Direkter vs. indirekter Vertrieb: So funktioniert jedes Modell

Von Brian Tr · Aktualisiert am 5. Oktober 2026

Jedes Unternehmen, das etwas verkauft, muss vor allen anderen Fragen eine beantworten: Wer spricht tatsächlich mit dem Käufer und nimmt den Auftrag entgegen? Tun das die eigenen Mitarbeitenden, verkaufen Sie direkt. Tut es jemand anderes, verkaufen Sie indirekt. Die meisten Unternehmen machen am Ende ein bisschen von beidem, und die interessanten Entscheidungen liegen darin, wie sie die Arbeit aufteilen.

Dieser Artikel definiert die beiden Modelle, nennt die wichtigsten Vorgehensweisen in jedem und stellt sie direkt gegenüber. Anschließend geht es um die Wirtschaftlichkeit auf Konzeptebene, darum, wie Hybridmodelle entstehen, und um die rechtlichen Berührungspunkte, die auftreten, sobald ein Partner Ihr Produkt zu einem Preis weiterverkauft, der Ihnen wichtig ist. Das Design des Route-to-Market, also welche Segmente und Regionen über welchen Weg laufen, behandelt die Channel-Strategie. Wer als Partner gilt, erklärt Was ist ein Channel-Partner?. Hier stehen die beiden Modelle selbst im Mittelpunkt.

Die beiden Modelle definiert

Direktvertrieb bedeutet, dass die eigenen Mitarbeitenden oder Systeme des Verkäufers die gesamte Transaktion mit dem Endkunden abwickeln. Der Anbieter findet den Käufer, macht das Angebot, verhandelt, schließt ab und stellt meist auch die Rechnung. Der Anbieter besitzt die Kundenbeziehung vom ersten Kontakt bis zur Verlängerung.

Indirekter Vertrieb bedeutet, dass ein unabhängiger Dritter zwischen dem Anbieter und dem Endkunden steht und beim Finden, Abschließen oder Ausliefern des Verkaufs mitwirkt. Dieser Dritte kauft das Produkt und verkauft es weiter, vermittelt den Käufer gegen eine Gebühr, hostet das Produkt in einem Storefront oder baut es in ein eigenes Produkt ein. Der Anbieter erzielt weiterhin Umsatz, aber ein Partner teilt die Kundenbeziehung und in der Regel auch einen Teil des Geldes.

Die Grenze zwischen beiden verläuft entlang der Hoheit über den Verkauf, nicht entlang der Unternehmens- oder Produktgröße. Ein Start-up, das über eine Website verkauft, vertreibt direkt. Ein globaler Hersteller, der über Großhändler verkauft, vertreibt indirekt. Ein Softwareunternehmen kann am selben Tag beides tun, in verschiedenen Märkten.

Eine Unterscheidung erspart viel Verwirrung. Indirekter Vertrieb ist ein Modell, also der Weg, auf dem Umsatz zu Ihnen gelangt. Der Channel ist die Gesamtheit der Partner, die ihn tragen. Wenn von „Channel Sales“ die Rede ist, ist meist indirekter Vertrieb über Reseller und Distributoren gemeint, und der Artikel zum Channel-Vertriebsmodell behandelt das ausführlich.

Vorgehensweisen im Direktvertrieb

Direktvertrieb ist nicht ein einziges Ding. Drei Vorgehensweisen decken das meiste ab.

• Außendienst (Field Sales). Vertriebsmitarbeitende treffen Käufer persönlich oder arbeiten mit umfangreichen Account-Plänen. Das passt zu großen, komplexen Deals mit mehreren Beteiligten, langen Zyklen und intensiven Verhandlungen. Es ist zugleich die teuerste Art zu verkaufen, weil jeder Mitarbeitende nur wenige Accounts betreut.
• Innendienst (Inside Sales). Die Mitarbeitenden arbeiten per Telefon, Video und E-Mail, ohne zu reisen. Sie können mehr Accounts und kürzere Zyklen bewältigen als der Außendienst, und viele Unternehmen setzen Inside-Teams für mittelgroße Deals ein.
• Self-Serve und E-Commerce. Der Käufer findet, bewertet und bezahlt über die Website oder App des Anbieters, ganz ohne Vertriebsmitarbeitende. Das skaliert günstig, funktioniert aber nur, wenn das Produkt einfach genug ist, um es ohne Unterstützung zu kaufen. Viele Softwareunternehmen beginnen hier und setzen später ein Vertriebsteam obendrauf, wenn die Deals größer werden.

