記事では、コマーケティングを定義し、混同されやすい用語と切り分け、よくある形式を見たうえで、リードの所有権、測定、そして実際に適用されるコンプライアンスのポイントを取り上げます。
コマーケティングとは何か
コマーケティングとは、2社以上が共同で計画し実行するマーケティング活動で、各社がリソースやオーディエンスを提供し、成果の分け前を受け取るものです。パートナーは、ベンダーとチャネルパートナーの場合も、ベンダーとテクノロジー連携パートナーの場合も、販売上の関係がまったくない補完的な2社の場合もあります。
次の3つの特徴が、これを定義します。
- 共同の労力。 双方が、コンテンツ、登壇者、予算、リスト、配信チャネル、顧客の実績といった、実質的なものを提供します。
- 共通のオーディエンス。 キャンペーンは両社が獲得したい買い手を対象としているため、各パートナーは単独では届かなかった人々にリーチできます。
- 共有される成果。 双方が、通常はリード、パイプライン、ブランドのリーチといった見返りを期待し、その分配方法を事前に合意します。
共有される成果こそが、本物のコマーケティングプログラムと、一方の会社が他方に好意で協力しているだけの状態を分けます。一方しか得をしないなら、最初のキャンペーンより先には続きません。
コマーケティングと関連用語の違い
この言葉は、いくつかの異なる取り決めを覆うほど広げて使われます。実際には重なり合いますが、それぞれが答える問いは異なります。
| 用語 | 内容 | 費用負担者 | パートナーが得るもの |
|---|---|---|---|
| コマーケティング | キャンペーンの共同での計画と実施 | 通常は双方。現物または現金 | 共有されるリード、リーチ、コンテンツ |
| コブランディング | アセットや製品に2つのブランドが並んで表示される | アセットによる | 相手ブランドとの結び付き |
| スポンサーシップ | 一方が、相手のイベントやコンテンツへの掲載に対して支払う | スポンサー | 露出、多くの場合はリードリスト |
| アフィリエイトマーケティング | パブリッシャーによる成果報酬型のプロモーション | 広告主。成果ごと | コミッション |
| MDFを原資とするパートナーマーケティング | ベンダーが、パートナー自身のマーケティング活動に資金を出す | ベンダー。承認された請求を通じて | 払い戻しを受けるキャンペーン |
いくつかの違いは、さらに詳しく見る価値があります。
コブランディングは、プログラムではなくアセットの性質です。 共同ウェビナーはコマーケティングです。両社のロゴが入ったスライドテンプレートは、コブランディングです。コマーケティングなしにコブランディングを行うことも（ベンダーがロゴキットをパートナーに渡し、パートナーが自社でキャンペーンを行う場合）、コブランディングをほとんど伴わずにコマーケティングを行うこと（共同調査レポートを一方のサイトだけで公開する場合）もできます。
スポンサーシップは購入です。 スポンサーはオーディエンスへのアクセスに対して支払い、ホストがそれを提供します。コマーケティングは、双方が貢献することを前提とします。ベンダーがキャンペーンの実施をパートナーに支払う場合、それは共同の取り組みというよりも、スポンサーシップや助成されたパートナーマーケティングに近いものです。
アフィリエイトマーケティングは成果に対して支払います。 アフィリエイトは、クリック、リード、販売に対してコミッションを得ます。コマーケティングは、成果ごとの手数料を伴わない、計画的な協業です。紹介、アフィリエイト、リセラーのモデルの違いは、紹介・アフィリエイト・リセラーの違いで扱っています。
MDFは資金の仕組みです。 マーケット開発資金とは、ベンダーが承認されたパートナーのマーケティングを払い戻すために確保する資金です。コマーケティングのキャンペーンがMDFで賄われることはありますが、MDFそのものは、資金のルール、請求、成果の証明であり、マーケット開発資金で扱っています。本記事では、マーケティングそのものに焦点を絞ります。
一般的なコマーケティングの形式
