O que é co-marketing? Formatos, titularidade dos leads e conformidade
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Duas empresas vendem para o mesmo tipo de comprador, mas não competem. Uma faz software de contabilidade, a outra cria integrações de folha de pagamento. Cada uma tem uma lista de e-mails que a outra gostaria de alcançar. Co-marketing é o arranjo em que elas colocam esse público, esse conteúdo e esse esforço para trabalhar juntos, em vez de cada uma pagar separadamente para alcançar desconhecidos.
A ideia é simples. É na execução que as parcerias dão errado. Quem escreve o conteúdo, quem paga a plataforma do webinar, quem fica com os inscritos, quem pode enviar e-mails a eles depois e o logo de quem vem primeiro são decisões que precisam de resposta antes do lançamento, e não depois. Este artigo define co-marketing, o separa dos termos com os quais costuma ser confundido, percorre os formatos mais comuns e trata da titularidade dos leads, da mensuração e dos pontos de conformidade que realmente se aplicam.
O que é co-marketing
Co-marketing é uma atividade de marketing planejada e executada em conjunto por duas ou mais empresas, em que cada uma contribui com recursos ou público e cada uma recebe uma parte do resultado. Os parceiros podem ser um fornecedor e um parceiro de canal, um fornecedor e um parceiro de integração tecnológica, ou duas empresas complementares sem nenhuma relação de venda.
Três características o definem:
- Esforço compartilhado. Os dois lados contribuem com algo real: conteúdo, palestrantes, orçamento, uma lista, um canal de distribuição ou provas de clientes.
- Público compartilhado. A campanha é direcionada a compradores que as duas empresas querem, de modo que cada parceiro alcança pessoas que não teria alcançado sozinho.
- Resultado compartilhado. Ambos esperam algo em troca, normalmente leads, pipeline ou alcance de marca, e combinam de antemão como isso é dividido.
O resultado compartilhado é o que separa um programa real de co-marketing de uma empresa fazendo um favor a outra. Se só um lado se beneficia, ele não dura além da primeira campanha.
Co-marketing vs. termos relacionados
A palavra é esticada para cobrir vários arranjos diferentes. Eles se sobrepõem na prática, mas cada um responde a uma pergunta distinta.
| Termo | O que é | Quem paga | O que o parceiro recebe |
|---|---|---|---|
| Co-marketing | Planejamento e entrega conjuntos de uma campanha | Em geral os dois, em espécie ou em dinheiro | Leads, alcance e conteúdo compartilhados |
| Co-branding | Duas marcas aparecem juntas em um ativo ou produto | Depende do ativo | Associação com a outra marca |
| Patrocínio | Uma empresa paga por espaço no evento ou no conteúdo de outra | O patrocinador | Exposição, muitas vezes uma lista de leads |
| Marketing de afiliados | Divulgação paga por resultado feita por um publisher | O anunciante, por resultado | Uma comissão |
| Marketing de parceiros financiado por MDF | Um fornecedor financia a atividade de marketing do próprio parceiro | O fornecedor, por meio de um pedido aprovado | Uma campanha reembolsada |
Algumas distinções merecem mais detalhes.
Co-branding é uma propriedade de um ativo, não de um programa. Um webinar conjunto é co-marketing. O modelo de slides com os dois logos é co-branding. Você pode fazer co-branding sem co-marketing (um fornecedor entrega um kit de logos a um parceiro e o parceiro executa a própria campanha), e pode fazer co-marketing com pouco co-branding (um relatório de pesquisa conjunto publicado em um único site).
Patrocínio é uma compra. O patrocinador paga pelo acesso a um público e o anfitrião o entrega. O co-marketing pressupõe que as duas partes contribuam. Quando um fornecedor paga a um parceiro para executar uma campanha, isso se aproxima mais de patrocínio ou de marketing de parceiros financiado do que de um esforço conjunto.
O marketing de afiliados paga por resultados. Um afiliado ganha uma comissão por clique, lead ou venda. O co-marketing é uma colaboração planejada, sem taxa por resultado. As diferenças entre os modelos de indicação, afiliado e revendedor estão em indicação vs. afiliado vs. revendedor.
