Was ist ein Value-Added Reseller (VAR)?

Von Brian Tr · Aktualisiert am 7. Oktober 2026

Manche Produkte verkaufen sich problemlos aus einer Preisliste. Ein Karton Druckerpapier braucht keinen Berater. Eine Netzwerksicherheitsplattform, ein ERP-System oder eine Anwendung für klinische Akten dagegen meist schon. Jemand muss sie dimensionieren, konfigurieren, an die Systeme anbinden, die der Kunde bereits betreibt, die Mitarbeiter schulen und ans Telefon gehen, wenn etwas ausfällt. Viele Anbieter wollen kein Services-Team aufbauen, das groß genug ist, um das für jeden Kunden zu leisten. Also überlassen sie es anderen Unternehmen, die zugleich das Produkt verkaufen.

Diese Unternehmen sind Value-Added Reseller, kurz VARs. Dieser Artikel definiert den Begriff, schlüsselt auf, woraus der „Mehrwert" tatsächlich besteht, erklärt in groben Zügen, wie die Wirtschaftlichkeit eines VAR funktioniert, und zeigt, wie sich ein VAR von einem einfachen Reseller, einem Distributor, einem Systemintegrator und einem Managed Service Provider unterscheidet. Er behandelt außerdem, wie Anbieter VAR-Programme aufbauen und was das Modell den Anbieter kostet.

Was ein Value-Added Reseller ist

Das Channel-Glossar von TechTarget definiert einen VAR als Unternehmen, das Software, Hardware und andere Produkte und Services weiterverkauft, die einen Wert über die reine Auftragsabwicklung hinaus bieten. Das ist die saubere Fassung. Die praktische Fassung hat drei Teile.

1. Der VAR kauft oder lizenziert ein Anbieterprodukt und verkauft es an einen Endkunden. Das Kernprodukt entwickelt er nicht.
2. Der VAR ergänzt etwas, das der Kunde braucht und das im Produkt des Anbieters nicht von Haus aus enthalten ist: Konfiguration, Integration, Schulung, Support oder ein Bündel mit anderen Produkten.
3. Der VAR besitzt eine Kundenbeziehung. Der Kunde hat für Angebote, Einführung und alltägliche Hilfe meist mit dem VAR zu tun und spricht womöglich nie mit dem Anbieter.

Der Mehrwert ist der ganze Daseinsgrund des VAR. Wickelt der VAR nur Bestellungen ab, ist er ein Reseller. Macht er das Produkt für eine bestimmte Art von Kunden nutzbar, ist er ein Value-Added Reseller. Ein VAR spezialisiert sich oft nach Branche (Zahnarztpraxen, Kanzleien, Hersteller) oder nach Technologie (Security, Collaboration, Dateninfrastruktur), denn die Spezialisierung macht die Services bezahlenswert.

Was „Mehrwert" tatsächlich bedeutet

Die Definition von TechTarget nennt die Arten von Wert, die ein VAR bietet: zusätzliche Hardware, Installation und Fehlerbehebung, professionelle Dienstleistungen wie Beratung, Design, Implementierung und Schulung, erweiterte Garantien und Servicevereinbarungen sowie die Anpassung und Bündelung von Drittanbieterprodukten. Fünf Kategorien decken das meiste ab, was Sie in der Praxis sehen.

Beachten Sie, dass nichts davon ein Rabatt oder ein Verkaufsgespräch ist. Es ist Arbeit. Deshalb zahlen Kunden einem VAR einen Preis, der dessen Marge enthält, und deshalb kann ein VAR bestehen, selbst wenn das zugrunde liegende Produkt anderswo zu einem ähnlichen Listenpreis erhältlich ist.

Wie die Wirtschaftlichkeit eines VAR funktioniert

Die Details werden im Partnervertrag jedes Anbieters festgelegt und sind selten öffentlich. Dieser Abschnitt beschränkt sich deshalb auf die allgemeine Mechanik. Wir nennen keine Margenprozentsätze, denn sie hängen von Anbieter, Produkt, Region und Partnerstufe ab, und eine Zahl ohne diesen Kontext würde in die Irre führen.

Ein VAR verdient in der Regel aus drei Quellen.