ベンダーのプログラム文書を見ると、パートナーが実際にどのような活動を行うことが期待されているかが分かります。AWSのスタートアップパートナー向けコマーケティングガイドは、対象となる活動として、メールキャンペーン、ディスプレイ広告、検索マーケティング、有料ソーシャルメディア、顧客向けのウェビナーやイベント、パートナー主催のイベントやウェビナー、導入事例やブログ、ソーシャルメディアでの拡散を挙げています。このリストは、この分野を妥当に網羅したカタログです。以下の形式は、作業の分担の仕方でそれらをグループ化したものです。
共同ウェビナー
双方が登壇し、双方が告知を行い、登録者は合意した条件のもとで共有されます。この形式が主流なのは、最も重い作業をきれいに分けられるからです。一方がプラットフォームを用意して登録を処理し、もう一方が登壇者や顧客事例を確保し、双方が自社のリストへの告知を進めます。
共同執筆のコンテンツと調査
共同のeBook、ベンチマークレポート、チェックリストなどです。各パートナーが専門知識やデータを提供し、完成したアセットはゲートの有無を、リードについてパートナーが合意した内容によって決めます。実務上のリスクはコントロールです。誰が最初に公開するか、誰が正規のページをホストするか、どちらかのパートナーがそのデータを後で再利用できるかどうかを決めておきます。
連携とローンチの発表
2つの製品が連携するとき、双方がそれを発表します。ブログ記事、共同プレスリリース、共通の顧客へのメール、連携を説明するページなどです。テクノロジーパートナーにとって、ニュースが本物であり、双方の顧客基盤に利益があるため、これが最初のキャンペーンとして最も自然なことがよくあります。
マーケットプレイスと掲載のプロモーション
ベンダーとパートナーは、ベンダーのマーケットプレイスにあるパートナーの掲載、あるいはその逆を、ニュースレター、製品内の掲載枠、キャンペーンページを通じて共同で宣伝できます。マーケットプレイスのプログラムは、参加要件を伴う独自のコマーケティングのトラックを持つことが多く、有料の掲載枠もあります。そのため、労力の物々交換というよりスポンサーシップに近くなります。
共同の導入事例
両方の製品を使っている顧客が、1つのストーリーを語ります。これはコマーケティングで最も再利用しやすいアセットです。両社の営業チームが、キャンペーンの終了後も長く使えるためです。また、顧客の書面による承認が必要で、ほとんどのチームが見込むより長くかかります。
ベンダー提供のキャンペーンキット
大手ベンダーは、パートナーにコブランディング可能なキャンペーン用アセットを用意していることがよくあります。これはハイブリッド型です。ベンダーがクリエイティブを提供し、パートナーがオーディエンスと配信を提供し、アセットをどう変更できるかはベンダーのブランドルールが定めます。
リードは誰のものか
リードの所有権は、最も多くのコマーケティングプログラムを沈める問題です。たいていは、登録者の最初のスプレッドシートが届くまで、誰もそれを尋ねなかったことが原因です。キャンペーンの前に、次の点を書面で決めてください。
- 誰のリードか。 よくある答えは、「ホストのもの」「このキャンペーンに限り双方のもの」「各社は自社へのオプトインをした人だけを所有する」です。
- 各社はそのリードで何ができるか。 1回限りのフォローアップと、長期のナーチャリングトラックへの追加とは別物です。
- 登録者には何が表示されるか。 登録フォームには、誰がデータを受け取り、なぜ受け取るのかを明示しなければなりません。
- 誰が営業のフォローアップを担当するか。 ベンダーとパートナーのキャンペーンから生まれたリードがパートナーに渡った場合、ベンダーの直販チームが翌朝にも電話をかけるべきではありません。直販とパートナー販売の重複に関するルールは、パートナー契約に記載すべきです。
- 創出クレジットはどう割り当てるか。 共同キャンペーンのリードは、パートナー起点、ベンダー起点、あるいはその両方として数えられる可能性があります。ルールがなければ、双方がそれを自分のものだと主張します。
コマーケティングの測定
コマーケティングの成果は、正直に測るよりも、水増しするほうが簡単です。登録者400人の共同ウェビナーは、誰が参加し、誰が適合し、その後何が起きたのかが分かるまで、何も語りません。
実用的な測定項目は、次の4つの層をカバーします。
- リーチと活動量： 登録者、参加者、アセットのダウンロード数、メールの開封数。
- リードの質： 自社の選別基準を満たすリードの割合。両者のオーディエンスを比較できるよう、パートナーのリストごとに追跡します。