O MDF é um mecanismo de financiamento. Os fundos de desenvolvimento de mercado (MDF) são dinheiro que um fornecedor reserva para reembolsar o marketing aprovado dos parceiros. Uma campanha de co-marketing pode ser paga com MDF, mas o MDF em si são as regras de financiamento, os pedidos de reembolso e a comprovação de desempenho, tratados em fundos de desenvolvimento de mercado. Este artigo fica no marketing em si.
Formatos comuns de co-marketing
A documentação dos programas dos fornecedores mostra quais atividades os parceiros realmente devem executar. O guia de co-marketing para parceiros startups da AWS lista atividades elegíveis, entre elas campanhas de e-mail, publicidade display, marketing de busca, mídia social paga, webinars ou eventos voltados a clientes, eventos e webinars próprios do parceiro, estudos de caso e blogs, e amplificação em redes sociais. A lista é um catálogo razoável da área. Os formatos abaixo os agrupam pela forma como o trabalho é dividido.
Webinars conjuntos
Os dois parceiros apresentam, os dois divulgam e os inscritos são compartilhados nos termos combinados. A razão pela qual esse formato predomina é que ele divide de forma limpa as tarefas mais pesadas: um lado hospeda a plataforma e cuida das inscrições, o outro recruta o palestrante ou a história do cliente, e os dois impulsionam a divulgação para as próprias listas.
Conteúdo e pesquisas em coautoria
Um e-book, um relatório de benchmark ou um checklist conjunto. Cada parceiro contribui com expertise ou dados, e o ativo final é fechado (com formulário) ou aberto, conforme o que os parceiros combinaram sobre os leads. O risco prático é o controle: decida quem publica primeiro, quem hospeda a página canônica e se algum dos parceiros pode reutilizar os dados depois.
Anúncios de integração e de lançamento
Quando dois produtos se integram, os dois lados anunciam: um post de blog, um comunicado de imprensa conjunto, um e-mail para os clientes em comum e uma página que descreve a integração. Para parceiros de tecnologia, essa costuma ser a primeira campanha mais natural, porque a novidade é real e as duas bases de clientes se beneficiam.
Divulgação de marketplace e de listagens
Um fornecedor e um parceiro podem divulgar a listagem do parceiro no marketplace do fornecedor, ou o contrário, por meio de newsletters, destaques dentro do produto e páginas de campanha. Os programas de marketplace costumam ter trilhas próprias de co-marketing, com requisitos de elegibilidade, e algumas são posições pagas, o que as aproxima mais de patrocínio do que de uma troca de esforços.
Estudos de caso conjuntos
Um cliente que usa os dois produtos conta uma só história. É o ativo mais reutilizável em co-marketing, porque os dois times de vendas podem usá-lo muito depois do fim da campanha. Ele também exige a aprovação por escrito do cliente, o que leva mais tempo do que a maioria das equipes prevê.
Kits de campanha fornecidos pelo fornecedor
Os grandes fornecedores muitas vezes dão aos parceiros ativos de campanha prontos e passíveis de co-branding. É um formato híbrido: o fornecedor fornece a criação, o parceiro fornece o público e a execução, e as regras de marca do fornecedor definem como os ativos podem ser alterados.
Quem é dono dos leads
A titularidade dos leads é a questão que afunda a maioria dos programas de co-marketing, em geral porque ninguém a levantou até a primeira planilha de inscritos chegar. Decida estes pontos por escrito antes da campanha:
- De quem é o lead? As respostas comuns são "do anfitrião", "de ambas as partes, apenas para esta campanha" ou "cada parte é dona apenas dos leads que deram opt-in para essa parte".
- O que cada lado pode fazer com o lead? Um follow-up único é diferente de incluir alguém em uma trilha de nutrição de longo prazo.
- O que o inscrito vê? O formulário de inscrição deve informar às pessoas quem vai receber seus dados e por quê.
- Quem cuida do follow-up comercial? Se um lead de uma campanha entre fornecedor e parceiro chega ao parceiro, o time direto do fornecedor não deveria ligar para ele também na manhã seguinte. As regras de sobreposição entre vendas diretas e vendas de parceiros pertencem ao contrato de parceria.
- Como o crédito de origem é atribuído? Um lead de uma campanha conjunta pode contar como originado pelo parceiro, originado pelo fornecedor ou ambos. Sem uma regra, os dois lados vão reivindicá-lo.
Medindo o co-marketing
Os resultados de co-marketing são mais fáceis de inflar do que de medir com honestidade. Um webinar conjunto com 400 inscritos não diz nada até você saber quem compareceu, quem tinha fit e o que aconteceu depois.