Produktmarge. Der VAR kauft zu einem Partnerpreis, der unter dem Preis liegt, den der Kunde zahlt. Die Differenz ist die Produktmarge. Anbieter legen den Partnerpreis üblicherweise als Rabatt auf den Listenpreis fest, und der Rabatt hängt oft von Stufe, Zertifizierungen und Verkaufsvolumen des Partners ab.

Services-Umsatz. Implementierung, Schulung, Integration und Support werden zusätzlich zum Produkt berechnet, entweder als Projekte oder als wiederkehrende Verträge. Für viele VARs steckt der Großteil des Gewinns in den Services, denn die Produktmargen bei konkurrierenden Produkten schrumpfen tendenziell, während Expertise nicht so schnell zur Massenware wird.

Wiederkehrender Umsatz. Bei Abonnement-Software kann ein VAR eine laufende Marge oder Provision verdienen, solange der Kunde verlängert, zuzüglich wiederkehrender Gebühren für Managed Services. So wird aus einem einmaligen Verkauf ein dauerhafter Einkommensstrom, und deshalb liegt VARs die Kundenbindung am Herzen.

Auf Anbieterseite umfassen Rabattstrukturen häufig eine Kombination aus Folgendem:

• Gestaffelte Rabatte. Höhere Stufen erhalten bessere Preise im Gegenzug für mehr Umsatz, Zertifizierungen oder Zusagen zur Kundenzufriedenheit.
• Deal Registration. Ein Partner, der eine Opportunity registriert, erhält Schutz oder einen Zusatzrabatt auf diesen Deal, damit andere Partner ihn nicht unterbieten. Wie das funktioniert, lesen Sie unter Deal Registration.
• Rückvergütungen und Mengenanreize. Nachträgliche Zahlungen, gekoppelt an das Erreichen von Zielen. Der Artikel zu Partner-Anreizen behandelt die gängigen Modelle.
• Marketingmittel. Geld, das ein Anbieter zur Nachfragegenerierung eines Partners beisteuert. Siehe Marketing Development Funds.

Weil die Preisgestaltung eines VAR sowohl eine Marge als auch Services enthält, entspricht der Endpreis des Kunden selten dem Listenpreis des Anbieters. Das ist ein Merkmal, kein Fehler, bedeutet aber, dass der Anbieter einen Teil der Kontrolle über Preise und Kundenerlebnis abgibt. Darauf kommen wir im Abschnitt über die Zielkonflikte zurück.

VAR vs. Reseller vs. Distributor vs. SI vs. MSP

Diese Bezeichnungen überlappen sich, und ein einzelnes Unternehmen kann mehrere tragen. So unterscheiden sie sich danach, was das Unternehmen hauptsächlich tut.

In der Mitte verschwimmen die Linien. Ein VAR, der genug Integrationsarbeit ergänzt, beginnt wie ein Systemintegrator auszusehen, und ein VAR, der genug laufenden Support ergänzt, wie ein Managed Service Provider. Der übliche Test lautet, wohin Umsatz und Aufwand fließen. Kauft der Kunde hauptsächlich ein Produkt mit etwas Hilfe dazu, ist es ein VAR. Kauft er hauptsächlich das Projekt, ist es ein Integrator (siehe Systemintegratoren). Kauft er hauptsächlich den laufenden Betrieb, ist es ein MSP (siehe Managed Service Provider).

Das Cloud Solution Provider Program von Microsoft zeigt, wie sich die Ebenen des Channels in einem realen Programm aufbauen. Microsoft beschreibt ein indirektes Modell, in dem Distributoren CSP-Indirect-Resellern helfen, die bei einem Distributor einkaufen können, der mit ihnen bei Marketing, Kundensupport und Abrechnung zusammenarbeitet. Im Direct-Bill-Modell kaufen Partner direkt bei Microsoft und müssen ihre Kunden eigenständig beliefern, abrechnen, verwalten und betreuen. Die Seite von Microsoft hält außerdem fest, dass CSP-Partner Mehrwert schaffen können, indem sie branchenspezifische Lösungen gebündelt mit Microsoft-Produkten anbieten. Das ist die VAR-Idee, in ein Anbieterprogramm geschrieben: Die Aufgabe des Resellers besteht nicht nur darin, die Lizenz weiterzureichen.