- パイプライン： キャンペーンのリードから生まれた商談。
- 売上： キャンペーンまでさかのぼれる成約案件。
中心となる区別は、**起点（ソース）と貢献（インフルエンス）**です。起点とは、キャンペーンがそのリードを生み出したことを指します。貢献とは、キャンペーンが、別の場所から来たリードや商談に関与したことを指します。どちらも正当な指標ですが、答える問いが異なり、1件の案件が両方のラベルを持ち得るため、合算してはいけません。ベンダーとパートナーの間で成果を分けるためのクレジットのルールはパートナーアトリビューションで、チャネル指標のより広いカタログはパートナーKPIで扱っています。
レポート期間とアトリビューションのルールは、キャンペーンの開始前に合意してください。90日間の期間が適用されると考えるパートナーと、12か月だと考えるパートナーは、それぞれのスプレッドシートに照らせば、どちらも正しいことになります。
適用されるコンプライアンスのポイント
コマーケティングは、カテゴリーとして厳しく規制されているわけではありませんが、ミスの多い法律と契約の3つの領域に関わります。この節では、ルールを大まかに説明します。法的助言ではなく、詳細は国によって異なるため、個人データや有料のプロモーションを伴うプログラムは、弁護士に確認してもらってください。
リードの共有とデータ保護
2社が同じ登録者の個人データを受け取り、利用する場合、欧州と英国のデータ保護法は、その関係を慎重に扱います。EUの一般データ保護規則（GDPR）では、個人データの利用目的と方法を共同で決定する企業は共同管理者（joint controllers）となり、第26条は、双方が自らの責任を両者間の取り決めに定めることを求めています。第26条の公式テキストには、「取り決めの要旨は、データ主体が利用できるようにしなければならない」とあり、取り決めの内容にかかわらず、データ主体は各管理者に対して権利を行使できるとされています。
英国の規制当局のガイダンスも、同じ趣旨です。情報コミッショナーズオフィス（ICO）は、共同管理者に契約を結ぶことは求められていないものの、合意した役割を定めた透明性のある取り決めが必要であり、個人が各管理者に対して権利を行使できる状態を保たなければならないと述べています。ICOのページはまた、同機関のガイダンスがData (Use and Access) Actによる変更を受けて見直し中であると記しているため、頼る前に最新版をご確認ください。
実務上は、共同キャンペーンのフォームに、両社の名前を記載し、それぞれがデータをどう扱うかを示し、どちらにも連絡できる手段を用意すべきだということです。2社のパートナーが共同管理者になるのか、一方が管理者で他方が別途データを受け取るのかは、個々のキャンペーンの事実関係によって決まります。それこそが、弁護士に問うべき点です。
ベンダーのプログラムは、独自の同意ルールを上乗せしていることもよくあります。Salesforceのパートナー向け同意ガイダンスは、顧客の同意を確認せずにリードやプロジェクトを提出することはできず、個人情報を追加または編集するたびに同意を再確認する必要があり、パートナーは取得した同意の証拠を保管し、求められたら提示しなければならないと述べています。これはあらゆるプログラムで役立つテンプレートです。その人が、いつ、誰に対して何に同意したのかを記録してください。
推奨と開示
一方のパートナーが他方を宣伝するとき、特にインフルエンサー、レビュー、体験談、有料投稿を通じて行う場合には、推奨に関する広告法が適用されることがあります。米国では、16 CFR Part 255に成文化されたFTCのEndorsement Guidesが、推奨者と販売者の間のつながりが推奨の信頼性に重大な影響を与え得るもので、オーディエンスが合理的に予期していないものである場合、明確かつ目立つ形で開示しなければならないと定めています。この規則は、重大なつながりに、事業上の関係、支払い、無償または割引の製品、推奨者へのその他の利益が含まれ得ると述べています。
パートナーにとって重要な点が2つあります。第1に、FTCのEndorsement Guides Q&Aは、ブランドとの継続的な関係も開示すべきであり、開示は見落とされにくい場所に置くべきだとしています。第2に、同規則は、広告主が推奨者に開示に関する指導を行い、その遵守を監視し、違反があれば是正の措置を取るべきだとしています。したがって、パートナーのプロモーションを実施するベンダーは、自社の発言だけでなく、パートナーの発言にも責任を負います。