Um conjunto de medição viável abrange quatro camadas:
- Alcance e atividade: inscritos, participantes, downloads de ativos, aberturas de e-mail.
- Qualidade dos leads: a parcela de leads que atendem aos seus critérios de qualificação, acompanhada por lista de parceiro para que você possa comparar os dois públicos.
- Pipeline: oportunidades criadas a partir dos leads da campanha.
- Receita: negócios fechados rastreados até a campanha.
A distinção central é entre originado e influenciado. Originado significa que a campanha produziu o lead. Influenciado significa que a campanha tocou um lead ou uma oportunidade que veio de outro lugar. As duas são medidas legítimas, mas respondem a perguntas diferentes e não devem ser somadas, porque um único negócio pode ter os dois rótulos. As regras de crédito para dividir os resultados entre um fornecedor e um parceiro estão em atribuição de parceiros, e o catálogo mais amplo de métricas de canal está em KPIs de parceiros.
Combine a janela de relatório e a regra de atribuição antes de a campanha começar. Um parceiro que acha que vale uma janela de 90 dias e outro que acha que vale uma de 12 meses estarão, cada um, certos segundo a própria planilha.
Pontos de conformidade que se aplicam
O co-marketing não é muito regulado como categoria, mas toca três áreas da lei e dos contratos em que os erros são comuns. Esta seção descreve as regras em alto nível. Não é aconselhamento jurídico, e os detalhes variam por país, então peça a um advogado que revise qualquer programa que envolva dados pessoais ou divulgação paga.
Compartilhamento de leads e proteção de dados
Quando duas empresas recebem e usam os dados pessoais dos mesmos inscritos, a lei de proteção de dados na Europa e no Reino Unido trata a relação com cuidado. Segundo o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) da UE, as empresas que decidem em conjunto por que e como os dados pessoais são usados são controladoras conjuntas, e o Artigo 26 exige que elas estabeleçam suas respectivas responsabilidades em um acordo entre elas. O texto oficial do Artigo 26 afirma que "o essencial do acordo deve ser disponibilizado ao titular dos dados" e que o titular dos dados pode exercer seus direitos contra cada controlador, independentemente do acordo.
A orientação do regulador do Reino Unido segue a mesma linha. O Information Commissioner's Office afirma que os controladores conjuntos não são obrigados a ter um contrato, mas devem ter um acordo transparente que estabeleça os papéis combinados, e que os indivíduos devem continuar podendo exercer seus direitos contra cada controlador. A página do ICO também observa que sua orientação está em revisão após as mudanças feitas pelo Data (Use and Access) Act, então confira a versão atual antes de se basear nela.
Na prática, isso significa que o formulário de uma campanha conjunta deve nomear as duas empresas, informar o que cada uma fará com os dados e dar às pessoas uma forma de contatar qualquer uma delas. Se dois parceiros são controladores conjuntos, ou se um é controlador e o outro recebe os dados separadamente, depende dos fatos da campanha específica, e essa é a pergunta a levar a um advogado.
Os programas dos fornecedores costumam impor suas próprias regras de consentimento além dessas. A orientação sobre consentimento para parceiros da Salesforce diz que um lead ou projeto não pode ser enviado sem a confirmação do consentimento do cliente, que o consentimento deve ser confirmado novamente sempre que dados pessoais forem incluídos ou editados, e que os parceiros precisam guardar a prova do consentimento obtido e fornecê-la mediante solicitação. É um bom modelo para qualquer programa: registre ao que a pessoa concordou, quando e em favor de quem.
Endossos e divulgação
Quando um parceiro divulga o outro, em especial por meio de influenciadores, avaliações, depoimentos ou posts pagos, a lei publicitária sobre endossos pode se aplicar. Nos Estados Unidos, os Endorsement Guides da FTC, codificados em 16 CFR Part 255, exigem que, quando uma conexão entre um endossante e o vendedor possa afetar de forma relevante a credibilidade do endosso e não seja razoavelmente esperada pelo público, ela seja divulgada de forma clara e visível. A norma diz que as conexões relevantes podem incluir uma relação comercial, pagamento, produtos gratuitos ou com desconto e outros benefícios ao endossante.