Zur Distributorseite dieses Bildes siehe Distributor vs. Reseller. Wie sich Wiederverkauf von Empfehlungs- und Affiliate-Modellen unterscheidet, bei denen der Partner nie das Eigentum am Verkauf übernimmt, lesen Sie unter Empfehlung vs. Affiliate vs. Reseller.

Wichtige Fakten: Value-Added Reseller

• TechTarget definiert einen VAR als Unternehmen, das Software, Hardware und andere Produkte und Services weiterverkauft, die einen Wert über die reine Auftragsabwicklung hinaus bieten (TechTarget).
• TechTarget nennt als typischen Mehrwert Installation und Fehlerbehebung, Beratung, Design, Implementierung und Schulung, erweiterte Garantien und Servicevereinbarungen sowie die Anpassung und Bündelung von Drittanbieterprodukten (TechTarget).
• Im Cloud Solution Provider Program von Microsoft kaufen Indirect Reseller bei einem Distributor, der mit ihnen bei Marketing, Kundensupport und Abrechnung zusammenarbeiten kann (Microsoft Learn).
• Das Direct-Bill-Modell von Microsoft verlangt von Partnern, ihre Kunden eigenständig zu beliefern, abzurechnen, zu verwalten und zu betreuen (Microsoft Learn).
• Für den Direct-Bill-Status verlangt Microsoft mindestens 12 Monate als autorisierter Indirect Reseller und mindestens eine Million USD CSP-Transaktionsumsatz in den letzten 12 Monaten (Microsoft Learn).

Wie Anbieter VAR-Programme betreiben

Ein Anbieter, der möchte, dass VARs sein Produkt tragen, baut in der Regel ein formelles Programm auf. Die Bausteine sind branchenübergreifend recht einheitlich.

Gewinnung und Qualifizierung. Der Anbieter entscheidet, welche Art von Partner er will (nach Branche, Region oder technischer Kompetenz), und legt Eintrittsanforderungen fest. Das Programm von Microsoft verlangt zum Beispiel eine Unternehmensprüfung, bevor ein Partner Geschäfte abwickeln darf, und eine jährliche erneute Prüfung, um berechtigt zu bleiben.

Stufen. Viele Programme ordnen Partner in Ebenen ein, mit Vorteilen, die steigen, wenn der Partner Kompetenz nachweist. Die Direct-Bill-Anforderungen von Microsoft zeigen, wie sich eine Stufe aus mehreren Bedingungen gleichzeitig aufbauen lässt: Umsatzhistorie, Kompetenzbewertung, ein Managed-Service- oder IP-Angebot, eine Solution-Partner-Auszeichnung und ein Supportplan. Nicht jedes Programm ist so anspruchsvoll, aber das Prinzip gilt. Die besten Konditionen gehen an die Partner, die gezeigt haben, dass sie die Arbeit leisten können.

Zertifizierung und Enablement. Ein VAR kann einem Produkt, das er nicht versteht, keinen Mehrwert hinzufügen. Anbieter bieten typischerweise Schulungen, Zertifizierungen, Sandbox-Umgebungen und technische Ressourcen an, und manche koppeln Programmvorteile an deren Besitz. Die Artikel zu Partner-Zertifizierung und Partner-Enablement in dieser Sammlung behandeln beides.

Deal-Schutz und Spielregeln. Wenn zwei VARs und das Direktvertriebsteam des Anbieters alle denselben Kunden ansprechen können, hören Partner auf zu investieren. Programme legen fest, wer welche Accounts verfolgen darf, und genau darum geht es beim Channel-Konflikt.

Gemeinsamer Vertrieb und gemeinsames Marketing. Anbieter finanzieren Kampagnen oft mit, teilen Leads oder binden ihre eigenen Vertriebsmitarbeiter in größere Deals ein. Diese Themen behandeln Co-Selling und Co-Marketing.

Messung. Ein Programm, das partnergenerierten und partnerbeeinflussten Umsatz nicht erfasst, kann nicht sagen, welche VARs mehr Investition verdienen. Gängige Kennzahlen finden Sie unter Partner-KPIs.