各社が自社の製品を紹介する通常の共同マーケティングは、問題ではありません。問題が生じるのは、一方のパートナーが、報酬や資金提供などを受けながら、相手について独立した意見のように見えるコンテンツを公開する場合です。オーディエンスに伝えてください。
ブランドと商標の使用
コブランディングされたアセットは商標を使用し、そのルールは商標の所有者が定めます。ベンダーは通常、それを公開しています。Red Hatのコブランディング基準の発表は、ビジュアルとコピーのガイドラインを備えたパートナー向けハンドブックを説明し、「リードブランド」の概念を導入しています。これは、各マーケティング活動で1つのリードブランドを選ぶことで、Red Hatのロゴの配置と、使用するフォントや色が決まる仕組みです。AWSは、キャンペーンの開始前に、クリエイティブとメッセージングのガイドラインおよびチェックリストを確認するようパートナーに伝えています。
ブランドの承認を、スケジュールに組み込んでください。よくある失敗は、コブランディングのアセットを仕上げたあと、パートナーのブランドチームがロゴの配置を確認するのに1週間待たされることです。契約には、誰が何を承認するのか、回答にどれだけの期間があるのか、回答がなければどうなるのかを記録します。
コマーケティング契約のチェックリスト
書面の契約は、長くある必要はありません。単一のキャンペーンであれば、次の点をカバーした1ページで十分です。継続的なプログラムでは、条件は通常、より広いパートナー契約に含まれます。
- キャンペーンの範囲、形式、日程
- 各パートナーが提供するもの。現金または現物
- コンテンツの所有者と、どちらかが再利用できるかどうか
- リードの所有権、許可されるフォローアップ、データ共有の条件
- 登録フォームのプライバシー通知と同意の文言
- ブランド使用のルール、承認のステップ、回答期限
- パートナーによるプロモーションの開示責任
- レポート期間、アトリビューションのルール、共有のリードソースタグ
- どちらかがキャンペーンを早期に終了する方法
コマーケティングの位置づけ
コマーケティングは、より広いパートナー施策の中の1つの手段です。パートナー主導の成長では、パートナーが主要な市場への到達経路であり、コマーケティングは、ベンダーとパートナーが共同で需要を生み出す方法です。共通のアカウントリストを共同キャンペーンで狙うアカウントベースドマーケティングのような、アカウント重視の施策と組み合わせるときに最も効果を発揮します。また、2つのブランド名で公開できるほど質の高いコンテンツに依存します。これについては、SaaSのコンテンツマーケティングで扱っています。
重要なポイント
- AWSは、対象となるコマーケティング活動として、メールキャンペーン、ディスプレイ広告、検索マーケティング、有料ソーシャル、顧客向けのウェビナーやイベント、パートナー主催のイベントやウェビナー、導入事例やブログ、ソーシャルメディアでの拡散を挙げています（AWS）。
- GDPR第26条のもとでは、共同管理者は取り決めの中で各自の責任を定めなければならず、その要旨はデータ主体が利用できるようにしなければなりません（GDPR, EUR-Lex）。
- 英国のICOは、共同管理者に契約は求められないものの、透明性のある取り決めが必要であり、個人は各管理者に対して権利を行使できなければならないと述べています（ICO）。
- Salesforceは、パートナーに対し、リードの提出前に同意を確認し、個人情報が変わるたびに再確認し、その証拠を保管することを求めています（Salesforce）。
- 米国の推奨に関する規則は、推奨の信頼性に影響し得て、かつオーディエンスが予期していない事業上の関係や支払いは、明確かつ目立つ形で開示しなければならないとしています（16 CFR 255.5）。
- Red Hatのコブランディング基準は、マーケティング活動ごとに1つの「リードブランド」を使い、ロゴの配置、フォント、色を定めています（Red Hat）。
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