Product-led und Sales-led vermischen sich innerhalb eines Direktmodells oft: Ein kostenloser oder Test-Nutzer wird vom Vertrieb betreut, sobald Nutzungssignale auftauchen. Das bleibt Direktvertrieb, weil der Anbieter jeden Schritt besitzt.

Vorgehensweisen im indirekten Vertrieb

Der indirekte Vertrieb hat mehr Varianten, weil jeder Partnertyp eine andere Rolle spielt. Ein Überblick in je einer Zeile, mit Link zu den Details:

• Reseller kaufen bei Ihnen und verkaufen an den Endkunden, wobei sie ihre eigene Marge und oft eigene Services aufschlagen. Siehe Distributor vs. Reseller.
• Distributoren kaufen in großen Mengen, halten Bestand oder Verträge und beliefern ein Netz kleinerer Reseller. Sie bringen Reichweite und Logistik, aber keine Vertriebsbeziehung zu jedem einzelnen Endkäufer.
• Empfehlungspartner vermitteln Käufer und werden bezahlt, wenn ein Deal abgeschlossen wird, während der Anbieter selbst verkauft. Den Vergleich mit Affiliates und Resellern finden Sie unter Empfehlung vs. Affiliate vs. Reseller.
• Marketplaces sind Storefronts, die eine Plattform betreibt. Der Käufer kauft über die Plattform, und der Anbieter ist dort gelistet. Siehe Einträge in Software-Marketplaces.
• OEM-Partner betten Ihr Produkt in ihr eigenes ein und verkaufen es unter ihrem eigenen Angebot. Siehe OEM-Partnerschaft.

Es gibt weitere Rollen, etwa Beratungshäuser, die eine Kaufentscheidung beeinflussen, ohne zu verkaufen. Die ganze Besetzung wird im Artikel zum Partner-Ökosystem beschrieben.

Direkter Vergleich

Die folgende Tabelle stellt die beiden Modelle den Dimensionen gegenüber, die die Wahl meist entscheiden. Die Aussagen beschreiben typische Tendenzen, keine Garantien. Ein gut geführtes Partnerprogramm kann ein schlecht geführtes Vertriebsteam in fast jeder Zeile schlagen.

Zwei Zeilen verdienen einen zweiten Blick. Die erste sind die Kundendaten. Ein Anbieter, der ausschließlich über Partner verkauft, weiß am Ende womöglich nicht, wer seine Endkunden sind, was Verlängerungen, Upsells und Produkt-Feedback erschwert. Viele Programme begegnen dem mit Deal Registration und Vertragsklauseln zum Datenaustausch. Die zweite ist der Führungsaufwand. Partner sind unabhängige Unternehmen mit eigenen Anreizen, und genau deshalb gibt es Themen wie Partner-Anreize und Channel-Konflikt.

Die Wirtschaftlichkeit auf Konzeptebene

Die Geldfrage wird meist falsch gestellt. Man vergleicht „die Marge des Partners“ mit „nichts“, als wäre ein Direktverkauf gratis. Das ist er nicht. Der ehrliche Vergleich liegt zwischen zwei verschiedenen Kostenstrukturen.

Direktvertrieb hat eine Fixkostenstruktur. Sie zahlen Gehälter, Provisionen, Recruiting, Schulung, Tools und Management, ob Deals zustande kommen oder nicht. Ein neues Gebiet bedeutet eine neue Investition, bevor der erste Dollar zurückfließt, und die Investition ist weitgehend versunken, wenn das Gebiet nicht funktioniert. Dafür behält jeder Verkauf den vollen Preis und die volle Kundenbeziehung.