Vorteile für den Anbieter

Services-Kapazität ohne zusätzliches Personal. Der VAR liefert die Arbeitskraft für Implementierung und Support. Ein Anbieter mit kleinem Professional-Services-Team kann damit weit mehr Kunden bedienen als allein.

Lokale und vertikale Reichweite. VARs kennen eine Region oder eine Branche oft im Detail. Sie verstehen Vorschriften, Vokabular und bestehende Tools des Käufers, was ein weltweit verkaufender Anbieter nicht nachbilden kann.

Kundenadoption. Produkte, die richtig konfiguriert und vermittelt werden, werden genutzt, und genutzte Produkte werden verlängert. Ein guter VAR verbessert die Kundenbindung, nicht nur die Bookings.

Geringere Vertriebskosten. Der Anbieter zahlt Partnermarge, statt in jedem Markt eine komplette Direktvertriebs- und Serviceorganisation aufzubauen. Ob das günstiger ist, hängt von Marge und Volumen ab, doch es verwandelt einen Teil der Fixkosten in variable Kosten.

Schnellerer Markteintritt. Der Eintritt in ein neues Land oder Segment über einen etablierten VAR geht schneller, als ein Team von Grund auf einzustellen.

Risiken und Kosten für den Anbieter

Margenverwässerung. Jeder Rabatt, den ein Anbieter einem VAR gewährt, ist Umsatz, den er nicht behält. Leistet der VAR keine echte Arbeit, um ihn zu verdienen, ist das Programm schlicht ein Rabatt.

Verlust an Kundentransparenz. Besitzt der VAR die Beziehung, weiß der Anbieter womöglich nicht, wer der Kunde ist, wie er das Produkt nutzt oder warum er abwandert. Gute Programme sehen Datenaustausch vor, doch er ergibt sich nicht von selbst.

Uneinheitliche Qualität. Der Ruf des Anbieters hängt an der Arbeit des VAR. Eine schlecht konfigurierte Einführung, die der VAR verkauft hat, wird zum Reputationsproblem des Anbieters.

Channel-Konflikt. VARs, Distributoren und Direktvertriebsmitarbeiter können einander Konkurrenz machen. Ohne klare Regeln wandern die besten Partner still zu Wettbewerbern mit ruhigeren Programmen ab.

Abhängigkeit vom Partner. Ein VAR, der einen wichtigen Account oder eine Region kontrolliert, hat Verhandlungsmacht. Das Konzentrationsrisiko ist real, und es lohnt sich, in jedem wichtigen Markt mehr als einen Partner zu haben.

Programm-Overhead. Partner zu gewinnen, zu befähigen, zu zertifizieren und zu führen kostet Personal und Tools. Kleine Anbieter unterschätzen das manchmal. Der Artikel zum Partner Relationship Management behandelt die operative Seite.

Wann ein VAR-Modell sinnvoll ist

Ein VAR-Modell passt tendenziell, wenn das Produkt echte Einrichtung oder Integration braucht, wenn Kunden lokalen Support erwarten, wenn der Käufer eine mittelgroße Organisation ist, die einen einzigen verantwortlichen Anbieter will, oder wenn der Anbieter viele Branchen mit spezialisierter Expertise abdecken möchte. Es passt tendenziell schlecht, wenn das Produkt einfache Self-Serve-Software ist, wenn die Margen des Anbieters zu dünn zum Teilen sind oder wenn der Anbieter Kundendaten und Kundenbeziehung durchgängig selbst besitzen muss.

Die meisten Unternehmen wählen kein einzelnes Channel-Modell. Sie kombinieren Direktvertrieb, Reseller, VARs und Technologieintegrationen. Der Artikel zu Direktvertrieb vs. indirektem Vertrieb vergleicht die Zielkonflikte, und der Artikel zum Channel-Sales-Modell stellt sie in einen breiteren Wachstumskontext. Für einen Softwareanbieter ist ein VAR einer von mehreren Partnertypen. Ein Technologiepartner integriert sich in Ihr Produkt, statt es weiterzuverkaufen, und beide arbeiten häufig am selben Account zusammen.

Weiterführende Lektüre

• Distributor vs. Reseller
• Empfehlung vs. Affiliate vs. Reseller
• Deal Registration
• Partner-Anreize