Dois detalhes importam para os parceiros. Primeiro, o Q&A sobre os Endorsement Guides da FTC diz que uma relação contínua com uma marca também deve ser divulgada, e que as divulgações devem ser colocadas onde as pessoas dificilmente as perderão. Segundo, a norma diz que os anunciantes devem orientar os endossantes sobre a divulgação, monitorar o cumprimento e tomar medidas para corrigir o descumprimento. Um fornecedor que realiza uma promoção com parceiros é, portanto, responsável pelo que seus parceiros dizem, e não apenas pelo que ele mesmo diz.
O marketing conjunto comum, em que cada empresa apresenta o próprio produto, não é o problema. A questão surge quando um parceiro publica um conteúdo que parece uma opinião independente sobre o outro, enquanto é pago, financiado ou recompensado de outra forma por isso. Avise o público.
Uso de marca e de marca registrada
Os ativos com co-branding usam marcas registradas, e os donos das marcas definem as regras. Os fornecedores costumam publicá-las. O anúncio dos padrões de co-branding da Red Hat descreve um manual do parceiro com diretrizes visuais e de texto e apresenta o conceito de "marca líder" (lead brand), em que a escolha de uma marca líder para cada ação de marketing determina o posicionamento do logo da Red Hat e quais fontes e cores são usadas. A AWS orienta os parceiros a revisar suas diretrizes e checklist de criação e mensagens antes de lançar campanhas.
Inclua a aprovação de marca no cronograma. Uma falha comum é terminar um ativo com co-branding e depois esperar uma semana pela revisão do time de marca do parceiro sobre a posição de um logo. No contrato, registre quem aprova o quê, quanto tempo cada um tem para responder e o que acontece se não responder.
Um checklist para o contrato de co-marketing
Um contrato escrito não precisa ser longo. Para uma única campanha, uma página cobrindo estes pontos basta. Para um programa contínuo, os termos costumam ficar no contrato de parceria mais amplo.
- Escopo, formatos e datas da campanha
- O que cada parceiro contribui, em dinheiro ou em espécie
- Quem é dono do conteúdo e se algum dos lados pode reutilizá-lo
- Titularidade dos leads, follow-up permitido e termos de compartilhamento de dados
- Avisos de privacidade e texto de consentimento para qualquer formulário de inscrição
- Regras de uso da marca, etapas de aprovação e prazos de resposta
- Responsabilidades de divulgação na promoção por parceiros
- Janela de relatório, regra de atribuição e tag compartilhada de origem do lead
- Como qualquer dos lados pode encerrar a campanha antes do prazo
Onde o co-marketing se encaixa
O co-marketing é uma ferramenta dentro de um movimento de parceiros mais amplo. No crescimento liderado por parceiros, os parceiros são uma rota primária até o mercado, e o co-marketing é como o fornecedor e o parceiro geram demanda juntos. Ele funciona melhor ao lado de táticas focadas em contas, como o account-based marketing, em que uma campanha conjunta mira uma lista compartilhada de contas, e depende de um conteúdo bom o suficiente para ser publicado sob duas marcas, tema de marketing de conteúdo para SaaS.
Fatos principais
- A AWS lista campanhas de e-mail, publicidade display, marketing de busca, mídia social paga, webinars ou eventos voltados a clientes, eventos e webinars próprios do parceiro, estudos de caso e blogs, e amplificação em redes sociais como atividades de co-marketing elegíveis (AWS).
- Pelo Artigo 26 do GDPR, os controladores conjuntos devem definir suas responsabilidades em um acordo, e o essencial dele deve ser disponibilizado ao titular dos dados (GDPR, EUR-Lex).
- O ICO do Reino Unido afirma que os controladores conjuntos não são obrigados a ter um contrato, mas devem ter um acordo transparente, e que os indivíduos devem poder exercer seus direitos contra cada controlador (ICO).
- A Salesforce exige que os parceiros confirmem o consentimento antes de enviar um lead, o reconfirmem sempre que os dados pessoais mudarem e guardem a prova dele (Salesforce).
- As regras de endosso dos EUA dizem que uma relação comercial ou um pagamento que possa afetar a credibilidade de um endosso e que o público não espera deve ser divulgado de forma clara e visível (16 CFR 255.5).
- Os padrões de co-branding da Red Hat usam uma única "marca líder" por ação de marketing para definir o posicionamento do logo, as fontes e as cores (Red Hat).
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