Indirekter Vertrieb hat eine variable Kostenstruktur. Sie zahlen den Partner, wenn etwas verkauft wird, in Form eines Rabatts auf den Listenpreis, einer Provision oder einer Gebühr. Wenn ein Partner nichts erzeugt, kostet er Sie an direkter Marge wenig. Sie zahlen aber auf andere Weise: für das Programmmanagement, Enablement, Marketingunterstützung und die Zeit der Menschen, die die Partnerbeziehungen betreuen.

So gesehen hängt die Entscheidung an einigen Fragen:

1. Können Sie sich den Aufbau der Kapazität selbst leisten? Wenn die Erschließung eines Segments fünfzig Vertriebsmitarbeitende braucht und Sie fünf finanzieren können, ist ein Partnernetz der einzige Weg dorthin.
2. Braucht das Segment überhaupt einen Menschen? Kleine, einfache Käufe rechtfertigen womöglich nie einen Vertriebsmitarbeitenden, die Wahl lautet dann Partner, Self-Serve oder nichts.
3. Wie viel steuert der Partner über den Verkauf hinaus bei? Ein Partner, der den Kunden auch implementiert, schult und betreut, liefert einen Wert, den Sie sonst selbst aufbauen müssten, und das verändert, wie man seine Marge einordnet.
4. Wie viel ist Kontrolle wert? In einer Kategorie, in der jede Interaktion die Marke prägt oder das Produkt schwer zu erklären ist, kann der Kontrollverlust mehr kosten als die eingesparte Marge.

Ein fairer Hinweis zu Zahlen: Es kursieren Behauptungen darüber, welcher Anteil des Umsatzes von Partnern kommen „sollte“ oder wie hoch typische Partnermargen sind. Sie schwanken je nach Branche und Produktart so stark, dass ein einzelner Benchmark selten nützt. Rechnen Sie selbst: die voll belasteten Kosten eines Vertriebsmitarbeitenden im Direktvertrieb, dessen realistischer Output und die effektive Marge, die Sie einem Partner für denselben Umsatz überlassen, einschließlich der Kosten für den Betrieb des Programms. Vergleichen Sie dann je Segment.

Hybridmodelle und warum Unternehmen wechseln

Die meisten Unternehmen entscheiden sich nicht für immer für ein Modell. Einige gängige Muster:

• Direkt für große Accounts, indirekt für die lange Schleppe. Strategische Kunden bekommen namentlich benannte Ansprechpartner. Kleinere Kunden gehen an Partner oder in Self-Serve, wo sich ein Vertriebsmitarbeitender nicht rechnen würde.
• Direkt im Heimatmarkt, indirekt im Ausland. Ein Partner mit lokalen Beziehungen, Sprachkenntnis und rechtlicher Präsenz kann ein Land schneller erschließen als eine neue Tochtergesellschaft.
• Direkt für das Produkt, indirekt für Services. Der Anbieter verkauft die Lizenz, und ein Implementierungspartner verkauft die Umsetzung.
• Direkt an den Kunden, mit einem Partner als Fulfillment- oder Technologieschicht. Der Anbieter führt den Verkauf, und ein Partner liefert eine Komponente oder den Rollout.

Unternehmen wechseln im Lauf der Zeit auch zwischen den Modellen. Typische Auslöser, Partner hinzuzunehmen, sind: Das Direktteam hat die Grenze dessen erreicht, was es abdecken kann, Sie steigen in eine Region ein, in der Sie keine Präsenz haben, oder Käufer bestehen darauf, über einen Partner zu kaufen, dem sie bereits vertrauen. Typische Auslöser, Arbeit wieder ins eigene Haus zu holen, sind: ein Partner, der den Kunden kontrolliert und keine Daten teilt, ein Markenproblem durch ungleiche Partnerqualität oder ein Segment, das so groß geworden ist, dass sich ein eigenes Vertriebsteam lohnt.

Die schwierige Stelle jedes Hybridmodells ist die Überschneidung. Wenn ein Vertriebsmitarbeitender im Direktvertrieb und ein Partner denselben Account bearbeiten, sieht der Käufer ein verwirrendes Angebot, und Ihre eigenen Leute beginnen, miteinander zu konkurrieren. Die üblichen Lösungen sind klare Regeln, wem welche Segmente oder benannten Accounts gehören, die Registrierung von Deals und eine Vergütung, die niemanden dafür bestraft, einen Deal an den richtigen Weg abzugeben. Weitere Überlegungen zur Kombination von Wegen finden Sie in den Artikeln zur Multi-Channel-Wachstumsstrategie und zum partnergetriebenen Wachstum.

Wichtige Fakten: Direkter vs. indirekter Vertrieb

• Direktvertrieb bedeutet, dass die eigenen Mitarbeitenden oder Systeme des Anbieters an den Endkunden verkaufen; indirekter Vertrieb bedeutet, dass ein unabhängiger Dritter beim Finden, Abschließen oder Ausliefern des Verkaufs mitwirkt.
• Direktvertrieb hat überwiegend fixe Kosten (Gehälter, Tools, Management); indirekter Vertrieb hat überwiegend variable Kosten (Partnerrabatte, Provisionen und Gebühren) plus Programmkosten.
• In den USA entschied der Supreme Court 2007, dass Vereinbarungen über Mindestwiederverkaufspreise nach der Rule of Reason beurteilt und nicht automatisch als rechtswidrig behandelt werden (Leegin v. PSKS).
• In der EU verliert eine vertikale Vereinbarung, die die Möglichkeit des Käufers einschränkt, seinen Verkaufspreis festzulegen, die Gruppenfreistellung, doch ein Lieferant darf einen Höchstpreis auferlegen oder einen Preis empfehlen (Verordnung 2022/720, Artikel 4 Buchstabe a).
• Die EU-Freistellung für vertikale Vereinbarungen gilt nur, solange die Marktanteile von Lieferant und Käufer jeweils höchstens 30 % betragen (Verordnung 2022/720, Artikel 3).

Rechtliche Berührungspunkte beim Verkauf über Partner

Sobald Partner Ihr Produkt weiterverkaufen, wird das Wettbewerbsrecht Teil des Modells, vor allem beim Preis. Dies ist ein Hinweis auf die Themen, keine Rechtsberatung, und die Regeln unterscheiden sich je nach Land und ändern sich mit der Zeit. Ziehen Sie daher Juristen hinzu, bevor Sie Konditionen festlegen.

Preisbindung der zweiten Hand in den USA. Preisbindung der zweiten Hand (Resale Price Maintenance) bedeutet, dass ein Lieferant den Preis festlegt, den sein Distributor oder Reseller verlangt. Fast ein Jahrhundert lang behandelte der Supreme Court Mindestwiederverkaufspreise als automatisch rechtswidrig. 2007 hob das Gericht in Leegin Creative Leather Products v. PSKS diese alte Regel auf und entschied, dass vertikale Preisbeschränkungen nach der Rule of Reason beurteilt werden, das heißt, ein Gericht wägt die Umstände des Einzelfalls ab. Die Entscheidung benennt außerdem die wirtschaftlichen Gefahren dieser Praxis und führt Faktoren auf, die Gerichte berücksichtigen können, etwa wie viele Hersteller einer Branche sie anwenden. Mindestwiederverkaufspreise sind also auch in den USA nicht automatisch zulässig, und das Recht der Bundesstaaten und spätere Urteile können eigene Grenzen ziehen. Klären Sie die aktuelle Rechtslage mit einem Juristen.

Wiederverkaufspreis in der EU. Der EU-Ansatz ist auf den ersten Blick strenger. Nach der Verordnung (EU) 2022/720 der Kommission profitieren vertikale Vereinbarungen grundsätzlich von einer Freistellung vom Verbot wettbewerbswidriger Vereinbarungen. Artikel 4 Buchstabe a nimmt diesen Vorteil jedoch Vereinbarungen, die bezwecken, die Möglichkeit des Käufers zur Festlegung seines Verkaufspreises einzuschränken. Dieselbe Bestimmung lässt Raum dafür, dass ein Lieferant einen Höchstverkaufspreis auferlegt oder einen Preis empfiehlt, sofern beides nicht durch Druck oder Anreize auf einen Fest- oder Mindestpreis hinausläuft. Artikel 3 derselben Verordnung knüpft die Freistellung daran, dass Lieferant und Käufer auf ihren jeweiligen relevanten Märkten höchstens einen Marktanteil von 30 % haben.

Doppelvertrieb (Dual Distribution). Die EU-Verordnung regelt auch die Situation, die für Hybridmodelle zentral ist: ein Lieferant, der sowohl auf der vorgelagerten Stufe als auch direkt an Kunden verkauft und damit seinen eigenen Distributoren Konkurrenz macht. Erwägungsgrund 12 erläutert, dass dieser „Doppelvertrieb“ ohne Kernbeschränkungen freigestellt ist, und Erwägungsgrund 13 begrenzt die Informationen, die Lieferant und Käufer in dieser Konstellation austauschen dürfen, auf das, was unmittelbar mit der Durchführung der Vereinbarung zusammenhängt und zur Verbesserung von Produktion oder Vertrieb erforderlich ist.

Die praktische Erkenntnis für den Vertrieb: Preisempfehlungen, Höchstpreise und Listenpreise sind normale Instrumente, aber Partner in Richtung einer Untergrenze zu drängen oder sie dafür zu belohnen, dass sie eine halten, ist der Punkt, an dem das rechtliche Risiko beginnt. Formulieren Sie die Preisklauseln in Ihrem Partnervertrag mit diesem Hintergrund.

So wählen Sie zwischen den Modellen

Eine einfache Abfolge funktioniert für die meisten Teams.

1. Beginnen Sie beim Kunden. Fragen Sie für jedes Segment, wie der Käufer kaufen möchte: per Self-Serve, über einen Vertriebsmitarbeitenden oder über einen Partner, den er bereits nutzt.
2. Schätzen Sie die Kosten, jedes Segment direkt zu bedienen. Rechnen Sie die vollen Kosten für Vertriebsmitarbeitende, Führungskräfte und Tools ein, nicht nur die Provision.
3. Schätzen Sie die Kosten des Partnerwegs. Rechnen Sie Rabatte oder Provisionen plus die Kosten für Gewinnung, Onboarding, Enablement und Führung der Partner ein.
4. Gewichten Sie, was sich nicht beziffern lässt. Kontrolle über die Botschaft, Besitz der Kundendaten und Tempo beim Einstieg in neue Märkte zählen auch dann, wenn sie sich schwer in eine Tabelle fassen lassen.
5. Beginnen Sie schmal und messen Sie. Testen Sie einen Partnerweg in einem Segment oder einer Region und vergleichen Sie ihn mit Ihren Direktergebnissen anhand derselben Kennzahlen.
6. Schreiben Sie die Regeln auf. Legen Sie fest, welcher Weg welche Accounts besitzt, wie Überschneidungen gelöst werden und wie Menschen bezahlt werden, wenn ein Deal die Wege wechselt.

Das Modell ist keine dauerhafte Identität. Es ist ein Bündel von Entscheidungen, die Sie überprüfen, wenn sich Produkte, Märkte und Kunden verändern.

Weiterführende Lektüre

• Channel-Strategie
• Was ist ein Channel-Partner?
• Partnerschaftsstrategie
• Distributor vs. Reseller
• Empfehlung vs. Affiliate vs. Reseller
• Channel-Konflikt
• Channel-Vertriebsmodell
• Multi-Channel-Wachstumsstrategie
• Deal Registration